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市场营销学案例分析步骤市场营销学案例分析步骤（一）分析结构概况一、形势分析1、需求的性质。2、需求的范围。3、竞争的性质。4,环境状况。5、产品生命周期阶段。6、行业的成本构成。7、企业的技能。8、企业的资金来源。9、分销渠道。二、问题和机会1、关键问题所在。2、主要的机会。3,平衡状况下的形势。三、备选营销方案的产生与评估1、定义的目标。2、营销组合决策。四、决策分析结构评述一、形势分析（-）需求的性质本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工 业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以 辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见 解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销 1方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你 对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销 方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提 高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。分析的范围和问题：1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方 式和态度的主要类型。（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。（2）公开的信息收集的程度。（3）品牌知名度和忠诚度。（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。（7）谁作出购买决策男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会 或其他）。（8）谁影响决策者？（9）个人或集体决策。（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。（12）消极购买结果的风险或不确定性高、中或者低。（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。（14）假设的时间。一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和 怎么办。提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购 买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关 联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集 分销、营业点促销和商品陈列建议？2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购 买”而分解为几个同质群体？变数：（1）年龄。（2）家庭生命周期。（3）地理位置。（4）重度与轻度使用者。（5）购买过程的性质。（6）产品用途。提示：对每一个案例来说，你都耍决定是对每一个细分市场都制定出一个更有 2效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你 的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消 极的方面，比如考虑到销售数量和成本。（-）需求的范围本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到 总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。分析的范围和问题：1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。（三）竞争的性质本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来 评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。分析范围和问题：1、现有的和将来的竞争格局是什么？（1）竞争者的数目。（2）市场份额。（3）资金来源。（4）营销资源和技能。（5）产品资源和技能。2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案 归于无效？注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策 尤其重要。（四）环境状况辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污 染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机 中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到 长期的成功。3分析范围和问题：1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？（五）产品生命周期阶段本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重 要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。分析范围和问题：1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限 长的”更有利？）（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？（六）行业的成本构成这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表1）。从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。（七）企业的技能本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设 置限制。讨论范围和问题：1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？（1）营销技能。（2）生产技能。（3）管理技能。C4）财务技能。（5）研究开发技能。2、我们的技能与竞争者相比如何？（1）生产适应。（2）营销适应。（3）其它。（八）企业的资金来源分析范围和问题：1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？42、资金来自何处？何时可得到？（九）分销渠道本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。分析范围和问题：1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？2、不同渠道的成本与利润比较如何？3、运用多种渠道的灵活性如何？4、渠道间竞争的性质和程度如何？5、渠道结构的趋势怎样？6、不同渠道对促销和毛利有何要求？7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？二、问题和机会这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形 势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。（-）关键问题所在（二）主要的机会（三）平衡状态下的形势：1、非常有利；2、比较有利；3、适中；4、比较不利;5、非常不利。注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者 现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。三、备选营销方案的产生与评估一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策 略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制 定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。（-）定义的目标1、可辨别的目标细分市场。2、要售出的数量（数量或价值）。3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。（-）营销组合策略决策1、产品决策。（1）开发新产品。5（2）改变现有产品。（3）从产品线增加或撤出产品。（4）产品定位。（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。2、分销决策。（1）分销的强度（从密集的到独占的）。（2）多渠道。（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。C4）渠道的直接程度。3、促销决策。（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。（2）品牌家度还是个人。（3）预算。C4）所要传递的信息。（5）媒介。4、价格决策。（1）价格水平（高或低）。（2）价格变动（折扣率、区域价格）。（3）毛利。（4）价格水平的管理。（5）价格领导者。提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营 销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个 备选方案的正反两方面。四、决策评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提 高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的 决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并 且作出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。说明：以上资料来源于Internet,仅供学生和老师在进行案例分析时参考。可按此步 骤进行案例分析，也可不按此步骤进行案例分析。其中的内容教给我们对一个案例 从哪几方面进行分析，应该说对我们的学习有很大的帮助，希望能认真阅读和借鉴。市场营销学案例分析步骤（二）一、内容概要二、当前营销状况分析61、市场状况分析。2、产品状况分析。3、竞争状况分析。4、分销状况分析。5、宏观环境状况分析。三、风险与机会（SWOT分析）四、目标五、营销战略制订（STP、4PS）六、行动方案七、营销预算八、营销控制分析结构评述一、内容概要对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。（案例分析可略）二、当前营销状况即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞 争、分销以及宏观环境状况的分析。1、市场状况列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。2、产品状况列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。3、竞争状况识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价 格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化 趋势。4、分销状况描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。5、宏观环境状况主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环 境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。三、风险与机会（SWOT分析）对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行 系统分析。四、目标1、财务目标7即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等 指标。（案例分析可略）2、营销目标财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市 场分额、品牌知名度、分销范围等。五、营销战略（STP、4PS）1、目标市场的选择和市场定位战略明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市 场定位，确定何种市场形象。2、营销组合战略即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方 面的战略。3、费用战略说明为执行各种战略所必须的营销费用。（案例分析可略）六、行动方案阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等。可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和 费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整 个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。（案例分析可略）七、营销预算即开列一张实质性的预计损益表。（案例分析可略）八、营销控制将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审 查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门,其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。（案例分析 可略）说明：以上步骤是综合性较强的案例分析步骤，学生在做小型案例可借鉴其中的几 个主要步骤即可。按规范化步骤进行案例分析可以帮助你对问题分析地比较全面，教给你如何分析案例。当然，若你不按此步骤也未尝不可，只要你能把问题分析透 彻，提出自己的策略，采取何种形式是不能限制的。以上资料仅供参考。马晓静2001/12/248“开放教育”市场营销学期末练习题“开放教育”工商管理补修课程市场营销学期末练习题一、名词解释市场营销、需要、欲望、需求、生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会市场营销观念、企业战略、密集性增长、一体化增长、多角化增长、企业市场 营销管理过程、市场营销组合总体营销环境、消费者行为、相关群体、市场营销信息系统、市场营销调研、市场 预测、价格竞争、非价格竞争、市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺 者、市场细分、同质性市场、异质性市场、差异性营销、集中性营销、市场定位、产品组合、产品生命周期、商标、包装、需求价格弹性、速取定价策略、渐取定价 策略、折扣定价策略、心理定价策略、市场营销渠道、直接式渠道、间接式渠道、个别式营销渠道结构、垂直式营销渠道结构、复式渠道结构、促销、广告、人员推 销、营业推广、市场营销计划二、填空1.市场营销学是本世纪初在 产生的。2.生产观念和产品观念都属于以 为中心的经营思想，其区别在于前者注重_，后者注重_o3、社会市场营销观念要求求得、三者之间的平 衡与协调。4、相对市场占有率是指业务单位 与 市场占有率之比。5、努力使现有产品打入新的市场叫做-6、企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者 和整个社会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即、和 O7、宏观营销环境大致包括五个方面内容：、8、消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即 动机和_动机。9、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是 利用了 对消费者的影响。10、生产资料购买行为可分为三种类型，即、和 o11、市场营销信息系统中最基本的信息系统是 o12、市场预测方法分为两大类，即 和 013、因果分析预测方法的主要工具是 o14、那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他9企业，被称为 O15、市场主导者是指在相关产品的市场上 的企业。16、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是 o17、市场补缺者进取补缺基点的主要的。18、产业市场细分的主要依据是 战略是 市场营销。19、市场细分的客观基础是消费需求、和 o20、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是 0若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应 o21、典型的产品生命周期包括四个阶段，即、22、市场营销学定义的新产品包括三类，即、o 23、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上,则每袋价格为3.6元，这就是 折扣，目的是鼓励顾客大量购买。24、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量 的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是 价格策略。25、生产者市场多采用 渠道，消费者市场多采用 渠道。26、制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即、和 o27、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是 28、企业促销组合由四种方式组成，即、和 o29、企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则 的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。30、职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是。31、企业的营销控制主要有、和 三种不同的控制过程。三、单项选择1.市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（）。A.18世纪中叶B.19世纪末至20世纪30年代C.本世纪50年代D.19世纪初2.1912年（）写出第一本以“Marketing命名的教科书，被认为是市场营销学作为 一门独立学科出现的标志。A.赫杰特齐B.菲利普.科特勒C.彼得杜拉克D.鲍敦3.市场营销观念的中心是（）。A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去4、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）0 A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和5、市场营销观念的中心是（）。A、推销已经生产出来的产品B、发现需求并设法满足它们C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去6、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（）0A、拓展B、维持C、收割D、放弃7、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）0A,前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、多角化8、市场营销组合是指（）0A、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合D、对企业可控的各种营销因素的组合9、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（）战略。A、市场渗透B、多角化C、产品开发D、市场开发10、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A、引起需要B、筹集经费C、收集信息D、决定购买11、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性12、（）是收集原始资料的最主要的方法。A、询问法B、市场观察C、收集因果方面信息D、专家调查13、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（）进行预测。A、最小平方法B、一次移动平均法C、配合对数直线趋势D、二次移动平均法14、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）0A、市场营销信息系统主要研究环境变化B、市场营销调研是为了解决具体问题C、市场营销调研提供连续不断的管理信息D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的15、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。A、产业和市场 B、分销渠道C、目标和战略 D、利润16、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。11A、攻击市场主导者 B、阵地防御C、和平共处 D、迂回进攻17、有效的市场细分必须具备以下条件（）oA、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性18、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）0A、需求状况B、竞争能力C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少19、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A、深度B、长度C、宽度D、相关性20、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）A、配套包装B、附赠品包装C、分档包装D、再使用包装21、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）个阶段开始出现。A、引入期B、成长期C、成熟期D、衰退期22、企业提高竞争力的源泉是（）oA、质量B、价格C、促销D、新产品开发23、理解价值定价法运用的关键是（）。确定适当的目标利润B、准确了解竞争者的价格C、正确计算产品的单位成本D、找到比较准确的理解价值24、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就 把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（）定价 策略。A、速取定价B、渐进定价C、弹性定价D、理解价值定价25、经纪人和代理商属于（）。A、批发商B、零售商C、供应商D、实体分配者26、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）0A、直接渠道B、间接渠道C、专营渠道D、都不是27、营业推广的目标通常是（）0A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买C、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系28、以下哪个是报纸媒体的优点？A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强29、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（）12A、产品设计B.产品销售C顾客需要D.企业资源和能力30、年度计划控制过程的第一步是（）。A、确定目标B.评估执行情况C、规定企业任务D.选择目标市场31、产品-市场管理型组织的主要缺点是（）。A、组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略C、容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息四、多项选择1、传统的营销管理指导思想包括（）。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念E、社会市场营销观念2、对问题类业务单位，适用的投资战略有（）。A、拓展策略B、维持策略C、收缩策略D、放弃策略E、渗透策略3、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（）等方面因素的影响。A、需要和动机B、年龄和性格C、消费者的收入水平D、知觉E、信念和态度4、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（）。A、通过促销影响和引导消费B、对市场进行细分C、选择好目标市场D、提高服务质量E、不断开拓新市场5、企业的任务书应当做到以下几点：（）A、合理确定营销费用B、贯彻市场营销观念C、切实可行D、鼓舞人心E、既高度概括又具体明确6、下列因素中，企业可控的是（）：A、产品B、政策C、促销D、分销E、价格7、德尔非法是（）预测方法。A、定量B、定性C、专家意见D、特殊E、因果分析8、二手资料的信息来源有（）0A、内部来源B、政府刊物C、报刊书籍商业资料E、原始资料9、地理细分变数有（）o地形B、气候C、城乡D、交通运输E、经济10、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（）营销。A、大量B、产品多样化C、集中性D、无差异性E、差异性1311、产品线的划分依据是（）。A、产品功能上相似B、消费上具有连带性C、供给相同的顾客群D、有相同的分销渠道E、属于同一价格范围12、一般来说，（）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。A、高科技B、消费者偏好相对稳定C、技术相对稳定D、新潮产品E、科技发展快，消费者偏好经常变化13、在产品的畅销阶段，企业应着重研究（）在人口统计、心理状态和传播媒介等 方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者14、以下哪种价格形式属于差别定价？（）A、公园门票对某些社会成员给予优惠B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动C、对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格D、对大量购买的顾客所给予的优惠E、剧院里不同位置的座位的票价不同15、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最 小？（）A、与生活关系密切的必需品B、缺少替代品且竞争产品也少的产品C、知名度高的名牌产品D、与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品16、短渠道的好处是（）。A、产品上市速度快B、节省流通费用C、市场信息反馈快D、产品市场渗透能力强、覆盖面广E、有利于杜绝假冒伪劣17、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（）A、产品潜在的消费者或用户分布面广B、企业生产量大、营销能力强C、产品技术性强D、产品体积大E、产品易腐易损，需求时效行强18、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（）A、订货会与展销会B、优惠券C、赠品促销D、为残疾人举行义演E、上门推销19、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（）。A、人员推销B、广告宣传C、公共关系D、营业推广E、季节折扣1420、下面哪一个是产品管理型组织的优点？（）A、产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B、行政管理简单C、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D、为培训年轻经理人员提供最佳计划E、企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动21、市场营销实施中出现问题的原因主要是：（）。A、产品定价不合理B、计划脱离实际C、长期目标和短期目标相矛盾D、因循守旧的惰性E、缺乏具体明确的实施方案五、简答1.新旧两类营销观念的区别何在？2.企业战略的特点是什么？3.企业的战略规划包括哪些主要内容？4.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？5.经济环境是怎样影响市场营销活动的？6.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。7.消费者购买行为主要有哪几种类型？8.生产资料购买者行为的特征如何？9、市场预测主要有哪两类方法？10、试述在葡萄酒市场上竞争的小型公司应采取什么竞争策略。11、目标市场营销策略有哪三种？12、市场定位分为哪几步？13、什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？14、开发新产品的程序包含哪几个阶段？15、简述企业商标策略的主要内容？16、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略。17、企业定价一般包括哪几个步骤？18、速取定价策略和渐进定价策略各自试用于什么情况？19、营销渠道的特点和作用如何？20、简述选择中间商数目的三种形式？21、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？22、简述制定企业广告促销方案的主要步骤。23、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？15市场营销2002年03月13日市场营销学期末复习第一章导论概念市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲 之物的一种社会过程。生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产 作为企业经营活动的中心。产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在 产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈 门，而不必讲究其它如销售方式。销售观念又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖 出去，把销售作为企业经营活动的核心。市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什 么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长 远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹 兼顾，求得三者之间的平衡与协调。重点问题一、市场营销学的性质和研究对象本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服 务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的 中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境,16捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以 最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。二、企业市场观念与发展企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循 的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销 观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可 以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低 成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从 扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应 短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高 生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业 只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发 达的时代。3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大 萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的 观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正 需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很 久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成 并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学,它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或 销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以 消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产 品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；173.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交 易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜 在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长 期利润。第二章企业战略及营销管理过程概念企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调 的整体结构和总体行动方案。企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现,是指企业为达成自身 的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的 全过程。市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业 自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊.杰.麦 卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促 进，按英文字头简称“4 P”。重点问题一、企业战略规划的内容与步骤企业的战略规划包括以下内容：1、规定企业的任务（使命）；2、制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4、决定用以实现企业目标的战略。二、企业发展战略方案（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透。即企业采取 种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发。通过扩大 18市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。产品开发。通过向市场提供新产品 或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达 到企业销售增长的目的。（2）一体化增长策略。后向一体化即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变 过去向供应企业购买原材料为自己主产原材料。前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销 结合，或者延伸自己的产品。水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内 或国外和其他同类行业合资生产经营。（3）多角化增长策略。同心多角化也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本 企业产品有相互关系的新产品。水平多角化也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发 新产品，增加产品种类和品种。复合多角化也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或 服务。三、波士顿咨询集团方法美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率一市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类 和评价。矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：A类。这一类“战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务 单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘19汰。B类。A类的“战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市 场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞 争对手的进攻，需要投入大量现金。C类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到1 0%以下，就转入C类。C 类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收入多，可以提供大量现金。企业可以用这 些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。D类。D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少 或者亏损上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都 有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置 就会发生变化。企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（1）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入 来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略 特别适用于“A”类产品。（2）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品 寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量 资金支持的C类产品。（3）收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短 期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。（4）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略 适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。四、市场营销管理过程的主要步骤企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施20与控制市场营销活动。第三章市场营销环境概念市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。总体环境也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量 与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。个体环境也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营 销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括 企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。重点问题一、市场营销政治环境的主要内容政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业 市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变化的趋势。2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力”和，政治冲突，两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究 将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括 进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件 和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。二、经济环境与企业市场营销经济环境研究一般包括以下内容1、经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势。（2）从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面考 21虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一 种有效手段。恩格尔定律表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用 于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食 物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物 开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。4、物质环境状况。三、文化环境与企业市场营销营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：1、教育状况。2、宗教信 仰。3、审美观念。4、语言。5、亚文化群。四、市场营销个体环