2021母婴行业洞察报告.pdf
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1、 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021年8月1.母婴行业现状与趋势分析母婴市场宏观趋势母婴重点品类发展趋势2.母婴人群画像人群画像及生活消费态度孕育全周期管理洞察3.母婴人群购物种草行为母婴人群购物习惯及趋势母婴各品类种草渠道偏好偏好种草品类及内容形式4.母婴人群线上行为趋势母婴人群触媒习惯知识获取渠道及内容社交互动交流偏好母婴垂类APP品牌价值研究研究执行说明总样本量:16841.处于备孕/怀孕状态(含丈夫),或有3岁以内的孩子的人群;包含备孕/怀孕(2年内计划怀孕),到孩子6岁以内,核心人群是怀孕到3岁以内孩子的妈妈人群2.母
2、婴资讯关注人群:过去3个月内在任何线上渠道浏览过母婴/母婴相关的资讯3.年龄:20-40岁4.性别:男:女=1:9其他常规要求本地居住一年及以上其他常规要求:非敏感行业,近1个月没有参加过同类市场调研活动 尼尔森零售市场研究数据 定量研究-在线样本库问卷投放 定性研究 母婴行业专家访谈城市级别:全国,含一线至五线城市级别定量研究样本定义定量研究总样本量研究方法访问人数:10人婴儿洗护、婴儿纸尿裤、婴儿奶粉、早期发展和生殖辅助五大行业资深专家各两位定性研究总样本量1.母婴行业现状与趋势分析1)母婴市场宏观趋势2)母婴重点品类发展趋势16881655178517231524146512002014
3、201520162017201820192020出生人数(万人)2014-2020年中国出生人口数2014-2020年中国母婴市场规模数据来源:国家统计局、专家访谈、Euromonitor前瞻产业研究院整理165421916522276262203107036688391932014201520162017201820192020市场规模(亿元)市场宏观趋势重点品类分析尽管出生人口数下滑,但目前未影响母婴市场增长规模母婴快消品市场规模持续扩大,整体保持稳中有增;随着疫情趋缓,线下母婴快消品市场逐步回暖,线上增速回归理智母婴快消品类销售额同比增速母婴品类*|线上,线下(大卖场和母婴店渠道)销售额
4、同比增速|季度市场宏观趋势重点品类分析数据来源:尼尔森IQ零售市场研究;*母婴品类包括:婴儿奶粉,婴儿食品,婴儿尿裤,奶瓶,奶嘴,吸奶器,湿纸巾/婴儿湿抹巾,婴儿香皂/浴液,婴儿护肤品2021第二季度母婴品类同比增长整体市场:5.4%线上市场:5.9%线下市场:5.1%36%9%55%38%7%55%线上现代渠道母婴店2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年大卖场销售额同比增速-19.0%线上渠道主要抢占线下现代渠道市场份额,一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力,连续两年占据55%市场份额内圈:2020.06 滚动一年外圈:2021.06 滚动一年2020.06
5、 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年线上销售额同比增速+12.4%2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年母婴店销售额同比增速+3.6%BABY母婴品类渠道销售额占比和同比增速母婴品类*|线上和线下(大卖场和母婴店渠道)销售额占比和同比增速|2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年数据来源:尼尔森IQ零售市场研究;*母婴品类包括:婴儿奶粉,婴儿食品,婴儿尿裤,奶瓶,奶嘴,吸奶器,湿纸巾/婴儿湿抹巾,婴儿香皂/浴液,婴儿护肤品市场宏观趋势重点品类分析20%18%23%22%57%60%MAT 2006MAT 2106C/D类城市&乡村B类城市重点&A类城市母
6、婴品类线下城市级别销售额占比和增速母婴品类*|线下(大卖场和母婴店渠道)销售额占比和同比增速|2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年人口城镇化率的提高、居民收入增长加快,消费理念发生转变,使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开,成为线下母婴品类的主要流量入口,推动线下母婴市场增长数据来源:尼尔森IQ零售市场研究;*母婴品类包括:婴儿奶粉,婴儿食品,婴儿尿裤,奶瓶,奶嘴,吸奶器,湿纸巾/婴儿湿抹巾,婴儿香皂/浴液,婴儿护肤品重点城市:北上广成都;A类城市:18个省会城市,重庆,天津,大连,青岛,深圳;B类城市:地级市;C/D类城市和乡镇:县级市,县政府所在地和乡镇2020.0
7、6 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年B类城市销售额增速-0.2%2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年C/D类城市及乡村销售额增速+7.7%2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年重点及A类城市销售额增速-5.0%市场宏观趋势重点品类分析上线市场低线市场国产进口进口品牌主打线上渠道,下沉渠道受阻国产品牌主打线下渠道,并结合线上渠道打通上层市场婴儿奶粉市场数据来源:专家访谈行业专家访谈中提及,国产品牌在渠道下沉的执行优势,使得国产品牌在低线城市获得更好的发展,并有向高线城市渗透的趋势婴儿奶粉市场和婴儿洗护市场为例品牌进入市场时间城市等级气泡大小代表品牌市
8、占率大小1980年2020年上线城市低线城市进口品牌国内品牌上图仅列举专家访谈中提及的婴儿洗护品牌作为代表性示例婴儿洗护市场市场宏观趋势重点品类分析母婴品类线上销售额占比和增速母婴品类*|线上(电商平台)销售额占比和同比增速|2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年婴儿奶粉婴儿食品婴儿尿裤吸奶器奶嘴奶瓶湿纸巾/婴儿湿抹巾洗护-10%0%10%20%30%40%50%15%25%35%45%55%65%75%85%线上销售额增速线上销售额占比趋势一:母婴快消品类销售渠道呈线上化趋势婴儿纸制品和洗护用品线上渗透高,销售占比过半,相比之下,婴儿奶粉及喂哺用品线上市场渗透率较低,仍有较
9、大增长空间线上平均销售额增速:12.4%母婴品类线上销售额占比:35.7%线上占比低增速快线上占比低增速慢线上占比高增速快线上占比高增速慢数据来源:尼尔森IQ零售市场研究;*母婴品类包括:婴儿奶粉,婴儿食品,婴儿尿裤,奶瓶,奶嘴,吸奶器,湿纸巾/婴儿湿抹巾,婴儿洗护(婴儿香皂/浴液,婴儿护肤品)市场宏观趋势重点品类分析重点品类TOP10 厂商销售额份额和增速婴儿奶粉&婴儿尿裤&婴儿洗护*|线上和线下(大卖场和母婴店渠道)销售额占比和同比增速|2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年趋势二:标品市场趋向集中化,需求细分品类市场集中度下降婴儿奶粉头部品牌虹吸效应显著,越发集中化;需
10、求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散,竞争激烈,尚未出现龙头品牌婴儿奶粉婴儿尿裤婴儿洗护TOP 10厂商销售份额74%72%内圈:2020.06滚动一年外圈:2021.06滚动一年TOP 10厂商销售份额57%57%TOP 10厂商销售份额30%41%TOP10 销售额同比+9.0%TOP10 销售额同比-4.5%TOP10 销售额同比+4.9%数据来源:尼尔森IQ零售市场研究;*婴儿洗护包括:婴儿香皂/沐浴、婴儿护肤市场宏观趋势重点品类分析国内厂商国外厂商重点品类销售额TOP101国内国外厂商占比婴儿奶粉&婴儿尿裤&婴儿洗护*|线上和线下(大卖场和母婴店渠道)销售额占比和同比增速|2020.0
11、6 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年趋势三:母婴重点品类本土化趋势显著随着国资厂商在研发方面的进步,加之渠道优势,其市场份额持续扩大,开启高歌猛进的增长速度,尤其是婴儿尿裤TOP10中国内厂商销售份额50%43%婴儿奶粉婴儿尿裤婴儿洗护TOP10中国内厂商销售额同比增速+27.9%TOP10 中国内厂商销售额同比增速+10.7%TOP10 中国内厂商销售额同比增速+63.6%数据来源:尼尔森IQ零售市场研究;1)MAT2106奶粉TOP 10厂商销售份额占74%,MAT2106尿裤TOP 10厂商销售份额占57%,MAT2106洗护TOP 10厂商销售份额占30%;2)婴儿洗护包括:婴
12、儿香皂/沐浴、婴儿护肤;3)国资占比:国内厂商销售额/top 10厂商总销售额TOP10中国内厂商销售份额8%5%TOP10中国内厂商销售份额42%36%市场宏观趋势重点品类分析内圈:2020.06滚动一年外圈:2021.06滚动一年重点品类价格指数*婴儿奶粉&婴儿尿裤&婴儿护肤&婴儿香皂/浴液|线下(大卖场和母婴店渠道)销售额占比和同比增速|2020.06 滚动一年 VS 2021.06 滚动一年趋势四:母婴重点品类价格有中端化趋势奶粉及香皂/浴液中端价格范围产品销量显著提升;尿裤中低端价格产品销售占比持续扩大;护肤低端价格产品增速凸显11%9%13%13%28%30%36%41%12%7%
13、MAT2006MAT2106销售额同比+6.1%销售额同比-1.2%销售额同比-2.6%23%25%19%17%16%18%18%19%24%21%MAT2006MAT210620%24%8%4%4%7%8%4%61%60%MAT2006MAT210630%31%6%12%9%2%9%16%47%39%MAT2006MAT2106销售额同比+2.3%数据来源:尼尔森IQ零售市场研究;*Price Index(PI)价格指数=单品平均价格/该品类平均价格中高端销售额增速+27.9%中端销售额增速+6.7%低端销售额增速+6.7%中高端销售额增速+15,1%低端销售额增速+16%市场宏观趋势重点品
14、类分析婴儿奶粉婴儿尿裤婴儿护肤婴儿香皂/浴液趋势五:婴儿品类关键词突出产品成分、功能及使用感婴儿奶粉及洗护用品通过成分体现产品优势,而婴儿尿裤则更强调产品的使用感婴儿奶粉产品强调元素奶源是婴儿奶粉主要强调要素,其次通过配方、优质蛋白、营养素和工艺的说明,突出“好吸收,好消化,增强抵抗力”等功能。婴儿尿裤产品强调元素透气,轻薄等体现使用体感元素是婴儿尿裤的主要强调要素。部分产品则通过原材料,突出尿裤的修护、预防等功能。婴儿护肤产品强调元素成分方面,婴儿护肤强调草本,植物油,牛奶等天然成分。功效方面则突出滋润、清爽,其次随着健康意识的加强,除菌也成为重点关注功效。婴儿香皂/浴液产品强调元素成分方面
15、,婴儿香皂/浴液强调牛奶、燕麦等温和成分。功效方面,除保湿以外,防护、修护、舒缓等复合型功能也备受关注。数据来源:尼尔森IQ资料整理市场宏观趋势重点品类分析1)人群画像及生活消费态度2)孕育全周期管理洞察2.母婴人群画像10%66%17%6%20-2425-2930-3435-3910%88%2%硕士及以上大学中专及以下30%29%41%基数:1684年龄段学历家庭月收入平均:17790元母婴人群基本属性13000元以下13000-2000020000元以上母婴人群普遍受教育程度高,且呈高收入趋势30岁以下人群占到总体的76%,为母婴人群的主力军绝大多数母婴人群具有本科及以上学历,硕士及以上占
16、到整体的10%母婴家庭平均月收入约1.8万元,超过4成每月平均超过2万元人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察问卷来源(委托尼尔森IQ执行报告):Q2:请记录您的年龄:Q95:请问您的最高教育程度(完成的最后一年学业)是?Q11:请问以下哪一项最符合您的家庭月收入情况?请包括所有的收入,如汇款、奖金、津贴等。基数:1684基数:1684看重家庭孩子为重追求品质注重健康喜欢尝鲜乐于分享健康和质量会比价格重要很多我更偏好国外的进口母婴产品我更倾向选择那些知名品牌,哪怕为此要多付钱作为父母,我精神压力较大,需要一些精神上的安抚和缓解成为父母,我总是做出个人牺牲,把照顾家庭/家人放在第一位我喜欢不断尝
17、试,积极接纳新事物喜欢比较潮、新鲜的品牌,无所谓是不是大牌或者老牌我愿意在社交网站/社区与他人分享我的一些经验或感受80%74%71%80%71%78%70%67%生活/消费态度当代母婴人群追求品质,重视家庭且乐于尝新与分享品牌选择上,大多数母婴人群仍偏好进口知名品牌当代宝爸宝妈将家庭视作生活的重心但作为父母精神压力较大乐于追新追逐潮流是他们的另一主要特征问卷来源(委托尼尔森IQ执行报告):Q93:以下是一些关于生活方式和态度,以及消费观念的描述。请问就您个人而言,您在多大程度上同意以下这些语句?基数:1684人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察20242542312539432024917
18、221012有些变差变得很差没有变化有些变好变得很好%39717291244312心情变化职场发展家庭关系身体状况精力时间生育前后对比大多数宝妈宝爸们认为在有了孩子之后,家庭关系更好,自身心情也变得更好问卷来源(委托尼尔森IQ执行报告):Q27:请问您生育(您妻子生育)后比起生育前,您的以下生活状态有以下哪些变化?基数:1232相对的,部分宝妈宝爸认为有孩子之后,精力有所下降,身体状况有所下降%人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察家庭孩子数量受到经济水平影响,高收与低收家庭相较中产有更高的二孩比例问卷来源(委托尼尔森IQ执行报告):Q13:请选择符合您家庭情况的选项:Q14:请问您家中有几个
19、孩子(包括怀孕及18岁以上的孩子)?基数:168415%75%10%无孩备孕有孩一胎有孩二胎及以上母婴家庭的备孕/一胎/二胎分布在调研母婴群体中,母婴人群有孩一胎占到四分之三,无孩备孕与二胎及以上人群分别在15%和10%左右孩子数量低收入人群(家庭月收入1.3W)中收入人群(家庭月收入1.3W-2W)高收入人群(家庭月收入2W)无孩14%15%15%有孩一胎76%78%74%有孩二胎10%7%11%显著高于中收入人群人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察二胎/三胎意愿1.婚姻的不确定性,离婚会对孩子伤害很大38%2.对社会环境等外在因素有忧虑32%3.教育子女的责任太沉重,自己不够成熟或时间精
20、力不足32%4.生孩子太痛苦,对女方风险太大32%5.经济生活压力大,生育及教育成本过高28%1.经济生活压力大,生育及教育成本过高50%2.教育子女的责任太沉重,自己不够成熟或时间精力不足33%3.我觉得现在已经有的孩子就足够了32%4.不希望牺牲自己的生活质量23%5.生孩子后难以兼顾事业22%1.我觉得现在已经有的孩子就足够了72%2.经济生活压力大,生育及教育成本过高64%3.教育子女的责任太沉重,自己不够成熟或时间精力不足38%4.生孩子后难以兼顾事业28%5.生孩子太痛苦,对女方风险太大17%计划不计划28%72%丁克原因二胎/三胎意愿及丁克原因超过七成的母婴家庭有计划下一胎不考虑
21、生二胎和三胎的原因有较大不同,前者主要是会考虑经济压力和教育责任,而已有二孩的群体则会觉得现阶段孩子数量已经足够了不要二胎原因不要三胎原因问卷来源(委托尼尔森IQ执行报告):Q18:请问您有计划生下一胎吗?Q19:请问您为什么不打算要下一胎?基数:50选择丁克的首要原因则为担心婚姻的不确定性会对孩子造成较大伤害,对外在环境和子女教育的担忧也是丁克的主要原因基数:1495(包含怀孕及一孩二孩母婴群体)人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察65%35%52%52%46%43%42%夫妻共同生育假/延长男方产假生育奖励金生育补贴/抚养补贴/生育女性医疗补贴带薪产假延长至2年免费0-3岁托育外界因素改
22、变生育意愿Top 5 外界影响因素会外界因素对生育意愿的影响不会超六成母婴人群表示会因生育津贴、假期等相关生育福利的增加而提升生育意愿主要外界影响因素集中在经济和假期上,母婴家庭希望获得更多生育奖励金及补贴;同时延长夫妻共同生育假期也会增加生育的意愿问卷来源(委托尼尔森IQ执行报告):Q20:请问您会因为外界因素而改变您生一胎/二胎/三胎/丁克的想法么?Q21:请问以下哪些外界因素会促使您考虑生孩子/二孩/三孩呢?基数:1684基数:1094人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察宝妈注重科学备孕:平均备孕时间为4个半月。主要通过情绪控制,饮食控制及学习相关备孕知识进行备孕期的准备4%39%38
23、%14%4%0-1个月1-3个月3-6个月6-12个月一年以上58%55%53%52%48%76%75%67%63%61%备孕时间备孕准备备孕学习途径保持乐观稳定的情绪了解和学习备孕注意饮食营养均衡,食补补充营养调整作息时间加强身体锻炼在网上搜索相关资料上专业母婴垂类APP平台学习交流咨询医生相关知识阅读相关书籍咨询身边有备孕生育经验的亲朋好友备孕时间及准备平均备孕时间:4个半月网络搜索,去到专业母婴垂类APP学习交流及咨询医生是她们主要备孕学习的途径问卷来源(委托尼尔森IQ执行报告):Q22:请问您备孕了多长时间?Q28:请问您在备孕期间做了以下哪些准备?Q29:您刚才提到您在备孕期间有学习
24、备孕知识,请问您是通过什么途径学习的呢?基数:223基数:223基数:123人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察52%48%22%20%17%17%14%12%15万以上4万-6万8万-10万6万-8万10万-15万4万以下对身体有不良影响28%费用高27%自然怀孕,随缘40%自身条件可以怀孕70%不考虑的原因预算费用是否考虑辅助生殖?是辅助生殖意愿超过半数的备孕群体表示可以考虑辅助生殖不考虑辅助生殖的原因主要是自身可以怀孕或接受自然怀孕的结果,另外也担心其高费用和对身体产生不良影响问卷来源(委托尼尔森IQ执行报告):Q24:请问您是否考虑采用辅助生殖手段(如试管等)?Q25:您刚才提到您会
25、考虑采用辅助生殖手段(如试管等),请问您的费用预算是多少?Q26:您刚才提到您不考虑采用辅助生殖手段(如试管等),请问原因是什么?基数:223基数:116否人群画像生活消费态度孕育全周期管理洞察1618284862182021304263宝爸宝妈共同照顾家中老人照顾请育儿嫂/阿姨住月子中心家中其他成员照顾宝妈独自照顾月子中心/育儿嫂月平均花费9500元哺乳期前哺乳期后哺乳前后照顾孩子对比超过6成的孩子在哺乳期前后都由宝爸宝妈共同照顾,而哺乳期后家中老人则开始加入到照顾孩子队伍;超过半数母婴人群请育儿嫂或住月子中心来减轻负担母婴群体在母婴服务场所如月子中心和育儿嫂上花费较高,平均月花费达到900
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