2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测.pdf

克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院报告核心亮点01.市场规模2021年KOL投放市场规模持续增长至行业生态平台营销生态升级、可投放KOL体量扩容、类型多样，品牌投放转向精细化发展趋势品牌KOL投放向腰部倾斜，尾部KOL成长加速成为品牌选择的生力军02.03.800亿元克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年广告主KOL投放市场盘点2021年广告主KOL投放平台特征2022年广告主KOL营销趋势预测3克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。研究对象研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）；研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等；内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构300家，非行业准确数据，仅供参考；BILIBILI官方数据；各平台对外公开数据、网络公开资料。数据周期品牌投放数据：2021.01.01-2021.12.31研究说明特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：B站、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年广告主KOL投放市场盘点克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年KOL投放市场规模持续增长至800亿元5KOL整体投放市场规模定义：1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模；2、投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含 GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额；3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用本页）；4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站、知乎等；5、内容形式主要包括图文、短视频、直播。数据说明KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据。市场大盘30049067080020182019202020212018-2021年KOL整体投放市场规模变化（单位：亿元）克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年美妆个护行业投放比例增长，3C数码、食品饮料投放比例有所下降数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；1、2美妆个护、3C数码、食品饮料2020年投放金额占比数据来源于克劳锐-2020-2021年广告主KOL 营销市场盘点及趋势预测报告；美妆个护行业进一步加大KOL投放力度，2021年投放金额占比同比去年增长4.5个百分点1；2021年3C数码、食品饮料投放金额占比有所下滑，同比去年分别下滑5.6、3.7个百分点2。6市场大盘26.50%19.45%14.32%6.42%4.80%3.66%3.70%1.82%1.75%18.40%美妆个护互联网食品饮料3C数码汽车鞋服箱包家居家电金融母婴其他克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年品牌主在各平台KOL投放金额占比7抖音投放金额占比领先，成为品牌主最青睐的投放平台；“两微”投放金额占比有所回落，小红书投放金额占比增速最快，B站投放金额占比稳步增长。数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）综合测算得出，不代表行业精确数据注：2021年克劳锐从品牌投放KOL整体市场出发，同步更新平台占比计算方式，该数据不建议与2020-2021年广告主KOL营销市场盘点级趋势预测报告做对比抖音29.4%微博21.3%小红书17.6%微信8.2%快手4.2%B站3.5%知乎1.7%其他14.1%市场大盘克 劳 锐 指 数 研 究 院0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 抖音快手微博B站小红书知乎2021年各大平台MAU（亿）变化1+100%+35%+20%数据来源：1.MAU数据：抖音月活数据来自于极光数据；快手2021年Q4及全年财报；微博2021年Q4及全年财报；BILIBILI2021年Q4及全年财报；小红书商业化品牌营销手册；知乎2021年Q4及全年财报；2.数据来源于克劳锐-重塑价值：2021年KOL发展年报，统计平台包括微博、抖音、快手、B站、小红书2021年社媒平台用户量、KOL数量双向增长，品牌营销“土壤”愈加肥沃+36%渠道方：平台550万+900万+1102万+2019202020212019-2021年万粉以上创作者数量2+64%+22%8克 劳 锐 指 数 研 究 院可商业化KOL“供给”充裕，品牌投放市场需求“支撑到位”9供给方：KOL22%43%35%头部KOL腰部KOL尾部KOL2021年社媒平台不同量级KOL投放次数占比1数据来源：1.根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，平台统计范围包括微博、抖音、小红书；2.数据来源于克劳锐-2021百大腰部达人数据分析，各平台腰部KOL划分标准仅适用于本页70.9%84.5%80.8%粉丝100w-500wKOL占比粉丝100w-500wKOL占比粉丝10w-50wKOL占比2021年社媒平台腰部KOL数量占比2微博、抖音、小红书三平台腰部KOL数量占比均超7成，腰部KOL资源储备与品牌投放腰部KOL占比最高的情况基本契合，丰富的达人“供给”盘面为品牌提供了更多投放选择。克 劳 锐 指 数 研 究 院尾部KOL成长加速，成为品牌投放选择的生力军10供给方：KOL2020-2021年尾部KOL 腰部KOL7.6个月5.5个月9.1个月9.4个月6.2个月4.7个月7.3个月7.9个月数据来源：克劳锐-重塑价值：2021年KOL发展年报，腰部KOL划分标准：微博、抖音、快手腰部KOL粉丝量500W-1000W，尾部KOL粉丝量50W-200W，小红书腰部KOL粉丝量20W-100W，尾部KOL粉丝5W-20W，仅适用于本页2019-2020年VS2020-2021年 社媒平台腰部KOL成长周期分布2019-2020年尾部KOL 腰部KOL克 劳 锐 指 数 研 究 院内容赋能品牌营销，KOL营销形式越来越丰富11供给方：KOLKOL创作内容更垂直、更细分，精准匹配品牌投放需求将品牌融于内容、生活、创意，KOL营销方式多元化从硬广展示到多样化内容渗透，KOL营销方式越来越丰富；将品牌融于生活化场景，实现产品“功能可视化”；从直接推荐到与创意内容融合，KOL营销能力越来越强。（以美妆护肤类为例）美 妆护 肤按 品 类细 分按 成 分细 分场 景 化细 分彩妆护肤防晒烟酰胺-美白水杨酸-祛痘六胜肽-抗皱约会妆上班妆节日妆.口播、展示、功能介绍、直接推荐.创意融梗、剧情植入、专业测评、知识分享、沉浸式体验.数据来源：美妆护肤划分标准参考克劳锐-2022社交媒体美妆内容发展洞察报告克 劳 锐 指 数 研 究 院国货品牌青睐KOL营销，成熟、新锐品牌各取所需12需求方：广告主成熟国货品牌新锐国货品牌2021年投放KOL的国货品牌代表成熟国货品牌借势KOL进军年轻市场、焕活品牌新锐国货品牌借势KOL快速打开市场、打响品牌数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，TOP品牌统计范围为2021年KOL投放金额十大行业的TOP10品牌国货品牌数量占比超60%新锐国货品牌数量占比超10%KOL营销已成为国货品牌优选的营销方式2021年各行业KOL投放金额TOP10品牌类型分布克 劳 锐 指 数 研 究 院跨领域营销，品牌投放的KOL类型越来越多元13互联网品牌 X 汽车类达人 游戏 X 乡村美食达人 美妆 X 游戏达人 品牌跨垂类投放KOL示例各行业广告主合作的KOL垂类越来越多评测KOL美妆KOL时尚KOL颜值达人搞笑幽默KOL游戏KOL美妆行业二次元KOL游戏KOL动漫KOL时尚KOL旅行KOL影视娱乐KOL游戏行业垂直目标用户红利见顶之后，向TA圈层潜力用户渗透，品牌开始跨领域投放，合作越来越多类型的KOL品牌消费越大众、使用场景越广泛，品牌可适配投放的KOL越多元需求方：广告主TA圈层潜力用户群TA圈层潜力用户群克 劳 锐 指 数 研 究 院从垂直精投到排列组合，品牌KOL投放策略升级进化14高适配型：适配多行业投放精准垂直型：圈层渗透度深流量型：用户高触达影视娱乐、幽默搞笑、颜值达人.美妆、时尚、美食、生活、摄影、旅行、情感、测评.游戏、二次元、文化、汽车、财经投资、家居家装、三农.KOL推广功能性类型划分大快消行业互联网行业垂直行业（美妆个护、食品饮料）（互联网、电商平台）（游戏、汽车、金融等）消耗快、营销场景广，最爱投放高适配型KOL其次，成熟品牌搭配“精准垂直型”达人渗透小众圈层，新锐品牌衷爱“流量型”达人广泛传播。需要快速积累用户，最爱投放流量型KOL其次，大众品牌搭配“高适配型”达人拓展泛兴趣人群，小众品牌衷爱“精准垂直型”达人定点打击。对目标用户精准度要求高，最爱投放精准垂直型KOL其次，适度搭配“高适配型”“流量型”达人拓宽兴趣圈层、聚合流量，实现用户破圈。不同行业KOL投放特征需求方：广告主克 劳 锐 指 数 研 究 院元宇宙风口下虚拟KOL拓展品牌营销想象空间虚拟偶像类型虚拟KOL营销方式虚拟代言跨次元直播产品种草.虚拟歌姬虚拟主播虚拟代言人.虚拟数字人虚拟主持人15虚拟KOL营销价值虚拟偶像延展KOL角色边界人设稳定，“塌房”风险系数低紧跟潮流，促进品牌年轻化收割粉丝经济，拓宽品牌消费2021年“元宇宙”概念火爆全球，延伸到品牌营销领域，以初音未来、A-SOUL、柳夜熙为代表的虚拟偶像延展了KOL营销的新角色、新场景、新价值，成为品牌营销的新风口.需求方：广告主克 劳 锐 指 数 研 究 院平台商业生态建设逐步完善，为KOL营销提速增效16 扶持电商号，打造优质垂直电商博主推出广告分成计划刺激UP主商业内容合作MCN扶持计划，加速孵化”视频+直播“双修UP主推出机构“合伙人”计划缩短商业合作链路快手磁力聚星升级，优化达人营销服务体系上线视频号互选平台优化达人营销效率视频号推出北极星计划，引流达人、优化创作者生态 小红书蒲公英平台升级，精细化运营 B2K2C营销模式充分发挥KOL推广价值推出“百亿扶持计划”鼓励达人营销生态建设推出“DREAM UP计划”为达人商业变现赋能克 劳 锐 指 数 研 究 院商业生态治理加强，品牌营销环境日益净化17面对“主播频频塌房、低俗不良价值观内容频现、假冒伪劣产品横行”的无序状态平台方从创作者、内容、用户、商品管控等不同层面加强监管，净化平台环境内容、营销内容、营销创作、电商创作、用户平台营销环境治理严格约束达人带货行为规范电商内容创作标准加强商品管控约束社区内容创作监管营销行为，打击虚假营销专项治理达人直播炒作行为打击“病媛”营销，规范达人商业合作规范娱乐自媒体号内容创作治理饭圈，保障明星娱乐产业健康发展克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：平台营销生态升级、KOL体量扩容，品牌投放转向精细化18 人：KOL成长加速，人员储备充沛 内容：创作内容类型、形式丰富平台KOL品牌 用户：流量大，持续增长 服务：生态优化，营销提效 环境：营销环境趋向规范化 投放意愿：越来越多国货品牌青睐KOL营销 投放空间：KOL投放数量、垂类越来越多 投放策略：排列组合多变，KOL投放策略升级克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年广告主KOL投放平台特征克 劳 锐 指 数 研 究 院20微博KOL投放走势平稳，抖音、小红书呈现节点性特征数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年主流平台KOL投放金额月度变化走势微博抖音小红书相比抖音、小红书，广告主在微博投放金额的月度变化幅度较小，品牌主在微博投放相对稳定；品牌主在抖音投放金额月度走势的周期性显著，受“11.11”、“12.12”影响下半年的投放金额比例比上半年投放金额比例高出22.6个百分点；品牌主在小红书上投放金额月度走势波动最大，具有明显的节点性特征，多集中于“3-5”月和9月。克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年一季度KOL投放占比大幅增加，抢开年成为新的争夺点21数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2020-2021年KOL投放次数月度对比202020211月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2020-2021年KOL投放次数月度对比202020212021年Q1微博、抖音KOL投放次数占比显著提升。同比去年，微博、抖音投放占比分别提升7.5个百分点、13.1个百分点；2021年微博、抖音调整KOL投放策略，H2投放占比向H1转移。同比去年，微博、抖音H2投放占比分别下滑6.5个百分点、14.6个百分点。克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放平台特征克 劳 锐 指 数 研 究 院29.6%23.6%10.7%9.0%4.5%4.3%3.8%3.1%1.8%9.70%互联网美妆个护食品饮料3C数码汽车鞋服箱包家居家电金融母婴其他2021年微博KOL投放金额TOP-10行业分布数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等互联网、美妆个护、食品饮料依旧是微博KOL投放三大热门行业；2021年家居家电、母婴行业进入微博KOL投放TOP行业榜。23克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年微博腰、尾部KOL投放占比提升数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据 2455%41%43%53%2%6%20202021按投放金额头部KOL腰部KOL尾部KOL提升14个百分点34%25%52%58%14%17%20202021按投放次数头部KOL腰部KOL尾部KOL提升9个百分点克 劳 锐 指 数 研 究 院21.8%16.1%12.3%8.9%5.2%4.5%4.4%3.7%3.6%3.2%美妆时尚影视娱乐段子手情感数码科技美食动漫/游戏体育健身新闻资讯母婴投放次数TOP-10垂类2021年微博KOL热门投放垂类25数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，2020年数据来源于克劳锐-2020-2021年广告主KOL营销市场盘点及趋势预测报告 美妆时尚、段子手、影视娱乐仍是微博KOL投放三大热门垂类，投放金额总占比同比2020年增长1.9个百分点；“体育健身”进入垂类榜单，品牌主借冬奥会热点提前预热、驱动2021年“体育营销”热度显著升高。31.9%20.4%13.7%4.5%3.7%3.7%3.6%2.8%2.5%2.3%美妆时尚段子手影视娱乐情感动漫/游戏数码科技美食文化体育健身母婴投放金额TOP-10垂类克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主投放不同垂类微博KOL的金额变化数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据 排行2020年2021年排名变化1段子手美妆时尚 上升2美妆时尚段子手 下降3影视娱乐影视娱乐 持平4美食情感 上升5数码科技动漫/游戏 上升6情感数码科技 下降7文化美食 下降8新闻社会文化 下降9动漫/游戏体育健身+新增10母婴母婴 持平 美妆时尚成为2021年微博投放KOL第一大热门垂类；段子手、影视娱乐等泛娱乐KOL投放金额占比高，2021年情感、动漫/游戏类KOL投放金额占比排名上升；体育健身垂类热度攀升，投放金额占比进入TOP10行列。26克 劳 锐 指 数 研 究 院小众垂类丰富、专业人才多是微博KOL营销特色27小 众 垂 类 丰 富专 业 型 K O L 多适 配 投 放 的 行 业 更 广可 选 择 投 放 的小 众 垂 类 K O L 更 多专 业 K O L 行 业 对 口品 牌 背 书 信 任 度 更 高粉 丝 对 K O L 粘 性 强品 牌 转 化 力 更 高借 势 K O L 影 响 力品 牌 知 名 度 提 升 更 快除大众垂类外，微博覆盖书法、收藏、军事、法律等多个小众垂类；2021年财经、体育、游戏、教育、汽车等十大垂类流量增长最大；微博上体育运动员、职业电竞选手、医生、律师等专业型KOL丰富；赋能品牌主KOL微博KOL特征品牌营销价值局座张召忠军事柴晓峰律师知名律师书法雅集书法马未都收藏苏炳添国家级体育运动员iG_月夜枫YYF职业电竞选手克 劳 锐 指 数 研 究 院典型行业在微博KOL投放特征28美妆个护3C数码互联网KOL类型：投放最垂直，集中于美妆时尚类账号；投放特征：品牌投放腰部KOL居多，除了时尚妆容、好物分享之外，KOL与明星代言人、品牌的互动也是微博特色。KOL类型：投放倾向泛娱乐类KOL，重点投放段子手、影视娱乐账号，其次是美妆时尚垂类；投放特征：电商品牌投放带有节点性特征，在节点大促前进行集中化投放。KOL类型：投放类型广泛，涉及IT科技、段子手、汽车、旅行、摄影等类型；投放特征：新品发布期投放最集中，主要利用明星、各垂直圈层KOL进行信息传播，为新品发布预热。克 劳 锐 指 数 研 究 院微博营销：强舆论传播力、高粉丝效应是品牌选择微博投放的关键29微博营销特征及价值#这是蜜雪冰城新歌吗#快速登顶热搜，KOL二创传播、粉丝跟风打卡，蜜雪冰城迅速出圈明星、KOL、KOC围绕欧莱雅品牌话题创作优质内容，反哺品牌官博阅读量提升211倍，互动量提升46倍，兴趣人群提升877%1，大量沉淀品牌社交资产微博营销案例数据来源：1.微博-社交化营销案例库“品牌号秀卡司-品牌时刻-欧莱雅新品火爆种草”案例总结热 搜 话 题 引 爆粉 丝 高 互 动 转 化K O L 内 容种 草品 牌 私 域 资产 沉 淀天然舆论场热搜强曝光高明星效应圈层KOL种草力用户年轻态粉丝高粘性克 劳 锐 指 数 研 究 院微博营销生态变化30微博从粉丝粘性较高的泛娱乐领域向更垂直化的领域延伸，覆盖体育、游戏、金融等46个内容垂类；基于泛娱乐生态，渗透更多垂直领域升级粉丝头条，打造微博营销中台2 0 2 1 年 微 博 升 级 粉 丝 头 条，帮 助 品 牌 主、KOL解决曝光破圈难、粉丝增长慢、订单转化差等难题，提升微博营销效率；开通微博小店，构建电商闭环微博开放“微博小店”功能，支持品牌商家、KOL在微博“开店”，粉丝被KOL种草后直接在达人店铺进行下单购买，形成“社交+电商”营销闭环。克 劳 锐 指 数 研 究 院小结：微博腰部KOL发力，小众垂类和专业身份KOL丰富品牌投放选择312021年品牌主在微博越来越倾向投放腰部KOL；小众垂类丰富，具备专业身份的KOL赋能微博品牌营销；强化营销服务、打造闭环电商，2021年微博商业生态升级。O1O2O3克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放平台特征克 劳 锐 指 数 研 究 院43.2%18.1%7.6%5.6%3.5%3.1%2.7%1.6%0.53%14.6%美妆个护食品饮料互联网汽车家居家电3C数码鞋服箱包母婴金融其他2021年抖音KOL投放金额TOP-10行业分布数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；2020年数据来源于克劳锐-2020-2021年广告主KOL营销市场盘点及趋势预测报告 美妆个护行业分割抖音KOL投放超4成市场份额，占据第一；汽车行业掘金KOL营销，品牌主在抖音KOL营销投放金额占比明显提升；互联网行业在抖音KOL投放金额占比同比去年大幅降低。同比2020年增长3.7个百分点33克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年品牌主对抖音腰部KOL的投放份额进一步扩大34数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据 32%27%55%58%13%15%20202021按投放金额头部KOL腰部KOL尾部KOL16%15%59%61%25%24%20202021按投放次数头部KOL腰部KOL尾部KOL克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年抖音KOL热门投放垂类35 作为抖音KOL投放第一大垂类，2021年美妆类KOL投放金额占比、投放次数占比同比2020年均有所下滑；美食、汽车、母婴亲子三大垂类KOL投放金额显著增长，投放金额总占比同比2020年提升8.8个百分点。27.9%21.7%14.5%8.7%3.6%3.3%3.1%2.6%1.7%1.5%美妆幽默搞笑颜值达人美食汽车母婴亲子随拍生活时尚科技数码投放金额TOP-10垂类25.9%15.8%13.0%12.0%4.1%4.0%3.7%2.9%2.1%1.7%美妆幽默搞笑颜值达人美食随拍母婴亲子生活科技数码时尚影视娱乐投放次数TOP-10垂类数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，2020年数据来源于克劳锐-2020-2021年广告主KOL营销市场盘点及趋势预测报告 克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主投放不同垂类抖音KOL的金额变化36排行2020年2021年排名变化1美妆美妆 持平2幽默搞笑幽默搞笑 持平3情感颜值达人 上升4颜值达人美食 上升5剧情汽车 上升6开箱测评母婴亲子 上升7美食随拍+新增8汽车生活 上升9生活时尚+新增10母婴亲子科技数码+新增 2021年抖音KOL投放垂类TOP排名变化幅度较大，品牌投放越来越垂直，垂直圈层KOL营销潜力待挖掘；幽默搞笑、颜值达人、随拍、生活等泛娱乐、泛圈层KOL在品牌主投放金额中占比超4成，占据重要营销位置；美食、汽车、母婴亲子、时尚、科技数码等垂直圈层KOL投放金额占比大幅提升。数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据 克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主在抖音投放不同类型KOL具有显著差异37品牌主投放投放投放泛娱乐类KOL泛圈层KOL垂直圈层KOL类型代表：影视娱乐、幽默搞笑.投放特征：重点投放千万粉丝的头部KOL，影视娱乐类中自媒体营销号居多；投放诉求：依托KOL的粉丝聚合效应最大限度触达广泛用户群，提升品牌曝光度；类型代表：颜值达人、随拍.类型代表：美妆、科技数码、母婴亲子.投放特征：重点投放腰部KOL，尾部KOL投放有增多趋势；投放诉求：品牌主投放泛圈层KOL：尽可能触达更多用户；借用KOL创作内容激发用户消费欲；投放特征：重点投放腰、尾部KOL，其中尾部KOL数量占比高；投放诉求：借势垂直圈层KOL专业内容深度种草，在垂直领域品牌主越来越重视尾部KOL的高性价比。覆盖用户群广度：泛娱乐类KOL泛圈层KOL垂直圈层KOL克 劳 锐 指 数 研 究 院典型行业在抖音KOL投放特征38美妆个护食品饮料KOL类型：投放相对垂直，近5成投放集中于美妆类，其次为幽默搞笑、颜值达人等；投放特征：内容类型丰富、高质感，风格偏潮流时尚，“变装”“仿妆”等是抖音美妆特色；KOL类型：投放类型泛化，除了美食KOL外，主要涉及幽默搞笑、生活、随拍、萌宠等垂类；投放特征：多以挑战赛由达人引流用户互动，搭配多垂类KOL进行好物推荐内容渗透，打造网红爆款。克 劳 锐 指 数 研 究 院39抖音营销：短视频与直播双管齐下，品牌重视抖音KOL“种草-转化”高效率直播短、中视频带货转化内容种草品牌诉求达成商家自播达人矩阵头部大V营销活动品牌/商家品牌传播用户流量较大内容品类丰富加入图文推广多营销阵地多触达高线用户短视频和直播双管齐下，KOL营销场景越来越多达人侧通过挂链等形式就地实现“种草-转化”，品牌营销链路变短抖音营销特征及价值克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音营销生态变化40定位”兴趣电商“达人营销能力升级巨量星图推出百亿扶持计划，以百亿商单与流量资源扶持达人、MCN，快速有效提升达人营销能力；营销产品建设加速巨量星图进行产品升级，推出直播服务外，通过优化产品功能、布局，快速实现品牌主与KOL互选互配，为营销赋能；抖音提出“兴趣电商”概念，以内容“发现”消费需求颠覆货架电商逻辑，凸显KOL内容价值。克 劳 锐 指 数 研 究 院小结：品牌投放向“精品”腰部KOL倾斜，泛娱乐、泛圈层和垂直投放各有侧重412021年美妆行业以超4成市场份额成为抖音第一大类“金主”；品牌主在抖音KOL投放上向“精品”腰部KOL倾斜；营销提效、KOL投放就地转化交易，抖音实现种草拔草一体化。品牌投放泛娱乐KOL重头部效应，投放泛圈层KOL重腰部种草力，投放垂直圈层KOL重垂直渗透力；O1O2O3O4克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放平台特征克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年快手平台典型投放行业数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等2021年快手平台典型投放行业汽车3C数码服饰箱包家居家电其他美妆个护食品饮料互联网游戏母婴43大快消及互联网行业占据快手KOL投放行业市场头部位置；与微博、抖音不同，游戏在快手KOL投放中占比较高，属于快手KOL营销的重要行业。克 劳 锐 指 数 研 究 院典型行业在快手KOL投放特征44美妆个护汽车游戏KOL类型：投放类型相对垂直，主要集中于美妆领域；投放特征：各类妆容分享、化妆教程等内容投放偏多，增强用户真实体验感；KOL类型：投放KOL主要集中于游戏类；投放特征：王者荣耀和平精英高级玩家是头部游戏品牌重点投放对象，小品牌单机游戏广泛投放尾部KOL；KOL类型：除汽车类KOL外，幽默搞笑类KOL投放偏多；投放特征：重点投放“说车”类达人，KOL以专业知识渗透用户。克 劳 锐 指 数 研 究 院剧情类以多营销价值成为快手热门投放垂类45内容植入直播带货剧情类KOL剧情类KOL营销方式达人转主播带货短视频植入推广剧情类KOL营销特征及价值品牌与剧情融合，”软“传播KOL流量大，品牌实现高曝光用户高粘性、高互动，利于转化辐射多圈层、助力品牌破圈利于品牌价值传递与沉淀口碑克 劳 锐 指 数 研 究 院御儿（御之梦）头部账号剧情类KOL创作类型丰富、内容高适配，品牌营销空间大46搞笑段子古风剧情家庭情感疯狂小杨哥头部账号破产姐弟头部账号知竹zZ腰部账号逆袭丁姐头部账号陈小沫头部账号适配游戏、食品饮料、手机数码、珠宝配饰.适配适配美妆个护、鞋服箱包、珠宝配饰.家居家电、服饰箱包、互联网、金融保险.快手剧情类账号创作内容类型及适配行业克 劳 锐 指 数 研 究 院快手营销：内容真实、粉丝高价值、关系强信任是快手KOL营销特色47品牌营销场景KOL选择内容创作用户转化品牌营销效果会整活儿关系铁烟火气新品上市产品迭代爆品打造口碑建设.高创意/强互动精品有质感信任分享私域社交真实生活情感冲击破圈渗透共情式种草情感性共鸣高复购、高转化品牌声量提升社交资产沉淀高ROI长尾效益.快手营销特征及价值快手KOL自带人设及创作的真实、生活化内容帮助品牌快速占领用户心智高粘性、高互动的快手老铁们与KOL建立深度情感链接助力品牌快速渗透内容真实高粉丝价值强信任关系老铁们与快手KOL的强信任关系驱动品牌实现产品销售高转化、高复购数据来源：左侧快手KOL营销模式图参考克劳锐-2021快手新市井达人商业价值白皮书克 劳 锐 指 数 研 究 院快手营销生态变化48快手提出“信任电商”概念，以KOL的“内容+社交”能力拓展用户消费需求，基于KOL与用户私域“信任”价值驱动品牌交易增长。营销产品升级快手将生活与情感、内容与商业融合，以快手达人创作的“真实”内容助力品牌广泛触及市井人群、迅速进入下沉市场，达人、内容的市井性是快手营销的特质；“新市井”生态赋能2021磁力聚星升级了商用数据、达人评价体系等功能，作为营销中台进一步提升达人营销效率；信任提效克 劳 锐 指 数 研 究 院小结：原生态内容与信任社交助力快手营销寻求新突破49快手上游戏行业投放排名靠前，高级玩家在快手具有高变现力；剧情类KOL创作内容场景与多行业高适配，营销空间广阔；快手构筑“新市井商业”生态，加速KOL商业变现与品牌生意增长。O1O2O3克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放平台特征克 劳 锐 指 数 研 究 院63.9%12.3%3.8%3.3%2.5%2.3%1.4%1.3%0.20%9.2%美妆个护食品饮料家居家电鞋服箱包3C数码汽车母婴互联网金融其他2021年小红书KOL投放金额TOP-10行业分布数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等2021年越来越多的消费行业在小红书进行KOL投放；美妆个护行业投放占比有所回落，其他垂直行业开始加大小红书投放力度；3C数码、汽车等主打男性消费的行业品类进入投放前列，具有较大潜力。51克 劳 锐 指 数 研 究 院腰部KOL是品牌主重点投放对象，尾部KOL、KOC具备投放潜力24%17%62%53%14%30%20202021按投放次数头部KOL腰部KOL尾部KOL54%47%43%43%3%10%20202021按投放金额头部KOL腰部KOL尾部KOL提升16个百分点提升7个百分点从小红书KOL投放结构来看，品牌主对腰部KOL投放次数最多、是主力军，头部KOL投放金额占比最高、客单价最贵；从投放变化上看，小红书的尾部KOL投放占比明显上涨，另外，庞大KOC群体的种草力也是小红书的特色优势。52数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据 克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年小红书KOL热门投放垂类5358.6%12.5%6.5%3.8%3.6%3.1%3.0%2.3%2.1%1.0%美妆时尚美食母婴情感生活记录家居家装摄影出行萌娃投放金额TOP-10垂类49.9%12.9%10.3%6.6%4.4%3.6%2.9%1.7%1.7%1.7%美妆时尚美食母婴家居家装出行摄影萌娃情感生活记录投放次数TOP-10垂类同比2020年增长24.2个百分点同比2020年增长9.7个百分点数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，2020年数据来源于克劳锐-2020-2021年广告主KOL营销市场盘点及趋势预测报告 克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主投放不同垂类小红书KOL的金额变化54排行2020年2021年排名变化1美妆美妆 持平2时尚时尚 持平3明星美食 上升4情感母婴 上升5美食情感 下降6幽默搞笑生活记录 上升7生活记录家居家装+新增8母婴摄影 上升9出行出行 持平10摄影萌娃+新增 美妆、时尚、母婴等与女性高度契合的KOL垂类是品牌主在小红书高频投放对象；基于小红书“强种草”属性，除美妆垂类投放高度集中外，品牌主在小红书上KOL的投放越来越垂直，美食、母婴、家居家装、摄影、萌娃等KOL投放金额占比显著提升。数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据 克 劳 锐 指 数 研 究 院美妆投放仍以图文笔记为主，“好物推荐”是KOL种草形式首选5567%33%2021年小红书美妆投放笔记形式占比1图文笔记视频笔记2021年小红书美妆种草笔记类型图文笔记占比较高，视频笔记增势迅速、快速分割图文市场好 物 推 荐教 程 攻 略专 业 测 评其 他产 品 合 集数据来源：克劳锐-指数研究院克 劳 锐 指 数 研 究 院美妆行业在小红书KOL投放特征56美妆个护KOL类型：投放类型垂直，7成以上是美妆类KOL，其他涉及时尚、情感、生活记录等；投放特征：相比其他平台，小红书更注重知识渗透，美妆知识普及、专业测评，投放达人中医生、化妆师等专业型人才较多。品牌高频投放腰部美妆达人，借助达人的“专业度”渗透品牌价值。品牌投放重心放在尾部KOL+KOC，利用达人的“真实体验”打动用户。金字塔型投放明星头部KOL腰部KOL尾部KOLKOC明星头部KOL腰部KOL尾部KOLKOC橄榄型投放克 劳 锐 指 数 研 究 院新锐国货品牌涌向小红书，大量投放（尾部KOL+KOC）“广式”种草57数据来源：1.小红书官方数据；2.克劳锐指数研究院7.8万12亿次60亿次2021年底，小红书上的国货品牌数量用户对国货品牌的搜索次数用户对国货品牌的总讨论量PMPM橘朵溪木源五菱完美日记国货品牌在小红书上的活跃度1新锐国货品牌溪木源在小红书的KOL投放案例MK凉凉头部账号复旦护肤Lim腰部账号大雷芸尾部账号吨吨小奶茶KOC账号投放达人达人分布溪木源小红书达人粉丝量级分布2头部KOL腰部KOL尾部KOLKOC尾部KOL+KOC占比达80%克 劳 锐 指 数 研 究 院小红书营销：“精致生活”“深度种草”是品牌选择小红书的重要原因58品牌投放品牌用户电商转化内容种草KOLKOC精准投放、合作创作优质笔记，分享、推荐关注、购买产品 明星/头部KOL：为品牌背书，提升影响力；腰尾部KOL+KOC：以真实体验获得用户认同，沉淀品牌口碑。专业号：号店一体，内容种草后直接跳链完成购买；非专业号：用户被种草后需要搜索后在小红书商城或站外电商平台完成购买。以图文笔记为主，视频笔记具有高潜力；专业测评、好物推荐、技能教学.精致感-“精致”“潮流”是小红书的社区定位，利于品牌塑造“品质”人设；内容种草力-产品的深度种草力是小红书区别于其他平台的平台特色和价值所在高性价比-腰尾部KOL+KOC基于真实体验的高渗透力，是品牌高性价比的选择小红书营销特征及价值克 劳 锐 指 数 研 究 院小红书营销生态变化59123完善商业生态基础建设 2021年将“品牌合作人平台”升级更名为“蒲红英平台”，深度链接品牌和创作者；推行“号店一体”体制改革 2021年小红书推行“号店一体”机制改革，缩短用户从内容种草到交易转化链路，打造“社区+电商”交易闭环。提出“IDEA”营销方法论 小红书提出助力产品生长的“IDEA”营销方法论，帮助品牌构建好的产品市场策略，助力品牌加速生长；克 劳 锐 指 数 研 究 院小结：小红书“种草模式”备受广告主青睐，KOC是品牌掘金增长点60美妆投放牢牢占据小红书KOL营销“第一交椅”；品牌愈加重视尾部KOL投放，KOC是小红书种草营销的重要增长点；从营销提效到电商改革，小红书实现品牌“营销、经营一体化”。小红书图文种草笔记投放比重大，视频、直播具有发展潜力；O1O2O3O4克