2022年移动应用出海趋势洞察白皮书.pdf
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1、移动应用出海趋势洞察白皮书2022.5 iResearch Inc.22022.5 iResearch I研究目的和研究方法研究目的:本白皮书结合多种研究方法分析本年度移动应用的出海吸引力、海外市场选择、出海的痛点及挑战,为现阶段移动应用企业的出海战略决策提供市场洞察,并针对出海挑战呈现应对策略,助力移动应用开发者出海。研究方法:来源:艾瑞消费研究院自主研究绘制。研究方法研究方法说明行业资料收集和整理进行桌面研究,梳理国内与海外政策及互联网的整体发展概况,展示应用出海宏观背景与趋势,并评估移动应用出海的必要性与重要性。艾瑞用户行为监测数据分析通过艾瑞UserTracker多平台网民行为监测数据
2、库(桌面及智能终端)调取国内网民数据,包括独立设备数、有效使用时间、大类APP渗透率趋势等,依此分析国内移动应用市场竞争环境。专业第三方数据库分析整理与分析主要海外应用市场监测数据,呈现应用出海现状及趋势情况,包括全球各区域热门品类、收入潜力、市场集中度等,作为开发者出海决策的方向参考。开发者调研数据分析于2022年4月收集86位移动应用开发者的问卷调研数据,了解开发者的出海意愿与出海计划,分析现阶段国内移动应用的出海动机以及出海痛点,并提供相关策略以帮助开发者解决出海面临的挑战。32022.5 iResearch I来源:艾瑞消费研究院自主研究绘制。海外市场仍具备强引力,但筑高了移动应用规范
3、性的门槛 国内环境:国内移动应用行业存量时代特征愈加突出,用户增量明显放缓,多个类别的应用渗透率趋于饱和。同时,政策对出海的支持力度再次升级,越来越多的中国企业选择走出去,数字经济企业出海成为重要趋势。海外环境:在硬件基础上,2021年海外网民规模扩大6亿,中东、拉美等互联网渗透率增长较快。此外,海外政府层、平台层加强隐私安全的举措较为普遍,数据保护政策趋严,未来可能大范围监管,彰显了合规应用的优势。海外多地区、多品类呈现“增量”“创收”潜力出海痛点存在于市场认知、政策合规、本地化等各个环节,出海伙伴重要性凸显 出海挑战:1.出海的主要挑战源于对海外市场的陌生感需求、习惯、文化的不了解。2.出
4、海的挑战之二:本地信息不足、较难快速搜集信息成为本地化的两大难题。3.出海的挑战之三:获量推广方面,渠道合作资源少,本地推广资源有限。4.出海的挑战之四:海外政策不熟悉、一站式伙伴缺乏也成为痛点。核心观点 区域趋势:1.主要由于印度的APP封禁举措,南亚下载量下跌22.2%,东南亚取代南亚成为应用出海下载量最多的区域。2.北美市场为出海应用贡献的收入占比从32.5%扩大到35.9%,中东也初显势头,收入占比从5.5%上升至6.9%。品类趋势:1.游戏类占出海下载量比例逐年提升,收入增速也强劲,2021年达27.7%,角色扮演、策略等游戏品类贡献收入最多,消除类收入涨幅达121.9%成为中轻度黑
5、马。2.社交类出海呈现三大趋势:元宇宙化、本土精细化、功能复合化。3.娱乐类应用出海收入井喷,增长204.0%,其中,中东地区增速达387.0%。4.购物类随着疫情的缓和,下载量回升12.1%。4国内移动应用出海宏观环境1海外移动应用宏观环境2移动应用出海现状与趋势分析3海外市场进入潜力洞察4现阶段移动应用出海的挑战及策略分析552022.5 iResearch I来源:艾瑞消费研究院自主研究绘制。时间发文机关文件相关内容2021年7月国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见完善跨境电商发展支持政策鼓励海外仓建设,提高海外仓数字化、智能化水平,促进中小微企业借船出海,带动国内品牌2021
6、年7月商务部、中央网信办、工信部数字经济对外投资合作工作指引鼓励数字经济企业积极融入全球经济产业链,打造具有国际竞争力的数字经济企业2021年10月商务部、中央宣传部等17部门关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知壮大数字出版、数字娱乐等产业,鼓励影视剧、游戏等数字文化产品进行对外文化贸易,助推优质文化内容“走出去”2021年10月商务部、中央宣传部等24部门“十四五”服务贸易发展规划首次将“数字贸易”列入服务贸易发展规划积极支持数字产品贸易,为数字产品走出去营造良好环境.鼓励数字企业积极参与重点领域国际规则制定2022年1月国务院“十四五”数字经济发展规划加大金融、物流、电子商务等
7、领域的合作模式创新支持我国数字经济企业“走出去”,积极参与国际合作通过构建专业化中介服务机制和公共服务平台,防范各类涉外经贸法律风险,为出海企业保驾护航2021-2022年中国出海政策一览政策指引出海方向,应用出海助推力度再次升级国内移动应用出海政策环境在过去的一年里,我国增大了针对数字经济企业出海的支持力度,通过进一步提升制度环境,逐步完善数字经济企业的服务,在多方面为企业提供便利,通力减少出海企业的后顾之忧,并同时强调技术创新、数字化基础设施建设、产业融合以及国际合作,为优质移动应用的启航及其在国际市场的深耕指引了方向。62022.5 iResearch I2022.5 iResearch
8、 I国内用户增长放缓,主要类别的头部应用渗透率进一步饱和国内移动应用市场竞争情况98.7%87.9%87.0%83.3%80.7%76.3%73.4%55.6%99.0%99.4%87.0%89.9%77.6%89.3%79.5%58.6%通讯聊天电子商务视频服务旅游出行实用工具社交网络金融理财游戏服务2020.12渗透率(%)2021.12渗透率(%)从需求侧看,2021年国内独立设备使用数较去年同期增速显著放缓。除2020年3月疫情居家的影响外,2021年有效使用时间增速依然可观,体现了后疫情时代人们对互联网的使用惯性。从供给侧看,与2020年相比,2021年多个大类下的TOP3应用渗透率
9、进一步提升,甚至趋于饱和状态,国内应用市场重心明显向存量倾斜。行业大致已告别流量红利,处于竞争劣势的中小企业或难分一杯羹,从精细营销出发或者更换赛道,成为开发者思考的方向。因此,国际化将成为移动应用的重要战略选择之一。来源:UserTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。来源:UserTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。注释:主要类别的前三名APP渗透率按三者的并集设备数/该类总设备数计算。13.78 13.81 13.81 13.86 10.62 10.33 10.48 11.04 0.7%0.8%0.6%0.7%-7.7%8.1%9.4%5.0%20
10、21.32021.62021.92021.12独立设备数(亿台)有效使用时间(万亿分)设备同比增长率(%)时长同比增长率(%)mUserTracker-2021年国内独立设备数与有效使用时间mUserTracker-2020-2021年国内主要类别的前三名APP渗透率72022.5 iResearch I国产手机在亚洲、中东&非洲等地区已占有较高的份额中国移动终端出海情况 2020-2021年,全球主要地区所占份额TOP5的手机厂商中都有中国手机品牌的身影,且在榜单TOP5中的国产手机份额总和在亚洲最高,中东&非洲地区次之,在欧洲市场也有不俗的表现。与2020年同期相比,2021年各季度中,中
11、国手机进入中东&非洲头部厂商的份额增速最为明显。从全球来看,国产手机品牌已有较高的渗透。国产手机在全球范围内较为广泛的知名度和良好的市场表现,为国内APP出海铺设了有力的硬件基础,而且还会在一定程度上减轻移动应用对于海外市场的陌生感与距离感。2020-2021年主要地区TOP5手机榜单的中国手机份额总和地区时间点2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q4亚洲中东&非洲欧洲拉美全球来源:Counterpoint Research 2020Q1-2021Q4移动市场监测,艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释:表格计算的是在各地区份额排行前5的手机厂
12、商中,中国手机占有的份额,并不为在该地中国手机厂商TOP5的份额。61%33%33%22%35%69%32%36%14%39%54%25%22%7%28%份额总和(%)51%36%25%12%35%53%43%36%15%36%47%39%28%19%33%43%45%26%17%29%62%29%32%14%35%8国内移动应用出海宏观环境1海外移动应用宏观环境2移动应用出海现状与趋势分析3海外市场进入潜力洞察4现阶段移动应用出海的挑战及策略分析592022.5 iResearch I隐私安全、数据保护、运营监管趋广趋严,合规应用显优势海外移动应用政策环境 过去的两年对于出海企业来讲不可谓风
13、平浪静。多国政府及平台相继出台相关法规,从印度的大力打击到欧盟GDPR的严厉处罚,从应用商店的海量下架到电商平台的大规模封号,波及范围广、处置力度空前,对APP的监管重点围绕着“安全”这一关键词。海外APP监管已成燎原之势,合规性自查对于即将布局其他“蓝海”国家的出海应用十分重要。虽然海外市场提出了更高要求,但对于规范化的应用来说,可在较大程度上规避政策风险,是彰显竞争优势的好时机。平台层针对APP隐私政策、版权保护、帐号关联、内容诱导等问题,GooglePlay和App Store在2021年上半年下架的APP超过80万个2021年4月,苹果公司在iOS版本中实施IDFA新政,所有使用IDF
14、A的应用都将需要使用应用跟踪透明框架,旨在保护用户隐私电商平台亚马逊加强审查,2021年4月以来,多个店铺由于“虚假评论、操控评论”等原因遭封号,出海电商损失惨重2020-2021年海外互联网热点政策大事记2020年8月,美国签署对抖音、微信等应用下载和使用的禁令2021年2月禁令暂停,但美国将对外国软件进行更广泛的安全审查2020年6月以来,印度电子信息技术部以“安全威胁”连续5次对中国移动应用采取禁用措施,累计下架300余款APP2021年12月,为保护国家网络安全,断网测试包括通信及物联网安全性、个人信息安全、互联网流量拦截等测试后将启用俄罗斯互联网RuNet2020-2021年,通用数
15、据保护条例(GDPR)处罚金额从1.7亿欧元显著上升至10亿欧元,多个公司因违反GDPR被处以天价罚单印度美国欧盟中东俄罗斯2021年,埃及加强对社交媒体尤其是KOL的监管,并要求社交产品持牌照经营,带动阿盟成员国采取类似举措封禁多款中国APP抖音、微信禁令GDPR处罚趋严社交产品持证经营全国断网实验应用商店:下架大批应用苹果公司:实施IDFA新政亚马逊:对多个店铺封号政府层来源:艾瑞消费研究院自主研究绘制。102022.5 iResearch I2022.5 iResearch I2021年网民规模增长6亿,其中亚洲网民贡献最多海外网民规模情况 全球网民基数庞大、发展空间广阔。2021年同期
16、增长6亿网民,上升显著。从数量上看,亚洲地区网民体量最大,历年约占全球网民的一半,欧洲、拉美、非洲地区的占比也基本在10%以上,数量高于北美、中东、大洋洲地区。从全球各地区网民占比趋势来看,相较于2020年,亚洲地区网民占比提高最为明显。来源:Internet World Stats,艾瑞消费研究院自主研究绘制。来源:Internet World Stats,艾瑞消费研究院自主研究绘制。37.3 42.1 45.4 45.7 51.7 20172018201920202021全球网民规模(亿人)2017-2021年全球网民规模2017-2021年全球各地区网民占比趋势50.2%49.0%50.
17、7%50.4%53.4%17.1%16.8%16.0%15.9%14.3%10.3%10.4%10.0%10.1%9.6%9.3%11.0%11.5%11.5%11.5%8.6%8.2%7.3%7.6%6.7%3.8%3.9%3.9%3.9%3.9%0.7%0.7%0.6%0.6%0.6%20172018201920202021亚洲(%)欧洲(%)拉美(%)非洲(%)北美(%)中东(%)大洋洲(%)112022.5 iResearch I北美、欧洲历年保持高渗透率,拉美、中东及亚洲增速瞩目海外互联网渗透率增长情况 2017-2021年,北美渗透率最高,约90%以上,其次是欧洲地区。发展中区域之
18、中,拉美和中东地区的渗透率领先,2021年达到75%左右;亚洲逐渐接近全球平均水平,非洲自2021年始渗透率突破40%。总体来看,相比于发达市场,亚洲、非洲市场的互联网渗透率略低,但有更多的增长机会。全球互联网渗透率的逐年提高,不仅为已出海的应用企业扩张规模提供了更多可能,也是带动更多移动应用出海的良好契机。来源:Internet World Stats,艾瑞消费研究院自主研究绘制。25%35%45%55%65%75%85%95%201720182019202020212022Q1北美(%)欧洲(%)大洋洲(%)拉美(%)中东(%)亚洲(%)非洲(%)平均(%)2017-2021年全球各地区互
19、联网渗透率北美欧洲大洋洲拉美中东亚洲平均非洲122022.5 iResearch I2022.5 iResearch I全球手机出货量回升,5G爆发式渗透加速体验时代到来海外硬件和通讯技术迭代 全球手机出货量在2016-2020年整体呈下滑趋势,尤以2020年为历史新低。全球经济的波动、供应链产能与物流瓶颈、换机周期的变长、用户消费频率的降低等都解释了全球手机业务持续收缩的现象。但随着一系列问题的缓和,2021年出货量回暖。此外,5G的发展与普及也将刺激用户的购机意愿,带动手机行业重现生机。据爱立信预测,5G在近几年将出现强劲增长,辐射范围渗透多个国家,全球各地区网络更加智能。5G手机较4G在
20、网速、延时、兼容性等方面具有大幅的提升,尤其使游戏应用的体验感更佳,这将促使出海应用在类别和功能上转型。来源:IDC,艾瑞消费研究院自主研究绘制。来源:爱立信行动趋势报告,艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释:海合会指海湾阿拉伯国家合作委员会。18%26%33%33%34%65%69%73%84%北非&中东印度东南亚&大洋洲中欧&东欧拉美东北亚西欧海合会北美2026年5G渗透率(%)14.7 14.7 14.1 13.7 12.9 13.5 2.3%-1.0%-4.1%-2.3%-5.9%5.7%201620172018201920202021全球手机出货量(亿部)增长率(%)2016-2021年
21、全球手机出货量2026年各地区5G渗透率预测值4%2%1%9%1%1%1%1%1%2020年5G渗透率13国内移动应用出海宏观环境1海外移动应用宏观环境2移动应用出海现状与趋势分析3海外市场进入潜力洞察4现阶段移动应用出海的挑战及策略分析5142022.5 iResearch I非游戏类中,视频&照片类出海应用更吸引全球用户各区域热门出海应用类型地区TOP1下载指数TOP2下载指数TOP3下载指数TOP4下载指数TOP5下载指数北美洲视频&照片14.8社交6.3购物6.0娱乐5.9工具5.6南美洲视频&照片23.6社交9.9工具8.0购物5.4娱乐3.5大洋洲视频&照片0.5购物0.3娱乐0.
22、2工具0.2社交0.2非洲视频&照片10.1社交6.5工具3.0娱乐1.7购物1.5东南亚视频&照片41.1社交16.3娱乐11.7工具11.6购物7.6南亚视频&照片36.7工具27.9社交13.9娱乐8.1购物3.5欧洲视频&照片18.5购物11.0社交7.5娱乐6.0工具6.0中东视频&照片16.0社交7.8工具4.1购物4.1娱乐3.8 游戏类一直是出海最热门的应用,而在我国出海非游戏类应用中,最受欢迎的为视频&照片类APP,其中当属东南亚、南亚等地下载指数最高,这不仅与两地人口数量众多相关,并且还与用户的“近距离社交”习惯相匹配。各地区TOP2-5中出现的种类也同样展现了喜好的相似性
23、,特别是娱乐与社交。这两类应用的内容和功能相近、属性交叉程度高,热度主要被受众群体广泛的休闲需求所驱动。来源:主要海外应用市场监测数据,艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释:1.数据包含所有支持设备;2.出海应用各主要品类的下载量按TOP1000出海开发者(总部位于中国)应用下载量总和得出;3.下载指数=1000*(应用下载量/基准数),基准数为2021年全球TOP1000应用类别下载总量。2021年全球各地区非游戏类出海应用类型TOP5152022.5 iResearch I2022.5 iResearch I游戏历年热度不减,购物应用回温迅速各品类出海应用下载量趋势 游戏类APP由于其本身就具
24、有广大的受众和可观的收入总量,再加上更新迭代速度较快、变现能力较强,一直是吸引中国应用出海的主体品类,下载占比逐年上升,自2020年起,在六大出海APP品类中下载量占比超过一半。与实体经济相关的购物类APP随着疫情的缓和与各国居家政策的放宽,在2021年成为下载量增速之星。相反的是,社交类、娱乐类出海APP在2021年有明显跌幅。尽管工具出海的时代已经过去,2021年相较于2020年,工具出海APP下载量已停止大幅下滑,有稳定的态势。来源:主要海外应用市场监测数据,艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释:1.数据包含所有支持设备;2.下载量数据不包含中国大陆及港澳台地区;3.出海应用各品类的下载量按
25、TOP1000出海开发者(总部位于中国)应用下载量总和得出;4.2018-2021年下载总量计算方式为六个主要品类之和。来源:主要海外应用市场监测数据,艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释:1.数据包含所有支持设备;2.下载量数据不包含中国大陆及港澳台地区;3.出海应用各品类下载量按TOP1000出海开发者(总部位于中国)应用下载量总和得出;4.下载指数=1000*(应用下载量/基准数),基准数为2021年全球TOP1000应用类别下载总量;5.增长率基于原始数据计算。品类2018201920202021游戏349.0 394.4 464.6 436.7 视频&照片133.6 159.2 182.
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