雇主品牌运营全攻略.pdf

前 言你知道雇主品牌吗？如果这个问题放在2000-2010年期间的中国，对方可能会满脸疑惑，不知所云，而如今，无论是公众号的文章、人资类的书籍，还是各大峰会演讲嘉宾的主题里，我们大概都不会少见雇主品牌的身影。为什么雇主品牌会从2010年开始风靡，这其实和一个社会背景息息相关。在2010年前的招聘卖方时代，企业只要在各大招聘渠道上发布职位就可以轻松收获大批简历，而从2010年开始，中国人口红利逐渐消失，企业的招聘也正式从一才难选走入了一才难求的时代。面对越来越被动的人才，传统的渠道逐渐失效，企业不得不通过打造更有吸引力的雇主品牌来笼络候选人的芳心。可以说，当广撒网、铺渠道这第一条招聘增长曲线的红利即将消失殆尽之时，打造雇主品牌势必会成企业突破招聘瓶颈的第二条增长曲线。那么，雇主品牌究竟是什么？它和企业产品品牌之间有着哪些联系？企业应该怎么定义自己的雇主价值主张？雇主品牌的成效究竟如何衡量？国内又有哪些成功案例值得学习？为了解答这些疑问，大易探访了20多家企业，结合国内外前沿的实践案例，梳理出企业从0-1打造雇主品牌的方法论，编写了这本人才招聘的第二曲线，雇主品牌运营全攻略，希望能帮助企业揭开雇主品牌运营的面纱，更好地步入雇主品牌的建设之路。01目录第一部分 明道何为雇主品牌从品牌到雇主品牌雇主品牌影响人才的就业选择互联网让负面信息百倍速传播雇主品牌的优劣会影响企业营收03Contents第二部分 晓因建设雇主品牌为何如此重要06确立方向梳理EVP内通外达做传播体验是一切的后盾雇主品牌的衡量第三部分 知术雇主品牌如何做09海普诺凯vivo京东集团第四部分 取经他山之石，国内雇主品牌案例27对外：雇主形象展示对内：优化候选人体验第五部分 得法大易雇主品牌解决方案37结语44关于大易4502明道何 为 雇 主 品 牌第 一 部 分03相较于品牌，雇主品牌的发展史就简短很多，20世纪90年代初，英国管理学家西蒙布朗（Simon Barrow）与伦敦商学院的提姆安博拉（Tim Ambler）教授首次将品牌应用到人力资源领域，定义了雇主品牌的概念。他们认为，产品需要凭借良好的产品品牌增加消费者的选择概率，那么雇主也需要在人力资源市场上找到自身定位，通过打造出色的雇主品牌形象，吸引和保留优秀人才。当我们开始讨论雇主品牌之前，我们不妨先来认识一下品牌。关于品牌的起源，颇有点现实主义色彩,“品牌”的英文单词Brand源自于古代挪威文Brandr，原意为“烙印记”，这是因为在古希腊、古埃及，人们会在自家的牲畜身上烙上标记，以示区分，后来，商人沿用了这种烙印记的方法来区别自家产品，这便是目前普遍认为的品牌的起源。从那之后的数千年里，数以万计的学者、管理学家、营销大师围绕品牌进行研究和解读，给世人留下了如4P理论、定位理论、符号理论等学术经典。抛开那些深奥的理论知识不谈，作为消费者的每一个个体，我们的生活几乎无时无刻不被品牌充斥着，我们在货架前的每一次思考，我们在刷剧时被投喂的每一个广告，我们对于产品的每一次评价和推荐，这些都和品牌息息相关。也许我们可以这样理解品牌：品牌是客户对产品企业综合印象的总和，好的品牌是能入眼、入脑再入心，成为客户的首选。品牌建设10步通达雇主品牌代表着现有员工、离职员工、潜在候选人心目中对雇主的印象总和，同时从企业端来说，它也代表着雇主对雇员的价值承诺。“”“”从品牌到雇主品牌04当我们考虑选择哪一个品牌的手机时，我们通常会衡量它的三个方面，首先是功能层面，例如它能否满足广角拍摄，其次是经济层面，例如它性价比如何，最后是能否满足心理需求，例如拿出来有没有面儿。那么员工在考量雇主时会关注什么？西蒙布朗与提姆安博拉借鉴营销中的Need scope（消费者行为洞察）模型，提出雇主品牌也包括雇主向雇员提供的功能、经济、心理三个维度的利益，如工作环境的功能层面利益，又包括如薪资待遇的经济层面利益，还包括如企业外部形象的心理层面利益。考量雇主的三个维度功能层面办公环境健康安全学习机会发展路径经济层面薪酬体系福利待遇保险计划心理层面企业外部形象有意义的工作企业文化团队氛围在第一阶段，雇主品牌与校园招聘强挂钩，企业将高校毕业生作为着力吸引的人群，雇主品牌的宣传自然也默认面向这类人群。在第二阶段，企业管理者逐渐认识到，雇主品牌建设是一个系统工程，员工体验则是这个系统的核心，正是一个个员工共同组成了一家企业，雇主直接面对的是内部员工，员工的满意度决定了雇主品牌的健康度。在第三阶段，互联网时代，人才流动日趋频繁，人才市场竞争加剧，企业在人才招聘和保留上遇到了极大的挑战，一部分企业管理者意识到：要应对这些挑战，企业需要打造既面向内部员工，又能吸引外部人才的雇主品牌。人才吸铁石：用“MAGNET”原则塑造强雇主品牌“”从1990年首次被提出开始计算，雇主品牌这一理念在全球范围内，已有30余年的发展历史，2003年，经济学人在全球读者小组中进行的雇主品牌调查显示，人力资源专业人士对雇主品牌”一词的认识水平为61%，非人力资源专业人士的认识水平为41%。在中国，从2010年开始，中国人口红利逐渐消失，招聘从卖方市场向买方市场过渡，雇主品牌也逐渐进入大众视野。虽然雇主品牌越来越高频地被雇主、人力资源从业者们提及，但他们对雇主品牌的理解却大相径庭。在人才吸铁石：用“MAGNET”原则塑造强雇主品牌一书中提到，人们对雇主品牌的理解随着时代发展演进，大概分为三个阶段。可以说，从第一阶段到第三阶段的进化，企业对于雇主品牌的关注日益全面，而它为何能够从幕后走到台前，又从含羞带怯到粉墨登场，这就和就业市场的变化、互联网的兴起以及新世代的出场不无关系。05晓因建设雇主品牌为何如此重要第 二 部 分06雇主品牌影响人才的就业选择01互联网曾流传过这样一个段子，80后收入不高就离职；90后领导骂我就离职；95后感觉不爽就离职；00后领导不听话就离职。虽然是一则笑谈，但却能侧面反应Z世代雇员对工作体验的极致追求。既然企业面对的是这样一批看中品牌，体验至上的年轻人，那么雇主品牌建设的缺失势必会在人才之争中占据劣势。正如管理哲学之父查尔斯汉迪曾说如今的人才不是在寻找工作，而是在寻找雇主。人才权衡的不再仅仅是工作本身，而是企业作为雇主能够给员工怎样的体验和预期。如今的新一代打工人在求职时会关注雇主说了些什么，在职时又会关注雇主做了些什么，而这些都会影响人才的就业选择。互联网让负面信息百倍速传播02互联网时代，信息的爆炸式传播我们早已司空见惯，而这也给企业负面信息的发酵构建了一张危险的温床。单2021年，关于知名企业的雇主负面信息就数次上榜微博热搜。“996、猝死、性侵、不尊重女性”，诸如此类的事件，让辛苦打造的雇主形象在一夜之间就有可能崩塌。覆巢之下，安有完卵，糟糕的口碑首先会让企业陷入人才获取的困境之中。任仕达(Randstad)的 2019 年全球雇主品牌研究报告就曾表明，86%的候选人不会考虑申请或为雇主声誉不佳的公司工作。正因为雇主口碑如此脆弱且直接会影响企业的聚才与留才，雇主品牌的建设才变得更加重要。以大厂HR发布不尊重女性招聘信息事件为例，如果企业在雇主品牌的建设中将候选人与员工的体验置于重要的位置，有意识地去规范面试官、Leader、HR等角色面对雇员或人才时的行为，让雇主品牌的良好形象通过个体传递出去，那么此类事件就不会发生。80后90后95后00后收入不高就离职感觉不爽就离职领导骂我就离职领导不听话就离职07雇主品牌的优劣会影响企业营收03雇主品牌被重视的另一个重要原因，是雇主品牌的优劣将影响企业的营收。首先，良好的雇主口碑将直接降低招聘成本，领英的一项调研显示，优秀的雇主品牌将会使招聘成本降低50%，合格候选人数量将增加50%，招聘流程将提速1-2倍。其次，雇主品牌将影响员工保留率，而员工流失对企业的影响也会直接体现在财务上。一项调研显示，员工离职后的替换成本高达离职员工年薪的150%，如果离开的是管理人员则代价更高。此外，雇主品牌的优劣不仅关系到对外人才的吸引和对内人才的保留，更与企业的业务发展息息相关。事实上，员工对雇主的认可与否会直接体现在他们的待客之道上，好的雇主品牌，是先照顾好员工，然后再让员工照顾好企业的客户。怡安翰威特就曾发布过这样一个研究成果，他们认为，最佳雇主=最佳员工=最佳绩效，即最佳雇主总是更容易收获优质员工，而优质员工又可以为企业带来丰厚的财务回报。招聘成本50%招聘流程1-2倍合格候选人数量50%良好的雇主品牌对招聘产生的影响 引自领英：雇主品牌完全指南08知术雇主品牌如何做第三部分确立方向（制定EVP）提升体验（聚焦内外部人才体验）扩大声量（围绕EVP做传播）衡量效果（评估雇主品牌效力）从0-1搭建雇主品牌的常用思路09确立方向梳理EVP01正如，品牌在搭建之初需要确立定位，梳理出对外宣发的核心点一样，雇主品牌在搭建之初也需要梳理出企业作为雇主对人才和雇员想要传达的要点，即EVP。关于EVP，维基百科这样定义EVP就是组织为员工提供的价值，以换取员工为组织付出的技能、能力和经验。简单来说，当你想要购买员工的时间，你的筹码是什么？你能够给予他们哪些功能、经济、以及心理的满足，让他们愿意相信、加入、留下并付出。EVP的最后呈现是什么？我们发现有的企业EVP是一句slogan，有的企业是几个词，有的企业是数十个要点，甚至是一本EVP手册。其实，EVP并没有固定的呈现模式，每一种形式可适用于不同的场景，例如我们在对内的培训和梳理时，详细的要点则更为全面，但在对外的传播时，一句slogan则更能抓住眼球。关于EVP全球知名公司EVP（slogan方向）Apple“Join us Be you”（加入我，成为你）爱彼迎Whats your next destination?（你的下一站是什么？）腾讯让世界看到你的影响力京东更快到达你想要的未来阿里此时此刻 非我莫属（If not now，when？if not me，who？）华为拖着世界往前走微软Do what you love Create the future you want（做你热爱的，创造你想要的）奈飞A great workplace combines exceptional colleagues and hard problems.（一个伟大的公司集合了优秀的人和棘手的问题）10EVP并非一拍脑门的灵感乍现，它的确立既需要企业正确地审视自身，又需要企业全面地了解人才。在这一环节，企业需要整理出目前雇主可为雇员提供的服务，以及目前企业在内外部人才心中的形象。当局者迷，我们需要借助外部调研与内部调研相结合的方法，还原出人们眼中企业的真实样子。外部调研通常在社交网络或是在面试中进行，可以搜集人才对企业的雇主印象关键词，或是企业对人才的吸引力因素；内部调研则可面向内部员工或已离职员工进行,可以调研他们对企业的看法，员工体验如何，对雇主的评价等等。知己可以帮助企业了解现存的优势以及劣势，为后续的EVP调整提供依据。知己了解自己有些什么员工人才对我何种看法知彼确立EVP核心要点撰写现在人才都在选择什么样的雇主哪些EVP要点可以吸引人才被员工认可输出更加精炼的信息写出具体要点关键词slogan知己EVP的梳理思路例如，可以询问这些问题 当初为什么选择接受我们的offer？你为什么喜欢在这里工作？为什么你选择离开组织？（对前员工）你希望看到企业哪些改进？你对我们企业有哪些初印象（对候选人）.11了解了目前企业有些什么，还得知道目标人才需要什么。同样，我们也可以对内外部人员进行调研，直截了当地问问他们你喜欢什么样的雇主，作为雇员时你的需求是什么。但是，由于HR可以接触到的员工和候选人数量有限，想要知道更多样本的候选人在选择雇主时的喜好，就得依托权威机构的雇主品牌报告，例如任仕达、领英等企业每年都会通过调研雇员形成雇主品牌报告，部分年轻人喜爱的社交平台（如B站）也会发布Z世代相关报告，透过这些，企业可以掌握目前大部分人才在关注什么，在意什么。知彼例如，可以询问这些问题 选择雇主时你最关注的三个方面？求职中，什么样的雇主会吸引你？工作中，你的主要需求是什么？你希望雇主提供什么样的支持来帮助你实现职业发展目标？是什么会更容易激发你在工作中更多地投入？遇到什么样的问题会使你想要离职？12工资绩效期权财务奖励保险健身房餐食交通企业福利技术培训领导力培训职业指导晋升机会职业发展办公环境团队氛围工作生活平衡工作环境企业愿景目标对人才的重视核心DNA组织文化企业详细的EVP要点通常由五部分组成这些问题的答案很可能就是你EVP的关键组成部分有了对自我的透彻认知以及对人才需求的准确把握，现在就可以结合两部分的内容梳理出员工价值主张的核心内容了。试着使用之前的调研结果，回答下面的问题：确立EVP核心要点EVP确立后，面对不同的招聘对象时企业传达的侧重点应不同。面对应届毕业生需强调职业发展、有趣的办公环境、良好的员工体验和员工福利等内容。针对非应届毕业生时，则应强调职业稳定性、工作与生活平衡等内容。什么样的薪资范围和就业福利会吸引我的目标候选人？我的目标候选人正在寻找什么样职业发展机会？什么样的公司文化将帮助人才在工作中取得成功？什么样的工作环境是我的目标人群所需要的？小贴士13当明确了EVP的核心要点，下一步就是撰写出你的EVP。就像前文提到的，EVP可以是一句slogan、几个关键词、数十个小点，它们分别适用于不同的场景，企业可以尝试撰写不同形式的EVP，形成完善的EVP体系。雇主品牌从业者可以根据核心要点总结出关键信息，再根据这些关键信息总结出关键词，最后再根据关键词总结出slogan。撰写你的候选人之所以选择你，而没有选择其他雇主，一定是因为你的EVP是有吸引力的。企业要善于挖掘自己的长处，并将之放大，让人才尽快感知到企业的这一优势。例如华为的雇主优势之一是其全球领先的技术能力，加入华为的人才可以做探索世界的先锋者，因此其将EVP定为拖着世界往前走，向候选人传达这一信息并吸引他们的加入。无论是企业的雇主品牌还是象征其核心策略的EVP，都应是真实的。你的EVP应该帮助你找到那些被企业吸引并能在组织中茁壮成长的人，而非仅仅被虚假信息打动但未能被真实企业吸引的人，试想，如果候选人选择了企业，但进入企业后发现当初吸引他的部分都是虚构的，离职率势必大幅提升，雇主口碑也将受到影响。当然，EVP也得尽量保证差异化，给候选人留下非同寻常的印象。研究多家的EVP之后，我们发现有些企业的EVP平平无奇，有一些却很惊艳，例如洲际酒店的EVP为room to belong、room to grow、room to make difference，作为酒店企业，room一词再熟悉不过，巧妙的是，洲际的EVP也用room开头，寓意空间，整个EVP传达出加入洲际，可以让人才找到自我、获得成长、收获意义的意思。真实的有吸引力的差异化的EVP的基本要求slogan关键词1关键信息1关键信息2关键词2关键信息3关键信息4关键词3关键信息5关键信息6关键要点1关键要点2关键要点3关键要点4关键要点5关键要点6关键要点7关键要点8关键要点9关键要点10关键要点11 关键要点12从下往上梳理14内通外达做传播02自己主动发声 输出雇主理念确立了方向之后，接下来便是将优秀的雇主品牌“广而告之”的时刻。传播并不意味着只需影响外部人员，内部员工的耳濡目染同样重要。雇主品牌的内容策略大致分为两大类，一是自己主动发声，二是让权威为我们背书。首先，企业可以在媒体矩阵进行雇主形象的主动输出，内容可依据企业整理出的EVP关键要点进行展开。此外，企业还可以将雇主的传播对象分为内部员工、校招人才、社招人才等等，依据不同的群体制定差异化的内容策略。案例：京东科技内推活动是京东科技对内雇主品牌传播的重要部分，且实现了品牌化运作2020年，京东科技建立了一整套内部推荐的视觉系统，包括Logo和slogan，并通过选举星推官、日常创意宣传等方式进行了对内的传播。内部员工是企业最为亲密的伙伴，因此在内容的规划上也较得心应手一些。对内的雇主内容可以从员工故事、内部推荐活动、员工关怀活动、宣贯企业文化等方向入手。例如，不少企业就通过举办员工故事大赛，挖掘闪光同事，传递鼓励创新的雇主品牌。对内部员工说15对于很多企业而言，校招宣发作为雇主宣传的一部分，通常是项目化独立运作的。企业可以依据校招进程，进行校园大使招募、校招启动、校园宣讲、主题空宣等等内容的策划，在介绍企业时，也可多聚焦应届生关注的企业背景、员工体验、公司氛围等内容。值得注意的是，除了企业的自我宣传，面对即将步入职场的学生，企业还可以策划一些职场指南、城市打卡等内容，输出具有温度的雇主品牌形象。你会发现，优秀的雇主品牌内容有时并不一定是自卖自夸，而是站在对方的角度，输出他们需要的内容。扫码查看校招推文策划指南大厂招聘微信公众号都在策划哪些内容？对校招人才说校招公众号推文规划前期预热增强校招即将开启的仪式感，抢先发布部分信息让大家提前关注到这一项目中期引爆烘托校招气氛，让候选人更全面地了解这场校招，提升他们的参与意愿后期收尾披露这场校招中的亮点故事，数据总结亦可策划内容对候选人进行保温16案例：腾讯2021年11月，腾讯推出一则招聘广告，广告用几近夸张的手法表现出了职场的几个通病鸡同鸭讲、层层压榨、无聊到爆，并发出你还在做这样的工作吗？的灵魂拷问，同时输出腾讯理解你的真本事、把力气花在有用的事情上、用兴趣驱动每日工时的雇主特性。社招人才则更关注企业的平台稳定性、薪酬待遇、工作和生活的平衡，因此，企业可以在内容策划上围绕这几个方面展开。此外，辛苦的打工人早已深受画饼、职场压榨、上下属沟通不畅之害，一部分企业会抓住这些痛点设计内容，强调其作为雇主的绝对优势。对社招人才说无论是内部员工还是外部人才，他们都希望自己选择的雇主是值得信赖的。因此，在雇主品牌的宣传中，企业可以借助企业动态、技术实力、社会责任、企业公益等内容，向他们传递这部分信息。对所有人说案例：科得宝我们总说，好的雇主品牌传播就是让员工明白，他们将被满足基本需求，拥有安全感，收获爱与尊重，但更高级的雇主品牌传播是让员工知道他们还将实现社会价值。科得宝雇主品牌建设中不可或缺的一部分，是帮助员工投入到社会公益活动中去公司不仅发起和参与过许多公益活动，还援建了两所希望小学。在捐献财物以改善学生的教育环境外，集团更会定期输送员工赶赴学校举办各类活动，参加公益活动，甚至成为了科德宝新员工入职的固定项目。17如果企业品牌的宣传离不开官网，那么企业雇主品牌的宣传，就离不开招聘官网。由大易发布的2021年度企业招聘渠道效果与趋势调研报告就显示，相比2018年，企业搭建专属招聘官网的比例已经从41.4%上升到了80.2%，招聘官网早已成为大部分企业展示雇主形象的重要渠道。与此同时，招聘官网也是候选人了解企业的重要窗口，他们希望在这样一个正式的官方渠道尽可能全面地了解企业的概况、雇主的主张、职位的详情等等信息。此外，Talent Work还发布过一组社交招聘数据，其中一项发现是，如果招聘页面附带视频，发布职位的申请量将增加36%。因此，在招聘官网这一自家门户中，企业应尽可能做到内容丰富、形式多样。在内容上，企业的招聘官网可以展示企业概况类、员工体验类、招聘信息类三大版块的内容。企业概况类包括企业介绍、企业文化、社会公益、产品介绍等内容；员工体验类则包括企业生活、福利待遇、培养计划、员工故事等候选人最为关心的内容；招聘信息类则包括招聘动态、职位搜索等与候选人求职强关联的内容。在形式上，企业的招聘官网可以通过搭载视频、VR、机器人等技术，生动地展现自己的雇主品牌信息。招聘官网在雇主品牌宣传中，内容是核心，但好的渠道策略才能够让内容被更多人看见。面对鱼龙混杂的渠道，企业不应乱花渐欲迷人眼，而应根据自身的品牌调性及候选人特征因地制宜地选择渠道，并制定出契合渠道的运营策略。案例:腾讯腾讯的招聘页面按照社会招聘、生活在腾讯、校园招聘、产品与服务、工作地点进行了版块划分，内容包括了企业概况、职位详情、招聘动态、产品信息、企业文化等等，首页还搭载了智能问答机器人，便于候选人第一时间解决心中疑惑。日常传播渠道及运营攻略18通过微信公众号，候选人可以掌握企业最新动态，亦可追溯雇主发布的历史信息，从而对企业产生动态地了解。如今，越来越多的企业开设了自己的雇主品牌公众号，例如字节跳动的字节范儿、阿里的阿里味儿，东原集团的东东墙等等。公众号运营，贵在持续发声，并可通过定时定点发布来增强用户的粘性，此外，相较于枯燥的文字，长图文、漫画等形式的文章更容易受到读者的青睐。在公众号确立之初，运营者需确立公众号的定位或目标（如传递雇主主张加强员工幸福感吸引人才投递等等），明确定位后可以确立更新频率（周更日更）和内容风格（如轻松活泼专业正式），随后运营者便可以围绕目标或EVP策划内容，积累自己的选题池，定期推送确保企业的持续曝光。年轻人使用抖音B站的频率越来越高，因此很多企业也选择在这些平台中构建自己的雇主门面。既然是视频平台，企业也应入乡随俗地策划视频类内容，相比抖音，B站更有利于体系化的运营，且它允许企业进行版块划分，更便于人才直观地了解企业所传达的信息。案例:美的招聘菌美的招聘菌是美的校园招聘在B站的官方号，在这里，美的除了发布校招动态、校园宣讲等内容，还开设了数个版块，更全面的向校招候选人传递美的的雇主品牌。例如，美的小舞台则是发布美的官方的创意混剪、TVC等内容；哔！美的人请回答则是借员工之口，向候选人传递在美的工作是种怎样的体验等内容；大咖驾到则是邀请牛人员工分享硬核干货，用牛人吸引牛人.你会发现，版块化地运营B站可以帮助候选人更好地接收雇主信息。微信公众号抖音B站19除了在社交平台中广撒网，大规模触达候选人，有些企业还借助更精准的职场社交平台如脉脉，对人才进行重点打捞。基于脉脉企业号，企业可以打造企业的专属人设”，主动展示企业动态、员工发声、职位列表等信息，HR还可以在内部开展我给XX送表白的活动，呼吁大家在脉脉中分享真实的工作体验，集聚员工的力量，塑造更全面的雇主形象。此外，面对脉脉中的心仪人才，企业还可以添加好友，构建自己的人脉圈层，再通过内容影响这些待机人才。无论运营何种渠道，都需要把握信息传播的频率，有人将信息传播的3种频率形象化地总结为哼、唱、喊。哼为高频地传达轻量化的信息，它似浅唱低吟，就算常常萦绕耳边也不会觉得打扰，例如我们高频更新的企业动态；唱为中频地传达重要的信息，持续的哼吟会让人感觉乏味，偶尔也要以唱的方式惊艳亮相，例如，我们每季度或半年度举办一次员工故事大赛；喊则是低频地传达重量级的信息，对于重大事件，我们要用喊的方式昭告天下，例如我们与某个品牌达成跨界合作、重磅推出了一支TVC、落地了一项社会公益活动等等，经常哼吟、时而歌唱、偶尔呐喊，无论在何种渠道，掌握这样的传播频率会让雇主信息的传达更有效。传播频率的把握脉脉哼唱喊高频地传达轻量化的信息中频地传达重要的信息低频地传达重量级的信息20让第三方为我们发声 权威背书自说自话的宣传总是难以令人信服，企业还可以借他人之口，说赞美之言，企业可以通过参与雇主奖项评选、接受权威机构专访、参加专业论坛等方式，增强权威认可度，同时也提升企业雇主品牌的说服力。在让第三方权威为我们背书的同时，企业也应关注社会舆论对我们的评价。企业可以在知乎、脉脉、微博等渠道及时地进行舆情监测，聆听外部声音，避免负面信息的持续发酵。参与专业论坛并发声也是企业输出雇主品牌理念的极佳途径。一方面，专业论坛参与者多是业内人士，企业发声有助于提升雇主在业内的影响力，成为行业标杆；另一方面，依托专业论坛、峰会丰富的媒体资源，搭上他们宣传的顺风车，企业的雇主品牌也可以得到大幅曝光。企业可以通过参评外界奖项为自己优秀的雇主品牌正名。一个误区是，当企业具备完善的雇主品牌体系或是各方面都已是佼佼者再考虑去申请奖项，其实不然，企业可以在某一方面形成自己的优势，去申请单类的奖项，例如企业可以在员工体验方面做到极致，再去申请雇主品牌员工体验版块的奖项。目前较为权威的国内雇主奖项有猎聘：非凡雇主系列奖项雇主品牌研究所：“2021雇主品牌创意大赛”BOSS直聘：“王者之舟最爱人才雇主”领英：最佳雇主品牌奖脉脉：脉脉年度雇主评选前程无忧：“中国典范雇主”单项奖榜单58招聘：中国雇主品牌盛典系列奖项智联招聘：“中国年度最佳雇主”企业还可以通过接受媒体或第三方专访的形式，扩大自身雇主品牌的影响力。案例:京东科技京东科技邀请央视CGTN走入企业，报道京东科技人才战略，另外企业人才引进部还邀请了经济观察报，共同策划了以数字化人才流动为主题的直播。参与雇主奖项评选参加专业论坛并分享媒体合作企业专访21体验是一切的后盾03星巴克创始人曾言：大量的广告宣传可以帮助建立你的品牌，但只有真实的东西才能让品牌更持久。好的品牌得以传播，依赖于内容和渠道，但首先仰仗其过硬的产品。同样，正向的雇主品牌形象也需要修好内功。无论企业多么精雕细琢EVP，如果在面对候选人和人才时敷衍怠慢，那么良好雇主品牌的打造依然会功亏一篑。试想，如果企业的员工体验和员工服务极其糟糕，那么即使雇主品牌部门的对外输出如何优秀，也于事无补，不用多久，员工和候选人便能看清企业的真面目，浮夸的雇主品牌宣传拉高了人才对企业的期待，当现实与想象大相径庭，反而会将雇主品牌拉向另一个极端。修好内功涉及两个方面，打造良好的候选人体验及员工体验。候选人体验是当前、过去和潜在未来应聘者对公司招聘过程的总体看法，是应聘者在整个招聘过程中所体验到的感受、行为和态度的产物。候选人体验的好坏，直接影响企业的招聘成效和雇主品牌。糟糕的候选人体验将给公司带来巨大的损失。据华德士的一项调查显示，67%的候选人表示会因为糟糕的面试体验而拒绝工作邀请，还有至少10%的面试者会在社交媒体上发表有关招聘过程的评论，这将影响其他的求职者申请。招聘是一个过程它包括不同的阶段，比如吸引，筛选，面试，录用和入职。候选人在任何阶段与公司进行的每一次互动都会影响候选人的感受，进而影响他最终是否愿意接受offer。这就意味着企业必须关注招聘流程中的每一个环节，在各个阶段都为候选人提供良好的体验。案例:realme在校招流程上，realme会接受那些还没有投递过简历，就不请自来直接参加面试的人，他们称之为霸面者。只要足够优秀，流程可以为你让行，realme拒绝墨守陈规，用这种敢越级的方式，欢迎足够自信敢于突破规则的年轻人。此外，realme践行着简单高效的校招流程，满足当代年轻人对流程的极简化需求当天候选人就可以走完全流程，第二天就可以收到是否录用的通知，当周就可以走完所有的审批，完成offer的发放。为了让候选人在入职前不仅知道任何职，更知谋何事，在签约沟通环节，realme的HR除了会清晰告知候选人薪酬福利、企业文化等信息，还会提前卷入业务负责人，明确地与候选人沟通后续的工作要点、发展通道，让候选人的入职不至于像开盲盒一样充满了未知。候选人体验22案例:晨光晨光的健身房会配备教练，开设各种团课，健身教练还会不定时“造访”办公室，邀请大家一起停下手中的工作，做一段健身操，员工还可以预约教练们的“肩颈理疗”服务，在工作之余舒展身心。除此之外，晨光还配备医务室、妈咪小屋，满足特殊情况下员工的不同需求。1.入职 第一天欢迎活动(午餐会/晚餐会)团队成员介绍 带领参观办公环境 规章制度宣传 办公工具、系统熟悉 入职培训2.工作 舒适和谐的办公环境 充实而有意义的工作 自主性项目 人岗适配 工作与生活的平衡3.绩效 制定明确的组织、团队、个人目标 定期进行绩效沟通和反馈4.发展 给予多元化培训（横向/纵向）内部活水/转岗 岗位晋升 打造企业学习文化6.离职 离职面谈&调研问卷 离职告别邮件5.激励 健康的薪酬体系 企业福利 团建活动 社会认同 员工关系 离职欢送会 保持联系如果说提升候选人体验是让候选人与企业一见钟情，那么提升员工体验则是让双方日久生情，后者对企业优化体验的能力要求更高，想让每天见面8个小时、每个月见面22天的员工们对企业满意，企业需要关注他们工作甚至生活的方方面面，将体验的提升细化到每一个触点。与候选人和企业的接触旅程相比，员工和企业的接触旅程也更加复杂，从入职、晋升到员工离职，在员工生命周期的每个节点，都存在着影响员工体验的关键因素。企业需要细化每一个环节，抓住关键节点，给予员工全职涯的关注。员工体验23雇主品牌的衡量04虽然雇主品牌的价值正在逐渐被企业高层所认可，但其效果的难以衡量，导致很多企业的雇主品牌建设半路夭折。正如管理大师彼得德鲁克所言，唯有可测量的，才能被管理。怎样才能把似乎是看不见摸不着的雇主品牌进行量化管理呢？企业不妨回到布局雇主品牌的初心，想想企业为什么要建设雇主品牌？希望达到怎样的效果？再思考这些效果又可以通过哪些数据去体现？通常来说，企业打造雇主品牌的主要目的有两个方向，一个是提升企业对外部人才的吸引力，一个是提升内部员工的敬业度，因此，雇主品牌的衡量也可以从这两个方向入手。简历数量变化候选人满意度调研企业媒体矩阵粉丝量转评赞情况职场平台口碑情况简历质量权威雇主品牌获奖及排名情况外部人才吸引力员工满意度调研员工敬业度调研员工留任率内部推荐参与度内部人才认可度雇主品牌如何衡量24权威雇主品牌获奖及排名情况很多权威雇主品牌奖项或排名皆是机构调研候选人得来，因此获得奖项或排名靠前可说明吸引力的提升。职场平台口碑情况大众点评中一家餐厅的评分可以大致说明这家店品质的优劣，那么看准网、脉脉等平台企业的评价或评分也可以反映出候选人或员工对企业的认可度。企业媒体矩阵粉丝量转评赞情况企业在微信、微博、B站、抖音等平台建立的官方门户的粉丝量、互动量也可体现雇主品牌的影响力。简历质量同类职位的简历质量变化也可以侧面反应企业的外部人才吸引力情况，例如，去年应聘该岗位的候选人在学历、技能、背景等方面都不及今年，这也可作为雇主品牌影响力提升的一个辅证。候选人满意度调研企业还可以通过候选人满意度调研掌握应聘群体对雇主的评价，从而反映企业外部人才吸引力的强弱。要想获取真实的候选人调研结果，发布候选人满意度问卷的时机非常重要，建议可以在面试结果发布后进行，并允许他们进行匿名填写。简历数量变化雇主品牌的知名度高低以及优劣与否，在简历量上也将有所映射，但值得注意的是，雇主品牌建设是日积月累的过程，它有时难以短时间内收获显著的效果，因此简历量变化可尽量从年的角度去衡量，不然将有失偏颇。例如，有的企业会通过计算主流招聘渠道同比单位职位投递数，来判断企业于外部人才的吸引力。主流招聘渠道同比单位职位投递数：例如去年某一岗位在BOSS直聘上的年度总投递量为A，今年为B，比较B与A的大小可辅助判断吸引力提升或下降。雇主对外部人才的吸引力似乎很难量化，但企业可以依据这几个数据来侧面反应雇主吸引力的提升。外部人才吸引力25内部推荐参与度大家愿不愿意将自己的亲朋好友推荐给企业，可直接反映内部人才对企业的认可度高低。企业可以统计有多少人参与了职位转发、简历推荐，以此来评估内推效果以及员工对企业的认可度。员工留任率招人容易留人难，员工的留任率也可反映员工对企业的认可度。员工留任率与多个因素相关，例如雇主品牌宣传与实际是否一致，员工体验的好坏等等。员工满意度调研工作满意度（Job Satisfaction）是指个体对所从事工作的总体态度。满意度的高低可直接反应对内的雇主品牌。员工满意度测量工具“工作描述指数法”by Brayfield&Rothe“明尼苏达满意度调查量表”by Weiss 等人“SRA 员工调查表”by 芝加哥科学研究会较为常用的是 Smith Kendall&Hulin 等人于 1969 提出的“工作描述指数量表”，内容将工作满意度分为五个构面,即工作本身、报酬、晋升、同事及上级,每一个构面由九至十八个题目组成,共有 72 题目，各个分量表所得总分就是受访者在各构面上的满意度情形,而这五个构面满足分数的总和,即代表整体工作满意度的分数。员工敬业度调研让员工满意的雇主就是优秀的雇主吗？事实可能并没有这么简单。实际上，让员工乐于、工作不断成长的雇主才是真正优秀并可持续发展的雇主。员工愿意为雇主效力吗？这就需要通过员工敬业度调研来判断。盖洛普Q12测评法（The Gallup Q12）是针对员工敬业度的一种测量工具。盖洛普对12个不同行业、24家公司的2500多个经营部门进行了数据收集，然后对来自这些公司的105000名员工的态度进行了分析，结果发现以下12个关键问题最能反映员工的保留、利润、效率和顾客满意度这四个硬指标。Q1 我知道公司对我的工作要求吗？Q2 我有做好我的工作所需要的材料和设备吗？Q3 在工作中，我每天都有机会做我擅长做的事吗？Q4 在过去的七天里，我因为工作出色受到过表扬吗？Q5 我觉得我的主管或同事关心我的个人情况吗？Q6 工作单位有人鼓励我发展吗？Q7 在工作中，我觉得我的意见受到重视吗？Q8 公司的使命目标使我觉得我的工作很重要吗？Q9 我的同事们致力于高质量的工作吗？Q10 我在工作单位有一个最要好的朋友吗？Q11 在过去六个月，工作单位有人和我谈及我的进步吗？Q12 过去一年里，我在工作中有机会学习和成长吗？雇主品牌另一个重要的衡量维度便是内部人才的认可度，这几个数据可以直接或侧面的反映，员工内心对企业真实的想法。内部人才认可度26取经他山之石国内雇主品牌案例第 四 部 分定期与企业招聘负责人、HR高管进行对话，已经成为大易的一项惯例。我们发现，雇主品牌的优秀实践企业无外乎两类，一类是做得优秀，他们聚焦员工体验，把服务做到极致，让内部员工自愿做雇主品牌的代言人；一类是说得精彩，他们玩转品牌营销，用出彩的内容，新奇的形式，俘获人才芳心。我们对话了3位雇主品牌的优秀从业者，与你分享他们的实践。27Google认为，优秀公司的定义，是52%的员工来源于内部推荐。之所以将内部推荐的比例与优秀二字划等号，大概是因为内推占比的高低直接反应了内部员工对雇主的认可度。在与海普诺凯的接触中，我们得知其内推入职占比达到45-50%，而根据大易于2021年发布的内部推荐实践调研报告显示，超过80%的企业内推入职占比在30%以内，海普为何能够获得这样的成绩？海普的雇主品牌又是如何获得内外部人才的高度认可的？我们与海普诺凯的HRD彭莹进行了一次对话。在与彭莹女士的沟通中，我们渐渐找到了答案，海普诺凯的雇主品牌相比很多企业的“说”，他们更聚焦于“做”，把候选人体验、员工体验做足，把关注落到每一个触点，这就是海普诺凯收获优质雇主口碑的秘诀。从候选人痛点出发的空中宣讲会企业该如何向候选人们介绍自己？与灌输式的宣贯不同，海普从候选人痛点出发，策划了一系列他们感兴趣的空宣话题。彭莹介绍，“例如，我们的校招空宣会去探讨后疫情时代，毕业生该如何选择自己的就业方向，我们还会邀请专业的职业发展顾问为候选人们答疑解惑，为他们带来一些实质性的帮助。”像服务客户一般服务候选人“与其说我们是在招聘候选人，不如说我们是和业务部门一起在服务候选人。”彭莹说道。在与候选人的接触前期，HR就会和业务部门一起，关注应聘者的顾虑和诉求，并据此为候选人提供差异化的服务。例如，面对应届生，海普HR们会给到一些职业选择的建议，并悉心告知入职后他们将面临的一些挑战和困难，并保持高密度的联系和互动，真正把候选人们当成一位身边的伙伴。“当然，提升候选人体验除了要做好软件，硬件也要跟上，我们和大易合作上线了招聘管理系统，让招聘变得短平快，候选人的应聘体验也随之提升。”谈及候选人体验，彭莹进一步说道。除此之外，在候选人应聘过程中，海普还会对他们进行科学的测评，并且无论候选人是否通过面试，都会将结果告知，HR还会结合测评反映的个体优势和长处，给到候选人职业方向的建议。每一位员工都曾经是候选人，面对这批储备军，海普将体验前置，在应聘中就将候选人的感受置于重要的位置。海普诺凯 修好内功，员工会主动为企业代言01体验，从成为海普候选人的那一刻就开始了28HI系列培养体系，贯通海普人全职涯在海普内部，贯穿员工全职涯周期的“Hi启动跃腾”项目大家早已耳熟能详。面对新员工，Hi启计划可以帮助