新锐品牌增长研究报告.pdf

新锐品牌增长研究报告2022年版精准定位人群借势社交种草运营多元触点打磨利基产品2015年，“新消费”这个名词突然进入大家的视野，并迅速获得投资人的青睐。此后，随着流量红利的爆发，这一赛道上扬起狂飙的劲风。在2021年，新消费的热度到达顶峰，当年就有超过500件投资标的花落新消费品牌。2022年，潮位逐渐回落，赛道愈发拥挤，疫情的不确定性也给新消费品牌带来了更大挑战。这让已经在路上的新消费领域创业者们不得不重新思考未来的方向：新锐品牌是否还有崛起和发展的机会？支撑新锐品牌可持续发展的增长力在哪里？追本溯源，本篇报告抛开流量这个外部因素，重新剖析新消费品牌崛起的根本原因，挖掘增长的源动力。借助这样的梳理，希望品牌能够换个视角审视自身，更多关注到人群定位、产品设计、营销破圈和渠道创新的生意布局上，找准未来的发展方向。回顾新锐品牌这几年的成长轨迹。我们看到，许多新锐品牌借助社交属性更强的营销平台，通过打造自己的私域阵地，与消费者建立了直接且持续的信息传递：或是借此打造更有温度的产品服务模式，或是通过营销的创新缩短了到产品销售的通路，从而在短时间内就实现了可观的生意增长。不仅如此，私域内发起的产品体验官等互动，让消费者真正参与到产品的共创和设计，开创了新的“粉丝经济”。基于这些成功经验，我们也试图通过报告重新梳理新锐品牌的发展规律，归纳总结出适合每个阶段品牌的公私域布局战略及打法，给出一些工具和建议。本报告发布之时，正逢疫情再袭。我们同处曲线低谷，却更需要放眼未来。报告中梳理了很多“爆品”的成功案例，而此刻的我们则需要换挡“长期思维”：通过品牌建设与长期运营，放大品牌价值，追求高质量的增长和长效的资产沉淀，建立与消费者间的深度信任，完成从“网红品牌”到“长红品牌”的转变，从而成为消费者心中的长期选项。世上没有万能的钥匙，即便大家所处的大环境相同，但是每一个品牌所处的阶段不同，掌握的资源和服务的模式也各不相同。因此，本报告的经验总结更多是希望抽丝剥茧，看到成功品牌背后的思考方式而非建议大家一味照搬。通往未来辉煌的道路或许会有不同，但我们期待与众多新锐品牌一起，实现从“新”到“星”的跨越式升级，迸发出长期生长活力，缔造属于下一代品牌的商业辉煌。卷首语 腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁 范奕瑾摘 要中国经济发展正进入以质量提升为核心方向的新时期，政策端积极鼓励智能化、信息化、数字化的产业优化。随着人口年龄结构的演变、消费能力的升级、品牌观念的革新以及移动互联的普及，传统的消费模式与渠道正在被颠覆。此背景之下，消费品牌展现出多轮变迁迭代，新锐品牌应运而生并迸发活力。目前新锐品牌正在以前所未有的速度发展。为深入探究新锐品牌的增长模式，本报告将从新锐品牌的起源、定义与分类切入，关注其在发展不同阶段的增长策略，并对关键的增长驱动力进行识别与剖析。按照此思路，本报告分为以下三部分：本报告通过对新锐品牌增长背后逻辑的逐层拆解与探究，形成了自上而下的新锐品牌发展框架，以期为业界各品牌提供发展思路与启示，而腾讯生态将作为品牌最忠诚的伙伴，借助各自优势专长，在新锐品牌从孵化到成熟的过程中，携手企业基业长青，品牌长红。从客户画像、产品种类、渠道运营以及传播方式四个方面重新定义新锐品牌，以此为基础对新锐品牌进行分类，并总结归纳新锐品牌的发展历程和未来趋势；新锐品牌定义识别新锐品牌的发展阶段与关键增长主题，洞悉各阶段下新锐品牌的增长策略，并研究不同类型的新锐品牌在增长策略中的共性与差异性；增长路径与策略拆解并识别驱动品牌增长的企业内部关键能力，提出“新锐品牌四力方法论”，从而找到新锐品牌增长策略背后的底层逻辑以及腾讯的生态赋能方式。增长驱动力精准定位人群借势社交种草运营多元触点打磨利基产品新锐品牌指近年来借助数字化营销手段与新兴营销渠道实现快速崛起的品牌，且通常具备“两新两锐”的特点，即人群锐、产品锐、传播新、渠道新由“电商原创品牌”发展而来，推动力主要源于中国自主品牌向上探索、消费升级与渠道生态变迁等根据品牌属性及消贵习惯可分为消费型品牌与体验型品牌两大类别两新两锐人群锐精准定位人群传播新借势社交种草渠道新运营多元触点产品锐打磨利基产品新锐品牌定义增长路径与策略增长驱动力孵化期入圈明确品牌定位初始流量积累扩圈多渠道投放渗透人群扩展外延爆发期固圈巩固品牌认知精细化长效运营成熟期根据GMV的增速将新锐品牌划为三个成长阶段，各阶段的增长策略与相应驱动力有所差异：消费型品牌前期重点基于流量红利进行传播与营销，逐渐扩展渗透公域渠道，后完善私域维护用户关系，向体验化转型体验型品牌侧重营销生态培养，深耕私域培养用户粘性，后期通过公域反哺私域，拉长用户全生命周期的价值四力方法论产品力运营力组织力商品力“四力模型”：商品力、组织力、运营力、产品力是驱动新锐品牌增长的底层能力，腾讯生态从公域到私域，从引流到运营，为品牌提供全链路、多样化的触点及工具，实现高效增长、品牌长红私域用户是品牌直接拥有的、可重复的低成本甚至免费触达的用户。私域用户池是品牌与用户间互动与关系的培养场。弱连接型中连接型强连接型公域中的流动人口数被称为公域流量，一般将线上称之为公域流量，线下则更多称之为客流量。公私域全景图私域“门店”私域“门店”是品牌自营的交易与服务的交付场域，品牌可直接拥有用户数字化资产。私域用户作为私域流量在私域门店内形成转化。公域门店是指用户资产不属于品牌自有的、线上线下所有的交易与服务交付场域。线下门店线上门店独立APP品牌官网微信小程序线上公域线下公域私域用户（池）公域流量公域门店近年来，随着互联网用户增速放缓、平台发展逐步成熟的背景下，公域流量红利逐渐消失，品牌纷纷开启私域建设，微信私域生态不断繁荣，而新锐品牌的崛起正伴随着这一趋势的发生。当我们研究新锐品牌如何增长时，发现成功的品牌总能洞悉互联网公域流量以及私域用户的特点，针对性地制定一系列创新的品牌增长策略。因此，为充分理解本报告的相关内容，我们需要厘清公私域流量的核心定义区别。通过公私域流量全景图我们可以看到，在公私域四象限中，流量划分为公域流量和私域用户池，对应的流量环境下商家所开设的“门店”则划分为公域门店和私域“门店”。新锐品牌定义与发展现状1.1 新锐品牌的溯源1.2 新锐品牌的定义1.3 新锐品牌的分类1.4 新锐品牌的发展趋势1.5 新锐品牌的增长路径0710121316新锐品牌增长驱动力3.1 商品力3.2 运营力3.3 组织力3.4 产品力35394346新锐品牌增长策略拆解2.1 新锐品牌整体增长策略拆解2.2 不同类型品牌增长策略差异1924目 录0102结语500403新锐品牌定义与发展现状011.1 新锐品牌的溯源中国消费品牌发展历程新锐品牌是伴随着微信等社交媒体渠道兴起而诞生的一类品牌，在消费链路、营销策略以及基建布局等方面较以往品牌均有所革新中国随着消费者、生产力、数字化等环境的发展，消费品牌也在逐步跃迁，每轮迭代下的消费品牌呈现出不同的特点，同时依托不同的消费渠道开启机遇窗口，涌现出各类新品牌。二十一世纪后，改革开放、加入WTO等一系列发展举措使得我国经济市场化程度日益提升，多措并举之下营造了优良的消费发展环境，创造了巨大的市场需求潜力，成熟大型品牌诸如耐克、雀巢、宝洁、康师傅、佰草集等快速扎根布局，占据2003年之前的消费市场。这些品牌凭借广泛根植于大众认知的强大号召力以及占据线下商超卖场的渠道资源，实现了品牌在内地的快速崛起。而随着中国制造业产业链日趋成熟带来的本土生产成本优势和电商及平台经济崛起，消费品牌的全新渠道诞生。2003年至2012年间，淘宝等电商平台陆续上线，GMV逐年高速攀升，消费者的购买习惯逐渐从线下向线上迁移。在此期间，借助电商平台流量红利，诞生了一批以韩都衣舍、御泥坊、麦包包等为代表的原创电商品牌，这些品牌以电商平台为中心，发展营销与销售的主要渠道，依靠平台的流量扶持，实现了销售额的高速增长。成熟大型品牌2003年以前随改革开放深化、加入WTO放开市场，积极引进外商品牌市场经济刺激消费需求，本土大型品牌依托市场潜力逐步壮大电商原创品牌2003-2012年中国生产制造产业链日趋成熟，为本土品牌提供成本优势电商及平台经济的崛起为消费品牌提供发展渠道新锐品牌2012年至今资本投入热度不减，风口行业竞争加剧，力争以差异化策略实现突破互联网获客成本逐年攀升，流量红利见顶成因以线下渠道为发展载体拥有强大且广泛的品牌号召力整体营销风格偏传统保守依托“中心化”电商平台发展与平台共创品牌影响力高度依赖平台流量，较少主动破圈根植“去中心化”社交渠道线上渠道多元化善于品牌破圈，短链转化品牌特点渠道生态变迁第一消费生态商超卖场渠道崛起是消费品的主流渠道第二消费生态电商平台陆续上线商家开店数量持续增长第三消费生态微信等社交平台涌现内部生态逐渐完善资料来源：专家访谈、案头研究、安永-博智隆本次研究重点第一轮迭代（成熟大型品牌电商原创品牌）21世纪中国消费品牌发展历程新锐品牌增长研究报告07新锐品牌定义与发展现状2012年之后，渠道生态再次发生改变，以微信为代表的社交媒体兴起，渠道呈现多元化、碎片化的特征。另一方面，随着企业品牌意识的觉醒，以及消费人群结构的改变，一大批借势于微信生态发展起来的新锐品牌开始涌现，代表企业包括元气森林、花西子、拉面说、王饱饱、小仙炖、云鲸等。这些品牌摒弃了传统的大媒体大渠道的营销思路，通过“去中心化”营销、多元化渠道以及短链转化实现突围，而社交生态则是其发展中不可或缺的赋能渠道。以微信为例，从2015年朋友圈广告推出到2017年小程序上市，再到2020年视频号上线，无一不为新锐品牌的发展注入全新动能。市场与网络环境的变迁，使得新锐品牌在电商原创品牌的基础上，在消费链路、营销策略与基建布局上有所革新。第二轮迭代（电商原创品牌新锐品牌）消费链路营销基建布局电商原创品牌新锐品牌电商平台微信生态 社交平台 白牌化集中在传统行业的既有赛道 符号化品牌关注度有限 公域流量红利充分利用平台红利，持续扩大电商平台投入，进行多平台布局单纯依托电商平台完成品牌流量与转化的内部循环发展依托微信生态、社交平台、内容平台、电商平台等多元基建实现品牌发展 精品化切入细分赛道填补市场空白，注重产品卖点与功效，打造具备社交属性、辨识度高的单个爆品，实现流量快速突破 全域流量热点捕捉“公域+私域”流量热点，联合达人进行内容营销，实现产品种草，快速触达客群直接转化 场景化关注品牌形象打造，塑造差异化认知内容平台电商平台+产品渠道品牌营销策略“人找货”，用户需经历较长的消费链路媒体平台搜索平台销售平台转化入口“货找人”，品牌直接精准触达用户，同时后延服务与维护环节种草品牌抢占用户心智购买引导用户购买转化运营精细化服务延展链路优化策略新颖基建多元新锐品牌较上轮消费品牌的革新资料来源：专家访谈，案头研究，安永-博智隆新锐品牌较上轮消费品牌的革新新锐品牌增长研究报告08新锐品牌定义与发展现状前几代品牌的经营模式消费链路通常较长，主要由于这类品牌更倾向关注“人货场”中的“场”（即销售渠道），把“货”放置于“场”中，等候人来自行寻找购买。因此用户消费时往往遵循“人找货”的搜索模式，经历类似AISAS模式的多个环节（Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享）。新锐品牌则首先把注意力关注在“人”上，即以消费者为中心，在精准定位用户画像的基础上，把最佳的“货”和“场”匹配起来，直接推送给消费者。大大缩短感知产品与购买决策的销售前环节，实现所见即所得、决策及购买的“货找人”消费体验，并围绕“人”来实现全生命周期的精细化管理，进一步优化售后的产品体验。消费链路优化新锐品牌不再局限于单一电商平台内形成流量积累与销售转化的闭环，初期布局就有意识打破原有基建边界，比如，依托微信生态融合社交平台、内容平台、电商平台等渠道，形成单一渠道内部与各渠道之间的内外双循环发展模式。基建布局多元电商原创品牌多采取白牌策略，基于较强的生产能力获得成本优势，力求把一种产品卖给所有用户；与之截然不同的是新锐品牌精品化的策略，跳脱既有市场寻求空白赛道，于强劲产品力之上赋予社交互动、高辨识度的属性；营销策略新颖产品电商原创品牌持续渗透主流电商平台并拓展新兴电商平台吸纳流量红利；新锐品牌则在此基础上捕捉全域流量热点，延展至电商平台之外的公域及私域门店的网络运营，通过深度客户沟通来增强用户忠诚度，从而提升复购率，且在多个种草平台直接布局销售渠道，有效缩短种草转化路径，力争击穿触达消费者的通道；渠道电商原创品牌由于其主要得益于电商平台流量红利，主要关注销售渠道的供应链销货情况，对品牌建设的投入及关注较低，通常仅局限于赋予产品Logo与品牌名称；而新锐品牌由于专注利基市场，基于市场细分需求打造专属产品线，因此对品牌形象塑造关注度更高，以期通过场景化品牌植入抢占用户心智。品牌新锐品牌增长研究报告09新锐品牌定义与发展现状1.2 新锐品牌的定义人群锐精准定位人群新锐品牌是近年借助数字化营销手段与新兴营销渠道快速崛起的品牌，具备“两新两锐”的特征，即人群锐、产品锐、传播新、渠道新在归纳总结一系列具备代表性的消费品牌后，我们发现新锐品牌自最初诞生到远期发展，通常具备“两新两锐”四大要素，并在品牌发展的各个阶段中不断迭代优化，从而驱动品牌实现增长突破。新锐品牌指近年来借助数字化营销手段与新兴营销渠道实现快速崛起的品牌定义新锐品牌“2新2锐”直面消费者深度挖掘心智，通过目标客群高效精准圈选，利用消费者结构变迁发力年轻用户、小众圈层等细分人群突围人群锐精准定位人群构建与消费者DTC全新关系，充分利用全渠道触点对消费者转化、留存以及复购的全过程进行管理，打造用户对品牌的持续信任渠道新运营多元触点开创或利用独特的细分赛道，切入空白市场或拓展全新消费场景，赋予产品功能价值与情感附加，打造细分领域差异化的创新产品产品锐打磨利基产品新锐品牌制造产品社交话题，巧妙捕捉社交媒体、内容平台流量红利，利用内容驱动消费者种草以及口碑裂变，以低成本方式实现传播传播新借势社交种草资料来源：案头研究，专家访谈，安永-博智隆高效精准圈选目标客群是新锐品牌快速立足市场的要点，通过数字化手段识别品牌受众，依托互联网、大数据等完成基础的人口特征、社会特征、文化特征等消费属性的信息积累，对客群的消费行为进行拆解分析以明晰核心消费需求，同时对细分人群的消费反馈做出根据性假设，以此完善用户画像的勾勒。人口年龄结构的变迁之下，90后、Z时代等更具消费冲动的“新生代”年轻群体成为主流消费大军，其贡献的GMV增长超过整体水平的15%左右；经济实力与支付意愿强劲的“新中产”人群急剧提升，占总消费人群比例超过半数，成为最有力的消费群体；更加关注自我需求的“新老人”也为新消费注入动能，银发经济预计将为2030年中国消费市场带来超过18万亿元的发展空间。新锐品牌敏锐捕捉消费需求的动态变化并追溯消费行为1243新锐品牌的定义新锐品牌增长研究报告10新锐品牌定义与发展现状产品锐打磨利基产品成功的新锐品牌往往通过独特的细分赛道切入空白市场，如元气森林找准传统饮料市场中的气泡水赛道，首创无糖气泡水迅速杀入空白市场并站稳脚跟；或拓展全新消费场景，如莫小仙、自嗨锅等方便自热小火锅品牌，通过挖掘消费者多场景的潜在饮食需求，提供办公、户外等非传统餐饮场景下便捷食用的火锅产品。同时品牌让产品不局限于物品本身，并赋予其功能价值与情感附加，满足消费者的情绪价值以激发“消费狂欢”和提升产品溢价空间，从而化身成为精神需求的重要构成。精品速溶咖啡品牌代表三顿半，为解决消费者对品质与便携兼具的功能体验的痛点，自主研发应用冷冻干燥技术的萃炼系统，最大程度保留咖啡风味的同时实现便捷冲泡，并且通过联合户外品牌共建播客节目，打造咖啡社交、休闲生活等目标客群追寻的情感体验，增加产品的情感附加。传播新借势社交种草具备社交属性是新锐品牌呈现的显著特征，品牌通过在社交平台、内容平台等具备“去中心化”社交传播特征的渠道中制造社交话题，结合具备分享新的优质内容形成社交空间，以明星互动、达人种草、IP互动等趣味性、体验性玩法激发用户的参与热情，并借助多元化社交方式激发社交裂变，形成小投入、大传播的效果。例如国货彩妆代表品牌花西子以国风爱好者为“种子圈”，以明星阵容和头部KOL为主推广单爆品，中腰尾部KOL进行日常垂直营销，并与游戏圈、音乐圈等进行跨界联名和节点营销以扩展客群。新中式卤味零食品牌王小卤，在各大社交端抢占流量高地，短时间大范围利用KOL趣味短视频铺开品牌话题，与游戏联名“吃鸡营销”，同时邀请网红和知名UP主输出精彩二次创作并在线与各类明星博主隔空对话引发泛关注。渠道新运营多元触点相比于过去品牌通过渠道与终端间接与消费者产生关联，新锐品牌更善于利用多元渠道触达消费者，并构建直面消费者的关系，即在认知、转化、留存、复购的过程中，均能与消费者产生直接的互动，迅速回应消费者的需求，缩短消费者从种草到拔草的购买路径，重塑品牌与消费者的信任机制，赢得消费口碑与用户粘性。公域渠道方面，新锐品牌善于借力线上渠道快速、广泛触达客群的优势，在社交平台、内容平台、视频平台、电商平台等渠道广泛布局，从而不断深化品牌认知并持续拓展用户。同时，积极构建品牌的私域用户池实现品效双增，依托官方号、社群、小程序等私域门店的精细化运营，凭借以终为始的运营思维，通过链路流转、私域激活、数据运用等多方面提升品牌私域运营效率，建设品牌宣传、商品陈列、社群活动等自有地，将品牌近距离投射至用户面前，与用户建立亲密的情感连接，通过双向互动的良性沟通方式沉淀用户资产。的根因，通过贴合目标客群理念认知的举措实现人群突围，以短视频、图文等多元形式布局细分领域垂类媒体迎合小众圈层碎片化消费、多渠道搜索的习惯。例如智能生活电器品牌TINECO添可，围绕“科技尝鲜”领域发力，精准定位快节奏生活的年轻都市用户，发掘其“在忙碌中仍追求生活品质”的情感和体验需求；高端母婴品牌Babycare，专注于新一代90后宝妈群体，敏锐捕捉其“崇尚自由、爱好网络、追求品质”的情感和体验需求。新锐品牌增长研究报告11新锐品牌定义与发展现状1.3 新锐品牌的分类新锐品牌可分为消费型与体验型两大类别，在“两新两锐”的特征基础之上，两者在品牌发展策略上有所差异无论是消费型品牌还是体验型品牌，都具备新锐品牌“两新两锐”的共同属性，但由于在品类、人群、消费模式的差异，两者在总体发展策略上侧重点略有不同。消费型品牌注重打磨产品差异化优势，通过出众产品力抢占消费者心智促发高频消费。体验型品牌则注重塑造优良服务体验，构建良好的营销生态。值得注意的是，消费型品牌和体验型品牌虽特征和营销侧重存在差异，但二者之间并非完全无法逾越，与品类的对应关系也并不绝对。从后文的分析中可以看到，当品牌发展趋于成熟后，两类品牌的部分策略逐渐靠拢，如很多成功的消费型品牌开始涉及客户关系的私域运营，而体验型品牌则尝试布局大型媒介投放。在本报告的第二章节，我们将详细展开两类品牌在不同时期的增长举措。消费型品牌体验型品牌接近快消品，易冲动购买、同类产品选择广泛、品牌忠诚度偏低特征及代表品类发展策略融合产品、服务、场景等形成复合体验，品牌溢价高、决策更为谨慎、消费体验差异化、用户粘性高母婴保健美妆鞋服餐饮商超奢侈品注重服务体验构建营销生态打造优势产品促发高频消费.休闲食品酒水饮料个护清洁资料来源：专家访谈，案头研究，安永-博智隆根据新锐品牌展现出的自身的特征属性以及消费者的行为习惯，我们将其分为消费型品牌与体验型品牌两大类别。简单来说，消费型品牌的主要产品更接近快消品，具有决策容易、同品类产品选择范围较多、消费者粘性偏低的特点，代表品类有休闲食品、酒水饮料、个护清洁等。而体验型品牌则相对更为复杂，通常品牌塑造主体包括产品、服务、场景等多元化内容，并形成复合型的消费体验，此类品牌通常具备品牌溢价高、消费决策链条较长、消费体验差异化程度大且用户粘性高的特点，代表品类有母婴保健、美妆鞋服、奢侈品、餐饮商超等。消费型品牌与体验型品牌差异总结新锐品牌增长研究报告12新锐品牌定义与发展现状1.4 新锐品牌的发展趋势在资本热度持续及流量红利放缓的趋势下，行业竞争持续升温，新锐品牌需寻找增长新动能实现长红发展新时期下新锐品牌主要面临着两大发展趋势，在机遇与挑战并存的环境下，品牌需敏锐捕捉新的增长动能。趋势一：资本热度持续资料来源：IT桔子，专家访谈，案头研究，安永-博智隆投资金额：亿元人民币投资事件：件投资事件数量投资金额20152072412682702212016201720182019202020214410075164155293570272528自2015年起，新锐品牌吸引了众多投资者的目光，各个细分赛道收到的投融资事件维持两位数增长速度，呈稳步上升趋势。如新锐美妆品牌完美日记自2016年收到A轮融资后仅用四年时间完成IPO，估值逼近20亿美金；中高端速食拉面头部品牌拉面说自2017年起共获四轮超千万元人民币的投融资；无糖饮品元气森林受到资本市场热捧，成立至今已成功收到六轮融资，2021年战略融资金额高达2亿美元。而新冠疫情出现后，国民消费持续向线上转移，使主要布局线上渠道的新锐品牌得到了更多的曝光，加速催化了新锐品牌的投资热度。2021年达成投融资事件528起，共收到570亿元的投融资金额，缔造了投融资事件和总金额的历史峰值，从融资金额来看，食品饮料行业超过半数，位居品类第一，美妆护肤、智能家居行业约占15%左右，并列第二。预计未来几年，随着消费圈层不断细化，将诞生更多维的诸如健康、科技感、情感共鸣等消费需求，同时前中国新锐品牌投融资事件数量及金额（2015-2021）新锐品牌增长研究报告13新锐品牌定义与发展现状沿科技发展将持续提高产品智能化程度，品牌在挖掘消费者潜在需求、优化消费者使用体验方面将更为擅长。在此背景下，相信市场对于新锐品牌的投资热度仍将高于其他领域，同时也会给予新锐品牌更多的发展空间。趋势二：流量红利放缓资料来源：公司公告，专家访谈，案头研究，安永-博智隆注释：计算阿里、京东、拼多多、美团、微博、Bilibili、知乎、快手的平均获客成本，获客成本=营销费用/月活跃用户增长数单位：元/人2813320172020年均复合增长率+69%根据分析市场上不同类型的主流互联网平台的营销费用以及所获得的月活跃用户的增长数量可得，我国主流互联网平台的平均获客成本自2017年以来持续攀升，由28元/人增长至2020年133元/人，年均复合增长率接近70%，预计未来成本将持续走高，究其本因在于：当前消费主力新生代人群在互联网环境中成长，较早触网暴露于各类品牌营销活动之中，导致对于品牌营销的敏感度大幅降低；同时消费者接收信息的渠道更为多元，消费碎片化的特征进一步加剧了流量分散。因此消费品牌在日益复杂的市场环境中，数字营销成本逐年攀升。数字营销市场竞争加剧由于我国互联网经多年发展，普及程度已逐步触顶。Quest Mobile发布的中国移动互联网2021半年大报告 显示，当前移动互联网用户数量已突破11亿，互联网渗透率接近发达国家的平均水平，整体发展逐步趋于饱和状态。互联网用户规模趋稳中国主流互联网平台平均获客成本（2017-2020）新锐品牌增长研究报告14新锐品牌定义与发展现状趋势影响：新锐品牌需寻找增长新动能随着资本热度的持续，风口下将涌现更多新锐品牌，但与此同时，行业竞争也将不断加剧，同时叠加社媒等流量红利放缓的双重挑战，意味着消费者对品牌的认知效率将不断下降，新锐品牌越来越难以依靠流量红利来实现业务增长。因此，转变品牌策略，找到新的增长动能，打造品效兼备的综合实力，从爆品思维走向长期思维，实现品牌长红成为现阶段新锐品牌的首要任务。主要有两方面诉求：即从效果破局，如何在品牌各方面资源有限的情况下，有效识别触发品牌增长的驱动因素，通过制定客群、数据、产品、传播、渠道增长举措组合拳，放大公域势能，激活私域价值，以小投入撬动大增长，成功启动品牌增长引擎；高效增长即从品牌破局，如何建立差异化品牌形象、提炼独树一帜的品牌调性与品牌价值观，通过持续不断的沟通与消费者建立信任和深度连接，从而获得目标客群的认同感与拥护感，并通过品牌力来抵御竞争对手，从网红品牌成为长红品牌。品牌树立在发展相对成熟的消费品市场中，消费者面临大量同质化产品，品牌需在用户旅程中布置多个触点达成转化。数据显示，用户从产生兴趣到最终形成购买决策，人均需要经历5.2个触点。触点的增加进一步拉升了营销成本。用户旅程触点增多新锐品牌增长研究报告15新锐品牌定义与发展现状1.5 新锐品牌的增长路径新锐品牌通常经历孵化期、爆发期、成熟期三个发展阶段，分别以入圈、扩圈、固圈为增长主题通过总结与归纳成功的新锐品牌的发展历程，可以发现，以GMV（商品交易总额）为主视角，通常可以将新锐品牌的成长阶段划分为孵化期、爆发期、成熟期三个关键时期。在各时期品牌具备不同特征，两类品牌对增长的关注重点亦有不同。资料来源：案头研究，专家访谈，安永-博智隆注释：增长趋势曲线的绘制来自于品牌案例归纳总结，旨在体现GMV增长率变化趋势以及两类品牌差异，具体GMV绝对值多少受多方面因素影响，仅为示意参考孵化期 入圈孵化期是品牌经历的第一阶段，此时品牌成立时间一般小于3年，通常处于单品类状态且尚未获得广泛关注，主要依靠创新产品在小众细分市场中具备一定知名度。由于品牌积累有限，且通常面临营销费用不足的难题，如何有效触达目标人群，快速融入客群所处圈层，从而俘获首批种子用户并使品牌存活是该阶段的当务之急。成功的消费型品牌在该阶段关注GMV快速起量，增长率均值超过300%；体验型品牌前期关注营销生态的孵化，因此GMV增长起势相对缓慢，一般均值高于200%。目前在该阶段的消费型品牌代表有微笑趣泡、隅田川咖啡等，体验型品牌包括魔镜、MOODY、珂拉琪等。GMV增长率均值新锐品牌的成长阶段孵化期爆发期成熟期成长阶段GMV消费型大于300%体验型大于200%GMV增长率均值消费型50%200%体验型100%200%GMV增长率均值均小于50%扩圈多渠道投放渗透，人群扩展外延固圈巩固品牌认知，精细化长效运营入圈明确品牌定位，初始流量积累消费型品牌体验型品牌新锐品牌增长主题新锐品牌增长研究报告16新锐品牌定义与发展现状爆发期 扩圈在王牌单品取得了可圈可点的市场表现后，新锐品牌将迎来业务增长的第二个时期爆发期，此时品牌通常已成立3-5年，在垂类圈层中拥有了较高的知名度与美誉度，并在种子用户群体中验证了产品与市场需求的匹配程度以及品牌在目标群体中的竞争力。进入爆发期后，品牌则需要基于种子用户进行延展，触达到更多的目标人群，持续在人群中提高渗透，从而实现“扩圈”。处于扩圈阶段的新锐品牌的GMV规模将快速增长，由于基数增大，年均增长率有所放缓，但仍维持在较高水平。对消费型品牌而言，经过快速增长之后，拉新难度增大，此阶段增长起势趋缓，通常GMV增长率均值在50-200%。而体验型品牌随着营销生态的建立，具备更强的业务增长支撑性，相较于消费型GMV增长率更高，均值大约为100%-200%，典型品牌包括小仙炖、蕉内、观夏等。扩圈成功后新锐品牌将迎来第三阶段成熟期，此时品牌运转通常超过5年，产品结构、销售渠道等方面已相对成熟，也具备了精细化的运营能力，经营目标从爆品思维转向对长期价值的追求，品牌力逐步形成并超越产品本身，成为企业的核心价值。如何以此为基础，提炼关键文化基因，形成品牌文化认同，并对已有用户展开长效运营实现“固圈”是此阶段的关注重点。成熟期内的新锐品牌由于已逐步成为行业头部，GMV规模庞大，增长率将进一步放缓。消费型与体验型品牌前期的GMV增长率差异至该阶段逐渐拉平，增长率均值低于50%。如国风美妆品牌花西子在成熟期基于前期消费互动行为建立的用户档案，定期私聊用户，促进复购与品牌信任，实现GMV 50%左右的稳固增长。成熟期 固圈新锐品牌增长研究报告17新锐品牌定义与发展现状新锐品牌增长策略拆解022.1 新锐品牌整体增长策略拆解整体而言，新锐品牌在不同时期围绕发展主题，布局人群、产品、传播、渠道四大关键要素的增长策略上一章提到，新锐品牌整体的增长路径遵循“入圈-扩圈-固圈”的发展方向，并具备相应的增长主题。以此出发可以看到，品牌在不同时期中，人群、产品、传播、渠道四大关键要素的增长策略各有侧重，对消费型品牌与体验型品牌而言也有所差异。资料来源：案头研究，专家访谈，安永-博智隆孵化期1“入圈”明确品牌定位，初始流量积累培育种子用户打造黄金单品塑造差异体验精准红利渠道培育营销生态达人种草，私域转化增长主题增长策略人群产品传播渠道+爆发期种子用户外延2“扩圈”多渠道投放渗透，人群扩展外延拓展产品矩阵多元渠道渗透营销生态深耕多平台投放，矩阵式种草+成熟期3“固圈”巩固品牌认知，精细化长效运营精细化用户运营搭建品类矩阵，标准上新流程适度优化扩张 消费型品牌侧重体验型品牌侧重品牌曝光，私域运营+孵化期1对孵化期新锐品牌来说，围绕“入圈”主题快速明确品牌定位，收获初始优质流量是最主要的增长主题。由于起步阶段对市场认知有限，识别初始圈层是关键一步，因此需要精准识别并培育首批优质种子用户以支持初代产品打磨。在产品策略方面，确立差异化、高辨识度的定位是俘获种子用户的不二选择。通常消费型品牌聚焦黄金爆品的打造，通过打磨产品本身来塑造核心价值点，而体验型品牌则更关注差异化体验的塑造，通过产品叠加服务的方式提供优质的消费体验。传播方面，为快速切入目标圈层，品牌多选择调性相符的垂类达人布局内容种草，明确传达产品价值点，并通过高效的转化闭环链路进行快速收割。针对渠道策略，消费型品牌多针对性布局可高效触达量级群体且具备转化动能的流量红利渠道，尤其关注投放与转化效率；体验型品牌则倾向找准并培育适合发展的营销生态，稳步打通消费者全生命周期运营链路。新锐品牌整体增长策略拆解新锐品牌增长研究报告19新锐品牌增长策略拆解植卡美成立于2018年，是定位高端抗老的国产护肤新锐品牌，致力于“大牌品质、厚道价格”的产品目标，为国人提供无负担的优质护肤品。在品牌成立之初，有别于其他品牌从电商平台起家的思路，植卡美创始团队将品牌发展的第一阵地选定为微信生态，通过微信公私域的梦幻联动，孵化并培育了首批种子用户。公域方面，从2019年起品牌开始精耕公众号内容种草，大面积培养私域潜客，同时同步上线服务号与小程序，引导消费者种草后直达小程序完成下单闭环，并通过“30天无理由退货”的服务承诺，降低用户下单阻力。用户下单完成后，品牌继续以服务号作为用户沟通的载体，进行后续使用建议与护肤知识分享，实现服务窗口的深度互动，从而塑造优良的消费体验。孵化微信生态，公私域梦幻联动植卡美种草策略：30天无理由退换货博主无压力推广、消费者无负担购买，用产品说服双方品牌公众号定期推送护肤建议和产品福利，设置爆款产品固定菜单，满足快速消费需求产品力放大“无理由退货”快速种草服务号+小程序作为用户沟通-服务-转化载体使用赠送体验装后不满意未拆封正装支持30天内无条件退货启动公众号矩阵式内容合作大面积培养私域潜客2018年品牌成立，2019年起精耕公众号内容投放，同步上线服务号+小程序、策划产品种草策略选号标准：信任连接不局限于护肤垂类，倾向于粉丝信任高、沟通深的各类公众号情感大号生活分享便民服务 资料来源：案头研究，腾讯广告爆发期2品牌爆发期围绕“扩圈”为增长主题，多渠道投放渗透，实现人群的扩展外延。此阶段品牌已积累了一定量级的种子用户，投入产出比或有放缓，因此需发力突破种子用户边界，通过消费行为分析找准用户关键兴趣点，提高圈层渗透率。在成功建立市场认知的基础上，品牌可通过产品矩阵拓展抢占消费者更多钱包份额。传播策略方面，通过多平台投放、矩阵式种草的方式升级传播玩法，进一步扩大品牌声量。就渠道策略而言，消费型品牌通常积极打造渠道的全域延伸，采用线上线下多元渠道组合的方式，力争最大程度辐射客群。而体验型品牌则积极摸索品牌专属的营销生态，打通链路的各个环节。体验型品牌植卡美孵化期增长案例新锐品牌增长研究报告20新锐品牌增长策略拆解植卡美进入爆发期后，在传播策略上玩法升级，一方面采用流量组合的种草策略，借助腾讯数据匹配KOL，进行文章种草合作，另一方面结合广告投放进行追投，借助朋友圈广告强调利益点+种草式落地页的方式，强势激活购买。而将微信生态作为核心阵地的植卡美，私域的发展依然该品牌的业务重点。在爆发期，植卡美着力完善私域各个触点，通过工具加持（企业微信的应用）、触点增设（视频号的应用）以及链路打通（公众号、视频号、企业微信、小程序之间的引流与链路设计），形成了以企业微信导购为核心的1v1客户沟通模式，进一步加强了用户好感与体验。传播玩法升级，微信链路打通植卡美3大重要动作完善触点闭环工具加持：企业微信导购应用触点增设：视频号链路打通：公众号+视频号+导购3大服务触点相互引流，小程序增设导购添加入口KOL1KOL4KOL2KOL5KOL3.阅读数据商品跳转数据KOL粉丝品牌私域粉丝腾讯流量新客文章种草玩法升级：借助腾讯数据筛选KOL合作广告外层强调利益点种草式落地页商品信息+种草文章刺激购买种草后追投日销always on以企微导购为核心，进一步承载高活跃粉丝资料来源：案头研究，腾讯广告资料来源：案头研究，腾讯广告私域多触点引流客服培育忠客KOL文章引流合作文章末尾均附上公众号二维码&客服形象，号召加粉享受1对1服务导购主页关联视频号、公众号、小程序多触点公众号关注后回复&菜单入口小程序置顶banner视频号主页活动大促优惠信息反复推送用户证言，加 深 用 户对品 牌 的信任度护肤Tips，并与产品功效关联朋友圈种草公众号图文种草详实方便视频号视频种草生动有趣导购深度服务忠客培养小程序将进店顾客引流至导购体验型品牌植卡美爆发期增长案例体验型品牌植卡美爆发期增长案例新锐品牌增长研究报告21新锐品牌增长策略拆解成熟期3在当前的新消费市场环境中，单凭爆款很难将品牌之路走长走远。品牌建设从来没有捷径可走，只有持续不断的投入和沟通，坚持长期主义，才能做到与消费者建立信任，并不断沉淀品牌资产，让新锐品牌在前进的道路中少走弯路，走得长远。所以，对于成熟期新锐品牌来说，巩固品牌认知、精细化长效运营客户的“固圈”策略是保持品牌长青的关键增长主题：此阶段企业致力于长足发展，力求最大化存量用户价值，寻求精细化运营客户的方法。品牌需要基于积累用户资产库判断适用的人群，结合用户消费历史行为建设用户分级体系并制定用户分层管理方法论，提高运营效率。在单一品类积攒足够的研发经验后，品牌亦可延展关联类别，促成连带销售，延长消费者的品牌消费时间；同时建立起较为完整的产品上新标准化流程，指导优质品类集群的搭建。为实现品牌形象打造，企业展开高声量、强曝光的品牌广告投放，持续进军公众认知同时持续精耕私域，打造覆盖用户全生命周期的私域运营，收集消费反馈并提供产品周边服务，通过服务提升用户尊贵感，巩固与用户群体的紧密情感联系。此外适度扩张渠道，广泛进驻大流量电商平台，推进线下渠道部署，根据各渠道表现进行资源分配优化，结合市场反馈进行选择性产品部署，实现布局效益最优。新锐护肤品牌纽西之谜进入成熟期后，为渗透更广泛的消费群体，在爆品打造之外，开展了全方位的产品线布局，形成了包含护肤、防晒、美容仪、男士护肤、保健品等多赛道品类矩阵，展开了集团平台化的业务布局。渠道方面，从电商平台向线下进行扩张，包括主力KA渠道和新型的CS、百货渠道，并逐步按计划在全国打造多家线下体验服务门店，打造门店专业化能力和良好口碑，形成线上线下全域业绩联动。为支撑此阶段的增长目标，持续扩大品牌曝光，其强曝光的营销推广策略功不可没。一方面建设明星代言矩阵，通过女明星塑造独立女性形象、流量爱豆加强与年轻消费者的连接，持续放大品牌价值。另一方面借助影视、综艺、二次元等IP营销的方式加强品牌认知与曝光度。2020年至今，纽西之谜与腾讯合作近10档综艺，并通过代言人捆绑综艺的方式，形成宣传效果的加乘。多元品牌曝光塑造知名度，支撑产品渠道扩张纽西之谜资料来源：案头研究，腾讯广告二次元IP跨界纽西之谜天官赐福礼