2018头皮护理行业分析及消费者洞察报告.pdf

头皮护理行业分析及消费者洞察营销启示及策略建议Data-powered Marketing Technology Platform,that revolutionizing marketing and AD碎片化与流动化正在成为线上营销的重要新常态，如何洞悉行业大势与消费心智将成关键胜负手，这在细碎易耗的洗护行业尤其如此。在未来，头皮洗护的趋势不仅将呈现在品类层面，在人群以及场景上或将有更大的变局。迎面变局，是机遇还是挑战？或许这取决于我们以何种视角看待与理解我们的消费者。序 言新营销常态下头皮护理行业的机遇与挑战凭借阿里大数据，对洗发水、护发素、洗护套装等类目2015-2017年的消费行为进行了深入的分析。数据源于包括阿里集团内的电商平台，以及丰富的媒体和娱乐生态平台，分析行为涉及搜索、浏览、收藏、加购、下单等多种。数据覆盖消费者对类目或货品“认知-兴趣-购买-忠诚”的AIPL全链路。研究之法：千万级用户跨3年行为大数据分析调“对的情”：洞悉行业大势捕捉心智变迁，驱动营销创新打造高效策略找“对的人”：基于趋势抽离重点消费人群，多维描摹画像透彻了解心智于“对的时”：发现消费周期挖掘购物时序，统筹营销规划精准择机而战在“对的位”：梳理消费触点寻找营销阵地，结合淘内淘外择位适机触达基于R-SAMP模型打造行业打法与营销方略Right-MomentRight-AudienceRight-PlaceRight-Situation调“对的情”：洞悉行业大势捕捉心智变迁，驱动营销创新打造高效策略找“对的人”：基于趋势抽离重点消费人群，多维描摹画像透彻了解心智于“对的时”：发现消费周期挖掘购物时序，统筹营销规划精准择机而战在“对的位”：梳理消费触点寻找营销阵地，结合淘内淘外择位适机触达基于R-SAMP模型打造行业打法与营销方略Right-MomentRight-AudienceRight-PlaceRight-SituationRight-Moment于“对的时”Right-Place在“对的位”Right-Situation调“对的情”洞 悉 行 业 大 势 捕 捉 心 智 变 迁，驱 动 营 销 创 新 打 造 高 效 策 略Right-Audience找“对的人”近3年头皮洗护不同功能的市场增长率近3年头皮洗护不同类型产品的市场增长率注：1.功能/成分的判断基于搜索词和功能参数梳理出主流的关键词，进而基于商品标题/描述判断商品是否含有以上功能或成分描述，若有则判断为商品具有某种成分或功能，反正则无。2.市场增长比率为2015-2017年具有某类功能或成分的商品GMV复合增长率，即复合增长率=(2017GMV/2015GMV)(1/年数)-1在市场增速上，基于成分的市场增速高于基于功能的市场增速，反映出消费者在洗护上的认知升级，即呈现从产品功能到洗护概念上的转变。在洗护概念上呈现两极化现象，分别是在成分上进行加法和减法操作进而体现产品特性，这从近几年通过概念升级的营销操作早已窥见端倪。我们看到同样是防脱，从功能角度阐述防脱故事已经较难唤起消费者的认同，然而从概念角度如无硫酸盐、咖啡因、无硅油等反而效果明显。+34%+176%+42%+40%+72%+99%+59%概念化趋势：从产品功能到洗护概念，加减大法下的新消费诉求近3年头皮洗护产品不同价位的占比及增长率注：1.产品的价位根据高低27%进行分组，即按价位排序后购买人数的top27%和bottom27%所在价位。价位以ML为单位进行计算，最后界定小于0.1元ML为低端，而大于0.3元ML为高端，其余为中高端。2.市场增长比率为2015-2017年具有某类价位或功能或成分的商品GMV复合增长率，即复合增长率=(2017GMV/2015GMV)(1/年数)-1从产品价位来看，中高端价位的市场份额逐渐扩大，GMV绝对增速为+62%。消费升级下，消费能力的升级主要体现在中高端价位的产品上。从产品类型来看，具备品质和高端体验的商品受到青睐，如具有香氛、空气感概念的商品以及包含精油、鱼子酱等高端成分的商品都有增长。近3年头皮洗护不同类型产品的市场增长率20152016201743%+62%+82%+40%+109%+306%+171%+138%+359%57%55%高端化趋势：消费升级下品质体验成关键，中高端市场成未来角力场2017年各洗护品类各年龄段消费者的GMV占比近3年各洗护品类各年龄段消费者的GMV增速两极化趋势：消费者人生阶段渐变位移，年轻化及成熟化场景更加凸显17181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950515253545556575859601718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960+48%+34%+45%+37%+44%从不同年龄段的2017年绝对GMV贡献占比来看，23-33岁即85s-95s是洗护行业的主力军，轻熟是整个头皮洗护行业的人群底色。但从近3年不同年龄段的GMV增速来看，20岁以下及30岁以上(特别是40岁以上)的人群GMV增速高于整体，年轻化和成熟化并存。其中，由于人生阶段的渐变位移，同时结合绝对量级和相对增速来看，年轻人群以及中老年人群在洗护行业的作用将值得期待。注：基于整体和分品类的视角分析2015-2017各年度市场中的男女性别占比。注：增速TGI为(男性市场增速女性市场增速)X100，高于100则相对女性增速快，反正则较女性增速慢。注：增速TGI为（(男性市场增速女性市场增速)X100）-100，高于0则相对女性增速快，反正则较女性增速慢。男性化趋势：男性消费群体逐渐显现，年轻是关键的人群底色31%30%29%69%70%71%34%33%32%66%67%68%20152016201717%17%18%83%83%82%20152016201720152016201720152016201727%26%24%73%74%76%从整体看，洗护行业以女性群体为主力，尤其在护发市场女性主导地位更显著。但从趋势看，男性群体的渗透率正在提升，特别是在套装品类。单纯的护发单品对于男性的吸引力不强，希望男性在洗护流程上增加程序相对较难，但如果结合洗发产品以套装形式进行售卖能取得不俗的反响。结合年龄特征来看，男性在洗护行业的增长主要集中在25岁以下即90后群体，年轻化趋势较为明显。在未来，年轻男性族群值得期待和关注。近3年洗护整体男女比例近3年洗发男女比例近3年护发男女比例近3年套装男女比例近3年洗护各品类男性群体相对于女性的增速TGI近3年洗护各品类不同年龄段男性群体相对于女性的增速TGI115112921261618202224262830323436384042444648505254565860注：以2015年TOP品牌为分析对象，分析2015-2017年的GMV增速注：增速TGI为(某品牌市场增速整体市场增速)X100)-100，高于0则相对整体增速快，反正则较整体增速慢。离心化趋势：消费者选择更加多元离散，传统大牌受到中腰部品牌挑战123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 302015年TOP30品牌近3年的增速TGI2015年TOP30品牌近3年的GMV增速+21%TOP 1-10TOP 11-20TOP 21-30+89%+40%从市场增速来看，TOP10品牌阵营的市场增速开始放缓，TOP11-20的中腰部品牌阵营增速较快，TOP21-30也有不俗的表现。从消费心智来看，选择可能更多在往中腰部品牌倾斜，购物决策更加多元化，这导致传统大牌受到中腰部品牌的挑战。头皮护理行业五大消费趋势概念化高端化两极化离心化男性化Right-Moment于“对的时”Right-Audience找“对的人”Right-Place在“对的位”Right-Situation调“对的情”基 于 趋 势 抽 离 重 点 消 费 人 群，多 维 描 摹 画 像 透 彻 了 解 心 智目标人群与行业人群偏好对比目标人群与行业人群购物风格对比注：基于近半年购物偏好对人群进行打标，选取显著的TOP5人群画像注：偏好度分为5个等级，净偏好度为第4-5等级的人群占比减去第1-2等级人群占比33%85s-95s33%65%65%15%15%1.916%16%1.112%1.1轻熟女性人群：一线轻熟高知家庭，消费能力偏上，喜大促好大牌关注产品质量目标人群与行业人群偏好对比目标人群与行业人群购物风格对比注：基于近半年购物偏好对人群进行打标，选取显著的TOP5人群画像注：偏好度分为5个等级，净偏好度为第4-5等级的人群占比减去第1-2等级人群占比高端洗护人群：1-2线高知多金中熟女，重颜重质喜大牌，追大促易种草66%66%24%35-4524%1.212%12%1.462%1-262%1.1%343目标人群与行业人群偏好对比目标人群与行业人群购物风格对比注：基于近半年购物偏好对人群进行打标，选取显著的TOP5人群画像注：偏好度分为5个等级，净偏好度为第4-5等级的人群占比减去第1-2等级人群占比11%2011%51%51%466%66%366%2-366%1.13%花样美男人群：2-3线年轻单身学生一族，消费力偏低喜优惠，重颜值追潮流易种草中老年人群：低线级城市教职科研人群，消费能力偏上，购物决策关注产品质量65%65%8%458%15%15%1.644%344%1.115%1.3目标人群与行业人群偏好对比目标人群与行业人群购物风格对比注：基于近半年购物偏好对人群进行打标，选取显著的TOP5人群画像 注：偏好度分为5个等级，净偏好度为第4-5等级的人群占比减去第1-2等级人群占比Right-Moment于“对的时”Right-Audience找“对的人”Right-Place在“对的位”Right-Situation调“对的情”发 现 消 费 周 期 挖 掘 购 物 时 序，统 筹 营 销 规 划 精 准 择 机 而 战基于时间序列挖掘关联场景，于最佳时间寻找品类拓展商机不同时间序列下各叶子类目与洗发水品类的关联度注：1.上图横轴表示某叶子类目人群转化为洗发水品类人群的时间间隔，时间轴越往右说明两者的时间间隔越短，最短为1天；而越左则说明两者时间间隔越长，最长为365天。2.上图纵轴表示某叶子类目在特定时间间隔下转换为洗发水品类人群的概率，概率越高说明两者在特定时间间隔下的关联度越高，反正则说明两者的关联度越低。基于不同的时间序列，分析全网各叶子类目与洗发水品类在不同时间间隔下的关联性，挖掘与洗发水具有强关联的场景及最佳关联时间。从数据来看，大多数品类与洗发水的最佳关联周期均在1-2周内，即在1-2周的时间周期内是其他品类人群转化为洗发水品类人群的最佳时间。以上为部分数据节选唇膜护发素衬衫注：上图为近3年洗护品类GMV在各天的占比情况，其中SD表示的是品类受特殊时间节点如双11、双12、年货节等大促周期的影响程度，分数越高说明波动性越强，大促节点化更明显。洗护品类营销趋向节点化，淘系大促节点成为关键营销时刻基于近3年单日成交额的按天占比来看，洗护品类受大促节点影响较大，营销趋向于节点化，淘系大促节点成为关键营销时刻。其中，洗护套装在2016年后成为受大促节点影响最大的子品类，说明套装类型的售卖在大促节点更受消费者青睐，因此需要抓住大促时机。SD0.63SD0.27SD0.53SD0.45SD0.26SD0.64SD0.53SD0.34SD0.58Right-Moment于“对的时”Right-Audience找“对的人”Right-Place在“对的位”Right-Situation调“对的情”梳 理 消 费 触 点 寻 找 营 销 阵 地，结 合 淘 内 淘 外 择 位 适 机洗护类目各触点的流量来源及显著性对比洗护类目内容渠道流量分布及显著性对比导购促销类子平台仍是显著流量来源，但淘系内容流量也有潜力增长宝贝详情、搜索端、手淘首页等仍是主要的流量触点，而诸如天猫超市、聚划算、天天特价等则是关键且特殊的流量触点，这与洗护品类的大快销特质不无关系。另外，洗护品类在直播、头条、必买清单、爱逛街等内容渠道上也有一定优势，特别是在直播领域以及头条分别具有绝对和相对优势，需重点关注。00.1250.250.3750.5010020030040050060070080090010001100120013001400150016000%5%10%15%20%25%30%IPVTGI 头皮护理消费者突出偏好歌手及内容排行榜*洗发品类人群6大凸显偏好内容，针对人群特性选择合适内容渠道*消费者在虾米音乐、优酷偏好的歌手及内容类型(基于过去90天APP内行为计算)，凸显偏好基于与全网人群在每个类型上的比较12S.H.E3456789101112Super junior 131415123456789101112131415 新消费趋势下，头皮护理行业需要基于R-SAMP营销模型开展营销，即调“对的情”(Right-Sit-uation)，找“对的人”(Right-Audience)，于“对的时”(Right-Moment)，在“对的位”(Right-Place)，重构人-货-场的关系以更好地捕捉消费趋势、迎合消费需求，这是营销策略的不二心法。结 语洞见消费大势，推动营销变局调“对的情”：洞悉行业大势捕捉心智变迁，驱动营销创新打造高效策略找“对的人”：基于趋势抽离重点消费人群，多维描摹画像透彻了解心智于“对的时”：发现消费周期挖掘购物时序，统筹营销规划精准择机而战在“对的位”：梳理消费触点寻找营销阵地，结合淘内淘外择位适机触达基于R-SAMP模型打造行业打法与营销方略Right-MomentRight-AudienceRight-PlaceRight-SituationRight-MomentRight-AudienceRight-PlaceRight-Situation调“对的情”：洞悉行业大势捕捉心智变迁，驱动营销创新打造高效策略找“对的人”：基于趋势抽离重点消费人群，多维描摹画像透彻了解心智于“对的时”：发现消费周期挖掘购物时序，统筹营销规划精准择机而战在“对的位”：梳理消费触点寻找营销阵地，结合淘内淘外择位适机触达基于R-SAMP模型打造行业打法与营销方略阿里妈妈 用户研究团队 2018年9月