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工 商 学 院

《管理经济学》

管理经济学视角
下的淘宝“双十一”

赵 晓 晨
2017年1月
〖摘要〗
从2009年开始，淘宝商城在每年11月11日推出网购狂欢节，“双十一”即时诞生。从此“双十一”网购交易额呈现级数级的增长势头，截至2016年，淘宝“双十一”全天交易额突破1207亿，交易面覆盖235个国家和地区。在淘宝“双十一”网购交易额井喷式增长的过程中，显示了线上零售业的极速发展壮大，并且互联网人将这种势头不断持续着。

〖关键字〗
管理经济学、“双十一”、淘宝商城、现象分析

〖正文〗
一﹑淘宝商城发展成果及其原因分析
淘宝平台的“双十一”成果
2009年
支付宝交易额约为1亿元
2010年
支付宝交易额约为9,36亿元
2011年
支付宝交易额约为52亿元
2012年
支付宝交易额约为191亿元（天猫加入）
2013年
支付宝交易额约为350.19亿
2014年
全天成交金额为571亿元
2015年
全天成交金额为912.17亿元
2016年
全天交易额超1207亿
注：2009－2011年的数据只包括淘宝商城的交易额，从2012年开始是淘宝商城和天猫的交易额总和。
1﹑需求分析
需求的移动是由于价格以外的其他因素发生的变化导致的需求的变化。分析需求增加的原因，可以得出如下几点：
（1）消费者收入水平的提高，平均恩格尔系数缩小导致需求增加。对于正常商品而言，其需求的收入弹性是正数，也就是消费者收入增加会加大对此类商品的需求。随着我国经济的发展，我国的人均收入实现了稳步的增长，因此，收入的增加带动需求也是产生淘宝商城“双十一”现象的客观原因。
（2）中国网民的快速增长，网络营销发展迅速。截止到2011年12月31日，中国网民规模突破5亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较2010年底提升到38.3%。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁。
2011-2015年中国网民数量及互联网渗透率

2011-2015年中国手机网民数量及占总网民数量比率

（3）政府政策支持
2005年国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，2008年发布了《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》等法规，进一步规范了我国网络交易市场。随着网络交易的日益频繁，网络交易的规范性也逐渐引起了人们重视，个人网上交易平台逐步规范，电子商务政策体系也初步形成。
（4）物流愈趋便捷
物流的迅猛发展。近年来我国物流运行形势总体良好，物流需求显著增加，运行效率有所提高，物流业增加值快速增长，为保证国民经济平稳较快发展发挥了重要的支撑保障作用。
2﹑成本分析
从理性人的角度，淘宝商城的商家发起“双十一”活动必然也是从自身利益的角度出发的。因此，低价策略的背后隐藏的是低于一般实体店的成本水平。淘宝商城与实体店相比较，成本优势主要体现在以下几个方面：
（1）低租金。商务卖家无需定期缴纳店铺租金。虽然说淘宝商城商户每年需要交纳相应的技术服务费及年金给淘宝商城，但是相对于实体店支付的店铺租金而言，还是节约了一大笔固定成本。
（2）低库存。电子商务的商家一般不需要大量库存。淘宝商城实行的是品牌商和生产商之间的一站式购物方案，因此可以化整为零地存储商品，其仓储费用很低，而很多实体店，则需要专门的商品存储空间，这就给实体店形成了非常大的仓储成本。
（3）人工成本低。淘宝商城的卖家一般而言只需要几个客户服务人员和技术支持人员就可以应付大量的产品交易，因此所需人工成本较低；而实体店则需要销售、卫生、结账等各种人员，因而实体店受制于其先天形态人工成本也相对较高。
（4）税收不规范。由于电子商务交易主体的收入与支出不易为税务机关所察觉，加之目前关于电子商务税收问题仍处于理论探讨阶段，因此，淘宝商城的卖家在税收部分相对于实体店而言能够节约相当一部分成本。
3﹑效用分析
(1)从消费者剩余的角度。消费者产生购买行为主要是受消费者剩余的影响。当价格降低时，与消费者最多愿意支付的价格相比差的越多，消费者剩余就越大，此时在消费者追求消费者剩余最大化的前提下，就想不断去购买。
(2)若用间接效用函数来衡量：
v·（p,m）=max·u(x)
可以看出在一定的预算约束下，消费者追求消费者剩余最大化。如果增加预算金额m的时候，相应的效用v（p,m）会增大。如果消费者处在不够理性的消费情况下，增大原来的预算金额，以便追求自身更大的效用。这样，就会带来更多的消费，增加商城的销售额。
4﹑定价分析
(1)折扣定价策略。折扣定价策略即以“高质低价”为原则进行定价，是目前我国B2C网上平台普遍采用的一种定价策略。根据对网上购物消费者的分析，其对价格的敏感程度是呈上升的趋势的，因此实行折扣定价策略，有利于吸引更多价格敏感型的顾客，提高网上平台的市场份额和竞争力。“双十一”无疑是采用了这种手法，这看似牺牲了一部分利益，但是，利用折扣商品作为策略性商品吸引顾客的目光，实际上以巨大的销量优势占得了更多的利益。
(2)尾数定价策略。尾数定价策略是指在确定零售价格时，利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。这种策略是包括淘宝商城等其他商家经常性采用的定价策略。如我们经常看到网页上某商品的价格标为99元、169元、189元等。
(3)差别定价策略
①通过服务实现产品差别化。服务可以使核心产品更具个性，同时服务这一元素的加入还可以有效地防止套利。如顾客在购物完毕时可以选择“特递”、“平邮”等，以此支付不同的价格，就可有效地实现个性化和差别。
②捆绑定价策略。在捆绑定价中，单件产品标价不变，而企业通过对所提供的产品组合制定差别化的价格，可以转移顾客对不同价格的关注度并解释制定不同价格策略的原因，避免冲突。例如购买一件外套需要支付350元，但是如果再加50元便可再购买一件原价为100元的衬衫。这便是最基本的捆绑定价策略。
5﹑消费从众心理
消费从众心理是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的现象。当淘宝商城通过网络、电视等多媒体途径宣传各种促销活动，营造出了浓厚的节日气氛，以及在淘宝商城原有的很多忠实的消费群体的影响下，很多不经常使用网络购物的消费群体也会参加到活动中。这样的消费从众效应为淘宝商城赢得了更多的消费群体，提高了商城的销售额。
二﹑现有不足
淘宝商城“双十一”网上购物活动始于2009年，迄今已走过八个年头，这八年虽然整体上取得了成功，但背后也存在着一些问题，集中体现在以下几个方面:
1﹑快递物流水平低
淘宝“双十一”促销最先暴露出来的较大问题就是爆仓，这是快递物流水平跟不上市场需要所导致的。“双十一”当天的交易量巨大，最初许多商家和物流公司的硬件设备比较落后，业务量一大便难以应付，例如打印机，由于处理速度慢，必须连续超负荷工作，经常出现故障甚至自燃，导致订单不能及时处理，货物积压、信息丢失等等。在硬件条件有所提高后，“双十一”期间的快递物流水平在巨大的业务量之前仍然显得乏力，快递速度普遍较慢，消费者购物后收货等待时间过长。此外，快递人员缺乏专业素质也是一大问题，“双十一”期间员工缺口大，快递公司不得不临时雇佣一些人员，由此导致许多快递员缺乏参与感，工作消极懒散，服务意识不强、服务质量不高等问题，最终损害消费者利益，但这种问题又无处投诉，商家和快递公司谁也不承担责任，消费者只能叫苦而已。
2﹑商家不良竞争
从2009年开始，参与淘宝“双十一”活动的商家和消费者逐年增多，一些商家的不良竞争问题逐渐暴露，首先就是欺诈消费者的行为，其主要表现，一是虚报库存量，即本来已销售完的货物却谎称有足量存货，下单后商家迟迟不发货，并要求消费者等其进货后再发;二是打出虚假打折信息，部分商家先将商品提价后再打折，打折力度实际上没有承诺的大，甚至是纯忽悠;三是借机销售次品货物;四是雇人合作刷销量、刷好评，误导消费者。除了欺诈消费者外，商家的促销活动普遍陷入低俗价格战，似乎价格就是一切、只要降价就会有销路，但比较国际知名品牌以自身商品特性、质量和服务取胜来说，价格战属于一种低层次的竞争手段，多次经历价格战，有些消费者会对网络促销产生审美疲劳，对价格的敏感度将降低，这对商家和消费者来说都不是好事。
3﹑消费者盲目消费
随着淘宝“双十一”的影响力越来越大，越来越多的民众开始参与其中，到2014年世界上已经有217个国家与地区参加，2016年更是覆盖235个国家和地区。中国更是几乎全民参与，在这样的“购物狂欢”氛围下，盲目消费问题就显得愈加突出。不少消费者本来可能没有需要消费的商品，但迫于氛围压力或好奇就产生了非理性消费，由此也进一步造成退货率高的问题，这又间接增加了物流的压力，使本来就超负荷的物流更加不堪重负。由于大量消费者选择在11月11日这天进行消费，本该已经消费的行为却推迟，或者应该后期消费的行为却提前到这一天，使得原有的市场消费规律变得混乱，这又不利于市场整体的良性运转。
4﹑监管机制不完善
这里的监管方主要有两个，一是淘宝商城本身，主要是对卖家和买家的行为进行规范;二是政府，主要对市场运作进行法律法规监督。当前，网络上随处可见消费者抱怨投诉难等许多表达不满的声音，淘宝的机制约束显得乏力，例如交易没有完成消费者无法评论，退货正在处理中消费者无权投诉等，这样出现纠纷就要依靠买家和卖家的自行协商来解决问题，解决不了再申请淘宝介入，其精力并不是集中于如何杜绝问题的发生上。就政府方面而言，涉及网购各方面的法律法规还并不完善，许多责任无法明确，例如前面模块中提到的快递工作人员服务态度问题，不少消费者反映快递公司官方投诉渠道很难解决问题，需要转而向政府申请投诉，但处理起来又较繁琐，处理完后往往损失大量时间和精力，得不偿失。
以上四个方面的问题具有一定的典型性和普遍性，并且改善起来比较困难，可能会持续存在。八年以来，淘宝“双十一”的交易额连年增长，消费者的消费能力是否已经达到上限尚无法定论，2017年乃至整个以后的交易额将处于什么水平目前只能通过科学预测来确定，而即使是再科学的权威机构的测定，其结果往往与实际数额都会有较大出入。
三﹑对策建议
由2009年以来的历年交易额可知，淘宝“双十一”的交易额仍将会保持着巨大的数目，因此做好“双十一”的准备工作非常重要，可以考虑从以下几个方面着手以展开全面应对
1﹑库存准备（需求预测）
合理的库存既能随时快速地满足市场所需，又能保证货物不过度积压产生不必要的成本。鉴于“双十一”当天巨大的销售量，产品生产企业可以在年度生产计划中考虑“双十一”因素，专门为这一天的货源生产安排日期或者平均分配到日生产计划中。
2﹑物流管理
快捷高效的物流可以极大地提高市场运作效率，从而提高消费者满意度。就目前状况而言，快递行业整体的公司数量还可以增加，这样处理快件的容量会增大，同时也会加强竞争提高效率。对单个快递公司来说，首先要改善自己的硬件设施。其次，快递公司可以与商家合作共同预测“双十一”期间的销量，提前储备好人员。第三，在业务量超负荷的情况下，公司可以把自己的部分订单外包出去。第四，可以进行差别化定价以分流业务。
3﹑流程优化
目前淘宝网购的流程有四大环节，分别是拍下宝贝、付款到支付宝、卖家发货、确认收货支付宝付款给卖家，其中第三个环节“卖家发货”相对薄弱一点，因为这期间存在时间延误，一是付款到卖家发货之间有延误，二是卖家发货到快递公司发货之间有延误。建议对此环节进行改进，淘宝可以建设自己的快递系统，例如像京东和亚马逊一样，一旦有购买订单就可以直接从离消费者最近的地点发货，消除向快递公司转换的耗时。
4﹑监管约束
完善的平台约束机制和政策法律制度将规范交易秩序，营造良好的网购氛围。针对商家虚报库存量、先提价后打折、刷销量刷好评等行为，淘宝应加强约束监督，可考虑监控“双十一”前期的商品价格来限制商家提价幅度、通过限制同一账号评论次数或实名制评论来约束刷好评的行为等，此外还应该拓宽消费者投诉渠道，同时处理投诉问题的速度也至关重要，最快速度的处理能更好地规范商家行为，也会增加消费者的信心。
总而言之，要想做好淘宝“双十一”的准备工作，需要包括淘宝、卖家、物流、政府等在内的各方共同努力，积极改善解决现有问题，而这其中一些问题并非短期可以完成，可能需要长时间的坚持，但持续不断的改进必将规范网络交易秩序，最终将推动线上零售业的良性和可持续发展。

参考文献：
[1]徐卫民.消费者网购行为分析[J].经济学研究，2014,6(2)。
[2]李国英，侯坷:《淘宝“双十一”电子商务营销策略的演变》，《科技视界》2015年第31期。
[3]李苹绣:《“双十一”，现象形成原因及所存在问题探析》，《中国商贸》2013年1期。
[4]郭东阳:《“双十一”狂欢的背后》，《检察风云》2015年第23期。
[5]田妞:《店大了欺客，暗中猫腻也不少———“双十一”电商价格大战过后的冷观察》，《中国质量万里行》2014年第12期。