2017年重庆农产品电商产业发展研究报告.pdf

前 言十九大报告指出，中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，并明确提出，实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。我们认为，加快补齐农业农村发展短板，实现乡村全面振兴，很大程度上取决于能否牢牢抓住信息革命的历史机遇。习总书记指出，“从社会发展史看，人类经历了农业革命、工业革命，正在经历信息革命”。目前，全球信息化发展已经进入全面普及、深度融合、加速创新、引领转型的新阶段，大数据、人工智能、移动互联网、云计算、物联网结合的“大智移云物”成为信息技术新时代的重要特征，正在催生形成高效率、跨时空、多功能的网络空间，“人类正从IT（信息技术）时代走向DT（数据技术）时代”。农产品电商的成功实践，不仅为乡村振兴增添了新机遇、注入了新动能、开辟了新道路，也再次证明，信息时代去中心化、扁平化、柔性化修正乃至颠覆工业时代集中化、规模化、科层化的产业演进逻辑是大势所趋。与此同时，我们也看到，与所有的新生事物一样，蓬勃发展的农电商大潮也难免泥沙俱下，夹杂不和谐的音符，局地不时呈现出虚热幻像。因此，及时发现农产品电商产业前进中存在的问题，总结各地实践探索中形成的宝贵经验，综合研判农产品电商产业发展态势，更好地服务党委、政府决策，更好地服务行业健康成长，更好地为构建中国特色社会主义政治经济学添砖加瓦，无疑是我们这个研究团队的夙愿。过去的一年，对重庆而言是极不平凡的一年。在党中央和习近平总书 I记的坚强领导和亲切关怀之下，重庆人民按照习总书记给重庆的“两点”定位、“两地”、“两高”目标和“四个扎实”的要求，正以真抓实劲、敢抓狠劲、善抓巧劲、常抓韧劲，推进三大攻坚和八项行动计划。面对大城市、大农村、大山区、大库区于一体的特殊市情，面对“三农”这一重庆最不平衡、最不充分的发展短板，深化农业供给侧结构性改革、破解农村产业培育难题、推动乡村全面振兴的突破口在哪里？2017年重庆大力发展山地农产品电商产业深入推进电商扶贫的实践探索表明，依托“大智移云物”，借助农产品电商，能让市场这只“看不见的手”在农产品需求这个“快变量”与农业生产这个“慢变量”的资源配置过程中发挥决定性作用，倒逼农产品结构优化、品牌化、绿色化、规模化发展，培育新产业新业态，重构农产品产供销价值链，助力扶贫攻坚，从而赋能重庆农业供给侧结构性改革。重庆农产品电商产业发展年度报告是重庆市人民政府发展研究中心、重庆社会科学院农产品电商产业研究团队自2015年起连续推出的农产品电商研究系列成果之一。研究报告依据团队对农产品电商月度交易的大数据挖掘分析结果，结合对一些区县、电商经营主体的实地走访调研，对2017重庆农产品电商产业发展的基本情况、突出特点、存在问题以及未来走势进行了全面总结和综合研判。在年报的形成过程中，研究团队与市农委密切合作，并得到了市发展改革委、市扶贫办、市商务委等部门和各区县政府及其相关部门的大力支持，得到了重庆大学、重庆工商大学等高校、研究机构的积极响应，得到了重庆弥纶科技有限公司等有关企业的技术支撑，在此一并表示感谢。需要指出的是，随着新时代、新征程的开启，农产品电商产业的实践更加丰富多彩、复杂多变。由于可资借鉴学习的资料数据还比较欠缺，加之相关领域理论研究总体滞后，特别是由于我们水平有限，研究报告还存在诸多问题和不足，敬请专家学者、各级领导和各界人士批评指正。重庆市人民政府发展研究中心重庆社会科学院农产品电商产业研究团队 II研究团队顾问：路伟重庆市农业委员会主任陈勇重庆市农业委员会副主任主编：王胜重庆社会科学院副院长、重庆市政府发展研究中心副主任、研究员、博士副主编：李志国重庆工商大学管理学院高级工程师、博士主研人员：丁忠兵重庆社会科学院研究员、博士钟将重庆大学计算机学院教授、博导，重庆市政协委员王琳重庆市政府发展研究中心副处长唐敏重庆工商大学信息管理系主任、副教授张蓉萍重庆市农业委员会市场信息处处长安昌全重庆市农业委员会市场信息处副调研员李佑静重庆社会科学院高级统计师刘佳鑫重庆社会科学院助理研究员钟绪剑重庆社会科学院主任科员参研人员：彭国川李学明熊友姜雄风孙贵艳张淑芳吕昱峰 III电商赋能农业供给侧结构性改革2017年重庆农产品电商产业发展研究报告目录前 言 研究团队 一、重庆农产品电商产业发展总览 1（一）基本情况 21.平台基本情况 22.市场主体情况 33.网络批发情况 34.网络零售情况 4（二）突出特征 41.格局深度调整本土平台喜忧参半 42.网店加速分化牛羚网店增长迅猛 43.营销模式创新网络预售前景看好 54.品牌效应初显爆款单品引领增长 55.政策落地走实产业发展氛围渐浓 5（三）发展成效 61.推动了农产品结构调整优化 62.倒逼了农业品牌化绿色化发展 73.壮大了新产业新业态新农人 84.助力了农户增收和脱贫攻坚 9（四）存在问题 111.“好的不多、多的不好”矛盾依然突出 112.市场主体综合运营能力水平不高 113.基层政府对平台经济规律认识不深 124.金融、科技和人才配套支撑存在短板 125.网络市场监管服务尚未形成有效合力 12目录二、平台深度变革重构竞争格局 14（一）全国平台大手笔开拓重庆大市场 151.加速布局本土消费市场 152.深化与区县的农村电商合作 163.本土特色馆上行销量欠佳 17（二）本土平台老问题亟待练内功 181.涉农综合平台逐步退市 192.专业自营平台苦练内功 203.区域新平台探索前进 21（三）实体平台忙触网谋求新渠道 231.批发市场整合资源谋求新渠道 232.连锁商超借势触网迎合新零售 25（四）衍生平台新手段跨界新场景 261.移动支付平台跨界进入 262.本地服务平台顺势涉足 263.社交微商平台关系导流 28（五）B2B细分平台迅猛发展 291.生猪交易市场积极建设国家生猪大数据中心 292.咖啡交易中心发展成效显著 303.土特产品交易中心拓展业务范围 30三、网店加速分化主体发育迟缓 31（一）线上网店加速分化牛羚浮现 321.本土网店数量逐步减少 322.本土网店结构持续优化 333.牛羚网店引领网销增长 344.微商网店异军突起 39（二）乡村电商服务网点全面布局 40电商赋能农业供给侧结构性改革2017年重庆农产品电商产业发展研究报告1.多级电商服务体系加快建设 402.农村电商公共服务转型挖潜力 40（三）生产经营主体触网步伐缓慢 411.全国平台本土企业网店数量偏少 412.新型生产经营主体触网比例不高 43（四）配套服务主体实力相对较弱 441.仓储物流配送主体结构性短缺 442.技术和运营服务主体成本较高 443.营销服务主体数量少专业性不强 45四、爆款拉动零售增长生鲜触网乏力 46（一）网络零售总额较快增长 471.农产品触网零售增长较快 472.山地特色农产品成为主力 48（二）网络零售品类结构欠优 491.生鲜比例小幅下降牛肉贡献过半 492.非生鲜增长较快休闲食品占比高 50（三）爆款效应显著引领增长 501.爆款大幅增长千万级网红登场 502.客单价较低制约爆款盈利能力 53（四）区域网络零售差异较大 531.区域特色农产品网络零售不平衡 532.区县传统名优特色农产品受欢迎 54五、政策强力推动发展环境优化 56（一）顶层设计清晰描绘了产业发展蓝图 571.注重线上线下融合推动产业发展 572.注重品牌体系建设引领产业发展 583.注重市场主体培育营造产业生态 58目录（二）专项行动强力引领了产业快速发展 601.电商扶贫行动推动产业纵深发展 602.电商日活动激活潜在消费市场 603.农村电商系列报道营造发展氛围 61（三）物流设施提升夯实了产业发展基础 611.实施交通基础设施建设提升行动 612.农产品主产区加大冷链物流体系建设 623.都市区物流平台不断强化高端功能 63（四）特色产业提速丰富了网销产品来源 631.传统优势产业稳步增长 632.新兴特色产业异军突起 643.农业创意产业挖掘潜力 65六、2018农产品电商发展趋势研判 66（一）品牌引领：抢占产业发展制高点 671.地标进一步提升农产品品牌溢价 682.培育网货品牌更加受到网销重视 693.爆款成为网店运营的致胜法宝 69（二）规模至上：催生独角兽企业出现 701.用户数量推动平台实现规模化盈利 712.产业链源头规模成为供销两端瓶颈 713.冷链规模强化更有优势的配送服务 72（三）上下融合：解决线下痛点赢得先机 731.线下场景成为新的流量争夺焦点 732.OMO门店逐步成为“新零售”标配 743.线下龙头企业加速借力线上平台 75（四）逆向定制：创新模式推动产销精准匹配 751.预售成为稳定供需双方预期的保障 762.团购大量获客助推商家精准营销 77电商赋能农业供给侧结构性改革2017年重庆农产品电商产业发展研究报告3.共享农业更加强化提升消费体验 77（五）跨界互动：释放科技威力助力乡村振兴 781.高铁激活生鲜农产品物流需求 792.无人科技渗透物流配送各环节 793.区块链解决农产品溯源痛点 80七.2018重庆农产品电商发展的对策建议 81（一）开展农产品网货品牌培育专项行动 82（二）深化电商平台产业赋能合作机制 82（三）实施农产品电商市场主体培育专项行动 83（四）完善提升农村电商三级服务体系 83（五）加强农产品电商产业标准体系建设 84（六）完善市场监管与公共治理体系 84附录 85（一）本研究相关概念 851.农产品及其分类 852.电商、农产品电商与农产品电商产业 883.农产品电商平台与网店 90（二）本研究的技术路线 91（三）常态跟踪本地平台补充说明 92（四）常态跟踪外地平台发展状况 92（五）新零售相关理论综述 94一、重庆农产品电商产业发展总览一、重庆农产品电商产业发展总览 2017年，随着发展环境和基础条件的日益改善，重庆农产品电商产业继续保持着快速增长态势，在缓解农产品“卖难”、引领农业供给侧结构性改革、助力乡村振兴方面发挥出越来越重要的作用。1电商赋能农业供给侧结构性改革2017年重庆农产品电商产业发展研究报告（一）基本情况2017年重庆农产品电商产业平稳较快发展，实现网络交易总额522亿元。其中，网络批发（B2B）本地交易平台实现交易额490亿元；本土农产品网络零售（B2C）实现交易额约32亿元，同比增长166%。网络零售交易额中，全国性平台约20亿元（含阿里系平台7亿元）、社交微商平台约10.8亿元、本土主要平台约1.2亿元。本土农产品网络零售渗透率达2.38%，同比增加了1.47个百分点。1.平台基本情况从B2B（网络批发）来看，以生猪交易中心、咖啡交易中心为代表的本土B2B专业平台发展迅猛，成为国内具有重要影响力的定价中心。从B2C（网络零售）来看，根据本课题组对本土B2C平台连续三年的跟踪研究，发现本土B2C平台淘汰率高达 农产品相关定义参见附录“（一）本研究相关基本概念”。B2B数据来源于重庆市政府公众信息网、新华网等关于生猪交易所、咖啡交易所、土特产品交易所等报道，其交易产品不仅限于重庆本土农产品，但作为市场主体是农产品电商生态系统重要的种群。B2C数据关注市内外平台及网店售卖的重庆地产农产品，不包括本地平台和网店售卖的市外产地农产品。本研究聚焦重庆地产农产品，是因为提升本土特色农产品触网销售是推动重庆农产品电商产业发展的核心目标。本研究按照售卖农产品SKU占比的视角，将农产品电商平台划分为农产品专业电商平台和涉农综合电商平台两类；按照平台是否由卖方建设的视角，将农产品电商专业平台划分为自营平台和第三方平台两个类别；按照交易主体的视角，划分为共识较高的B2C和B2B两类；按照企业法人注册地及其经营覆盖范围的视角，将农产品电商平台划分为本土平台、外地平台。详情参见附录。网络零售额农业总产值商品化率网络零售渗透率2.38%2一、重庆农产品电商产业发展总览89%，退市平台平均存活时间仅15.5月。根据行业跟踪和大数据采集分析，2017年纳入本课题研究的本土新增B2C平台9家。剔掉退市平台和僵尸平台，2017年末本土仍在持续经营的B2C平台共19家，其中：从资本性质看，国资背景有8家，占42%；从区域看，都市区板块有4家，占21%、渝西板块有8家，占42%、渝东北板块有5家，占26%、渝东南板块有2家，占11%。2.市场主体情况农产品电商市场主体包括网店、三级电商服务体系、农业生产经营主体、配套服务主体等类别。网店方面，2017年阿里平台上销售重庆农产品网店数峰值为6989个，出现在 1 月，峰谷为3905个，出现在12月；销售重庆农产品并且注册地为重庆的本土网店数峰值为3389个，出现在1月，峰谷为1873个，出现在12月。本土网店中，单月盈利网店数量峰值为425个，出现在1月，峰谷为278个，出现在6月；全年盈利网店数量有493家，占比24.9%。牛羚网店总体销量增长了159.3%，成为推动本土特色农产品上行的重要力量。农业生产经营主体触网方面，入驻天猫、京东、苏宁和邮乐购等知名B2C平台的重庆本土农产品网店189家，农业龙头企业105家，国家农民合作社示范社触网率仅18%。电商物流配送发展迅猛，大部分区县乡村到主城实现次日达或隔日达，埠外运费基本实现城乡同价。金融服务、技术服务和营销服务等配套服务市场主体发育迟缓，实力相对较弱。3.网络批发情况2017年，本土B2B专业平台发展迅猛，实现大宗农产品网络交易额490亿元，其中生猪交易中心全年实现电子交易额372亿元，会员达4.6万多户，交易范围实现全国覆盖，已成为我国最大的全国统一的生猪现货电子交易市场。咖啡交易中心全年实现电子交易额98亿元，注册的咖啡行业会员共计336家。土特产品交易中心拓展业务范围，在两江新区新设立重庆土特产品交易分中心。盈利网店指月度网销额平均超过1万元的网店，参见 重庆农产品电商产业发展研究报告2016。牛羚企业是指那些具有核心竞争力、呈现高速增长态势的企业，这类企业像牛羚一样有强大的生命力，克服重重困难，顽强成长向前狂奔。比较公认的标准是销售收入年均增长30%以上并且最近一年达到500万元。此外，把连续三年销售收入增长40%以上、最近一个会计年度销售收入达3000万元人民币以上或净利润达400万元人民币以上或估值达1亿美元以上的企业称为瞪羚企业。把估值在10亿美元以上创办时间较短、在行业中有颠覆式创新、发挥着引领作用的企业称为独角兽企业。交易农产品面向全国，不只包括重庆地产农产品。3电商赋能农业供给侧结构性改革2017年重庆农产品电商产业发展研究报告4.网络零售情况2017年本土农产品网络零售额32亿元，同比增长166%，本土农产品网络零售渗透率达2.38%，同比增加了1.47个百分点。其中，阿里平台7亿元，同比增长40%，生鲜占比11%，略有下降；京东、苏宁等其他全国性平台实现网络零售约13亿元；微商平台实现网络零售约10.8亿元；本土主要平台实现网络零售约1.2亿元。淘宝平台上年销售额超过100万的本土爆款单品（SKU）有16个，其中“重庆特产渝美滋豆腐干1000g散装”销售额达到341万，拔得头筹；天猫平台上年销售额超过500万的本土爆款单品（SKU）有11个，其中“乌江涪陵脆口榨菜175g10袋装”、“好哥们酸辣粉254g*5袋装”、“桥头老火锅底料400g*2袋装”等3个SKU销售额突破千万。（二）突出特征2017年重庆农产品电商产业生态系统持续进化、不断完善。关键种群方面，平台格局深度调整本土平台喜忧参半，网店加速分化牛羚网店增长迅猛。模式创新方面，营销模式创新网络预售前景看好，品牌效应初显爆款引领增长。发展环境方面，政策落地走实，产业发展氛围渐浓。1.格局深度调整本土平台喜忧参半以阿里巴巴、京东、苏宁等为代表的全国平台深化开拓本土“下行”消费市场，逐步重视本土特色农产品上行销售。以易果生鲜、每日优鲜等为代表的农产品电商B2C平台攻城略地拓展一二线城市。以一亩田、宋小菜等为代表的农产品电商B2B平台继续得到资本支持。就本土平台而言，以生猪交易中心、咖啡交易中心为代表的本土B2B专业平台发展迅猛、前景可期。以世纪购、奇易网、礼兜兜等为代表的本土涉农综合平台面临全国大平台补贴式资本密集型竞争，引流和补贴成本高，举步维艰、难以为继。以天农八部、爱果JOY为代表的本土专业自营平台聚焦具有供应链优势的独特货源，专注服务细分消费者群体，苦练内功、负重前行。2.网店加速分化牛羚网店增长迅猛阿里平台上年度盈利本土网店有493家，占年末网店总数的24.9%，同比增加15.6个百分点，成为推动本土农产品上行的主要力量。牛羚网店共计20家，比2016年13家 4一、重庆农产品电商产业发展总览增长了53.8%，其中天猫平台有18家，淘宝平台有2家。全部牛羚网店总销售额达到3.06亿元，较2016年1.18亿元增长159.3%。龙头企业打造的牛羚网店通常都在前端供应链、网络营销和客户服务上具有差异化的竞争优势，具有深厚的线下品牌底蕴、高额的质保押金、高超的营销能力、绚丽的店铺“装修”，逐步形成优秀的消费者口碑。3.营销模式创新网络预售前景看好网络预售通过将分散的用户需求集中起来，达到商品的集中式生产、采购及销售效果，能够实现消费者与生产者（或商家）的双赢，是农产品电商营销创新的重要方向。近年来，重庆各类涉农生产经营主体积极利用知名电商平台等开展农产品网络预售，取得了积极成效。据课题组不完全统计，2017年，在淘宝、天猫、京东、苏宁易购、邮乐购等主要电商平台上，重庆农产品实现网络预售销售额581.92万元，占到全国农产品网络预售销售额的9.6%，在全国28个省（自治区、直辖市）中居第三位。其中，恒都牛肉、永川秀芽、奉节脐橙是重庆农产品网络预售的爆款单品，展现出了良好的网络预售前景。4.品牌效应初显爆款单品引领增长涪陵榨菜、奉节脐橙、梁平柚等地标品牌农产品和酸辣粉、豆腐干、辣条等地方特色农产品，以及恒都牛肉、桥头火锅底料、德庄火锅底料、有友泡椒凤爪、老四川牛肉干等企业品牌农产品受到网民追捧，占据网销爆款排行榜。品牌降低了买卖双方的信息不对称程度，增强了消费者信心，提升了农产品网销竞争力，引领了本土农产品网络零售的快速增长。5.政策落地走实产业发展氛围渐浓顶层设计更加注重线上线下融合发展、农产品品牌体系建设和电商市场主体培育，清晰描绘了产业发展蓝图。电商扶贫行动、“618电商日”、“重庆10大农产品区域公用品牌”、“关注农村电商系列报道”等专项活动引领了产业快速发展。实施交通基础设施建设提升行动、农产品主产区加大冷链物流体系建设、都市区物流平台强化高端功能夯实了产业发展基础。传统优势产业稳步增长、新兴特色产业异军突起、农业创意产业后劲十足丰富了网销产品来源。5电商赋能农业供给侧结构性改革2017年重庆农产品电商产业发展研究报告（三）发展成效过去的一年，重庆农产品电商产业的蓬勃发展为缓解农产品“卖难”、引领农业供给侧结构性改革、助力乡村振兴提供了有力支撑。1.推动了农产品结构调整优化农产品电商畅通市场信号推动了农产品品种结构优化。传统特色产业链在网络零售推动下市场信号更加透明。根据课题组的数据监测，2016年重庆特色产业链阿里平台网络零售总额为1.35亿元，2017年这一数字增长迅猛，达到 3.22亿元，占本土特色农产品总触网销售额的46%。扣除牛肉干品类统计口径因素，特色产业链网络零售额同比增长105%。其中，调味品产业链、草食牲畜产业链、榨菜产业链不仅销售额绝对数较大，并且增长速度均超过一倍。网络零售的迅猛增长反映了全网消费者对重庆农产品的偏好，是强烈而明确的市场信号，将进一步推动特色产业链特色化差异化发展。农产品电商激活潜在需求推动了农产品价值结构优化。需求信息得以大规模汇聚和匹配，为好商品找到了支付意愿更高的消费者，对生产者构成稳定的市场预期。例如江津区抓住网购消费者对富硒农产品愿意支付更高价格的市场信号，集中成片发展粮油、花椒、茶叶、蔬菜、果品、畜禽、水产和中药材等8大类富硒产业，预计2018年富硒农产品电商销售额可实现2.5亿元，增长62%。借助电商平台的鼎力支持，中国重庆（江津）首届富硒产业发展大会于2017年12月8日在重庆市江津区召开，更是拉开了江津以富硒产业为特征的农产品结构优化大幕。农产品电商拓展消费范围推动了农产品空间结构优化。农产品电商为消费者开拓了购买的渠道，距离和时间不再成为购买的障碍，口碑效应更强，传播速度更快，传播范围更广，更大范围内激发了潜在市场需求，拓展了优质农产品的价格空间和市场空间。例如潼南区借力农产品电商打造“潼南绿”蔬菜品牌和柠檬特色产业，建设蔬菜冷链物流体系，开通蔬菜流通网上交易平台等等，积极打造“潼南绿”蔬菜品牌，2016年全区蔬菜产量达200万吨，行销全国，本地大型超市也建起“潼南绿”蔬菜销售专柜，“潼南绿”白萝卜卖到了俄罗斯、香港、台湾等国家和地区。同时大力发展柠檬特色产业，加快建设全市百亿级柠檬产业核心区，柠檬及其加工产品已搭乘“一带一路”快车，通过中欧班列出口到德国、俄罗斯等28个国家和地区。6一、重庆农产品电商产业发展总览2.倒逼了农业品牌化绿色化发展农产品电商倒逼了农产品品牌意识较大提升。品牌是厂商提供的一种信号显示机制，可以降低消费者的搜寻成本，品牌的品质承诺有助于消费者做出购买决策。重庆农产品网络零售爆款的共同特征是都具有强烈的品牌传播要素，阿里平台本土农产品千万级的三个单品中，排名第一的涪陵榨菜是著名的农产品地理标志，排名第二的酸辣粉是具有强烈重庆特色小吃信号的单品，排名第三的火锅底料借助重庆“火锅之都”的名号。电商强烈的市场信号倒逼了各级政府部门、企业市场主体品牌意识的提升，把创建品牌提升到了较为重要的战略高度，目前全市有效期内“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）产品达2740个。其中2017年新增名牌农产品173个、全国名特优新农产品26个、全国区域公用品牌4个。农产品电商推动了农产品品牌能力建设。品牌表达独特的产品形象和企业形象，加强了与消费者的沟通，增强了消费者的识别能力。农产品电商发展强化了品牌的作用，提升了农产品品牌培育的战略高度，而要想培育农产品品牌，首先要推动农产品的绿色生产方式的变革。“三品一标”往往具有政府背书的特性，通过政府规制和第三方认证，打破农产品“柠檬市场”，从而增强消费者信心，提升了农产品网销竞争力。对于农业生产经营主体而言，要获得认证并取信与消费者，必须推行绿色生产方式，才能实现可持续发展。例如重庆天农八部农业科技有限公司以电商为导向通过绿色生产方式打造梁平柚品牌。天农八部给梁平龙滩、合兴等地数千亩柚园约80万株果树上所产的柚子，都安上了“身份证”，消费者扫一扫每个柚子的专属二维码，就能对它的“身世”全面了解。这些果树标签记录了柚树的树龄、户主、经纬度、海拔高度、大概产量，以及何时施肥、何时修枝等信息。为保证梁平柚的绿色标准化种养，天农八部还为柚农提供全程社会化服务，不但发放枝剪工具、有机肥等前期农业生产资料，还会派技术人员前去指导，提供技术支持。农产品电商提升了农产品品牌溢价。消费品牌产品的效用满足可以归结为产品的功能收益、消费者的心理收益和社会形象收益等三个方面；随着市场上同类产品的功能日趋完善和消费升级浪潮，消费者越来越重视心理收益和社会形象收益。例如天农八部利用互联网眼球经济打造出380元/kg的“梁平柚王”，提升了梁平柚的关注度和品牌价值；线上销售的柚子以6个进行分装，分为30年、50年和100年树龄果三款，售 7电商赋能农业供给侧结构性改革2017年重庆农产品电商产业发展研究报告价分别为128元，198元和298元，100年树龄的柚子树所产的柚子一个要卖近50元，“土货”摇身变得“高大上”。2017年京东商城“江津生鲜馆”正式开馆，富硒农产品增值增效明显，江津“石蟆硒”富硒大米最高卖到150元/斤，“羊儿山”富硒土鸡蛋卖到5元/个，猫山富硒茶叶最高卖到1000元8000元/斤。3.壮大了新产业新业态新农人农产品电商壮大了农业社会化服务产业体系。由来已久的平台经济在互联网时代获得了全新的规模、内涵与影响力，社会分工协作体系正在发生深刻变化，众包、用户参与设计、云设计等新型研发组织模式和创业创新模式不断涌现。消费升级带来个性化的消费需求激增，“吃得好”、“吃得放心”、“吃得健康”、“吃的愉快”激发了绿色生产、全球采购、产品溯源、电商服务、冷链仓储运输、送货上门等业态的快速发展，吸引了社会资本不断增加投资，创造了新的就业机会。电子商务向农村基层延伸，城乡路网联通升级，乡村电子商务交易服务平台、商品集散平台和物流中心的建立，带动城乡基层创业人员依托其平台和经营网络开展创业，推动农产品加工、销售向产地转移，促进农村三次产业融合发展，带动农村劳动力就地就近就业增收。截止2017年，重庆市20多个区县基本建成农村电子商务公共服务中心，2900个镇村电子商务服务站点，8000多家网商企业农产品电商领域的创客达5000余人，直接从业人员达4万余人，带动间接就业40万人。农产品“电商+休闲”构建休闲农业新业态。农产品电商增加了城乡信息流动和人员往来，生态资源、田园风光、乡土文化、民俗风情的价值得以发掘，休闲农业、观光农业、体验农业吸引了大批市民参与。例如九龙坡区西彭镇把“互联网+美丽乡村”有机结合，加快发展农村电子商务，建立公众微信号，成立真武宫电商工作室，整合真武宫片区各产业园资源进行集中推广，将线上营销与线下实体产业优势互补，推动“电商下农村”重组传统农业产业结构和价值链，发展乡村休闲旅游。以“互联网”为驱动，构建政府、农业龙头企业、农民专业合作社、种养大户等多方参与、市场化运作的“互联网美丽乡村”发展格局，促进一二三产业融合，实现传统农业向现代农业跨越发展，带动农民致富。农产品“电商+场景农业”壮大了新农人群体。近年来，在国家文化政策支持、网络基础设施和移动宽带加速普及、视频技术日趋成熟、资本助推等利好因素推动下，8一、重庆农产品电商产业发展总览网络直播高速发展。直播的价值在于通过主播与观众的社交互动达到情感共鸣从而满足消费者的精神文化需求，与消费升级背景下消费者对农产品的精神诉求结合，孕育了场景农业，壮大了新农人群体。例如 2016 年 5 月农村淘宝“村红”（扎根农村卖农产品的人）全国直播首秀在秀山土家族苗族自治县举行，以视频直播方式带领网友深入秀山田间地头，实时展示原汁原味的农家土货采集过程，消费者则可以边看边买、指定购买，从而让重庆农产品走向全国，帮助农民增收致富。再如2017年春季，奉节脐橙通过一直播、映客、斗鱼、花椒、熊猫等5个直播平台，直播44场次，总时长达88小时，总计观看人数1473.5万人次，实现销量达到10万斤。其中，奉节脐橙本地龙头企业创始人之一周登平通过直播带领观众参观从脐橙种植到采摘、加工、包装运输的全流程，吸引了无数粉丝。果技员余都香在果园通过直播直接向40万名围观网友讲解优质奉节脐橙的种植、养护知识以及生态环保管理经验，提升了消费者对奉节脐橙的认知。农产品“电商+共享农业”引导消费者成为新农人。共享经济近年来成为资本追逐的宠儿，共享充电宝、共享电动车、共享汽车纷纷上市，多种业态的共享农业也不断产生。与可反复使用的工具类型共享经济利用分时段匹配碎片化用户需求从而提高复用率实现盈利不同，共享农业并不能把特定农产品共享给不同用户，而是由运营者为“认养”的农产品提供共享的种养和管护服务，极大提升了消费者体验。例如重庆首家共享生态园璧山登云坪共享生态园的“共享果园”模式，“共享果园”采用绿色种植方式，不打农药、不催熟。市民只需缴纳一棵果树500-800元的保证金（押金），以及一年果树的管理费，即可认养一棵有机果树，采摘该棵果树一年结下的所有果实。认养人可定期来这里施肥、除草、看护，也可由果农代为管理，一经推出即吸引了大量消费者的关注，消费者也成为了新农人。4.助力了农户增收和脱贫攻坚农产品电商将数字经济意识传播到了贫困地区。坚决打赢扶贫攻坚战，让贫困人 9电商赋能农业供给侧结构性改革2017年重庆农产品电商产业发展研究报告口和贫困地区同全国一道进入全面小康社会是我们党的庄严承诺。以重庆市深化实施电子商务扶贫行动方案（渝府办201733号）为标志，重庆推动电子商务与脱贫攻坚深度融合，利用互联网把政策、市场、种养等多种信息快速无损传播到贫困地区，打破了贫困地区信息屏障，开启了民智。发展电商倒逼了贫困地区对外的交通建设，打破了贫困地区物流屏障，畅通了对外交往。例如丰都县把电子商务进农村作为推动“三农”发展的新引擎，全县累计已建成电商服务站和电商合作点110多个，电商网点覆盖全县30个镇乡街。秀山县农村电商打破发展瓶颈，已建立起电商平台、物流配送、农产品上行、人才培养和电商服务五大体系，电商产业链覆盖全县近70农户，现已建成武陵生活馆233个，运营农村淘宝服务站31个、“网上村庄”服务站4个。这些站点带给当地的不仅是电脑和包裹，更为关键是为村民带去了对数字经济的直观生动认识，贫困地区村民通过电商认识了外面的精彩世界。农产品电商提高了贫困地区农产品商品化率。贫困地区往往地处偏远，以往农户田间地头种养的粮食瓜果蔬菜禽蛋往往用于自给自足，商品意识较差；部分地区积极发展经济作物和养殖业，但往往由于对市场信息掌握不准而导致销不对路而造成更大的损失。农产品电商带动了滞销山货成热销网货，推动贫困地区产业扶贫“造血”模式的形成。例如云阳县通过着力打造区域电商第一城，建立农产品电商“公共产品库”。开展农产品网货打造，依托公共品牌，对“三品一标”和分散在田间、地头的特色农产品，进行“山货变网货”打造，建立农产品电商“公共产品库”，已完成柑橘、蜂蜜、青杠黑木耳、乌天麻等25个农产品形象包装，入库单品125个。实现农产品线上线下同步运行，帮助农民增产创收，拓宽了农民增收新渠道。2016年云安镇2000余亩“云安雪梨”、红狮镇的临江鸡、洞鹿乡的生姜，通过网上预订带动单价上涨65%，户均增收2.8万元。水口镇老林村电子商务综合服务点建立的“荷香水口网上商城”淘宝店，已经帮助478户老百姓销售莲藕、黑山猪肉、农家红苕粉、土鸡蛋等农产品8580多单，增加农民收入27.75万元。秀山县以中药材、茶叶油茶、果蔬、畜禽养殖为主的五大产业覆盖100%的贫困村、97%的贫困户，将贫困户发展的产业基地打造成网货供应基地。10一、重庆农产品电商产业发展总览农产品电商推动农产品增值提升贫困地区收入水平。农产品电商把农产品卖得更远，高效率在全网进行需求匹配，为贫困地区山货找到了愿意支付更高价格的消费者，同时也形成了农产品品牌溢价。秀山县依托“武陵生活馆”线下服务平台本地集货，网销土鸡蛋零售价格达到3元/个，农户分配到的价格从以往1元/个增长到了1.6元/个。近三年通过电商卖出价值12亿元的农特产品，培养农村电商从业人员1.5万人，带动1万余贫困户精准稳定脱贫。丰都县借助农产品电商着力发展肉牛产业打造“恒都牛肉”品牌，在网络零售市场价格向高端品牌看齐，自2016年6月恒都农业与京东商城开展合作以来，生鲜牛肉月均销售额超千万，为全县进一步发展肉牛提供了动力，带动全县40%左右的农户增收，其中贫困户0.8万户，户均增收约3000元。（四）存在问题2017年重庆农产品电商发展取得可喜的成绩，但与农产品电商发展水平靠前的兄弟省份相比、与产业界领跑的市场主体实践相比，产业发展还存在一些突出问题。1.“好的不多、多的不好”矛盾依然突出一方面，农业生产的规模化程度和组织化程度还较低，“小特优鲜”特色农产品产量不多。例如莼菜作为珍贵的野生水生蔬菜，被誉为“水中人参”，石柱作为目前全球集中人工栽培的最大基地，种植面积不到2万亩；作为错峰上市的晚熟柑橘，可以避免与11月至12月成熟的市外中熟柑橘“短兵相接”，在种植技术、种植面积上还需要更大的投入。另一方面，具有规模产量的特农产品品牌影响力还不强，品牌溢价尚未得到体现，产业链总产值增长的趋势下提升品牌溢价成为当务之急。例如火锅底料同业竞争整体价格偏低，还没有出现高品质高端高价的品牌；恒都牛肉较内蒙古科尔沁牛肉单价低30%左右；涪陵榨菜品牌溢价相比余姚榨菜尚不明显；奉节脐橙网络零售价格比褚橙低50%左右、比赣南脐橙低20%左右。2.市场主体综合运营能力水平不高网店数量不多，阿里平台能实现网络零售盈利的网店不足500家，本土入驻第三方平台、能够实现市场化拓展和新增流量的网店整体数量还较少。农业专业合作社、种养大户等新型农业生产经营主体的触网比例还不高，售卖高附加值生鲜品类的网店还屈指可数。品牌运营能力还有差距，相比而言兄弟省市一些精准定位的农产品网货品 11电商赋能农业供给侧结构性改革2017年重庆农产品电商产业发展研究报告牌取得的成效而言，本土市场缺乏对农产品网货品牌的重视，地域化品牌难以占领农产品单品上的消费者心智。例如云南省“褚橙”网销品牌，定位于互联网“励志橙”，传播口号“人生总有起落、精神终可传橙”，迅速占领吃货心智，以3000亩果园实现过亿产值，并迅速带领玉溪市柑橘产业发展面积近21万亩。再如“三只松鼠”网销品牌，定位于互联网坚果第一品牌顺利占领消费者心智，2017上半年营业收入28.94亿元，天猫商城占比高达55%，已经正式冲刺IPO。重庆农产品电商市场主体尚未培育出具有知名度的农产品网货品牌。3.基层政府对平台经济规律认识不深平台经济最大的竞争是消费者流量的竞争，当前线上流量竞争时代已经远去，头部企业凭借资金优势、研发优势不断增加城墙高度，逐步成为零售基础设施提供商。国内知名综合B2C平台市场竞争格局已定，本土综合平台涉足农产品电商鲜有成功案例。部分区县政府在与阿里、京东、苏宁等头部综合平台合作上举棋不定，在发展农产品专业平台上缺乏精准定位的洞察；一些在农业生产、加工、营销上具有传统优势的企业通过“+互联网”当前更多是把既有的买方转化为流量，新建专业平台难以获得新增流量。4.金融、科技和人才配套支撑存在短板市场化服务中，风险投资、股权投资等金融服务氛围尚未形成，初生企业无法得到资金支持，在门槛日益增长的行业发展中难以独辟蹊径。技术服务方面软件开发服务、网店设计服务等成本较高，市场主体面临外包和自建技术队伍两难抉择，在移动互联时代、新零售时代背景下制约了消费体验的提升。公共服务中，标准体系、品牌培育、自律机制、人才培养等都存在不少薄弱环节，特别是精商懂农通网的复合型人才奇缺，农产品在种养、采摘、清洗、分拣、包装、运输、仓储、配送等环节不同的品类差异明显，并且往往是缄默知识，人才的缺乏制约了农产品电商市场主体能力的提升。5.网络市场监管服务尚未形成有效合力涉及农产品电商市场监管的部门主要有农业、质监、食药监、商务、工商、税务等职能部门，虽然各个部门的职能明确，但是还存在一些空白地带，目前尚未形成监 12一、重庆农产品电商产业发展总览管合力。一些农产品电商经营主体不清楚市场准入条件，一些第三方平台没有履行对经营者准入管理的义务，一些平台或网店的网销农产品质量安全缺乏监管，一些网购农产品消费者投诉无门，电商交易数据的权属界定与使用存在障碍，不利于产业整体良性发展。13电商赋能农业供给侧结构性改革2017年重庆农产品电商产业发展研究报告二、平台深度变革重构竞争格局 本土B2C平台三年淘汰率达89%，退市平台平均存活时间15.5个月。全国平台加速布局本土消费市场、逐步重视推动本地特色农产品上行。本土涉农综合平台逐步退市、专业自营平台苦练内功探索前进。批发市场整合资源建平台拓渠道，连锁商超借势新零售蓬勃发展。移动支付平台、本地服务平台跨界涉足，社交微商平台潜力较大。B2B专业平台实现网络交易490亿元发展迅猛。14二、平台深度变革重构竞争格局农产品电商平台是利用信息技术搭建的为买卖双方提供交易撮合、支付、结算及配套服务的软硬件系统。平台商业模式的潜能在互联网时代得到前所未有的发掘，在新零售时代正在突破线上线下的阻隔。2017年重庆农产品电商平台呈现出大浪淘沙深度