2021中老年群体健康消费现状及趋势调研报告.pdf

20212021中老年群体中老年群体健康消费现健康消费现状状及趋势调研及趋势调研前言前言随着经济的不断发展，人民生活水平和健康意识提升，中老年群体对于健康越来越重视。进入后疫情时代，中老年群体对自身健康状况更加关注，反映出更强烈的健康消费诉求。随着老龄化的逐步加深，未来医疗健康产业的需求将会呈指数级增长，必然会带动中老年大健康产业快速发展。2021年，南方周末联合基因港，对中国45岁及以上中老年群体在健康领域的消费结构、功能认知、消费能力、消费渠道以及偏好等进行深度调研，深入挖掘中老年群体对于保健品的消费观念及发展趋势，并借此传播对保健品的科学客观认知，倡导对保健品的理性与良性消费，引导公众树立正确认知和行业规范。据世界卫生组织标准，45-59岁（含）为中年人，60岁及以上为老年人。2021中老年群体健康消费现状及趋势调研将45岁及以上中老年人作为主体和研究对象，通过线上问卷和定性访谈的方式对其进行研究。数据分析使用样本共计1680份。因各分类人群做百分比统计时会有四舍五入，所以在累计百分比时会出现1001%的情况。0101受访者背景受访者背景健康消费健康消费-行为分析行为分析02020303健康消费健康消费-心理分析心理分析保健品消费行为及心理保健品消费行为及心理0404目目录录C O N T E N T SC O N T E N T S新型新型健康消费认知与趋势健康消费认知与趋势0505受访者背景受访者背景PART 01受访者背景受访者背景 西北9.46%华北21.37%东北7.38%西南8.81%华中7.68%华东22.86%华南22.44%职业分布企业职工44%政府及事业单位人员21%个体户/自由职业12%已退休10%工人5%农民4%创业者/企业家2%其他 2%您的职业是？受访者区域分布受访者背景受访者背景 子女状况学历分布您有几个子女？10.48%31.61%52.32%5.59%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%初中及以下高中本科硕士及以上您的最高学历是？3.28%62.16%30.10%3.46%1.01%无子女1个2个3个3个及以上健康消费健康消费-行为分析行为分析PART 02健康消费健康消费-行为分析行为分析中老年健康消费主要聚焦在医疗医保、食品保健、户外运动医疗医保、食品保健、户外运动三大类。其中，医疗医保占比最高，达28%。其次是食品保健，达25%。41.8439.5334.4522.9921.19051015202530354045均值推拿、泡脚等服务体检类户外运动类医疗保健类食品保健类在选择食品保健消费的中老年人群中，食品保健食品保健的消费金额在健康消费总金额中的占比最高占比最高，达到41.84%，排名第一。其次是医疗保健类，占比近四成。健康消费种类健康消费种类金额占比食品保健不容小觑食品保健不容小觑中老年群体健康消费种类占比中老年群体不同的健康消费类型在健康消费总金额中的占比*食品保健指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。28%25%18%20%8%1%医疗医保类食品保健类体检类户外运动类推拿、泡脚等服务其他，请注明健康消费健康消费-行为分析行为分析中老年人主动关注自身健康。在健康消费中，消费者首选消费者首选“自己自己”买单（买单（95%95%），），其次为伴侣（49%），子女排在第三位，仅30%的中老年人选择子女为自己的健康消费买单。中老年群体：中老年群体：“我的健康，我做主。我的健康，我做主。”95%95%49%49%30%30%15%15%22%40%21%8%8%医疗保健类0-20%21%-40%41%-60%61%-80%81%-100%17%38%30%10%6%食品保健类0-20%21%-40%41%-60%61%-80%81%-100%36%33%18%8%5%户外运动类0-20%21%-40%41%-60%61%-80%81%-100%中老年在食品保健消费中投入更多中老年在食品保健消费中投入更多中老年群体在不同健康消费类型中投入的占比近五成（近五成（46%46%）中老年人在食品保健上的消费占全部健康占全部健康消费支出的消费支出的40%40%以上以上。四成（40%）的中老年人将医疗保健类型消费占比控制在全部健康消费支出的21%-40%。而在户外运动类消费中，36%的中老年人将占比控制在全部健康消费支出的0-20%。谁通常为您的健康消费买单？健康消费健康消费-行为分析行为分析为健康，他们消费更多为健康，他们消费更多超一半超一半的中老年人的月度健康消费额在500-2000500-2000元之间元之间。近五分之一的中老年人月度健康消费超2000元。四成四成的中老年人保持着至少每周一次至少每周一次的高频次健康消费。27%32%,23%12%,5%2%低于500元500-1000元1001-2000元2001-4000元4001-8000元8001元及以上随着年龄的增长，中老年人对于健康消费的投入金额逐渐增加。对于我这个年纪的人来说，提前关注自己的健康问题意义更大。家里的老人健康，孩子的负担就小。所以我更愿意为保持好的生命质量而消费。72岁的龚先生26.13%28.50%38.81%37.50%33.14%29%22.39%0%22.69%22%23.88%22.92%11.38%13.50%10.45%12.50%4.87%3.50%2.99%8.33%1.79%3.50%1.49%18.75%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%45-55岁56-65岁66-75岁大于75岁低于500500-10001001-20002001-40004001-80008001及以上中老年群体月度健康消费金额17%24%33%19%7%每周2次及以上每周1次每月1-2次一个月以上1次几乎没有产生健康消费不同年龄段中老年群体的健康消费金额中老年群体健康消费频次健康消费健康消费-行为分析行为分析电商成为仅次于电商成为仅次于专业医疗机构的消费渠道专业医疗机构的消费渠道48.96%20.11%64.35%34.93%31.64%34.79%1.93%40%20.50%70%35%38%38.50%2.50%28.36%14.93%68.66%34.33%29.85%40.30%5.97%京东、天猫等电商平台微医等线上问诊平台医院等专业医疗机构健康服务专营机构品牌线下专营店商超、便利店其他不同年龄段中老年群体的消费渠道45岁-55岁56岁-65岁66岁-75岁中老年人的日常健康消费渠道中，医院等专业医疗机构最受欢迎，是医院等专业医疗机构最受欢迎，是65%65%受访者的选择。其次是京东、天猫等电商平台，是受访者的选择。其次是京东、天猫等电商平台，是46.85%46.85%受访者受访者选择的消费渠道。选择的消费渠道。在医院等专业医疗机构是首选的基础上，45-6545-65岁的人群最爱京东、天猫等电商平台岁的人群最爱京东、天猫等电商平台；65-75岁的人群则最爱商超、便利店。健康消费健康消费-心理分析心理分析PART 03健康消费健康消费-心理分析心理分析睡眠、精力、血糖睡眠、精力、血糖&血脂血脂&血压血压分列中老年人关注问题的前三位。相对而言，中老年群体对于“容貌变化”的关注度不高，仅19%。对于45-5545-55岁岁的中老年人来说，最关注的问题是睡眠问题，其次是精力不济、体力下降睡眠问题，其次是精力不济、体力下降。对于56-7556-75岁岁的中老年人来说，最关注的问题是血糖、血脂和血压，其次是精力不济、体力下降血糖、血脂和血压，其次是精力不济、体力下降。睡眠是个大问题，容貌变化看得开睡眠是个大问题，容貌变化看得开年龄段年龄段睡眠问题睡眠问题精力不济，体精力不济，体能下降能下降过度肥胖过度肥胖/过过度消瘦度消瘦骨质疏松骨质疏松免疫力不足免疫力不足血糖、血脂、血糖、血脂、血压血压容貌变化容貌变化白发白发/脱发脱发其他其他4545岁岁-55-55岁岁68.22%68.22%59.06%35.43%36.94%49.18%53.33%19.47%43.66%0.21%5656岁岁-65-65岁岁60%44.50%27%44%42.50%67.50%67.50%16%39.50%2%6666岁岁-75-75岁岁44.78%50.75%19.40%47.76%41.79%62.69%62.69%14.93%31.34%2.99%中老年群体关注哪些身体上的变化？不同年龄段中老年群体对于身体变化的关注66.13%56.96%55.36%48.10%42.56%38.27%33.57%18.87%睡眠问题精力不济，体能下降血糖、血脂、血压免疫力不足白发/脱发骨质疏松过度肥胖/过度消瘦容貌变化健康消费健康消费-心理分析心理分析根据消费动机，超九成中老年人的健康消费理念中有超九成中老年人的健康消费理念中有“保持生命保持生命健康，预防未病健康，预防未病”。超半数的中老年人的消费主要是为了治疗疾病。治未病，保健康，预防理念深入人心治未病，保健康，预防理念深入人心年龄段年龄段保持生命健保持生命健康，防治未康，防治未病病治疗疾病治疗疾病抗衰老抗衰老礼品赠送礼品赠送其他其他4545岁岁-55-55岁岁93.06%52.25%50.82%8.45%0.36%5656岁岁-65-65岁岁89.50%63.50%48%10%0.50%6666岁岁-75-75岁岁89.55%64.18%38.81%2.99%1.49%随着年龄的增长，治疗及疾病的需求增加，对抗衰老的关注度下降。45-55岁，52.25%的受访者有治疗疾病的需求，50.82%有抗衰老需求。56-65岁，63.50%的受访者有治疗疾病的需求，48%有抗衰老需求。66-75岁，64.18%的受访者有治疗疾病的需求，38.81%有抗衰老需求。越年轻，抗衰需求越大越年轻，抗衰需求越大中老年人群的健康消费动机不同年龄段中老年人群的健康消费动机8.46%0.48%健康消费健康消费-心理分析心理分析59.40%34.29%27.50%24.35%17.20%34.40%49.88%46.13%46.37%35.60%4.23%11.25%17.74%18.93%27.50%1.25%3.39%6.19%8.04%13.39%0.71%1.19%2.44%2.32%6.31%我更关注自身健康问题了我为保持健康投入了更多的精力我为保持健康进行了更多的消费我的健康消费类型更加多样化了我对于保健品的认同度增加了非常认同比较认同既不认同也不反对不太认同非常不认同与十年前相比，超九成的中老年人认为“更关注自身健康问题了”；近八成中老年人认为“为保持健康投入了更多的精力”。超七成中老年人认为“为了保持健康进行了更多的消费”。七成中老年人认为“健康消费类型更加多样化了”。过半数的老年人认为其“对于保健品的认同度增加了”。中老年健康消费意识全方位提升中老年健康消费意识全方位提升这是一个慢慢认知的过程，我以前也走过很多弯路。但是到了这个年纪就会有“健康焦虑”，我不想去医院，我想跑赢更年期。所以我告诉自己一定要对自己、对家人的健康上心，要慢慢去实践，找到最适合的，对健康最有利的方法。53岁的Wendy与十年前相比，中老年群体对于健康消费认同度的变化保健品消费行为及心理保健品消费行为及心理PART 0421.72%31.46%42.43%4.49%中老年群体不常购保健品的原因对保健品功能不信任保健品性价比不高对保健品不了解其他，请注明保健品消费行为保健品消费行为是 65.36%否 34.64%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%45岁-55岁56岁-65岁66岁-75岁不同年龄段里购买保健品人群的比例是否保健食品购买情况中老年人群中，购买保健品的比例达到65%。45-55岁的中老年人对于保健品的接受度更高（67%）。超超6 6成中老年人购买过保健品成中老年人购买过保健品食品保健认同度即使不常购保健品，即使不常购保健品，过半中老年人也认可食品保健效果过半中老年人也认可食品保健效果购买保健品的中老年人群中，有75%认同食品保健的效果。不购买保健品的中老年群体中，也有超过50%的人认同食品保健的效果。超四成中老年人因为“对保健品不了解”而不购买保健品。中老年群体购买保健品的占比中老年群体是否购买保健食品与食品保健效果的认同度0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%非常认同比较认同既不认同也不反对不太认同非常不认同是否保健品消费行为保健品消费行为谁更爱购买保健品？谁更爱购买保健品？按地域：按地域：华东地区中老年人更偏爱在电商平台购买保健品，购买人群过半。其中，江苏购买人群占比超80%，居所有城市之首；其次是上海。不同地域的中老年群体购买保健品占比54%49%46%45%44%41%41%0%10%20%30%40%50%60%华东华北东北华中华南西南西北电商平台不同地域的中老年群体购买保健品占比0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%江苏上海黑龙江江西湖南天津湖北重庆吉林河南陕西浙江安徽辽宁福建山东山西北京河北内蒙古广东四川宁夏云南广西国外新疆甘肃贵州青海海南保健品消费行为保健品消费行为保健品是家庭化、常态化消费品类保健品是家庭化、常态化消费品类中老年群体保健品的购买频率相对集中在每月1-2次，与中老年健康消费频次接近，频率相对固定。56-6556-65岁人群最舍得买保健品岁人群最舍得买保健品32%的中老年人月保健品消费额为100-300元，30%的中老年人月保健食品消费额为300-500元。在月均2000元以上的保健品消费额度人群中，56-65岁人群占比最高。17%24%33%19%7%每周2次及以上每周1次每月1-2次一个月以上1次几乎没有产生健康消费中老年健康消费频次6.83%10.93%45.36%24.50%12.39%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%购买保健品的频次超过三个月以上1次每三个月1次每月1-2次每周1次每周2次以上11.18%33.44%29.46%18.60%6.34%0.97%7.44%22.31%32.23%24.79%9.92%3.31%10.53%26.32%29.46%21.05%2.63%2.63%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%低于100元100-300元300-500元500-1000元1000-2000元2000元及以上不同年龄段人群在各类消费额段数中的占比45-55岁56-65岁66-75岁11%32%30%19%7%1%中老年人群在保健品领域的月度消费低于100元100-300元300-500元500-1000元1000-2000元2000元以上保健品消费心理保健品消费心理增强免疫力是第一需求增强免疫力是第一需求购买保健品的中老年人群中，85%将“增强免疫力”作为第一需求；其次是改善睡眠质量（58%）、缓解体力疲劳（50%）。各个年龄段购买保健品的中老年人群中，“增强免疫力”是第一需求，占比均超80%。除去“增强免疫力”外，45-55岁、56-66岁的人群更关注“改善睡眠质量”，占比接近60%；而66-75岁的人群更关注“增加骨密度”，占比超过60%。增强免疫力改善睡眠质量缓解体力疲劳补充微量元素辅助降低血糖/血脂/血压增加骨密度抗衰老辅助消化改善容颜年龄段年龄段 抗衰老抗衰老增强免增强免疫力疫力改善睡改善睡眠质量眠质量缓解体缓解体力疲劳力疲劳增加骨增加骨密度密度辅助消辅助消化化改善容改善容颜颜补充微补充微量元素量元素辅助降辅助降低血糖、低血糖、血脂、血脂、血压血压其他其他4545岁岁-55-55岁岁41.40%85.27%58.92%50.97%40.11%22.58%16.34%48.49%46.45%0.00%5656岁岁-65-65岁岁47.93%86.78%57.85%47.11%52.89%31.40%14.05%47.93%63.64%0.00%6666岁岁-75-75岁岁28.95%84.21%28.95%42.11%63.16%26.32%10.53%50%52.63%2.63%最开始购买保健品是为了消除自己的健康焦虑。退休之后因为长时间一个人无聊，会放大身体上的不舒服,害怕自己老得太快。59岁的安女士中老年人群购买保健品的动机不同年龄段中老年群体购买保健品的动机保健品消费心理保健品消费心理6.045.0154.63.122.210.650.360.0601234567功能符合预期价格合适品牌好感科学研究印证他人推荐国际认证背书包装精美自有工厂其他购买保健品的考量因素-平均综合得分中老年保健品消费更多中老年保健品消费更多“理性思考理性思考”相信科学、重视实效成为主要消费心理相信科学、重视实效成为主要消费心理中老年对保健品的功能有明确的预期。在购买保健品时，中老年人首先考虑的是功能（平均分6.04），其次是价格（5.01），品牌在第三位（5.00）。科学研究印证先于他人推荐，排在第四位（4.6）。不会盲目听从推荐，还是会按照自己的需求去购买。自己身体状况的变化最能看出效果，我每3个月去医院检查一次，会特别关注宣传里讲的一些指标有没有变好。经常会有人和我说你这是“智商税”，我主要还是关注自己的感受，它的功能有限，也不一定对所有人有效。还是要有自己的判断。保健品消费心理保健品消费心理购买方便抗衰老科学研究验证性价比有效安全家人推荐官方旗舰店无副作用知名品牌创始人吸引国际认证自有工厂GeneHarbor基因港Herbalmax霍伯麦汤臣倍健Muscletech肌肉科技养生堂以以20212021年京东年京东618618营养保健成交额为例营养保健成交额为例购买最多的保健品品牌购买最多的保健品品牌数据来源：京东健康2021年618营养保健第三方店铺成交额排行榜一个品牌吸引我的首先是产品，我会关注它的效果是不是符合我的期待，还有就是企业自身的实力，包含了企业的创始人、渠道、生产工厂等等很多内容。目前我正在使用的是基因港的产品，个人感觉还比较符合我的期待。53岁的Wendy中老年人购买保健品时看重的因素新型健康消费认知与趋势新型健康消费认知与趋势PART 05新型健康消费认知新型健康消费认知19%20%37%22%2%听说过哪些新型健康消费？新型保健品成分：如NMN、PQQ高压氧舱精准营养检测及个性化营养定制基因疗法、基因编辑其他精准营养检测及个性化营养定制在中老年人群中的了解程度更高，37%的人群听说过；基因疗法&基因编辑、高压氧舱、新型保健品成分的了解程度依次递减，但均有约20%的中老年人听说过。在听说过NMN等新型保健品成分的中老年人群中，有87.7%了解其功能，完全不熟悉的人群只占12.3%。中老年群体中老年群体对新型健康消费的对新型健康消费的“尝鲜尝鲜”意识较强意识较强新型健康消费的认知程度19.92%17.74%14.08%15.09%30%36.91%27.94%32.07%31.51%10%30.86%34.37%34.32%34.72%0%12.30%19.96%19.53%18.68%60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%新型保健品成分：如NMN、PQQ高压氧舱精准营养检测及个性化营养定制基因疗法、基因编辑其他熟悉比较熟悉了解但不熟悉完全不熟悉新型保健品认知新型保健品认知以以NMNNMN为例，为例，中老年人对新型保健品成分的认知度随年龄提升中老年人对新型保健品成分的认知度随年龄提升1.792.363.143.41.82.2800.511.522.533.5NMN辅酶Q10矿物质钙铁锌硒等维生素A、B、C、D、EPQQ姜黄素对于各种保健品成分，中老年人对于各类维生素的认知最高，其次是矿物质钙铁锌等，然后依次为辅酶Q10、姜黄素、NMN、PQQ。中老年人对于新型保健品成分的了解偏低。随着年龄增长，中老年人对于NMN的了解程度增加。4.19%5.79%7.89%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%45岁-55岁56岁-65岁66岁-75岁不同年龄对于NMN的认知程度我还是比较愿意尝试新型保健品，比如NMN的。但是新型产品逐渐火起来，市场上就会出现一些乱象，有些以次充好，甚至是假货。希望能够早日完善监管，消除我们消费者的顾虑。72岁的龚先生中老年群体对新型保健品的认知程度*本题选项“熟悉”计4分、“比较熟悉”计3分、“了解但不熟悉”计2分、“完全不熟悉”计1分，图表显示各项平均得分。新型健康消费认知新型健康消费认知中老年群体如何看待新型健康消费？中老年群体如何看待新型健康消费？科技成果越来越多，国内保健品行业蕴藏无限可能。缺少正规的了解成分信息的渠道，有时难以分辨。市场鱼龙混杂，缺乏规范。品牌与种类繁多，不会挑选。产品功能针对性越来越强。关键营养信息的解释过于专业，看不太懂。未来健康消费趋势未来健康消费趋势85%15%是否会增加对于健康消费的投入？是否越越“年轻年轻”，越愿意增加健康消费，越愿意增加健康消费85%85%的中老年人有意愿增加健康消费的投入的中老年人有意愿增加健康消费的投入。年龄越低，“增加健康消费”的意愿越高。不同年龄段的中老年人是否愿意增加健康消费投入85.83%83.50%76.12%66.67%50%14.17%16.50%23.88%33.33%50%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%45岁-55岁56岁-65岁66岁-75岁76岁-80岁大于80岁是否未来健康消费趋势未来健康消费趋势超六成中老年人群或增加食品保健类消费超六成中老年人群或增加食品保健类消费医疗医保类、食品保健类食品保健类并列中老年人未来健康消费选择的首首位位。六成以上六成以上的中老年人认为未来可能会增加增加食品保健类消费。65.89%65.89%60.42%49.46%42.08%23.69%0.71%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%医疗医保类食品保健类户外运动类体检类新型健康消费类推拿、泡脚等服务类其他未来可能会增加的健康消费类型66.00%66.00%49.75%61.27%23.69%42.38%0.29%70%66%50%57%24.50%44.50%1%56.72%64.18%40.30%58.21%22.39%34.33%5.97%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%医疗医保类食品保健类体检类户外运动类推拿、泡脚等服务类新型健康消费类其他不同年龄段中老年人群未来可能会增加的健康消费类型66岁-75岁56岁-65岁45岁-55岁未来健康消费趋势未来健康消费趋势大多数中老年人对保健品持积极态度大多数中老年人对保健品持积极态度超3/5的中老年人对于保健品持相对积极态度。2/5的中老年人预计未来在保健品上投入更多的钱。8%25%33%26%8%我认可保健品作用，但不愿意为此付出更多的钱非常认同比较认同既不认同也不反对不太认同非常不认同11%32%27%20%10%未来，我将在保健品上投入更多的钱非常认同比较认同既不认同也不反对不太认同非常不认同如果未来技术不是问题，我希望老年生活能够更加高质量、更加健康。我对于保健品的期待并不是延长寿命，而是在有限的时光里，我能过得更好，不给子女添麻烦，也能享受退休生活。59岁的安女士中老年健康消费洞察中老年健康消费洞察中老年群体洞察：中老年群体洞察：中老年群体对于“健康的寿命”有强烈的渴望，因此“治未病”是他们对于未来健康消费的主要期待。中老年群体在意“衰老”，主要原因是“衰老”带来的疾病与身体机能减退。他们对于身体内在变化的关注度远高于外表的变化。中老年群体不希望依赖子女，而是对健康进行自我管理，“少为孩子们添麻烦”是比较普遍的自我要求。中老年群体正逐渐接触到诸如NMN、高压氧仓这类新型健康消费产品，不过他们对于该行业仍存在一定顾虑，有待正确引导。健康消费行业洞察：健康消费行业洞察：保健品行业经历了鱼龙混杂、“智商税”普遍的野蛮生长期，伴随监管的完善和消费者的认知水平的提升、理性消费习惯的培养，行业正在进入良性发展和正向循环。消费者并不是不相信保健品，而是不相信缺乏品质保障、过度营销、粗制滥造的假保健品，对于品牌背书、渠道正规、符合客观需要的产品，消费态度的积极性有增无减。伴随技术的进步和定制化水平的提升，健康消费的品类仍在不断扩充中对于新鲜事物，消费者的认知水平参差不齐，大众市场值得进一步培育。价格已非最重要的考量因素，中老年群体愿意为健康花更多的钱。未来健康消费领域，诸如NMN、高压氧仓等新型健康消费产品，逐渐会产生“技术定价”的趋势。