公司营销中心市场巡访与客户管理规范样本.doc
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1、*企业营销中心市场管理手册分目录第一部分市场巡访和终端巡访指南2一、总则2二、用户分类2三、巡访路线和频率2四、巡访内容3五、信息反馈和用户档案管理4六、突发和危机事件处理4七、其它5第二部分用户管理规范6一、序言6二、用户开发管理6三、用户维护管理7四、用户培训管理8五、用户评定管理8六、用户激励管理9七、用户退出管理9第三部分工具表格11*企业营销中心市场管理手册第一部分市场维护和终端巡访指南一、 总则1、 本指南意在落实深度分销营销模式,强化我企业对渠道和销售终端掌控能力,并决胜于终端。2、 深度分销,是经过实践成功检验,极具理念价值有效营销模式。这一营销模式要求我们每一个市场经理,全方
2、面转变市场思维方法,并以全新行为规范开展有效工作,在掌控渠道、领导并服务于终端实践中建功立业。二、 用户分类1、 目标:根据一定标准,定时对用户进行分类分析。用户分类工作是动态,其目标在于将有限时间资源和管理资源用于有效出货端点,同时对终端经营情况异常变动进行立即地反应。2、 分类标准:根据用户销售业绩、经营水平、展示情况、忠诚度,将用户分成A、B、C类,分类标准为:A:代理商(含物流)或关键专卖店:专销*产品,没有销售其它竞争品牌,品种齐全,有良好展示形象;按上述标准,各区域市场内,根据销售业绩排名,业绩累计达成该区域业绩总额70%用户,通常可列为A类用户。B:经销商或分销商:主销*产品,满
3、足一定形象展示要求;按业绩排名,A类用户以下,累计业绩达成本区域2025%用户,可列为B类用户。C:散户或小分销商:销售某一个或多个*产品,并对*产品有良好评价小户。出去A类、B类用户外可列为C类用户。3、 工作规程:针对每个区域市场(城市),每三个月进行一次用户分类分析。在每三个月第30天上旬由该区域经理完成,上报企业一份。(按用户“ABC分类表”进行填写)三、 巡访路线和频率1、 巡访频率和时间安排:1.1 在有*业务经理常驻城市内,提议A类用户每七天巡访两次(不低于每七天一次),B类用户每七天巡访一次(不低于没两周一次),C类用户每两周巡访一次(不低于每个月一次)。1.2 没有业务经理常
4、驻区域,A类用户每两周巡访一次,B类用户每个月巡访一次,C类用户可每两个月巡访一次。1.3 各区域市场具体巡访频率和时间安排,由该区域办事处经理作出安排,报销售计划部立案。1.4 每七天三、四、五、六、日共五天为外出巡访工作日,要做好以下工作:按本指南要求,处理终端问题、帮助终端改善经营;填写相关信息统计。1.5 周一和周二为内勤工作日,在驻地进行:各终端销售业绩汇总;一周来巡访信息汇总和分析;依据上周巡访情况,对问题给予处理。需要到终端才能处理问题,要做好处理问题准备工作;计划下周工作,并填写下周巡访工作计划表;每个月最终一周对下月工作进行计划,并呈报上级主管同意。 2、 巡访路线:1.1
5、首先绘制“区域市场终端分布图”(有条件,可绘制电子版地图)。标明每个终端具体位置,和相邻两条道路。1.2 完成“区域市场终端分布图”后,对整个市场区域进行划分,划分出巡访专区,对业务经理巡访责任给予落实。1.3 根据从“出发地”开始标准,注明巡访终端前后次序和行走线路。四、 巡访内容1、 终端工作关键:最好展示效果和导购促销,达成有效出货;更合理库存数量,以降低资金占用和经营风险;愈加快资金周转、样品更换和问题立即处理,以降低运行费用。2、 客情沟通:经过真心实意地帮助用户处理问题点滴工作,同用户建立良好关系。既能从用户角度看问题,也能引导用户站在企业角度看问题,建立相互信赖“战略合作伙伴关系
6、”。3、 理念传达:宣讲企业理念和不停提升品牌和产品质量经营业绩,和用户长久共荣、利益共享永续发展战略。解释企业经营政策,让经销商对企业经营意图愈加了解和支持,使经销商能不停地跟上企业发展。4、 渠道管理: 维护市场内*产品零售最低限价,预防窜货现象发生是终端巡访一项关键工作。只有严格按企业要求做好这么渠道管理工作,才能确保*经销商赢利,也才能保持企业对渠道掌控和领导力。5、 卖场整理:对经销商卖场进行整理,让我们产品一直保持良好形象展示。开动脑筋,不停改善*展示形象。必需时亲自动手,经过本身敬业精神,对经销商及其职员起到潜移默化作用。(参见样品展示指导)6、 经营指导:经过不停地巡访,从好经
7、销商处学习好经营方法和经验,不停积累。针对经销商所存在问题,适时进行经营指导,并帮助其做好售后服务。7、 监督返利:对物流和关键经销商进行月度激励返点,要每个月检验查对,落实发放情况。8、 信息搜集:经过巡访,立即搜集行业信息、了解经销商及竞争品牌动向,尤其要对竞争品牌一举一动保持敏感性,并将信息立即正确反馈回办事处。9、 技巧培训:经过巡访,帮助营业职员作,馈赠小礼品,和之搞好关系。有针对性地经过培训,使营业员在店面管理、库存管理、产品知识、销售技巧、老板意识等方面能力得到加强。10、 促销实施:依据企业企划部和办事处促销计划,在各销售终端上帮助经销商进行促销活动,拉动有效出货量。11、 联
8、络竞争对手用户:对关键竞争对手关键用户,每个月最少造访一次,搜集促销,价格、营销策略等信息,并注意加强感情沟通。五、 信息反馈和用户档案管理1、 业务经理必需为所分管区域用户建立“终端用户档案”,结适用户ABC分类,每三个月将用户档案更新一次,每三个月第30天上旬完成。2、 信息反馈内容包含:*经销商动态经营情况和提议,整体市场变动趋势和热点,关键竞争品牌营销政策、新产品推出、端点增减和业绩增减情况、其市场管理情况等等。3、 要一直保持以全新眼光审阅每一天市场上情况和改变,保持对竞争品牌亲密关注。立即将相关信息向企业进行反馈。4、 用企业“成功手册”对每日工作进行计划和总结,每日在巡访统计中反
9、应搜集信息。5、 每七天对关键信息进行分析,不能只反应不分析,必需在第一时间对全部信息形成初步判定,并形成文字汇报上交区域经理。六、 突发和危机事件处理1、 市场巡访过程中,常常会碰到突发事件,甚至是危机事实。对危及企业重大利益事件,经请示企业领导和区域经理后必需果断处理,预防事态蔓延。2、 包含单个经销商终端利益事宜,如退出、窜货、乱价或其它恶意行为,视为突发事件。对待突发事件,要做好做细工作,按企业制度妥善处理。3、 包含大范围营销网络,和可能有新闻媒体介入、司法介入相关问题,视为危机事件。对待危机事件,一定要第一时间汇报,必需时可越级汇报至企业高层。另外,危机事件处理,一定要以预防产生恶
10、劣影响为第一标准。七、 其它1、 本指南用于业务经理终端巡访和市场维护工作,并以此作为业务经理工作衡量标准。2、 本指南使用,应结合文本有:(1) 工具类文本表一:终端用户ABC分类表;表二:月工作计划表;表三:周工作计划表;图一:本区域终端巡访线路图; *企业成功手册(2) 用户档案类文本(每个用户一套)表一:用户基础情况表表二:用户进销存统计表表三:用户业务往来统计表表四:用户各品类销售统计表(交用户填写)表五:终端零售周统计表表六:终端销售统计表第二部分*用户管理规范一、 序言为落实深度营销理念和精髓,降低销售工作重心,加强对企业营销终端服务和维护力度,使终端工作规范化、制度化,特制订*
11、用户管理规范,作为各办事处终端工作指南。二、 用户开发管理1、 用户调查1.1 深度分销模式显著特点是:经过在零售终端努力,扩大有效出货。所以,只有对渠道终端分布情况、基础形态和经营特征进行深入了解,才能为掌控和拉动终端打下坚实基础。1.2 市场调研是对市场营销资料进行系统搜集、分析和研究过程,对于企业实施营销策略、检验经营结果,调整决议方案全部发挥着关键作用。1.3 任何市场调查全部必需有市场环境和消费者调查,这是整个调查工作基础。调查内容包含中国外经济趋势,相关法律法规改变及其影响,目标市场情况及消费者购置动机、心理和行为。1.4 依据企业制订销售目标和市场情况,由营销中心制订企业市场调查
12、总体计划和年度计划、费用预算,经企业同意后组织实施。1.5 企业营销副总经理指定市场调研项目责任人,项目责任人参考“*市场调查实施模板”制订具体调查工作计划和步骤,经营销副总同意后组织实施。1.6 调查项目标计划制订后,要对小组组员进行调查培训,以确保调查工作质量和效果。1.7 在渠道和经销商层面上,除了解老板本身素质和经营作风和理念外,应关键调查经销商所处地理位置、经营面积、经营历史、经营情况;店面职员素质和数量、店面展示和部署、管理水平、经营模式、分销能力、进货及分销渠道;产品种类、主推品牌及销量情况等。1.8 在经营环境方面,应侧重了解当地灯饰市场规模、经销商分布特点、关键竞品销售政策、
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