管理经济学-作业教学文案.docx
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1、工 商 学 院管理经济学管理经济学视角下的淘宝“双十一”赵 晓 晨 2017年1月摘要从2009年开始,淘宝商城在每年11月11日推出网购狂欢节,“双十一”即时诞生。从此“双十一”网购交易额呈现级数级的增长势头,截至2016年,淘宝“双十一”全天交易额突破1207亿,交易面覆盖235个国家和地区。在淘宝“双十一”网购交易额井喷式增长的过程中,显示了线上零售业的极速发展壮大,并且互联网人将这种势头不断持续着。关键字管理经济学、“双十一”、淘宝商城、现象分析正文一淘宝商城发展成果及其原因分析淘宝平台的“双十一”成果2009年支付宝交易额约为1亿元2010年支付宝交易额约为9,36亿元2011年支付
2、宝交易额约为52亿元2012年支付宝交易额约为191亿元(天猫加入)2013年支付宝交易额约为350.19亿2014年全天成交金额为571亿元2015年全天成交金额为912.17亿元2016年全天交易额超1207亿注:20092011年的数据只包括淘宝商城的交易额,从2012年开始是淘宝商城和天猫的交易额总和。1需求分析需求的移动是由于价格以外的其他因素发生的变化导致的需求的变化。分析需求增加的原因,可以得出如下几点:(1)消费者收入水平的提高,平均恩格尔系数缩小导致需求增加。对于正常商品而言,其需求的收入弹性是正数,也就是消费者收入增加会加大对此类商品的需求。随着我国经济的发展,我国的人均收
3、入实现了稳步的增长,因此,收入的增加带动需求也是产生淘宝商城“双十一”现象的客观原因。(2)中国网民的快速增长,网络营销发展迅速。截止到2011年12月31日,中国网民规模突破5亿,全年新增网民5580万。互联网普及率较2010年底提升到38.3%。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机,网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁。2011-2015年中国网民数量及互联网渗透率2011-2015年中国手机网民数量及占总网民数量比率(3)政府政策支持2005年国务院办公厅发布了国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见,2008年发布了国务院办公厅关于
4、搞活流通扩大消费的意见等法规,进一步规范了我国网络交易市场。随着网络交易的日益频繁,网络交易的规范性也逐渐引起了人们重视,个人网上交易平台逐步规范,电子商务政策体系也初步形成。(4)物流愈趋便捷物流的迅猛发展。近年来我国物流运行形势总体良好,物流需求显著增加,运行效率有所提高,物流业增加值快速增长,为保证国民经济平稳较快发展发挥了重要的支撑保障作用。2成本分析从理性人的角度,淘宝商城的商家发起“双十一”活动必然也是从自身利益的角度出发的。因此,低价策略的背后隐藏的是低于一般实体店的成本水平。淘宝商城与实体店相比较,成本优势主要体现在以下几个方面:(1)低租金。商务卖家无需定期缴纳店铺租金。虽然
5、说淘宝商城商户每年需要交纳相应的技术服务费及年金给淘宝商城,但是相对于实体店支付的店铺租金而言,还是节约了一大笔固定成本。(2)低库存。电子商务的商家一般不需要大量库存。淘宝商城实行的是品牌商和生产商之间的一站式购物方案,因此可以化整为零地存储商品,其仓储费用很低,而很多实体店,则需要专门的商品存储空间,这就给实体店形成了非常大的仓储成本。(3)人工成本低。淘宝商城的卖家一般而言只需要几个客户服务人员和技术支持人员就可以应付大量的产品交易,因此所需人工成本较低;而实体店则需要销售、卫生、结账等各种人员,因而实体店受制于其先天形态人工成本也相对较高。(4)税收不规范。由于电子商务交易主体的收入与
6、支出不易为税务机关所察觉,加之目前关于电子商务税收问题仍处于理论探讨阶段,因此,淘宝商城的卖家在税收部分相对于实体店而言能够节约相当一部分成本。3效用分析(1)从消费者剩余的角度。消费者产生购买行为主要是受消费者剩余的影响。当价格降低时,与消费者最多愿意支付的价格相比差的越多,消费者剩余就越大,此时在消费者追求消费者剩余最大化的前提下,就想不断去购买。(2)若用间接效用函数来衡量:v(p,m)=maxu(x)可以看出在一定的预算约束下,消费者追求消费者剩余最大化。如果增加预算金额m的时候,相应的效用v(p,m)会增大。如果消费者处在不够理性的消费情况下,增大原来的预算金额,以便追求自身更大的效
7、用。这样,就会带来更多的消费,增加商城的销售额。4定价分析(1)折扣定价策略。折扣定价策略即以“高质低价”为原则进行定价,是目前我国B2C网上平台普遍采用的一种定价策略。根据对网上购物消费者的分析,其对价格的敏感程度是呈上升的趋势的,因此实行折扣定价策略,有利于吸引更多价格敏感型的顾客,提高网上平台的市场份额和竞争力。“双十一”无疑是采用了这种手法,这看似牺牲了一部分利益,但是,利用折扣商品作为策略性商品吸引顾客的目光,实际上以巨大的销量优势占得了更多的利益。(2)尾数定价策略。尾数定价策略是指在确定零售价格时,利用消费者求廉的心理,制定非整数价格,以零头数结尾,使用户在心理上有一种便宜的感觉
8、,从而激起消费者的购买欲望,促进商品销售。这种策略是包括淘宝商城等其他商家经常性采用的定价策略。如我们经常看到网页上某商品的价格标为99元、169元、189元等。(3)差别定价策略通过服务实现产品差别化。服务可以使核心产品更具个性,同时服务这一元素的加入还可以有效地防止套利。如顾客在购物完毕时可以选择“特递”、“平邮”等,以此支付不同的价格,就可有效地实现个性化和差别。捆绑定价策略。在捆绑定价中,单件产品标价不变,而企业通过对所提供的产品组合制定差别化的价格,可以转移顾客对不同价格的关注度并解释制定不同价格策略的原因,避免冲突。例如购买一件外套需要支付350元,但是如果再加50元便可再购买一件
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