2021母婴行业洞察报告.pdf

2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021年8月1.母婴行业现状与趋势分析母婴市场宏观趋势母婴重点品类发展趋势2.母婴人群画像人群画像及生活消费态度孕育全周期管理洞察3.母婴人群购物种草行为母婴人群购物习惯及趋势母婴各品类种草渠道偏好偏好种草品类及内容形式4.母婴人群线上行为趋势母婴人群触媒习惯知识获取渠道及内容社交互动交流偏好母婴垂类APP品牌价值研究研究执行说明总样本量：16841.处于备孕/怀孕状态(含丈夫)，或有3岁以内的孩子的人群；包含备孕/怀孕(2年内计划怀孕),到孩子6岁以内，核心人群是怀孕到3岁以内孩子的妈妈人群2.母婴资讯关注人群：过去3个月内在任何线上渠道浏览过母婴/母婴相关的资讯3.年龄：20-40岁4.性别：男：女=1：9其他常规要求本地居住一年及以上其他常规要求：非敏感行业，近1个月没有参加过同类市场调研活动 尼尔森零售市场研究数据 定量研究-在线样本库问卷投放 定性研究 母婴行业专家访谈城市级别：全国，含一线至五线城市级别定量研究样本定义定量研究总样本量研究方法访问人数：10人婴儿洗护、婴儿纸尿裤、婴儿奶粉、早期发展和生殖辅助五大行业资深专家各两位定性研究总样本量1.母婴行业现状与趋势分析1)母婴市场宏观趋势2)母婴重点品类发展趋势16881655178517231524146512002014201520162017201820192020出生人数（万人）2014-2020年中国出生人口数2014-2020年中国母婴市场规模数据来源：国家统计局、专家访谈、Euromonitor前瞻产业研究院整理165421916522276262203107036688391932014201520162017201820192020市场规模（亿元）市场宏观趋势重点品类分析尽管出生人口数下滑，但目前未影响母婴市场增长规模母婴快消品市场规模持续扩大，整体保持稳中有增；随着疫情趋缓，线下母婴快消品市场逐步回暖，线上增速回归理智母婴快消品类销售额同比增速母婴品类*|线上，线下（大卖场和母婴店渠道）销售额同比增速|季度市场宏观趋势重点品类分析数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；*母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，湿纸巾/婴儿湿抹巾，婴儿香皂/浴液，婴儿护肤品2021第二季度母婴品类同比增长整体市场：5.4%线上市场：5.9%线下市场：5.1%36%9%55%38%7%55%线上现代渠道母婴店2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年大卖场销售额同比增速-19.0%线上渠道主要抢占线下现代渠道市场份额，一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力，连续两年占据55%市场份额内圈：2020.06 滚动一年外圈：2021.06 滚动一年2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年线上销售额同比增速+12.4%2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年母婴店销售额同比增速+3.6%BABY母婴品类渠道销售额占比和同比增速母婴品类*|线上和线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速|2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；*母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，湿纸巾/婴儿湿抹巾，婴儿香皂/浴液，婴儿护肤品市场宏观趋势重点品类分析20%18%23%22%57%60%MAT 2006MAT 2106C/D类城市&乡村B类城市重点&A类城市母婴品类线下城市级别销售额占比和增速母婴品类*|线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速|2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年人口城镇化率的提高、居民收入增长加快，消费理念发生转变，使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口，推动线下母婴市场增长数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；*母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，湿纸巾/婴儿湿抹巾，婴儿香皂/浴液，婴儿护肤品重点城市：北上广成都；A类城市：18个省会城市，重庆，天津，大连，青岛，深圳；B类城市：地级市；C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年B类城市销售额增速-0.2%2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年C/D类城市及乡村销售额增速+7.7%2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年重点及A类城市销售额增速-5.0%市场宏观趋势重点品类分析上线市场低线市场国产进口进口品牌主打线上渠道，下沉渠道受阻国产品牌主打线下渠道，并结合线上渠道打通上层市场婴儿奶粉市场数据来源:专家访谈行业专家访谈中提及，国产品牌在渠道下沉的执行优势，使得国产品牌在低线城市获得更好的发展，并有向高线城市渗透的趋势婴儿奶粉市场和婴儿洗护市场为例品牌进入市场时间城市等级气泡大小代表品牌市占率大小1980年2020年上线城市低线城市进口品牌国内品牌上图仅列举专家访谈中提及的婴儿洗护品牌作为代表性示例婴儿洗护市场市场宏观趋势重点品类分析母婴品类线上销售额占比和增速母婴品类*|线上（电商平台）销售额占比和同比增速|2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年婴儿奶粉婴儿食品婴儿尿裤吸奶器奶嘴奶瓶湿纸巾/婴儿湿抹巾洗护-10%0%10%20%30%40%50%15%25%35%45%55%65%75%85%线上销售额增速线上销售额占比趋势一：母婴快消品类销售渠道呈线上化趋势婴儿纸制品和洗护用品线上渗透高，销售占比过半，相比之下，婴儿奶粉及喂哺用品线上市场渗透率较低，仍有较大增长空间线上平均销售额增速：12.4%母婴品类线上销售额占比：35.7%线上占比低增速快线上占比低增速慢线上占比高增速快线上占比高增速慢数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；*母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，湿纸巾/婴儿湿抹巾，婴儿洗护（婴儿香皂/浴液，婴儿护肤品）市场宏观趋势重点品类分析重点品类TOP10 厂商销售额份额和增速婴儿奶粉&婴儿尿裤&婴儿洗护*|线上和线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速|2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年趋势二：标品市场趋向集中化，需求细分品类市场集中度下降婴儿奶粉头部品牌虹吸效应显著，越发集中化；需求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散，竞争激烈，尚未出现龙头品牌婴儿奶粉婴儿尿裤婴儿洗护TOP 10厂商销售份额74%72%内圈：2020.06滚动一年外圈：2021.06滚动一年TOP 10厂商销售份额57%57%TOP 10厂商销售份额30%41%TOP10 销售额同比+9.0%TOP10 销售额同比-4.5%TOP10 销售额同比+4.9%数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；*婴儿洗护包括：婴儿香皂/沐浴、婴儿护肤市场宏观趋势重点品类分析国内厂商国外厂商重点品类销售额TOP101国内国外厂商占比婴儿奶粉&婴儿尿裤&婴儿洗护*|线上和线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速|2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年趋势三：母婴重点品类本土化趋势显著随着国资厂商在研发方面的进步，加之渠道优势，其市场份额持续扩大，开启高歌猛进的增长速度，尤其是婴儿尿裤TOP10中国内厂商销售份额50%43%婴儿奶粉婴儿尿裤婴儿洗护TOP10中国内厂商销售额同比增速+27.9%TOP10 中国内厂商销售额同比增速+10.7%TOP10 中国内厂商销售额同比增速+63.6%数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；1）MAT2106奶粉TOP 10厂商销售份额占74%，MAT2106尿裤TOP 10厂商销售份额占57%，MAT2106洗护TOP 10厂商销售份额占30%；2）婴儿洗护包括：婴儿香皂/沐浴、婴儿护肤；3）国资占比：国内厂商销售额/top 10厂商总销售额TOP10中国内厂商销售份额8%5%TOP10中国内厂商销售份额42%36%市场宏观趋势重点品类分析内圈：2020.06滚动一年外圈：2021.06滚动一年重点品类价格指数*婴儿奶粉&婴儿尿裤&婴儿护肤&婴儿香皂/浴液|线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速|2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年趋势四：母婴重点品类价格有中端化趋势奶粉及香皂/浴液中端价格范围产品销量显著提升；尿裤中低端价格产品销售占比持续扩大；护肤低端价格产品增速凸显11%9%13%13%28%30%36%41%12%7%MAT2006MAT2106销售额同比+6.1%销售额同比-1.2%销售额同比-2.6%23%25%19%17%16%18%18%19%24%21%MAT2006MAT210620%24%8%4%4%7%8%4%61%60%MAT2006MAT210630%31%6%12%9%2%9%16%47%39%MAT2006MAT2106销售额同比+2.3%数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；*Price Index(PI)价格指数=单品平均价格/该品类平均价格中高端销售额增速+27.9%中端销售额增速+6.7%低端销售额增速+6.7%中高端销售额增速+15,1%低端销售额增速+16%市场宏观趋势重点品类分析婴儿奶粉婴儿尿裤婴儿护肤婴儿香皂/浴液趋势五：婴儿品类关键词突出产品成分、功能及使用感婴儿奶粉及洗护用品通过成分体现产品优势，而婴儿尿裤则更强调产品的使用感婴儿奶粉产品强调元素奶源是婴儿奶粉主要强调要素，其次通过配方、优质蛋白、营养素和工艺的说明，突出“好吸收，好消化，增强抵抗力”等功能。婴儿尿裤产品强调元素透气，轻薄等体现使用体感元素是婴儿尿裤的主要强调要素。部分产品则通过原材料，突出尿裤的修护、预防等功能。婴儿护肤产品强调元素成分方面，婴儿护肤强调草本，植物油，牛奶等天然成分。功效方面则突出滋润、清爽，其次随着健康意识的加强，除菌也成为重点关注功效。婴儿香皂/浴液产品强调元素成分方面，婴儿香皂/浴液强调牛奶、燕麦等温和成分。功效方面，除保湿以外，防护、修护、舒缓等复合型功能也备受关注。数据来源：尼尔森IQ资料整理市场宏观趋势重点品类分析1)人群画像及生活消费态度2)孕育全周期管理洞察2.母婴人群画像10%66%17%6%20-2425-2930-3435-3910%88%2%硕士及以上大学中专及以下30%29%41%基数：1684年龄段学历家庭月收入平均：17790元母婴人群基本属性13000元以下13000-2000020000元以上母婴人群普遍受教育程度高，且呈高收入趋势30岁以下人群占到总体的76%，为母婴人群的主力军绝大多数母婴人群具有本科及以上学历，硕士及以上占到整体的10%母婴家庭平均月收入约1.8万元，超过4成每月平均超过2万元人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q2：请记录您的年龄：Q95：请问您的最高教育程度（完成的最后一年学业）是？Q11：请问以下哪一项最符合您的家庭月收入情况？请包括所有的收入，如汇款、奖金、津贴等。基数：1684基数：1684看重家庭孩子为重追求品质注重健康喜欢尝鲜乐于分享健康和质量会比价格重要很多我更偏好国外的进口母婴产品我更倾向选择那些知名品牌，哪怕为此要多付钱作为父母，我精神压力较大，需要一些精神上的安抚和缓解成为父母，我总是做出个人牺牲，把照顾家庭/家人放在第一位我喜欢不断尝试，积极接纳新事物喜欢比较潮、新鲜的品牌，无所谓是不是大牌或者老牌我愿意在社交网站/社区与他人分享我的一些经验或感受80%74%71%80%71%78%70%67%生活/消费态度当代母婴人群追求品质，重视家庭且乐于尝新与分享品牌选择上，大多数母婴人群仍偏好进口知名品牌当代宝爸宝妈将家庭视作生活的重心但作为父母精神压力较大乐于追新追逐潮流是他们的另一主要特征问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q93：以下是一些关于生活方式和态度，以及消费观念的描述。请问就您个人而言，您在多大程度上同意以下这些语句？基数：1684人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察20242542312539432024917221012有些变差变得很差没有变化有些变好变得很好%39717291244312心情变化职场发展家庭关系身体状况精力时间生育前后对比大多数宝妈宝爸们认为在有了孩子之后，家庭关系更好，自身心情也变得更好问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q27：请问您生育（您妻子生育）后比起生育前，您的以下生活状态有以下哪些变化？基数：1232相对的，部分宝妈宝爸认为有孩子之后，精力有所下降，身体状况有所下降%人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察家庭孩子数量受到经济水平影响，高收与低收家庭相较中产有更高的二孩比例问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q13：请选择符合您家庭情况的选项：Q14：请问您家中有几个孩子（包括怀孕及18岁以上的孩子）？基数：168415%75%10%无孩备孕有孩一胎有孩二胎及以上母婴家庭的备孕/一胎/二胎分布在调研母婴群体中，母婴人群有孩一胎占到四分之三，无孩备孕与二胎及以上人群分别在15%和10%左右孩子数量低收入人群（家庭月收入1.3W）中收入人群（家庭月收入1.3W-2W）高收入人群（家庭月收入2W）无孩14%15%15%有孩一胎76%78%74%有孩二胎10%7%11%显著高于中收入人群人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察二胎/三胎意愿1.婚姻的不确定性，离婚会对孩子伤害很大38%2.对社会环境等外在因素有忧虑32%3.教育子女的责任太沉重，自己不够成熟或时间精力不足32%4.生孩子太痛苦，对女方风险太大32%5.经济生活压力大，生育及教育成本过高28%1.经济生活压力大，生育及教育成本过高50%2.教育子女的责任太沉重，自己不够成熟或时间精力不足33%3.我觉得现在已经有的孩子就足够了32%4.不希望牺牲自己的生活质量23%5.生孩子后难以兼顾事业22%1.我觉得现在已经有的孩子就足够了72%2.经济生活压力大，生育及教育成本过高64%3.教育子女的责任太沉重，自己不够成熟或时间精力不足38%4.生孩子后难以兼顾事业28%5.生孩子太痛苦，对女方风险太大17%计划不计划28%72%丁克原因二胎/三胎意愿及丁克原因超过七成的母婴家庭有计划下一胎不考虑生二胎和三胎的原因有较大不同，前者主要是会考虑经济压力和教育责任，而已有二孩的群体则会觉得现阶段孩子数量已经足够了不要二胎原因不要三胎原因问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q18：请问您有计划生下一胎吗？Q19：请问您为什么不打算要下一胎？基数：50选择丁克的首要原因则为担心婚姻的不确定性会对孩子造成较大伤害，对外在环境和子女教育的担忧也是丁克的主要原因基数：1495（包含怀孕及一孩二孩母婴群体）人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察65%35%52%52%46%43%42%夫妻共同生育假/延长男方产假生育奖励金生育补贴/抚养补贴/生育女性医疗补贴带薪产假延长至2年免费0-3岁托育外界因素改变生育意愿Top 5 外界影响因素会外界因素对生育意愿的影响不会超六成母婴人群表示会因生育津贴、假期等相关生育福利的增加而提升生育意愿主要外界影响因素集中在经济和假期上，母婴家庭希望获得更多生育奖励金及补贴；同时延长夫妻共同生育假期也会增加生育的意愿问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q20：请问您会因为外界因素而改变您生一胎/二胎/三胎/丁克的想法么？Q21：请问以下哪些外界因素会促使您考虑生孩子/二孩/三孩呢？基数：1684基数：1094人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察宝妈注重科学备孕：平均备孕时间为4个半月。主要通过情绪控制，饮食控制及学习相关备孕知识进行备孕期的准备4%39%38%14%4%0-1个月1-3个月3-6个月6-12个月一年以上58%55%53%52%48%76%75%67%63%61%备孕时间备孕准备备孕学习途径保持乐观稳定的情绪了解和学习备孕注意饮食营养均衡，食补补充营养调整作息时间加强身体锻炼在网上搜索相关资料上专业母婴垂类APP平台学习交流咨询医生相关知识阅读相关书籍咨询身边有备孕生育经验的亲朋好友备孕时间及准备平均备孕时间：4个半月网络搜索，去到专业母婴垂类APP学习交流及咨询医生是她们主要备孕学习的途径问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q22：请问您备孕了多长时间？Q28：请问您在备孕期间做了以下哪些准备？Q29：您刚才提到您在备孕期间有学习备孕知识，请问您是通过什么途径学习的呢？基数：223基数：223基数：123人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察52%48%22%20%17%17%14%12%15万以上4万-6万8万-10万6万-8万10万-15万4万以下对身体有不良影响28%费用高27%自然怀孕，随缘40%自身条件可以怀孕70%不考虑的原因预算费用是否考虑辅助生殖？是辅助生殖意愿超过半数的备孕群体表示可以考虑辅助生殖不考虑辅助生殖的原因主要是自身可以怀孕或接受自然怀孕的结果，另外也担心其高费用和对身体产生不良影响问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q24：请问您是否考虑采用辅助生殖手段（如试管等）？Q25：您刚才提到您会考虑采用辅助生殖手段（如试管等），请问您的费用预算是多少？Q26：您刚才提到您不考虑采用辅助生殖手段（如试管等），请问原因是什么？基数：223基数：116否人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察1618284862182021304263宝爸宝妈共同照顾家中老人照顾请育儿嫂/阿姨住月子中心家中其他成员照顾宝妈独自照顾月子中心/育儿嫂月平均花费9500元哺乳期前哺乳期后哺乳前后照顾孩子对比超过6成的孩子在哺乳期前后都由宝爸宝妈共同照顾，而哺乳期后家中老人则开始加入到照顾孩子队伍；超过半数母婴人群请育儿嫂或住月子中心来减轻负担母婴群体在母婴服务场所如月子中心和育儿嫂上花费较高，平均月花费达到9000-10000元区间问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q30：请问在哺乳期，您打算如何安排/您之前是如何安排照顾孩子？Q31：哺乳期过后，您打算如何安排/您之前是如何安排照顾孩子？Q32：请问您在月子中心/请月嫂上计划投入多少费用呢/您花费了多少钱？基数：1634基数：694人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察%1.补充营养，均衡饮食2.运动健身4.线下医学机构产后修复5.购买家用美容塑身仪器平均花费10500元1%5%18%23%21%18%8%3%3%5000-8000元20000-30000元30000元以上1000元以内1000-3000元3000-5000元8000-10000元10000-20000元3.线上学习产后修复知识没有打算如何进行产后修复产后修复费用6.医美宝妈们愈加重视产后修复：食疗食补和运动健身是最为偏好的产后修复方式，其次是线上学习产后修复知识在过去产后修复花费费用或未来预算上，大多数母婴群体集中在5000-20000元区间，平均花费为10500元产后修复比较问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q33：请问您打算/之前如何进行产后修复？Q34：您计划/之前为产后修复投入多少费用呢？基数：1634人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察75125135非常焦虑有些焦虑谈不上焦虑不焦虑不太焦虑一点也不焦虑焦虑感学习管理生活管理金钱投入更科学的饮食搭配更丰富的社会实践和旅行经历更精细的时间管理给孩子更好的食品和用品提供更好的学习环境（房子、学校等）更多的经济投入更多的自主学习,成为一个自主型学习妈妈更早进行早教更早的技能培养为孩子成长做的安排372422333022242422焦虑感和孩子成长安排超过半数的宝爸宝妈会对孩子的成长感到非常或有些焦虑，其中二孩家长最为焦虑，而95后的年轻家庭焦虑感最小对孩子的成长安排主要体现在生活管理，金钱投入和学习管理上，其中最主要的还是希望为孩子提供更科学的饮食搭配问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q38：请选择您计划为孩子成长做以下哪些安排？Q39：您会为孩子的成长感到焦虑吗？基数：1634总体95后二孩人群574971非常焦虑+有些焦虑%显著高于总体%人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察6464585454教育方向40%线下早教类课程42%线上早教类课程47%线下兴趣培训班321教育项目偏好性格和行为习惯培养兴趣爱好培养逻辑思维语言能力智力提升教育管理（时间/内容）272315121193孩子0-1岁孩子1-2岁备孕期间孩子2-3岁孩子3岁以后 暂未开始关注开始关注孩子教育时间怀孕期间开始关注孩子的教育时间趋前，从孕期及婴幼儿时期提前至备孕时就开始关注她们会主要关注在孩子的性格和行为习惯培养方向上，其次是培养他们的兴趣爱好，接近半数也已经开始考虑或已经报名线下兴趣培训班问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q40：请问您从什么时候开始关注/打算关注孩子的教育呢？Q41：请问您关注/打算关注孩子教育的哪些方面呢？Q42：请问您有为您的孩子考虑报名或已经参加以下教育类项目么？基数：1586基数：1634基数：1586%人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察购买决策人/养育教育花费购买决策人占比家庭日用品/食品孩子相关消费家庭消费大件宝爸宝妈88%67%80%54%68%64%宝妈在孩子消费上基本占据决策主导，而宝爸则会在家庭消费大件及部分家庭日用品/食品上给予决策支持母婴家庭平均每月育儿花销6265元3%3%8%13%18%30%22%2%3%7%14%24%39%11%2万以上1万元-2万元元8000元-1万元5000元-8000元3000-5000元1000元-3000元1000元以内平均花销教育养育3140元3125元每月育儿花销问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q43：请问您是否是您家庭购买以下品类商品时的主要决策人呢？Q44：请问您目前平均每月在一个孩子上的花销大约是？基数：1634基数：1167人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察1)母婴人群购物习惯及趋势2)母婴各品类种草渠道偏好3)偏好种草品类及内容形式3.母婴人群购物种草行为过去一年内购买过的TOP10品类线下未来计划购买的TOP10品类（耐用品/服务类）48%47%47%47%45%45%42%42%42%40%尿裤玩具/早教功能类产品洗护用品/美妆个护婴幼儿洗护用品美妆护肤品孕产妇/婴幼儿服饰配件奶粉家居/收纳用品儿童营养品/零食营养保健品46%40%40%37%36%36%34%34%34%33%奶粉儿童营养品/零食喂养用品运动健身尿裤婴幼儿洗护用品家具儿童寝具出行用品洗护用品/美妆个护亲子/家庭旅游服务，41%运动健身，40%孕产妇/婴幼儿服饰配件，38%心理咨询/家庭体检/疫苗、理疗/按摩等健康类服务，27%儿童寝具，27%理财保险服务，26%早教/儿童教育课程等，54%玩具/早教功能类产品/儿童读物/图书文具，52%出行用品，38%女性瘦身、调理，33%母婴品类和泛母婴品类购买力分析母婴品类非母婴品类尿裤和奶粉分别为母婴家庭线上和线下渠道主要购买的品类母婴家庭消费支出以母婴类日常刚需产品为主，未来也注重早期发展及亲子旅游服务；泛家庭消费还关注个人美妆护肤，家居收纳，运动健身以及营养保健品等品类问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q45：请问您过去1年内曾经购买过以下哪些品类的商品或服务？Q46：请问未来1年内，除了日常必需的母婴商品以外，您还会考虑增加哪些方面的支出/投入？基数：1634线上2020 购买TOP3品类1.洗护/个护2.美妆3.儿童营养品/零食购物习惯趋势种草渠道偏好 偏好品类及形式6756494630253821191434线上购买母婴用品的渠道通常购买渠道最常购买渠道%综合网上购物平台母婴垂类APP母婴用品实体店的网络商城海淘网站/综合平台的进口版块品牌/厂家官网母婴购物微信群/朋友圈代购/微商等6550483939231174016171013210通常购买渠道最常购买渠道母婴用品商店百货商店/商场里的母婴专柜或区域个人护理用品店或药妆店药店大卖场/超市从海外购入（非网上渠道）或进口品店/免税店便利店线下购买母婴用品的渠道月总体花费2776元2594元线上/线下购买渠道偏好线下母婴店、线上综合电商仍为最主要的购物渠道母婴用品实体店是最优先选择的渠道，母婴人群仍注重实体购物体验综合电商平台、母婴垂类APP和母婴实体店网络商城的渗透率也较高母婴群体在线下每月花费近3000元，其中在母婴服务场所消费最高2404元问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q47：请问您在线上购买母婴相关商品/服务时,近3个月通常会选择在哪里购买?Q48：请问您在线上购买母婴相关商品/服务时,最优先选择的母婴商品的线上购买渠道是？Q49：请问您在线下购买母婴相关商品/服务时,近3个月通常会选择在哪里购买?Q50：请问您在线下购买母婴相关商品/服务时,最优先选择的母婴商品的线下购买渠道是？Q51：请您估算近3个月内，您在以下线下渠道购买母婴相关商品/服务的大致每月的花费如何？基数：1572基数：1519购物习惯趋势种草渠道偏好 偏好品类及形式%母婴服务场所（如孕产服务、婴幼儿游泳、健康护理、游乐、早教训练场所等）2792元母婴品类最倾向购物渠道宝爸更倾向于使用海淘网站购买母婴产品，宝妈更倾向于使用母婴垂类APP购买母婴用品母婴用品商店是各阶段母婴群体最主要的母婴产品购买渠道，怀孕和0-1岁的母婴人群则去到更多的母婴服务场所备孕期和1-3岁的群体选择更多母婴用品商店购买母婴产品问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q47：请问您在线上购买母婴相关商品/服务时,近3个月通常会选择在哪里购买?Q48：请问您在线上购买母婴相关商品/服务时,最优先选择的母婴商品的线上购买渠道是？Q49：请问您在线下购买母婴相关商品/服务时,近3个月通常会选择在哪里购买?Q50：请问您在线下购买母婴相关商品/服务时,最优先选择的母婴商品的线下购买渠道是？Q51：请您估算近3个月内，您在以下线下渠道购买母婴相关商品/服务的大致每月的花费如何？购物习惯趋势种草渠道偏好 偏好品类及形式18%13%16%21%海淘网站/综合平台的进口版块母婴/育儿类APP宝爸宝妈显著高于宝爸/宝妈线上渠道线下渠道45%35%37%48%43%备孕怀孕0-1岁1-3岁4-6岁10%21%19%11%8%母婴用品商店母婴服务场所（如孕产服务、婴幼儿游泳、健康护理、游乐、早教训练场所等）基数：1572基数：1519母婴垂类APP母婴相关商品最先参考种草来源TOP5母婴相关商品种草来源 TOP5线上母婴垂类APP母婴商城类APP电商平台母婴专家/医生/大V社交网站母婴垂类APP电商平台母婴商城类APP线下商店社交网站母婴垂类APP电商平台母婴商城类APP母婴专家/医生/大V亲友口碑推荐46414038353427252415母婴相关商品种草来源TOP5母婴相关商品最先参考种草来源TOP5线下43383534333226242216近3个月不同渠道购买母婴商品的种草来源母婴垂类APP电商平台母婴商城类APP母婴专家/医生/大V视频APP母婴垂类APP商品种草对母婴家庭在全渠道的消费有重要的参考价值(如电商购物平台、专门的母婴垂类APP)(如大卖场/超市、母婴用品商店)不论在线上还是线下，母婴垂类APP都是首要购物种草渠道问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q70：近3个月内，您在线上（如电商购物平台、专门的母婴垂类APP)购买母婴相关商品前，通常会被哪些渠道的商品信息或推荐种草(如提前关注、收藏过一些心水商品的信息)？Q71：那请问您在线上（如电商购物平台、专门的母婴/APP)决策购买哪款商品时，以下渠道种草的一些商品信息最有价值，您最信赖的，或最优先参考的商品种草信息来自哪里？Q72：近3个月内，您在线下（如大卖场/超市、母婴用品商店）购买母婴相关商品前，通常会被哪些渠道的商品信息/推荐种草(如提前关注、收藏过一些心水商品的信息)？Q73：那请问您在线下（如大卖场/超市、母婴用品商店）决策购买商品时，以下渠道种草的一些商品信息最有价值，您最信赖的，或最优先参考的商品种草信息来自哪里？基数:1203 基数:1231购物习惯趋势种草渠道偏好 偏好品类及形式%2323232224232525232624242227262426262631奶粉尿裤婴幼儿洗护用品喂养用品儿童营养品/零食玩具/早教功能类产品/儿童读物/图书文具早教/儿童教育课程儿童寝具出行用品(推车、安全椅等)孕产妇/婴幼儿服饰配件通过母婴垂类APP种草的原因TOP 31 专业人士推荐2 页面精准推荐3 质量1 质量2 专业人士推荐3 搜索对比快速1 专业人士推荐2 质量3 页面精准推荐1 页面精准推荐2 专业人士推荐3 搜索对比快速1 专业人士推荐2 质量3 页面精准推荐1 专业人士推荐2 使用评价3 页面精准推荐母婴垂类APP种草品类及原因奶粉尿裤婴幼儿日用洗护母婴食品母婴工具母婴出行及寝具线上线下29252626242525232424线上线下平均通过母婴垂类APP种草%母婴垂类APP最有效率的消费推荐品类前三是奶粉、婴幼儿洗护及喂养用品问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q74：近3个月内，您在网上购买的以下品类商品，主要受到了哪些渠道的商品资讯/推荐的种草？Q75：近3个月内，您去线下实体店(如超市、母婴店、商场专柜)购买的以下品类商品，主要受到了哪些渠道的商品资讯/推荐的种草？Q76：对于以下商品，相比于其他种草渠道，您更容易被母婴垂类APP上看到的商品信息种草的原因是？基数:各个品类购买者基数:1181母婴人群主要看重垂类APP中种草商品的专业性，精准性及高质量购物习惯趋势种草渠道偏好 偏好品类及形式%6.5.4.3.2.1.推荐形式融入干货知识、教学内容为主的商品信息或推荐有促销/优惠活动的商品信息热卖/好评榜单专家/专业人士推荐或背书的商品信息其他宝爸宝妈分享评价的商品信息符合需求阶段的精准产品推荐推荐形式排行母婴垂类APP种草形式偏好：在种草推荐的形式上，符合需求的精准推送，用户口碑分享以及专业人士背书最能说服母婴群体进行商品购买问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q78：近3个月内，请回想您被母婴垂类APP上的信息所种草的商品或服务，哪些商品或服务的信息或推荐形式比较能打动您去购买这些商品?基数：806购物习惯趋势种草渠道偏好 偏好品类及形式尿裤儿童营养品/零 食婴幼儿洗 护 用 品奶粉电商购物板块分析玩具/早 教 功 能 类 产 品早教/儿 童 教 育 课 程38%36%34%33%33%30%电商购物板块TOP 6问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q79：那您近3个月内在母婴垂类APP上的电商购物板块购买过以下哪些品类的商品或服务？基数：806购物习惯趋势种草渠道偏好 偏好品类及形式母婴垂类APP一站式种草到拔草：儿童辅食，洗护以及奶粉品类效率最高1)母婴人群触媒习惯2)知识获取渠道及内容3)社交互动交流偏好4)母婴垂类APP品牌价值研究4.母婴人群线上行为趋势母婴相关APP使用情况71625141母婴垂类APP母婴用品实体店的网络商城APP早教/线上教育类亲子游/门票预订类APP母婴垂类APP平台渗透情况母婴垂类APP仍是母婴相关APP中最主要使用的线上产品触媒习惯分析知识获取渠道及内容社交互动偏好品牌价值研究问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q52：请问最近1年，您正在使用的APP主要有哪些？Q54：请问未来半年内您会考虑/计划使用以下哪几类母婴垂类APP？基数：800%73%的群体主要使用母婴垂类APP，聊天社交及视频类APP也是母婴群体主要聚集地基数：163481%视频/直播（长短视频，直播）88%聊天社交类（聊天软件，社交资讯）73%母婴类79%其他文娱（阅读，音乐，游戏，拍摄，听书）57%资讯搜索（新闻资讯，搜索引擎）68%购物生活（综合购物，本地生活）过去三个月主要使用APP想要了解或学习一些科学/专业孕产育的知识类资讯时想与同类家庭/育儿人群一起互动交流心得时为了便利使用里面的小工具/功能项时（如获取育儿小技巧等）在APP里购买一些心仪的商品想了解、种草更多商品好物时晒娃、晒生活、记录成长时想获取更多时尚潮流资讯想获得安抚、治愈疲惫的心灵或缓解压力时利用好一些碎片化时间(如等车时)了解热点/热搜/最近时事睡前享受些许个人时光不同平台场景使用对比母婴垂类社交资讯短视频444039354738443840463751515044373530282624223429363237404145434550显著高于其他类别在线上使用场景划分上，母婴垂类APP内容全方位满足用户对母婴育儿场景的需求集孕育知识获取，分享，购买等多功能于一体的母婴/育儿社区平台为宝爸宝妈提供的一站式服务，最受母婴群体喜爱问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q53：请问近3个月，您通常在以下哪些情景下使用下列类型的APP?基数：806基数：976基数：985%触媒习惯分析知识获取渠道及内容社交互动偏好品牌价值研究3825212121268688首批渠道首个渠道母婴垂类APP社交资讯类APP微信朋友圈，微信群，QQ群等的分享母婴用品实体店的网络商城APP医护/专家/权威人士的咨询、信息分享/推荐首批渠道/首个渠道3837373433这类APP上的母婴知识更科学、更专业，让人更放心这种APP上的母婴知识较为丰富、全面这类APP上的母婴知识更易懂，便于参考与实操可以和其他宝爸宝妈交流互动，学习他们的经验除了可学习，还有查看孕期什么不能吃、记录成长等工具很实用选择母婴垂类APP学习母婴知识驱动因素母婴垂类APP渠道选择/获取知识的驱动因素母婴垂类APP因科学、丰富、易懂成为母婴人群获取母婴知识的第一渠道问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q55：请您回忆一下，当您刚进入备孕（含2年内有生育计划）或怀孕的阶段，想要着手去了解一些有关母婴(孕产或育儿)的知识信息时，您的第一批用以获取/学习到母婴知识(即孕产或育儿知识)的途径/渠道是？Q56：其中首个获取母婴知识的渠道是？Q59：您目前阶段为何选择母婴垂类APP来学习母婴相关知识呢？基数：1634母婴垂类APP因科学，专业，全面和简单易懂的知识成为母婴群体获取母婴知识的源头渠道%触媒习惯分析知识获取渠道及内容社交互动偏好品牌价值研究备孕怀孕孩子0-6月孩子7-12月孩子1-3岁孩子4-6岁第一渠道社交资讯类APP母婴垂类APP母婴垂类APP母婴垂类APP母婴垂类APP母婴垂类APP第二渠道母婴垂类APP社交资讯类APP搜索引擎及网址导航母婴用品实体店的网络商城搜索引擎及网址导航母婴用品实体店的网络商城第三渠道社区/问答评论平台搜索引擎及网址导航社交资讯类APP搜索引擎及网址导航母婴用品实体店的网络商城社交资讯类APP知识获取渠道/原因选择母婴垂APP类原因母婴知识科学专业母婴知识全面丰富实用性工具母婴知识全面丰富与其他宝爸宝妈互动母婴知识科学专业母婴知识科学专业精准化推荐与其他宝爸宝妈互动母婴知识科学专业母婴知识更易懂精准化推荐母婴知识科学专业母婴知识更易懂母婴知识全面丰富母婴知识全面丰富母婴知识科学专业母婴知识更易懂母婴垂类APP连续两年调研中被选为孕育全阶段获取知识首要平台除内容的丰富性和专业性外，母婴早期群体也期望在母婴垂类平台与其他宝爸宝妈互动以及获得更为精准化的推荐问卷来源（委托尼尔森IQ执行报告）：Q58：那您在备孕、怀孕、产后修复或孩子养育的不同阶段，各时期主要获取母婴知识的途径是哪些？母婴垂类APP是母婴用户全阶段获取知识的首要渠道触媒习惯分析知识获取渠道及内容社交互动偏好品牌价值研究基数186281283286198195123456789101112131415161718192021222324252627付费意愿（基数为浏览人群）浏览率（持续关注）重点内容高浏览率、高付费率打造付费个性内容浏览率不高，浏览人群中付费意愿