2021防脱洗护消费洞察报告.pdf

防脱洗护消费洞察报告2021防脱洗护消费洞察报告脱发洗护专业化防脱洗护消费洞察报告01第一部分防脱洗护市场消费概况02第二部分防脱洗护消费人群特征03第三部分防脱洗护产品消费趋势04第四部分头皮头发护理指南防脱洗护消费洞察报告!#$%&!#$%&()*()*防脱洗护消费洞察报告4资料来源：时尚芭莎2019美发宝典资料来源：中国人头皮亚健康白皮书发量危机“内忧外患”，国人头发亚健康问题不容忽视在饮食油腻、焦虑压力大等内部因素和频繁染烫、护理不到位等外部因素的影响下，国人的头发健康和头皮生态受到不同程度的影响，使得头屑、头皮痒、脱发等问题成为最常见的头发困扰。20%14%13%9%9%8%7%头屑头皮痒脱发头发油干枯分叉头皮油烫染受损中国人常见的头发问题资料来源：金瑞涛、吴庆辉、李建树，头皮生态与头发健康的相关性研究进展，中国医学创新 2019,16(05),168-172引发头发问题的原因饮食油腻睡眠作息紊乱内分泌失调压力大情绪低落环境污染营养不良防晒不到位频繁烫染产后因素不良护发习惯美发产品使用不当头皮生态环境失衡会引发各类头发问题p 头油、头痒、头屑多、头发干、脱发等都是头皮生态环境失衡导致的p 头皮的生理环境如皮脂含量、水分含量和酸碱度等都会反应头皮的健康程度，并直接影响头发的生长p 头皮分泌油脂过多会导致头发油腻，诱发皮炎甚至脱发脱发13%防脱洗护消费洞察报告中国脱发人群画像5资料来源：中国健康促进与教育协会脱发人群调查，中国人头皮健康白皮书“头顶大事”亟待解决，脱发问题正深深困扰着男性和年轻群体脱发成为全民热议话题全国脱发人口已达2.5亿，男性占比近七成，30岁以下群体成为脱发主力军；脱发的年轻化趋势在社交媒体上逐步发酵，成为热议话题。#我国超2.5亿人受脱发困扰#超5成大学生有脱发困扰#90后脱发活成60后#当代女生的脱发量#90后脱发年龄提前20年#6.2亿3.4亿2.7亿2.1亿1.4亿脱发不脱发30岁以下人群脱发情况全国脱发人数约2.5 亿防脱洗护消费洞察报告6资料来源：王任，袁婷，脱发的中西医病因机制研究进展，世界中西医结合杂志.2016,11(07)资料来源：Sekyo Choi,Bing Zhang,Corticosterone inhibits GAS6 to govern hair follicle stem-cell quiescence,Nature,2021.03资料来源：刘佳姝，李政霄，如何应对产后休止期脱发，家庭医生报.2021-10-11资料来源：陈蕾，范卫新，营养与脱发，临床皮肤科杂志.2010,39(04)不管是颜值下滑还是自信心受挫，脱发带来的烦恼无疑与外型受到影响挂钩，但不同的脱发人群背后却有着各自的辛酸史。熬夜、压力、内分泌、饮食不规律等因素都可以成为人们半“秃”而废的助推器。脱发的烦恼千篇一律，但脱发原因却不尽相同熬夜越深头发越少雄激素性脱发熬夜会影响身体的激素分泌和免疫功能雄激素源性脱发可定义为敏感毛囊荷尔蒙的过程，与睾酮及二氢睾酮水平升高密切相关脱发也与人体免疫失调直接相关产后妈妈的烦恼产后休止期脱发产后体内雌激素水平大幅下降，引起脱发；精神压力倍增、饮食不平衡、护理不当也会导致脱发节食减肥的副作用营养性脱发过度节食期间，只吃蔬菜水果，不吃肉类和谷类，造成蛋白质、微量元素和热量摄入不足，会导致头发因营养不良而进入休止期，进而产生脱发社畜的窘迫压力带来的脱发处于压力状态下，会大量分泌皮质酮（肾上腺分泌的一种激素），皮质酮的大量存在就会使得毛囊干细胞处于静止状态，毛发不生长，进而导致脱发防脱洗护消费洞察报告7数据来源：CBNData消费大数据防脱洗护消费规模占比=防脱洗护消费规模/整体洗护消费规模数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据随着消费者对脱发问题的日益关注，脱发经济“秃”然崛起饱受脱发困扰的消费群体逐步扩张，增速远超整体洗护市场；消费者通过洗护升级来保卫发量的意识也在增强，防脱洗护市场正蓬勃发展。MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-MAT2021 防脱洗护市场消费趋势防脱洗护消费规模防脱洗护增速整体洗护增速MAT2021 防脱洗护消费规模占比防脱洗护其他MAT2021 防脱洗护增长驱动因素分析近16%近13%消费额消费人数人均消费笔单价消费频次防脱洗护消费洞察报告8数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据国货稳居市场主流，以法国品牌为代表的国外品牌引领防脱消费持续升级中国法国韩国日本美国英国德国MAT2021 不同国别品牌防脱洗护产品消费占比及增速消费规模占比消费规模增速件单价MAT2019MAT2020MAT202150元以下50-100元100-150元150-200元200-300元300元以上越来越多的消费者不惜用氪金解决“秃”如其来的脱发难题，进一步推动了高端防脱洗护消费的持续增长；国货防脱洗护产品消费规模占据C位，而来自法国、英国的高端产品溢价空间较高。MAT2019-MAT2021防脱洗护市场各价格段消费占比走势防脱洗护消费洞察报告!#!#$(!#$(+,-.+,-.防脱洗护消费洞察报告10数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据“她经济”不容忽视，产后妈妈脱发焦虑最为严重女性脱发比例虽不如男性，但女性防脱意识更超前，消费规模约为男性的两倍；产后妈妈是女性脱发消费的主力，随着头发焦虑现象的普及，未育女性也已入局保卫头发阵营，增势强劲。女性男性MAT2021 防脱洗护市场消费规模、增速及客单价_分性别消费规模占比消费规模增速客单价未育女性孕期女性产后女性MAT2021 防脱洗护消费规模占比及增速_分生育情况消费规模占比消费规模增速防脱洗护消费洞察报告11数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据，数据说明：消费规模占比=该人群消费规模/女性整体消费规模年轻人占防脱洗护市场近半壁江山，00后增长尤为迅猛；一二线城市打工人更易遭遇发量危机，成为防脱领军者95后和00后正面临“英年早秃”的困境，80一代和90后呈现高购买力，引领防脱消费升级；一、二线级城市高举防脱大旗，但低线城市消费者的防脱需求仍不容小觑。消费规模占比气泡大小代表客单价整体人群增速消费人群增速1线2线3线4线5线及以下MAT2021 防脱洗护消费规模占比、人群增速及客单价_分城市级别高客单价人群增速最快年轻群体80前80后85后90后95后00后MAT2021 防脱洗护消费规模占比_分年龄段防脱洗护消费洞察报告!$!#$/0!#$/0(12(12防脱洗护消费洞察报告精致洗护多效合一天然植物男女有别持证防脱防脱洗护消费洞察报告14数据来源：CBNData消费大数据，数据说明：渗透率=有防脱功效的该细分品类消费规模/该细分品类整体消费规模营养液中包含育发液、生发液、营养液营养液/精华担起防脱重任，一洗一育，高效防脱基础的洗发水不再是防脱的唯一答案，搭配营养液/精华才是秃秃子们更青睐的选择，一洗一育已成为秃头星人的基本共识，头皮清洁对防脱的积极作用也在深入人心。洗发水营养液 精华/安瓶套装护发素发膜头皮预洗精油MAT2021 防脱洗护不同细分品类消费渗透率及消费规模增速渗透率消费规模增速消费规模大小精致洗护洗发水+营养液/精华：一洗一育，双效加成养元青头皮护理洗发乳养元青防脱育发液1.国家特妆认证+国家发明专利，双料认证2.天然植物精粹3.持久控油，固发育发防脱洗护消费洞察报告15数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据精细防脱的消费心智日益成熟，90/95后成为多步骤防脱先锋一洗一育成为防脱的基本操作，护发素、发膜齐上阵，动辄4种以上产品的精致护发大军快速扩张；不同于成熟消费群体，90/95后切实践行着多品类精致防脱的理念。MAT2021 不同细分品类防脱产品偏好度-分年龄段精致洗护80前80后85后90后95后00后营养液护发素精华安瓶发膜发膜头皮预洗精华安瓶护发素精华安瓶精油套装套装套装1种2种3种4种及以上MAT2021 购买不同数量细分品类防脱产品的消费人群增速防脱洗护消费洞察报告16控油去屑丰盈修护止痒舒敏滋润保湿头皮养护头皮清洁抗老抗氧MAT2021 附加不同功效的防脱洗护产品消费占比及增速消费规模占比消费规模增速为什么控油是防脱的好搭档？数据来源：CBNData消费大数据控油与防脱密切相关，成为最常见的附加功效，而附带丰盈、滋润功效的防脱产品也愈发受到消费者青睐多效合一在头皮油脂大量分泌的情况下，头皮正常定植的马拉色菌等微生物所分泌的促炎性物质会使头皮的过氧化脂质大量增加，导致头皮瘙痒、脱屑，进而加重休止期脱发。由于头皮皮脂腺分布密集，并且皮脂的分泌是持续不断的，因此只有通过温和的清洗，才能让头皮表面的油脂量保持平衡。在冲洗阶段，洗发水的浓度被大量水稀释清除，而植物提取物等功效性成分则被留在头皮，有助改善头皮血液循环和恢复毛发生长。配合育发精华液，一洗一育，可以更好地帮助预防头发脱落。1.头皮油和脱发有何联系？2.控油如何助力防脱？专家意见清华大学协和医学院医学博士舒畅防脱洗护消费洞察报告MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-MAT2021 防脱洗护产品平均功效个数走势17数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据多效合一受追捧，防脱产品功效持续加码中单一功效已不满足消费者日益提高的护发需求，提供2-3种功效已是防脱产品的常规操作；市场上的多功效产品不断涌现，防脱、控油全面覆盖。1种2种3种4种5种6种及以上MAT2021 附加不同个数功效的防脱洗护产品消费规模占比及增速消费规模占比消费规模增速多效合一功效示例防脱、控油丰盈防脱、去屑控油、止痒防脱、控油、止痒滋润保湿、修护防脱洗护消费洞察报告18数据来源：CBNData消费大数据，数据说明：偏好度=该年龄段人群消费该功效防脱产品比例/整体消费该功效防脱产品比例-1，偏好度0表示相较整体更偏好数据来源：CBNData消费大数据95后00后年轻人追求功效均衡，产后妈妈需要高阶护发滋润保湿抗老抗氧止痒舒敏去屑头皮养护控油头皮清洁80前80后85后90后95后00后MAT2021 各年龄段人群对防脱生发产品的不同附加功效的偏好度控油去屑丰盈修护止痒80一代偏好修护功效，90一代更注重防脱功效本身，95后00后则讲究多元效果面面俱到，尤其是控油和去屑止痒；内分泌异常等因素带来的头发问题，让孕产期女性对舒敏、抗老抗氧、头皮洗护功效有着更高的要求。MAT2021 产前产后女性附加功效偏好对比多效合一未育女性孕期/产后女性高阶需求基础护理防脱洗护消费洞察报告19数据来源：CBNData消费大数据，数据说明：植物成分中不含中药成分数据来源：CBNData消费大数据，数据说明：生姜消费占比缩放为1/2，人参增速缩放为1/3以合理展示天然植物成分是当前防脱洗护市场中热门之选生姜何首乌人参侧柏叶无患子MAT2021 TOP中药成分防脱洗护消费占比及增速消费规模占比消费规模增速中药成分植物成分表活成分养肤成分天然成分MAT2021 不同类型成分防脱洗护消费占比及增速消费规模占比消费规模增速以生姜、何首乌、人参为代表的中药成分备受成分党们青睐。养肤成分类防脱洗护目前消费占比较小，但增速领先，头发也要当人的“第二张脸”来呵护。防脱洗护整体增速天然植物生姜何首乌人参茶迷迭香薄荷氨基酸咖啡因鱼子酱海盐蜂蜜马油防脱洗护消费洞察报告20数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据00后年轻群体和中高消费力人群掀起天然植物洗护风潮含有天然植物成分的洗护产品吸引着越来越多以00后年轻人为代表的脱发群体，也成为了更多中高购买力人群的选择，让中药成分防脱洗护高速增长。购买力1购买力2购买力3购买力4购买力5MAT2021天然植物成分防脱洗护消费人群规模增速-分购买力级别消费规模增速消费人数增速客单价增速MAT2021 天然植物成分防脱洗护消费增长因素分析80前80后85后90后95后00后MAT2021 消费天然植物成分防脱洗护消费人群规模增速-分年龄段天然植物防脱洗护消费洞察报告21男女脱发原因差异通用产品女士专用产品 男士专用产品MAT2021 不同性别专用防脱产品消费规模增速套装精华/安瓶洗发水护发素头皮预洗营养液发膜精油MAT2021 男士专用防脱产品不同细分品类渗透率及增速渗透率消费规模增速资料来源：王任，袁婷，脱发的中西医病因机制研究进展，世界中西医结合杂志.2016,11(07)；易欣、苏苏、扁舟，关注女性“头顶大事”：防脱，健康之家，2020,(03),52-59数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据男士专用防脱产品消费增速瞩目，洗护套装和精华率先抓住男性需求相比通用产品和女性专用产品，男士专用产品在防脱洗护消费中表现更为亮眼，增速领先；洗发水和营养液等细分品类也涌现出更加贴合男士需求的产品。男女有别 雄激素脱发 遗传因素 产后-雌激素水平下降 压力-精神性脱发 节食-营养性脱发防脱洗护消费洞察报告22资料来源：外部资料整理数据来源：CBNData消费大数据，特妆字号产品根据产品详情中是否为特殊用途化妆品判定；消费占比=特妆字号产品消费规模/防脱洗护消费规模安全有保障的特妆字号产品在防脱洗护消费市场中的占比逐步攀升国妆特字号防脱洗护产品的消费占比在逐年提高，消费增速也已超过整体防脱洗护市场，彰显出秃顶星人的安全意识，面临脱发焦虑仍旧保持理性。MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-MAT2021 特妆字号防脱产品消费趋势消费规模占比特妆规模增速防脱洗护规模增速持证防脱什么是国妆特字号？指特殊用途化妆品在上市前经过国家审批后获得的批准文号。特殊化妆品包含九大类育发染发烫发脱毛美乳健美除臭祛斑美白防晒检测项目更多微生物5项、重金属4项、人体试用实验安全性评价一品一证一号产品及成分需经过国家食品药品监督管理局检测合格监管更严格安全无副作用，功效有保障防脱洗护消费洞察报告23数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据，渗透率=特妆字号产品消费规模/该品类整体消费规模特妆字号渐成爆款标配，营养液和精华作为功效担当，持证比例更高营养液精华/安瓶洗发水套装头皮预洗护发素精油发膜MAT2021 特妆字号防脱产品不同细分品类消费渗透率及消费规模增速渗透率消费规模增速MAT2019MAT2020MAT2021MAT2021 特妆字号防脱产品消费规模占比整体防脱消费占比TOP100单品消费占比TOP单品更注重口碑，安全性不容忽视，大品牌特妆字号持证比例三年来均高于整体水平；除营养液、精华/安瓶外，消费者对于特妆字号防脱产品的需求正快速渗透到其他品类，尤其是洗发水、精油和头皮预洗。持证防脱防脱洗护消费洞察报告!%34353435$678$678防脱洗护消费洞察报告25科学的洗发频率科学洗发护发的步骤资料来源：外部资料整理资料来源：外部资料整理掌握科学的洗发护发方案，跟脱发烦恼说再见 每1-2天一次油性发质 每2-3天一次中性/干性发质 脂溢性脱发：2天一次 普通脱发：3-4天一次脱发患者用35-40度的温水彻底浸湿头发，冲洗表面灰尘Step 2选择适合自己头皮和头发的洗发水Step 1将洗发水泡沫涂抹于发丝，手指理顺Step 4用大量清水彻底将泡沫彻底冲洗干净Step 5头发半干时喷涂育发液，指腹轻柔按压，促进吸收，然后拭干头发Step 8将洗发水揉搓发泡后涂抹于头皮，用指腹轻柔按摩头皮Step 3将护发素均匀涂抹在发丝上，离发根12厘米，停留3分钟后冲洗干净Step 6用毛巾包裹发丝，轻轻拍打吸收多余水分Step 7防脱洗护消费洞察报告数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:2018.08.01-2021.07.31MAT2019:2018.08-2019.07MAT2020:2019.08-2020.07MAT2021:2020.08-2021.07人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明DATACOVERAGE防脱洗护消费洞察报告大数据 全洞察