中外广告妙语全句10000条.pdf
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1、中 外 广 告 妙 语 金 句 条 张 秀 贤 主 编 甲 部 条 标 题 创 作 戒 律 一、标 题 论 标 题 的 含 义 和 结 构 是 怎 样 的?它 的 作 用、创 作 步 骤 和 评 价 标 准 有 哪 些?标 题 的 定 义、结 构 广 告 标 题 就 是 揭 示 和 概 括 广 告 主 题 的 语 句。一 则 广 告 有 其 关 键 的 目 标 和 重 要 的 意 思,这 就 是 广 告 主 题。广 告 的 主 题 必 须 通 过 广 告 文 案(标 题 和 正 文)表 现 出 来。标 题 是 广 告 主 题 的 简 明 概 括。广 告 标 题 一 般 由 引 题、正 题 和
2、副 题 组 成。正 题 是 标 题 最 主 要 最 关 键 的 构 成 部 分。本 书 的“妙 语 金 句”就 主 要 是 指 正 题。标 题 价 值 几 何?标 题 口 号 是 广 告 主 题 和 目 的 的 凝 结 和 灵 魂,标 题 在 一 则 广 告 中 发 挥 着 非 常 巨 大 的 作 用。美 国 广 告 大 师 认 为,好 的 标 题,能 创 造 一 条 广 告 的 利 润。广 告 界 也 有 这 样 的 说 法:“好 的 标 题,等 于 广 告 成 功 了 一 半。”还 有 人 指 出:中 外 广 告 妙 语 金 句 条“广 告 效 果 的 是 广 告 词(标 题)的 力 量”
3、。在 现 实 生 活 中,广 告 标 题 与 广 告 的 产 品 也 是 直 接 相 关 连 的。如 当“味 道 好 极 了!”出 现 时,人 们 立 刻 就 会 想 到 这 是“雀 巢 咖 啡”(广 告 标 题)。标 题 的 创 作 程 序 法 创 作 一 则 广 告 标 题 一 般 来 说 有 四 个 基 本 步 骤 即 调 查、思 考 提 炼、灵 感、修 正。()深 入 全 面 的 调 查 要 创 作 出 一 则 优 秀 广 告 标 题,首 先 必 须 掌 握 有 关 产 品 的 资 料,市 场 状 况,消 费 者 的 心 理 和 习 惯,以 及 竞 争 者 的 广 告。这 是 一 项
4、重 要 的 调 查 内 容,不 可 忽 视。美 国 广 告 大 师 把 调 查 称 为“家 庭 作 业”,只 有 做 好 了 作 业,考 试 的 成 绩 才 会 优 秀。()思 考 提 炼 通 过 了 解 产 品,市 场,消 费 者,以 及 竞 争 者 的 广 告,您 已 经 掌 握 了 许 多 资 料 和 信 息,但 广 告 标 题 要 求 只 能 讲 二、三 个 重 要 信 息,这 就 需 要 创 作 人 发 挥 自 己 的 想 象 力 和 概 括 能 力,善 于 捕 捉 引 人 关 注 的 信 息,提 炼 简 明 扼 要,引 起 注 意 的 标 题 语 句。()灵 感 产 生 当 撰 写
5、 人 掌 握 了 一 定 资 料 并 经 过 思 考 提 炼 时,这 时 候 您 满 脑 子 都 是 一 个 产 品 的 信 息,也 许 想 出 了 几 个 标 题,又 不 很 满 意,在 这 种 情 况 下 您 也 许 垂 头 丧 气,烦 恼 不 已。这 个 状 态 中 外 广 告 妙 语 金 句 条 就 是 灵 感 产 生 前 的 最 佳 状 态,此 时,您 尽 可 放 下 手 中 的 笔,出 去 散 散 步,或 是 同 朋 友 聊 天,或 是 做 点 其 它 工 作,总 之 使 您 身 心 完 全 放 松,在 这 个 状 态 下,也 许 一 个 优 秀 的,满 意 的 标 题 就 会 突
6、 然 迸 发 出 来。()修 正 经 过 以 上 三 个 步 骤,创 作 者 已 得 一 个 好 的 标 题,但 这 个 标 题 也 许 还 需 要 修 改 完 善,使 用 一 个 阶 段 后 再 作 进 一 步 的 修 正。这 几 个 步 骤 只 是 一 般 的 创 作 程 序,有 些 简 单 的 标 题 也 许 不 必 经 过“修 正”阶 段。而 且 这 几 个 步 骤 之 间 也 没 有 严 格 的 界 限。例 如,人 们 在 调 查 阶 段,实 际 上 也 必 然 伴 随 着 思 考,没 有 纯 料 的 资 料 调 查。在 思 考 时,也 许 觉 得 资 料 不 够,缺 少 某 一 项
7、 内 容,也 还 需 要 调 查。标 题 创 作 的 具 体 方 法 标 题 创 作 的 具 体 方 法 很 多,而 且 因 人 而 异,各 人 的 爱 好 和 兴 趣 均 不 相 同,都 会 有 自 己 的 方 法。一 般 说 来,有 二 种 方 法 比 较 重 要。()模 仿 美 国 广 告 巨 人 提 出 一 个 创 作 者 首 先 应 模 仿 学 习 他 人 的 成 功 经 验,包 括 前 辈 和 同 时 代 杰 出 的 同 行。他 指 出,广 告 是 花 钱 要 您 写 作 品。广 告(标 题 和 正 文)的 创 作 是 首 要 任 务 是 为 广 告 主 创 造 销 售 力 的,广
8、 告 写 作 不 是 学 校 课 堂。故 此,广 告 撰 写 人 不 要 一 开 始 就 提 出 要 创 造 自 己 的 风 格,而 首 中 外 广 告 妙 语 金 句 条 先 应 模 仿 优 秀 的 创 作 实 例(实 践 证 明 这 些 成 功 例 子 增 加 了 广 告 主 的 收 入)。坦 率 承 认 他 当 广 告 撰 稿 人 的 最 初 几 年 中,就 是 模 仿 他 人 优 秀 作 品,甚 至 基 本 上 是 照 搬 套 用。当 他 成 功 以 后,他 对 一 些 模 仿、抄 袭 他 的 同 行 也 是 极 为 宽 容 的。我 们 认 为 初 学 者 以 模 仿 的 方 法 撰
9、写 标 题 是 很 有 必 要 的,是 任 何 一 个 撰 写 人 必 经 的 阶 段,这 很 像 一 个 学 习 小 说 写 作 人 开 始 总 是 模 仿 大 师 的 作 品。前 辈 和 同 辈 中 哪 些 优 秀 的 广 告 文 案,其 中 必 然 包 含 着 某 些 重 要 的 好 的 方 法、技 巧 和 手 段,包 含 着 他 们 经 过 艰 苦 探 讨 而 总 结 出 的 宝 贵 经 验。因 此,模 仿 就 是 学 习 他 人 的 优 秀 技 巧 和 方 法,模 仿 就 是 站 在 成 功 者 的 肩 膀 上 前 进。所 以,模 仿 是 撰 稿 人 的 一 个 重 要 的 方 法。
10、()水 平 思 考 法 水 平 思 考 法 是 国 际 上 一 种 行 之 有 效 的 创 意 方 法(包 括 标 题 的 创 意)。这 种 方 法 是 指 不 能 局 限 旧 的 思 维 方 法、传 统 的 经 验 和 知 识,而 应 以 创 新 的 角 度 思 考 问 题。要 敢 于 打 破 旧 的 模 式,大 胆 创 新,多 角 度,多 方 向,全 方 位 的 思 考,水 平 思 考 法 的 对 立 面 是 垂 直 思 考 法,它 是 指 从 旧 的 经 验 和 知 识 中 推 衍 出 新 的 创 意。这 两 种 思 考 方 法 是 人 类 思 维 中 两 个 相 互 补 充 的 方 法
11、,只 是 两 者 的 侧 重 点 有 所 不 同。衡 量 标 题 有 无 标 准?一 则 标 题 创 作 出 来,并 被 正 式 使 用,那 么 如 何 判 断 它 是 否 有 效 呢?它 是 好 或 次 好,或 是 差 呢?目 前,世 界 上 流 行 的 评 价 标 准 基 本 上 有 两 种,一 是 测 重 创 意 方 面,认 为 创 意 优 美 中 外 广 告 妙 语 金 句 条 的 标 题,就 是 好 标 题,这 种 评 价 标 题 往 往 忽 视 或 不 重 视 标 题 的 推 销 力。另 一 种 标 准 是 测 重 标 题 的 推 销 能 力。认 为 一 则 能 增 加 产 品 销
12、 量,能 增 加 广 告 主 收 入 的 广 告 文 案(标 题 和 正 文)就 是 好 标 题。美 国 广 告 巨 人 就 是 这 方 面 的 代 表 人 物。他 说:“我 并 不 希 望 你 觉 得 它(指 广 告 标 题 和 正 文 引 者)很 有 创 意 ,我 倒 希 望 你 觉 得 它 很 有 意 义 而 去 购 买 那 商 品。”我 们 认 为 上 述 两 种 评 价 标 准 都 有 不 全 面 的 方 面,是 不 很 科 学 的 方 法。我 们 的 观 点 是,衡 量 标 题(包 括 正 文)的 标 准 应 把 是 否 精 彩 优 美 和 推 销 力 两 个 方 面 结 合 起
13、来;标 准 应 该 是 分 层 级 的,不 应 用 一 个 层 次 的 标 准 去 评 价。是 否 优 美 精 彩,是 指 创 意 和 语 言 和 图 案 是 优 美 精 彩 或 是 朴 素。推 销 力 是 指 标 题(包 括 正 文)引 人 注 意,使 受 众 采 取 行 动 购 买。下 面 我 们 用 几 个 公 式 表 示 我 们 的 观 点。最 好 的 标 题 优 美 推 销 力 大 好 的 标 题 朴 素 推 销 力 大 差 的 标 题 优 美 推 销 力 小 最 差 标 题 朴 素 推 销 力 小 另 外,还 有 以 时 间 标 题 来 评 价 广 告 标 题 的。认 为,使 用
14、年 以 上 的 广 告 标 题 才 是 好 的 标 题。中 外 广 告 妙 语 金 句 条 二、标 题 创 作 戒 律 标 题 创 作 中 应 遵 守 一 些 基 本 的 规 则,违 反 规 则 即 违 反 戒 律 的 创 作 是 行 不 通 的。标 题 创 作 至 少 有 条 戒 律(规 则)。这 些 规 则 都 是 从 大 量 的 广 告 实 例 中 总 结 出 来 的 宝 贵 经 验,是 众 多 广 告 人 智 慧 的 精 华。广 告 一 定 要 标 题 一 则 广 告 中,标 题 起 着 画 龙 点 睛 的 作 用,它 是 整 个 广 告 主 题 的 表 现,阅 读 了 标 题 也 就
15、 大 致 了 解 了 广 告 的 内 容。因 此,广 告 中 一 定 要 有 标 题。没 有 标 题 的 广 告,视 听 率 肯 定 很 低,效 果 差。称 没 有 标 题 的 广 告 为“无 头 奇 观”标 题 的 内 容 应 包 括 承 诺 给 消 费 者 以 物 质 金 钱 的 利 益,身 心 健 康 的 利 益,提 供 必 要 的 新 信 息,以 及 对 顾 客 有 实 际 用 处 的 信 息。一 则 广 告 中 的 承 诺 和 信 息 不 可 太 多,多 了 人 们 难 以 阅 读,难 以 信 任。最 好 的 情 况 是 提 出 二 到 三 条 的 信 息 或 利 益。标 题 应 诉
16、 求 一 定 的 对 象 群 体。如 尿 床 的 人,岁 以 下 的 人,如 果 没 有 一 定 的 诉 求 对 象,广 告 就 缺 乏 目 标。标 题 的 字 数 以 字(词)为 谊,一 般 不 应 超 过 个。最 少 还 有 一 个 词,如 公 司 的“”。但 一 般 来 说 个 字(词)以 下,有 时 不 能 完 全 表 达 一 个 意 思,所 以,字 中 外 广 告 妙 语 金 句 条(词)的 多 少 应 以 是 否 完 整 表 述 一 个 意 思 为 准。措 词 造 句 应 明 白 易 懂,不 要 使 用 难 懂 深 奥 的 字 词。标 题 要 有 可 读 性,即 读 起 来 通 顺
17、 流 畅,朗 朗 上 口,切 忌 哪 些 拗 口 的 句 子。标 题 应 符 合 广 告 主 的 公 司 策 略。广 告 主 的 产 品 是 有 周 期 性 的,各 公 司 也 有 其 不 同 的 策 略,因 而 广 告 标 题(正 文)应 配 合 广 告 主 的 公 司 策 略。不 顾 公 司 策 略 的 标 题 即 使 创 意 很 美,语 言 很 精 彩,也 是 没 有 用 处 的,无 效 的。是 否 加 入 名 称。包 括 在 内 的 许 多 广 告 人 都 认 为 应 在 标 题 中 加 入 产 品(或 公 司)的 名 称。加 入 产 品 名 称,能 使 人 一 目 了 然,迅 速 记
18、 住 产 品,引 人 注 意。但 在 广 告 标 题 创 作 实 际 中,只 有 左 右 的 广 告 标 题 加 进 了 产 品 名 称。而 且 一 些 世 界 上 最 优 秀 最 有 销 售 力 的 广 告 标 题 也 没 有 加 入 名 称。如 家 喻 户 晓 的 雀 巢 咖 啡 的 一 则 标 题 就 是:“味 道 好 极 了”,模 顿 食 盐 的 一 则 著 名 标 题 是:“要 么 倾 盆 大 雨,要 么 不 下 雨”。一 条 维 特 麦 片 的 标 题 是:“冠 军 的 早 餐”等 等。所 以,我 们 认 为 在 标 题 中 是 否 加 入 标 题 应 根 据 不 同 的 情 况
19、分 别 对 待,不 可 一 概 而 论,更 不 能 说,有 名 称 的 标 题 都 是 好 标 题,而 没 有 名 称 的 标 题 都 不 是 好 标 题。标 题 应 与 图 片、编 辑 方 式 等 相 配 合。好 标 题,再 加 上 精 美 图 案,以 及 醒 目 的 编 排 方 式,这 就 构 成 了 最 完 整 最 有 效 的 广 告。事 实 上,许 多 好 的 有 效 的 文 字 标 题 都 是 依 赖 于 精 彩 的 图 案 的,如 果 取 掉 图 案,那 么 优 美 的 标 题 也 难 以 发 挥 作 用。试 想 想 万 宝 路 的 广 告 如 果 没 有 那 英 俊 潇 洒 的
20、西 部 牛 仔 形 象 将 会 出 现 什 么 样 的 效 果。中 外 广 告 妙 语 金 句 条 上 面,我 们 讲 述 了 种 标 题 创 作 中 一 般 准 则,这 是 广 告 文 案 创 作 者 应 牢 记 的 基 本 规 则。下 面,我 们 要 对 几 种 流 行 的 标 题 创 作 规 则 给 予 反 驳。、错 误 认 为 双 关 语、幽 默 等 是 标 题 创 作 的“罪 过”。双 关 语 是 一 种 修 辞 手 法,如 果 运 用 巧 妙,也 能 产 生 很 好 的 效 果。例 如:爱 迪 生 电 器 公 司 的 一 则 标 题 就 是:“一 切 归 功 于 爱 迪 生 ”。波
21、 音 公 司 的 一 条 标 题 是:波 音 有 一 千 张 面 孔。一 则 化 妆 品 的 标 题 为:是 她 拯 救 了 我 们 国 家 的 脸。上 述 这 几 则 双 关 语 标 题 都 是 非 常 有 效 的 好 标 题。当 然,有 些 单 纯 追 求 双 关 语 标 题,也 是 不 可 取 的。有 人 认 为 不 该 写 不 读 正 文 就 不 明 白 其 意 的 标 题。我 们 认 为 这 个 看 法 也 是 错 误 的。悬 念 式 的 标 题,就 是 必 须 读 完 正 文 才 能 了 解 其 含 义。如 有 一 则 很 著 名 的 标 题:年 月,太 平 洋 的 距 离 将 缩
22、 短 。如 果 不 读 正 文,仅 看 标 题,有 谁 能 理 解 这 则 标 题 的 含 义 呢?中 外 广 告 妙 语 金 句 条 乙 部 种 标 题 创 作 技 巧 引 言 标 题 创 作 并 无 固 定 模 式。成 功 的 标 题 必 是 创 作 者 在 深 入 透 彻 地 理 解 了 商 品 市 场 消 费 者 之 后 而 产 生 的 灵 感。正 如 所 说 先“作 家 庭 作 业”,然 后 是“放 松 之 后 所 产 生 的 灵 感”。有 销 售 力 的 标 题(包 括 正 文)绝 不 是 撰 文 人 的 任 意 臆 造,不 是 单 纯 的 妙 笔 生 花。标 题 写 作 尽 管
23、没 有 一 成 不 变 的 格 式,但 仍 然 是 有 章 可 循 的。我 们 通 过 研 究 提 炼 中 外 近 万 条 成 功 或 失 败 或 一 般 的 广 告 标 题 口 号,加 之 自 己 的 写 作 经 验,总 结 出 种 极 为 有 效 的 创 作 方 法 或 技 巧。这 些 写 作 技 巧 是 中 外 广 告 人 经 验 和 智 慧 的 结 晶。仔 细 认 真 理 解 它 们,你 必 能 成 为 一 个 优 秀 的 广 告 人。这 些 技 巧 可 分 为 三 大 类 型:理 性 诉 求 式 标 题(如 证 言 标 题)、情 感 诉 求 式 标 题(如 劝 导 标 题)和 认 识
24、 性 标 题 如(新 闻 标 题)。这 种 写 作 技 巧 是:新 闻 式 标 题,问 题 式 标 题,承 诺 式 标 题,疑 惑 式 标 题,夸 耀 式 标 题,劝 导 式 标 题,悬 念 式 标 题,巧 用 成 语 式 标 题,证 言 式 标 题,幽 默 式 标 题,比 较 式 标 题,假 贬 式 标 题,情 感 式 标 题,时 事 式 标 题,比 喻 式 标 题、拟 人 式 标 题,双 关 语 式 标 题,历 史 悠 久 式 标 题,恭 维 式 标 题,引 导 式 标 题,名 称 析 解 式 标 题 等 等。需 要 说 明 的 是,一 则 好 标 题,往 往 具 有 几 种 特 点,是
25、两 中 外 广 告 妙 语 金 句 条 种 以 上 特 征 的 结 合。中 外 广 告 妙 语 金 句 条 一、新 闻 式 标 题 新 闻 式 标 题 的 概 念 所 谓 新 闻 式 标 题 是 指 能 够 提 供 有 关 商 品 或 服 务 的 新 的 信 息。新 信 息 包 括 新 产 品 的 推 出、旧 产 品 的 改 进,旧 产 品 的 新 用 途;以 及 产 品 的 各 种 特 点;产 品 的 销 售 量,市 场 占 有 率 等。由 于 这 种 标 题 给 人 们 提 供 了 更 新 的 信 息,所 以,潜 在 的 顾 客 更 容 易 接 受。据 说,具 有 新 闻 性 的 标 题
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