2021-2022年电视剧市场年度白皮书.pdf

1 20212021-20222022 年电视剧市场年度白皮书年电视剧市场年度白皮书 报告出品：重庆德塔文科技有限责任公司 作者：苏秦 七州夷离堇 Yun 雨涵 模型设计：七州夷离堇 数据支持：德塔文数据中心 特殊贡献：周蕾 刘廷静 2 前言与数据说明前言与数据说明 前言前言 2022 年，剧集江湖，尚能饭否？何以饭之？宏观层面，在俄乌热战持续未决之春，在新冠疫情徘徊未去之年，在国内互联网大厂纷纷传出裁员消息之际；微观层面，在几大视频平台或现艰难之年，在内容为王日趋明显之势，在新兴题材倔强成长之遇，在长中短视频混战交织之中，压力接连而来，机遇或有钟情，对剧集市场的消费能力和消费趋势，需要更加清醒和严谨的分析。我们何以总结 2021 的剧集市场的关键趋势和要素，我们何以助力 2022 乃至 2023 年的剧集市场发展？这是我们对2021-2022 年电视剧市场年度白皮书的定位认知。在此基础上，德塔文科技通过深耕研发，增加梳理了口碑体系、标签兴趣体系、内容分析体系、制作能量评价体系、平台观测体系等五大体系的数学模型，并经过一定的行业调研，潜心钻研 3 个月，形成本报告。2021 年，首轮电视剧（含网剧）数量较 2020 有所减少。从剧集整体成绩来看，口碑的明显下滑是重点现象；从剧集播出渠道来看，上星剧部数上升，纯网剧略有减少，展现出网络视频平台发行能力削弱的现状；从剧集类型上来看，虽然 2021 年出了不少垂直、小众佳作，但实际上都市这一主流题材的作品数量却是更多了，并展现出了一定制作保守和内容下沉的趋势，同时掌握互联网舆论风向的观众与下沉剧受众有着愈发明显的差异；从剧集观众维度上来看，女性市场虽然仍是主体，但男性受众也正在逐渐受到关注，2021 年男频产出不多，但热剧在产出中的占比并不低。2022 年春季，不少传统热剧元素并未成功斩获关注，热剧或诞生于新颖题材，或产出于绝对品质，内容愈发成为吸引观众的绝对主流。待播剧中，大量古装剧受到高度关注，观众在一段时间的严肃市场氛围后，期待娱乐的心情已迫不及待。根据德塔文科技持续观测电视剧景气指数获得的统计数据，我们将在本报告中，具体分析与阐述值得关注的市场现象和演变规律，并对 2022 年乃至之后的市场发展做出预判。本报告包括六个章节：第一章 整体市场 3 2021 年至今，整体的电视剧网剧市场的景气指数表现分析；第二章 类型市场 2021 年至今，不同类型剧板块的分类表现与发展分析；第三章 观众结构 怎样的观众在看剧和发表评论；性别偏好、口味偏好；第四章 播出平台 电视平台、网络视频平台的市场份额、逐月表现、选剧偏好与合作偏好数据；第五章 制作端 制作端用工统计；表现良好的制片公司；最优秀的导演和编剧；流行的元素与促进主创发展的要素；第六章 市场展望 从多年统计、待播剧景气指数、政策角度看未来市场前景。报告摘要报告摘要 第一章 整体市场 台网融合趋势增强，剧集口碑持续下滑 台网联播剧风格稳重，纯网剧内容升级与创新 主旋律题材商业价值增强，偶像剧注重融入现实 腰尾部作品都市剧投入最多，古装剧表现更佳 IP 改编剧热度仍有优势，原创剧本更依赖口碑成爆款 4 第二章 类型市场 都市剧：社会心理仍是爆款来源，口碑来源于垂直 古装剧：唯一强调 CP 非正确方向，悬疑元素为口碑加持 悬疑剧：“同理心+好奇心”创造热剧，剧场化经营遇瓶颈 年代剧：商业模式更新，情感题材具普适性 奇幻剧：先锋代表，设定有无限可能 军旅剧：通俗化倾向明显，有扩圈价值 科幻剧：仍处于市场培育期，但未来可期 更多 第三章 观众结构 性别市场：女性仍是主流，但男性观众回归 年龄市场：40 岁以下观众占绝对主导 地域市场：新一线城市是观剧主力 第四章 播出平台 网台份额：电视台上星剧持续上升，网络剧或盛极而衰 视频平台整体表现：头部愈发集中，播出数量整体下滑 电视台整体表现：CCTV8 升至霸主，湖南卫视新策略不叫好也不叫座 腾讯视频：全民向覆盖成果斐然 CCTV8：情节、情感、下沉 更多 第五章 制作端 5 制作端规模变动趋势：内容创作更受重视，艺人减少 更符合市场口味的主流制片公司：新丽、华策、正午阳光 最受观众认可的主创人员、流行口味与演员类型 数据说明与信息披露数据说明与信息披露 本 次 报 告 数 据 范 围 本次报告对于 2021 年度电视剧（含网剧）景气指数表现的总结分析，是基于当前中国 10 亿互联网用户观剧、议剧行为产生的景气指数值。剧集统计范围囊括在 2021 年内播出天数超过 3 天的首播剧，包括在央视、各大省级卫视和各大网络视频平台首播的共 347 部电视剧和网播剧，不包括动画片、纪录片、音乐片等，不包括短视频，不包括次轮播出剧。对 2021 年 12 月播出、且跨越到 2022 年收官的剧，采用了播出期全程的数据作为计算依据。市场预测数据囊括所有经制作方进行信息披露的未播剧集。数据统计截至 2021 年 12 月 31日。景 气 指 数 的 含 义 景气指数是德塔文自行研发，反映剧集热度的数据。它以全国网民在各大舆论平台的观剧议剧行为为基础，通过对自然语言的理解和抓取，基于海量网络数据生成，囊括了剧集的网络浏览度、讨论度、口碑指数、搜索热度、媒体曝光反馈度等多方面数据表现，均衡加权大众、媒体、娱乐核心受众关注度，是体现剧集社会影响力的热度指标。景 气 指 数 的 市 场 积 极 意 义 德塔文电视剧景气指数所代表的是观众对剧作在网络上的关注与讨论，比起收视数据与网播量中包含一些默默观剧的观众，德塔文景气指数更能体现“市场潮流”所在，“市场吸睛话题”和 6 “观众积极意愿”所在。了解代表市场潮流的景气指数，更具有参考意义。德 塔 文 待 播 剧 数 据 库 数据库包括了 2016 年至今、市场上所有有制作信息披露并正式开始筹备、甚至已经杀青的剧集项目。待播剧入库主要来源于项目披露于网络的信息，以及与制片公司的直接信息交流。只有在该剧已经上网、上星播出后，才会离开待播剧数据库，进入已播剧数据库。待 播 剧 景 气 指 数 排 序 方 法 1、在本报告中涉及的待播剧景气指数排序，是截止 2022 年 3 月 31 日，所有待播剧在过去 365天中的每日景气指数加权结果；其中，日期越近的数据获得越高的权重，以体现“当期价值”；2、由于待播阶段大多数剧作都没有长久而持续的营销投放，它的景气指数几乎完全依赖于作品曝光后，市场的自发兴趣和行为。因此，对待播剧景气指数的分析，可以更好地发掘当下观众的口味偏好，和潜在的市场风向。Q&AQ&A Q.年 度 景 气 指 数 是 年 度 平 均 数 吗？A.并非景气指数日榜平均数的简单计算，而是根据各大计算维度的全年基础数据、德塔文自有语义挖掘系统得到的口碑数据、全网多日不平衡数据、多维度不平衡数据加权之后得到的结果。Q.景 气 指 数 是 否 存 在 口 味 偏 好？A.在互联网用户已达 10 亿的当下，任何题材都能被捕捉到网络热度。同时，景气指数相对于收视率，更能体现年轻受众偏好，对于未来的制剧方向、市场预期，也具有相当的前瞻性和探索意义。Q.电 视 剧 景 气 指 数 如 何 防 范 各 种 作 弊 的 行 为？发 现 作 弊 嫌 疑，如 何 处 理？7 A：电视剧景气指数体系内建了反作弊、防灌水算法，利用均衡算法将刷流量等行为的影响力减小到最低程度。对于有明确证据证明使用作弊手段来提高影响力的剧集，电视剧景气指数体系会对其数据进行很大幅度的降权处理。8 第一章第一章 整体市场整体市场 2021 年是党的百年华诞，2022 年初国际大事频发，互联网对国际形势变化较关注，在这样的大环境下，电视剧市场的头部和腰部作品在内容突破的方向性上有较明显指向。在本章中，德塔文以 2021 年度的 347 部首播电视剧为主要研究对象，对播出市场表现进行了整体性回顾总结，得出以下结论：2021 年，头部剧集尤其呈现出精气神的“上下融合”之势，主旋律作品向下兼容、商业化作品向上拉抬；腰部作品依靠单点突围，内容审美进一步分化，或在口碑方向创新，或向下沉市场进发。在市场与观众的相互影响中，观众的审美风格多元化，对品质剧与快餐型皆有需求，促进了剧集或走向风格综合性发展，或走向多元化细分市场。注：在德塔文本次年度报告中，对剧作数量统计范围为 2021 年 1 月 1 日至 12 月 31 日之间，播出超过 3 天的首轮剧集，包括首轮上星剧和纯网剧。首轮为纯网剧、之后又上星播出的，仅作为纯网剧进行一次统计。一、播出整体情况：台网融合趋势增强，剧集口碑持续下滑一、播出整体情况：台网融合趋势增强，剧集口碑持续下滑 2021 年全网播出数量有所减少，平均口碑下滑，虽然电视剧市场在今年实现了不少内容的向上、向下突破，但 2021 年仍处于制作内容与观众审美相互适应阶段，因此评价上众口难调的现象相对明显。1 1、播出数量：上星剧增加，纯网剧减少、播出数量：上星剧增加，纯网剧减少 在本报告统计规则下，2021 年全年首播剧目总量达到 347 部，其中，纯网剧 227 部，上星剧120 部。与 2020 年相比，全年播出总量减少 9 部、纯网剧数量减少 19 部、上星剧数量增加 10部。9 不过，上星剧部数的增加，并不代表传统电视平台有着回春迹象。2020 年上星剧平均景气指数为纯网剧平均景气指数的 169%，而 2021 年这一比例为 136%，一定程度上表明上星对于剧集上星对于剧集影响力的加持减弱影响力的加持减弱，而这也基本符合互联网快速发展趋势。上星剧的增加，主要还是因为一些台网融合的客观原因，比如：央八次黄档对流行剧集的进一步吸纳；电视台在献礼大年增加了央八次黄档对流行剧集的进一步吸纳；电视台在献礼大年增加了对指定剧目的采购等。对指定剧目的采购等。10 11 当前台网融合依然是台网双方的必然需求。电视台生存形势虽未继续恶化，却也依然严峻，而从 2021 年网剧数量减少的情况来看，网播剧的发行能力实则也在减弱。因此电视台通过台网电视台通过台网联播剧，能提升自身在互联网上的存在感；而网剧在激烈竞争与平台生存压力大的情况下，也联播剧，能提升自身在互联网上的存在感；而网剧在激烈竞争与平台生存压力大的情况下，也可多一个上星的输出路径、宣传途径和售剧收入渠道。可多一个上星的输出路径、宣传途径和售剧收入渠道。2 2、平均口碑：持续下滑，已成、平均口碑：持续下滑，已成 20192019 年以来的常态年以来的常态 德塔文通过自有算法模型，结合各视频平台、网络平台对剧目的口碑评价，以及德塔文对剧集舆情的自然语言情感分析，加权计算了剧目的全网综合口碑评分发现：12 与与 20202020 年相比年相比，20212021 年上星剧和网剧的口碑皆呈下滑趋势。实际上自年上星剧和网剧的口碑皆呈下滑趋势。实际上自 20192019 年以来，电视剧的年以来，电视剧的整体口碑就一直下跌。整体口碑就一直下跌。再比较近两年的口碑 TOP 榜单，2020 年评分 8.16 的作品压底 TOP20，2021 年评分 7.83 的作品压底 TOP20，2021 年头部剧集整体出现了口碑下滑情况。且在今年景气过 1 的 60 部热剧中，有 28 部作品口碑未能破 7，占比将近过半。13 14 这一方面体现出大众对于剧集的口碑评价因缺乏新鲜感更加严格，另一方面也与剧情内容的下沉有些许关系。例如以上口碑未能过 7 的热剧中，包含当家主母 星辰大海 一见倾心不惑之旅 玉楼春 与君歌 君九龄等偏下沉或偏中年向的剧集，而霸总风和狗血风的回流、古早言情 IP 的改编、中年爱情剧的盛行也成为 2021 年较为明显的趋势，实际上，快餐类剧集在 2021 年并没有消退，反而通过故事背景的刷新，有了更加精心的包装。因此 2021年“越土越爱看”的言论也十分常见，只是观众对于快餐产品自然也不会有好评，造成了整体口碑的下滑。虽然剧集口碑优秀在近两年制造了较多的爆款。但由于剧集题材下沉、豆瓣粉黑大战的形势变化，目前也有大量剧集为了规避口碑崩盘对播出效果的影响，选择了豆瓣不开分的避战策略。3 3、全年市场趋势：月底月初为剧集上线旺期，暑假末与寒假前的市场热、全年市场趋势：月底月初为剧集上线旺期，暑假末与寒假前的市场热度爆发度爆发 从电视剧上线时间分布图可以看出，2021 年每月的月初和月底是剧集的集中上线时间，这似乎也切合月初、月底用户有辞旧迎新“仪式感”辞旧迎新“仪式感”的心态。从市场热度分布来看，热度爆发势头并没有出现在寒暑假的正中时段，而是出现在暑假末与寒假前，除了与年中的献礼有关外，或也启示除了假期之外，复工、开学、放假前夕等观众情绪除了假期之外，复工、开学、放假前夕等观众情绪波动偏大、外出活动相对不频繁的时间节点，对观剧行为的积极作用也值得重点关注。波动偏大、外出活动相对不频繁的时间节点，对观剧行为的积极作用也值得重点关注。而市场满意度与市场热度的分布趋势也出现了些许错位，这代表了热度和口碑不完全一致的情况。纵观 2021 年，开年期间是市场满意度最高的时期，之后观众对剧集的满意度堪称每况愈下。开年时，除了受到觉醒年代 山海情等高口碑献礼好剧的影响，这一现象或也与观众心态有关：在开年合家欢的氛围下，观众对新的一年充满希望，对剧集的评判标准也会更倾向于单纯的“欢乐”“爽”“奋发向上”等标签，高市场满意度更多取决于作品精气神的直观冲击。随着时间发展，到了 2021 年底，市场满意度极低，体现这一年的作品下沉化趋势，以及题材缺乏新意的情况。15 4 4、分季度市场表现与题材适配、分季度市场表现与题材适配 第一季度：主演阵容与新颖题材第一季度：主演阵容与新颖题材 据观察，开年是近两年的最旺档期。2021 年一季度有 74 部剧集在播，古装玄幻剧斗罗大陆、古偶剧长歌行、大众向女性剧集流金岁月、奇幻剧司藤、农村主旋律剧山海 16 情等年度热剧皆在此时上架，是各个年龄层受众都较为活跃的时间。是各个年龄层受众都较为活跃的时间。不过值得注意的是，该该阶段突围的垂直向剧集都有较强的主演阵容或较新的题材设置阶段突围的垂直向剧集都有较强的主演阵容或较新的题材设置，常规的青春爱情题材等为代表的中小制作剧集，除非在题材上有极为垂直、精准、创新的选择，否则突围不易。第二季度：家庭题材与口碑黑马突围第二季度：家庭题材与口碑黑马突围 第二季度在 2021 年是全年淡季，不过对于较为普适的大众向家庭剧，如小舍得，是比较适合的档期，2022 年，心居也获得了不错表现。同时，2021 年如生活家 御赐小仵作这样阵容并不突出但口碑有两点的剧集来说，在竞争相对不那么激烈的情况下，反而有脱颖而出的机会，适合黑马突围。17 第三季度：破圈潜力优质剧第三季度：破圈潜力优质剧 第三季度是全年兵家必争之地，不过自 2020 年起，暑期档冠军已向大众向题材转移，而不必然归属于偶像剧。但由于暑期上网人口众多，能够让剧集在互联网上形成更为激烈且持久的讨论热度，因此不少相对垂直的题材也能获得较大的市场空间。2021 年，你是我的荣耀 云南虫谷 扫黑风暴 周生如故等皆在这一时间段上架，青春剧上游 暗格里的秘密、奇幻剧我的巴比伦恋人也获得了不错的景气指数，且观众基础大对于原本受众偏狭窄的项目，例如职业剧来说，也是比较友好的，理想之城在暑期收获的有关职场升级的讨论也较多。暑期档适合有话题基础、有破圈潜力的优质剧去争取更高的市场反响。暑期档适合有话题基础、有破圈潜力的优质剧去争取更高的市场反响。18 第四季度：盐系题材更密集第四季度：盐系题材更密集 2021 年末，高热度剧集扎堆，但相比之下“盐系”题材更易突围，例如悬疑剧迎来小高峰，这主要来自爱奇艺迷雾剧场的回归、芒果季风剧场第十二秒以及对手 真相 飞虎之壮志英雄等剧的冲击；都市职业剧出现最高峰，周梅森编剧的国企职场大剧突围以及心理题材剧女心理师开播。此外，都市情感题材在上星平台上也有稳定需求。19 20 二、二、20212021 年全年热剧年全年热剧 TOP30TOP30：头部热剧多有创新：头部热剧多有创新 1 1、头部剧表现综述、头部剧表现综述 统计 2021 年度景气指数 TOP30 的热剧，总结发现：今年大多头部景气热剧，基本都在故事的情感力度上有进一步的突破，试图触及更多受众，包括对暗黑面的审视、现实矛盾的尖锐化、宏大情怀的下沉、满足多年龄层造梦需求等。而古装剧则是在内容的圈层化和新颖程度上继续下功夫，受到网文风向的影响更大。21 22 2021 年景气指数 TOP30 的剧目，以类型统计，有古装剧 11 部，都市剧 9 部，年代剧 5 部，悬疑剧 4 部，奇幻剧 1 部。相较于 2020 年，2021 年古装剧与都市剧依然是头部大户，只是呈现出不同的增长态势，即古装剧占比明显增多，超过都市剧。此外，垂直领域中的悬疑、年代和奇幻题材的比例都有增加，青春剧则直接从 TOP30 出局。不同类型的头部剧，则各有自身突围之道。23 2 2、扫黑风暴夺冠，“现实性”成悬疑剧景气突围法宝、扫黑风暴夺冠，“现实性”成悬疑剧景气突围法宝 2021 年度电视剧景气指数冠军由扫黑风暴获得，大制作的扫黑反腐作品实际上是警匪动作与现代官场权谋的结合，扯下腐败保护伞的主题具有强刺激性；且故事有真实原型对照，这让该剧戏内戏外都有多方面的讨论话题衍生。主流媒体、网民都在热议的舆论氛围为扫黑风暴景气指数推波助澜，其中既包括民生、财经、法制等正经议题，也包括了对阵容的娱乐性讨论、对略烂尾的批判以及对该剧带来的正负面社会效益的争论。实际上这样的内容刺激在 2021 年的热门悬疑剧中大都有所体现，这也是“旧玩法”与“新内容”的突破性结合，旧玩法指逻辑元素，新内容指代入感更强的社会现实背景。例如，爱奇艺迷雾剧场作品谁是凶手、当代谍战剧对手，也都是依靠视觉刺激、制作元素话题性、与依靠视觉刺激、制作元素话题性、与 24 更具情感力度的故事情节叠加，突围了垂直圈层。更具情感力度的故事情节叠加，突围了垂直圈层。3 3、年代剧通过内容向下，实现热度向上、年代剧通过内容向下，实现热度向上 年代头部剧中，既有献礼剧，也有偏偶像剧风格的年代题材。2021 作为重要红色年，献礼作品叛逆者 功勋 光芒等普遍有不错的表现，整体亲民风格较为明显，整体亲民风格较为明显，包括阵容上的流量选择、对冗长说教的规避、适应碎片化时间的剧集单元模式、青春化感情戏份的加入、英雄故事的生活化描写等，展现出了较为自然的向下包容；年代偶像剧这一分支也实现了一定突破年代偶像剧这一分支也实现了一定突破，“少帅”霸总剧一见倾心2021 年表现不错，奇幻剧司藤实际上也带动了旗袍热，衣香鬓影的民国时代仍然是每年可见的偶像剧背景板，将民国背景的美化控制在容忍范围内也很重要。4 4、古装剧盐系风格正劲，传统头部古偶走向下沉、古装剧盐系风格正劲，传统头部古偶走向下沉 2021 年的古装头剧中，既有新内容，也有老玩家。新玩家是，古装男频与古装悬疑成为了 2021 年不容忽视的两大类型，其中古装男频剧较女频古装男频剧较女频作品更快一步地破除了受众性别壁垒，而古装悬疑这类更盐系的作品，也丰富了古装剧充斥一作品更快一步地破除了受众性别壁垒，而古装悬疑这类更盐系的作品，也丰富了古装剧充斥一片工业糖精的风格。片工业糖精的风格。男频剧中，赘婿 斗罗大陆 雪中悍刀行这三部剧对男女观众都产生了不小的吸引力，其原因多方：首先，在资本加持下，男频古装大剧的制作水平普遍精良，演员或贴合度高，或号召力强；其次，男频剧集中扮猪吃老虎的套路，或升级爽感与热血，在整个市场中都是较少供给的，且爽感套路往往男女通吃；最后，剧中的轻喜剧效果、男性视角的感情线等对观众们目前仍有着新鲜感，在稀缺性的加持下引起不少讨论。古装悬疑作品中，2021 年的景气代表作为风起洛阳，该剧改编自马伯庸 IP，复杂的历史背景和内容设定对于观众来说是有一定理解门槛，但悬念始终能够吸引观众一直看下去。当前市场对于古装悬疑剧有着刚需，且风起洛阳通过豪华的演员阵容、庞大的造景、多对 CP 的 25 话题打造以及氛围的细腻营造，实现了更成功的古装悬疑商业化。老玩家是，传统的女性向古偶表现，相较 2020 年并没有相差太多，斛珠夫人 玉楼春 千古玦尘 锦心似玉等有着常规不错的景气指数数据，且由于题材熟悉度和演员知名度，这类剧作有着较低的下沉成本，虽不能成为口碑爆款，但热度表现也不会太差。单从景气指数看，虽然制作经费缩减、消费降级，但 2021 年这一趋势尚没有非常影响到古偶头部。但也有像君九龄 玉楼春这样通过营造玛丽苏爽感、宅斗等较下沉内容，而实现不错表现的中等规模制作，似代表着未来古偶剧除了大 IP、大卡司外，也可以有其它发展方向。5 5、都市剧走向中年市场，偶像剧拓展年龄上限、都市剧走向中年市场，偶像剧拓展年龄上限 2021 年，都市剧主要的爆款方向或是赶流行社会议题、或是为偶像剧添加现实元素，目标盯紧中年市场的迹象明显。现实向都市剧中，探讨女性友情与成长的流金岁月在年初以“girls help girls”的流行理念和高水准制作拿下观众；小舍得一波鸡娃话题正切中了青年、中年家庭的痛点；另有较现实体现女性职业发展的理想之城，关注观众心理健康议题的女心理师等理念、形式较新鲜的作品。同时，针对电视观众的中年化，小敏家 星辰大海这类中年都市（偶像）剧将目标锁定了新的中年细分市场。而在不可或缺的都市偶像剧中，2021 年表现最佳的你是我的荣耀延续了 2020 年热门偶像剧下一站是幸福 以家人之名的将青春偶像与现实元素结合的风格，拓展偶像剧受众年龄上限，也获得不错的成绩。26 三、上星剧三、上星剧 TOP20TOP20 与纯网剧与纯网剧 TOP20:TOP20:稳重与趣味稳重与趣味 相较 2020 年，2021 年的上星剧增加 10 部，纯网剧数量减少 19 部。除了数量上的此消彼长，内容上，上星剧头部更传统、更下沉，纯网剧更年轻、更有趣的差异也十分更明显。内容上，上星剧头部更传统、更下沉，纯网剧更年轻、更有趣的差异也十分更明显。1 1、台网联播剧、台网联播剧 TOP20TOP20：三种受众取向：三种受众取向 台网联播剧的热门款体现出几种倾向：1、中性或男性向题材热门数量增加：比如扫黑风暴 斗罗大陆 雪中悍刀行 突围对手 叛逆者 功勋 大决战等，这类作品往往走强情节路线，凭借受到市场认可凭借受到市场认可的精彩剧情获得了对男女观众的一致吸引的精彩剧情获得了对男女观众的一致吸引，并因为受众性别较平衡，而能引发更大范围的讨论，从而使得景气指数领先。其中，对手是一部相当新颖的当代谍战题材，体现出了当前台网联播剧同样能够接受具有先锋性的作品。2、传统以女性为主的题材：比如小舍得 小敏家 流金岁月 星辰大海等情感题材，以及斛珠夫人 长歌行等行之有年的大 IP+流量演员的古偶剧和其他都市偶像剧。这类作品常以展现女性力量与魅力为主，凭借情感、爱情话题吸引以女性为主的观众。3、值得特别一提的还有目前容易叫座不较好的武侠题材。如天龙八部，事实上该剧开播之后引起了非常大的口碑争议，但最终的景气指数却并不低，说明武侠剧在下沉、中年男性武侠剧在下沉、中年男性市场的吸引力还是市场的吸引力还是较为强大，且网络口碑评价对这类观众的影响力很小。较为强大，且网络口碑评价对这类观众的影响力很小。目前，央 8 仍常年把武侠题材作为年度必备项目；包括雪中悍刀行，虽然在打戏上一度引起较大争议，但播出效果其实也都不错，体现出观看者与评价者的较大差距。27 28 从台网联播剧头部剧的类型分布看，相较于 2020 年，2021 年台网联播剧集中，都市剧占比减少，古装、悬疑、年代类型占比增大，与 2021 年整体市场趋势保持一致。都市剧仍是上星剧主体，但形成爆款的可能却在降低。2 2、纯网剧、纯网剧 TOP20TOP20：内容仍有升级：内容仍有升级 2021 年的头部纯网剧，依然是以 IP 改编剧为主，并体现出了部分内容升级的势头：男频剧不再仅限于玄幻题材，也开始走入更亲民的轻喜古装剧如赘婿；奇幻题材司藤，很好地试探了现代奇幻剧的制作边界，开拓了新的细分市场；体现出先锋互联网用户精神追求的女心理师，凭借着新颖题材闯出一片天；周生如故与一生一世，大胆扩容，开创 IP 一鱼两吃的先河；29 刑侦剧真相，以过往较少触及的痕检切入，新颖元素成功吸引部分观众眼球。能够进入头部的纯网剧，在内容先锋性上仍有所着墨。但是，由于视频平台的资金压力问题，目前，上星剧与纯网剧的边界肉眼可见在靠近，能够上星的网剧往往会选择争取上星，而不能上星的头部网剧往往都具备独特之处，更加剧了纯网剧头部剧显得“新鲜”“特别”。30 古装题材 2021 年在上星剧和网剧中的头部竞争力皆有增强，作为娱乐向题材仍是市场刚需；都市剧在 TOP20 网剧中的占比与 2020 年持平；2021 年的悬疑题材中上星剧增多，纯网剧的竞争稍微减弱，这实则是优质剧更强势的表现，不过 2021 年悬疑网剧也较 2020 年面临了更多的争议，爱奇艺迷雾剧场与芒果季风剧场的悬疑短剧质量也是参差不齐，好在这一态势在 2022年初开始获得了部分缓解。年代题材的纯网剧制作较少，这一类型主要仍然是以献礼上星为目标。不过，以年代为背景的偶像剧仍是视频平台的选择。31 四、四、20212021 年全年综合口碑年全年综合口碑 TOP30TOP30：主旋律剧商业价值增强，偶像：主旋律剧商业价值增强，偶像剧结合现实元素剧结合现实元素 德塔文结合各播出平台、网络评价平台评分，以及对网友在各社交平台评论的自然语言情感解析，和参与评价人次等，计算出 2021 年度大众向风评最佳的 30 部剧。其中与景气指数 TOP30榜单重合的作品为 14 部，头部作品约有一半体现出了景气指数与口碑的一致性；而其他口碑表现高于景气指数表现的作品大多为主旋律剧、细分市场剧和部分偶像剧。32 33 走下说教台的口碑献礼剧走下说教台的口碑献礼剧 2021 年口碑剧排名第一的作品为觉醒年代，山海情 大江大河 2 功勋 理想照耀中国等献礼剧也占据口碑榜单前列，此外其他主旋律剧如启航当风起时 叛逆者也有着不错的表现。虽然清朗行动正在进行，但实际上官方对于以年轻演员带动粉丝正能量还是抱着认可的态度；且在承制方面，除了官方牵头的项目外，正午阳光、芒果娱乐、小糖人影视等承制公司制作的红色剧集也有着不错的口碑号召力。这些都一定程度上展现出主旋律剧正在摆脱一定程度上展现出主旋律剧正在摆脱说教高台，渐渐同时具备了社会主流价值和市场商业价值。说教高台，渐渐同时具备了社会主流价值和市场商业价值。都市口碑偶像剧成直通年轻人的价值输出口都市口碑偶像剧成直通年轻人的价值输出口 口碑榜中的都市偶像剧如月光变奏曲 你是我的荣耀 一生一世 你是我的城池营垒等，则展现出了与现实元素结合的特点。它们在梦幻的基础上加入了更真实的故事背景，比如出版社夕阳现状、航空航天人的职业生活、传统手工业的存留、警察与医生的崇高等。虽然依旧以造梦为主题，但这些作品也力图给观众带来更强的代入感，从而成为输出价值、乃至通过输出价值、乃至通过出海输出中国软实力的重要出口。未来这一模式应还大有可为。出海输出中国软实力的重要出口。未来这一模式应还大有可为。大众剧集众口难调，垂直剧集针对性突破分众口碑大众剧集众口难调，垂直剧集针对性突破分众口碑 大众向剧集如扫黑风暴 乔家的儿女 小舍得等在口碑榜中的排名与其热度排名略有差异，主因是这些作品大多有冲突强烈的价值观与剧集内容，且受众面更广，容易出现众口难调问题。而由兴趣主导的细分市场往往口味较为统一，因此具备更强垂直属性的剧集，口碑表现更易居高，譬如说：古装剧中，小众起步的御赐小仵作能凭借严谨的破案逻辑成为口碑黑马；奇幻剧中，我的巴比伦恋人由于对年轻女性情窦初开心理的精准把握成为佳作；女性群向作品中，我在他乡挺好的 爱很美味更偏向特定地域与年龄群体，受众精准从而口碑高涨；而能打通全年龄层的小舍得 流金岁月的口碑就不敌前两部。目前，通过相同趣味、类似经历去打动垂直群体，依然是提升口碑的有效方式。而这类作品也更容易实现自来水带动热度的发展，未来还有可能迎来更多机会。34 五、头部之外的类型剧全市场扫描五、头部之外的类型剧全市场扫描 除了头部作品外，2021 年的腰部、尾部剧集表现也与 2020 年有不同趋势，打安全牌、保守牌居多。头部以外，各种剧集数量以都市类型最多，但普遍热度不敌中小体量的古装剧表现，这展现出了都市题材虽是制作方的保守安全选项，但内容难创新，观众态度也更严苛。古装、悬疑、年代剧的腰尾部数量也不少，但以趋势而言，古装、悬疑数量可能在未来走弱；年代剧作为播出安全牌仍然有持续投入。1 1、腰部、尾部题材占比：都市剧最多，安全牌为主、腰部、尾部题材占比：都市剧最多，安全牌为主 2021 年都市剧播出总数为 117 部，较 2020 年有明显增长，但上节统计结已经果显示，都市剧在头部中的数量，不如古装剧，显然，在大基数的竞争中，都市剧的题材出现较多同质化发都市剧的题材出现较多同质化发展，出爆款变得困难，但却成为了不少腰部、尾部剧的安全牌。展，出爆款变得困难，但却成为了不少腰部、尾部剧的安全牌。而 2021 年播出古装剧 68 部。作为曾经的主流题材，2021 年古装剧的播出数量与都市剧拉开有史以来的最大差距，头部数量却仍然不低，这显示的是古装项目腰部、尾部的减少趋势古装项目腰部、尾部的减少趋势。事实上，在德塔文每月滚动的待播剧景气指数 TOP200 中，截至目前，古装剧 65 部已逼近 2021 年全年的古装剧播出数量，古装剧播出困难与积压的情况似可见一斑。悬疑剧也显示出腰部、尾部数量下降的同样趋势。而 2021 年作为献礼大年，年代剧的项目增加较为明显，这也体现出腰、尾部投资青睐于播出安全的取向。35 2 2、腰尾部市场反馈：古装盛世景气指数最佳，献礼剧获力挺口碑最佳、腰尾部市场反馈：古装盛世景气指数最佳，献礼剧获力挺口碑最佳 下方图表为全市场各类型剧的平均景气指数和平均口碑数据对比，深红窄格代表景气指数，浅红宽格代表口碑，该表除了能横向比较各类型剧之间的成绩，也可纵向展现单个类型剧自身的景气指数与口碑评价的发展是否一致。古装剧 2021 年整体热度势头最强劲，平均景气指数高达 0.82；受到献礼氛围的影响，军旅剧平均景气指数也高达 0.76，归于其他类型里的献礼剧景气指数高达 0.74。且从下表可以看出，都市、古装、奇幻与科幻都是景气指数表现远远超过口碑表现的类型都市、古装、奇幻与科幻都是景气指数表现远远超过口碑表现的类型，观众虽然爱看，但对质量不慎满意；而悬疑、年代、军旅与其他题材的景气指数和口碑表现则没有太大差距，剧集质量整体算是获得了观众肯定。青春剧的口碑不错，超出了景气指数表现，但播出数量却是大大下滑，或许展现出该题材在细展现出该题材在细 36 分市场内表现不错，但受众范围却越来越受限的情况分市场内表现不错，但受众范围却越来越受限的情况：对于 18 岁以下的年轻人来说，看剧时间正被更多其他的娱乐方式挤压；而 18 岁以上的观众随着年龄增长，对于青春剧的情怀也会越来越少。且当前社会也在不断提倡更成熟的感情观与价值观，因此青春剧的主题吸引力也会相对减弱。同样口碑表现超过景气指数表现的还有农村剧，主因是如山海情 江山如此多娇等献礼农村题材，无论热度表现如何，观众对于其品质都较认可。由于乡村振兴政策仍在，无论投拍还是播出都有政策照顾，未来农村剧还是有可能继续出现叫好的作品。更多类型剧的研究将在第二章给出。37 六、剧本表现：六、剧本表现：IPIP 改编热度有优势，原创剧本头部口碑佳改编热度有优势，原创剧本头部口碑佳 全年 347 部剧中，统计其剧本来源，有原创剧本 205 部，占剧本总量的 59%；其次是言情小说改编，共 81 部；通俗小说 34 部，动漫改编 9 部，男频小说 7 部，盗墓小说 3 部。小说 IP 改编更容易成为景气指数头部作品，但原创剧本一旦成为头部，往往在口碑上更具优势。从 2021 年景气指数 TOP30 的剧本分布情况来看，仅有 9 部是原创剧本，其他皆为小说改编，其中 8 部为言情小说改编，7 部为通俗小说改编，3 部为男频小说改编，耽美、盗墓和武侠小说各有 1 部，证明 IP 剧集的景气指数表现普遍强于原创剧本。各类 IP 细分之下，男频小说改编数量少，但平均景气指数遥遥领先，或因稀缺而易成爆款；38 通俗小说的整体景气指数表现超越了言情小说，或因其大多经过出版市场检验，内容更加现实与体现人性复杂面；动漫作品的改编剧作就普遍不是很成功，除了长歌行有不错成绩外，其他如玲珑狼心墓王之王 爱的理想生活 新人类男友会漏电 薄荷之夏 程序员那么可爱 亲爱的吾兄等表现都非常平平，二次元口味与电视剧用户似乎始终契合度较弱。严肃文学的改编依然还是较为少见，属于品控要求较高且市场风险较大的类型，而 2021 年的主旋律传播需求也主要是通过献礼原创剧本来实现。原创剧本的景气指数表现稍有逊色，展现出在流行元素把握上尚不那么娴熟、噱头也不足的电视剧原创现状。但在口碑 TOP30 中，原创剧本反而占据更大优势，包括觉醒年代 山海情 功勋 理想照耀中国 叛逆者 我在他乡挺好的 扫黑风暴等剧，这些作品有些展现出了非常强的创作目的性，比如切合献礼热点；有些则切中现实热点，更能引发观众共鸣，从而获得更好的口碑。39 40 七、当红要素：强情节、现实爽剧七、当红要素：强情节、现实爽剧 什么样的内容或制作元素正当红？根据德塔文的内容标签分析，以下元素对景气指数的促进更有用：类型元素：奇幻、冒险、职业、家庭、悬疑、情感、古装等类型元素更易产出景气热门款；情节元素：婚姻、成长、女性、中年、涉案、三角恋、创业、逆袭、时代发展、双男主是 2021年的热门情节与题材设置 行业设置：明星、警察、检察官、王侯、心理咨询师、将军是 2021 年制片方和观众都喜欢的 41 人物职业设定 制作风格：轻喜剧、正能量、多支线故事、现实主义风格作品更易出位 总结可发现，强情节要素是 2021 年较为吃香的类型，现实向爽剧当红。另外，“双男主”、“多支线”标签则更明确指向多视角、对抗性更强的故事，这相对于“一言堂”而言，更能丰富内容还原度，提升作品深度。42 第二章第二章 类型市场类型市场 2021 年由于献礼氛围浓郁，有利于献礼的类型，如都市、年代等较活跃，播出数量增加；而娱乐性强的类型，尤其是古装剧，受到一定压抑。但物极必反，盛极而衰，目前，都市剧产出爆款的比例下降，各种古装大剧蓄势待发，需要筹谋 2022 年乃至 2023 年播出这些主流类型剧作的片方们思考差异化突围之道。各种小众类型中，奇幻剧在 2021 年展现出闪光点，军旅剧变得更具通俗性与看重受众性别平衡，农村剧也有突围之作。而青春剧尤其显得停滞不前。悬疑+、奇幻+作为能够吸引观众一直看下去的元素正在变得更走红。归根结底，“没见过”和“想不到“没见过”和“想不到”是吸引观众的万灵丹”是吸引观众的万灵丹。一、类型剧数量统计：特殊年份主旋律相关类型升温，古装剧蠢一、类型剧数量统计：特殊年份主旋律相关类型升温，古装剧蠢蠢欲动蠢欲动 受到播出氛围影响，2021 年相较 2020 年，各类型剧播出数量明显增加的有都市剧、年代剧，数量明显减少的是古装剧、悬疑剧、军旅剧、科幻剧，数量基本维持稳定的是青春、奇幻、农村剧。其中原因如下：都市剧数量大涨：都市剧数量大涨：都市剧 2021 年首轮剧部数达 117 部，有着多达 20 部的明显增长。在建党百年重要节点，更多制作方选择从风险偏低的主流题材寻求发展，不求出挑，但求无过，都市剧既有部分娱乐效果，又能融入一定的主流价值观，是较为保守的一张牌。主旋律带动年代剧旺市，军旅剧却减少：主旋律带动年代剧旺市，军旅剧却减少：年代剧 45 部，较 2020 年增加了 11 部，这主要因 2021是建党百年的重大献礼年。不过在献礼氛围下，军旅剧却维持了每年递减趋势，2021 年更是缩减到了 9 部。这或因年代剧故事性和情感包容度更强，军旅剧则更具备垂直属性，且过审更难年代剧故事性和情感包容度更强，军旅剧则更具备垂直属性，且过审更难。两种类型的增减趋势能一定程度上看出当前主旋