元气森林全案复盘.pdf

元气森林全案复盘“起盘+增盘+固盘”的战术方法论2016年，元气森林成立，凭其“0糖0脂0卡”的无糖饮料定位，主打轻食、自然、健康理念，以年轻白领及00后新消费人群为目标，只用了短短4 4年年时间，估值就从0 0飙升到30300 0亿元亿元，拉高了新兴软饮行业的天花板。数据显示：2020年元气森林同比增长约270%，全年销量达30亿元。固 盘 扁平渠道管理 供应链再优化 品牌投资矩阵目 录 起 盘 品牌流量红利 产品流量红利 年轻用户红利 增 盘 DTC渠道模式 新品测试模式 私域流量运营“”世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。DST Global投资合伙人Alexander Tamas说“人话”，就是把国外成熟的概念带到中国市场重新包装并贴上“高品质”标签元气森林为何要蹭 日本？日本澳洲中国5.2%44.4%83.0%2019年中国与其他国家无糖茶占比在无糖茶、无糖碳酸饮料等领域，日本等其他国家明显走在前列。根据中金公司的估算，2019年无糖茶在日本茶饮的渗透率甚至能达到80%以上。品牌流量红利“伪日系”风格是有意而为之满满的伪日系元气森林目前的所有产品都围绕0糖、无糖或不添加蔗糖展开。在“无糖专门家”的品牌定位下，所有产品调性都与之契合，这样的一致性也有利于帮助元气森林聚焦无糖饮料这一品类，聚焦关注健康的核心目标人群。在当时的市场中，这不仅仅是“空白”，而且满足了“高品质”这一条。产品流量红利在元气森林的无糖茶产品燃茶面市之前，日本市场就已经有三得利的无糖乌龙茶、伊藤园的无糖绿茶等无糖茶饮了；而元气森林的乳茶，其灵感也可能来源于日本市场的伊藤园牛奶乳茶。一个很大的因素是国外巨头的产品概念有很多并未在中国上市，但在本国卖的很好，或者已经进入了中国市场，但并未火起来。元气森林 燃茶元气森林 乳茶元气森林产品上市图谱年轻用户红利元气满满的哥哥元气森林用赤藓糖醇成功解决了口感问题：甜度只有蔗糖的60%-80%，非常容易还原出自然蔗糖。更重要的是赤藓糖醇几乎不含热量。通过市场公开数据计算可知，使用赤藓糖醇的成本比阿斯巴甜高100倍。以年轻用户为中心，降低利润解决口感品质问题气泡水成本预估原材料成本：1.0元人工+包材：0.5元仓储+物料：0.5元出厂价：2.8元毛利率：28.6%功能饮料气泡水/气泡果汁茶饮得年轻人得天下“”DTC渠道模式饮料本质上是一个ToBToB行业同行企业只有5%5%直营渠道元气森林直营比例高达22%利用DTC模式贴近用户唯二的增长率渠道，符合年轻人和白领消费习惯线上+便利店线上+线下渠道布局线上销售数据其中天猫：14.15%淘宝：0.33%京东：6.3%拼多多：1.33%4.5亿元4亿元3.5亿元3亿元2.5亿元2亿元1.5亿元1亿元0.5亿元0亿元线下销售数据截止2020年末，元气森林产品覆盖30个以上省份，超过20万个便利店和传统店上架大传统KA渠道线上渠道CVS便利店经销商毛利率高新品测试模式借鉴互联网AB测试思路，线上线下多种方法收集数据测试出最有卖点的产品口味测试电商测试便利店测试信息流投放测试DTC渠道测试口味测试电商测试便利店测试信息流投放测试通过巨量引擎等平台投放信息流广告，测试新品DTC渠道测试元气森林SKU研发速度和研发规模是同行数倍但只有5%的SKU上市了1、庞大的产品团队：据说元气森林有50多人的产品经理团队，不间断开发新产品。2、研发速度敏捷：此前依靠便利店测试，现在进行线上线下的组合产品测试。3、严格赛马机制，试喝环节。据说花了300万生产，又花了100万销毁也没有上市的SKU。元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。元气森林创始人唐彬森私域流量运营引流 孵化 转化微信朋友圈投放 促销落地页 服务号 企业微信微信群推送 私聊推送 小程序内容社区会员卡小红书笔记种草2020年元气森林营销费用为5亿元2021年营销费用预计上升至7亿元1.5亿元拿下B站跨年晚会冠名权2020年元气森林内容投放时间线10.13.142020年元气森林内容投放一览“”扁平渠道管理打造数字化管理工具，应用互联网化管理方法，提升组织运作效率数字化办公+OKR管理体系+阿米巴运营“元气良品”经销商订货管理工具元气森林经销商企业管理效率工具收线下数据反馈全国投放8万台智能冰柜线下数据反馈基于互联网与游戏的基因，元气森林非常注重数据体系的搭建与使用。这些自主研发的智能冰柜将全部联网，每卖出一瓶饮料，其销售数据会实时反馈给元气森林。为了实现顺利铺设计划，元气森林采用“包销”策略冰柜如果达不到预期销售额，元气森林将会向门店补足差额；另一方面给经销商增添了一项“冰柜与网点的联通效率”的考核指标。供应链再优化无法适应生产排期有配方泄露的风险代工厂资料主要问题自建工厂品牌投资矩阵元气森林主力产品刚跑起来就已经开始投资其他品类的品牌饮料 轻食 白酒观云白酒北海牧场Never Coffee元气研究所鸡胸肉肠田园主义附：元气森林品牌营销与融资大事记T H K 以上仅供参考