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市场营销原理复习要点

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科特勒《市场营销原理》核心要点

1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程
2、什么是正确的营销观念：
推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾 客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产

理解市场和顾客需求

【研究消费者和市场】
一、 营销环境

1、 市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手

公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计 划经理、定价专家） ；

供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；

营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；

顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；

竞争对手： 公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。

2、 市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境：

营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口 多样化；

经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；

自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；

技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；
政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；

文化环境：

二、消费者市场与消费者购买行为
1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场
2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度

文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位
个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念
心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论） 、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）
学习：
信念和态度：
3、购买行为类型
（1）复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价 品牌间差异很大 品牌间差异很小 参与程度高（购买不频繁） 参与程度低（频繁购买） 复杂的购买行为 寻求平衡的购买行为 寻求变化的购买行为 习惯性购买行为 信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店 销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；
（2）寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买 者对自己所选的品牌有一种满意的感觉； （3）习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产 品的销售；
（4）寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低 价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。

三、产业市场与产业购买者行为
1、产业市场：一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织
2、产业购买行为的类型：直接重购、调整重购、新购

四、消费者市场与产业市场的比较
1、市场结构及需求情况：
1）产业市场购买者数量少，但购买规模非常大；
2）产业市场客户在地域上较为集中；
3）产业市场需求最终衍 生于消费者市场需求；
4）产业市场需求比消费者市场需求的波动更大，而且波动更快。
2、决策与决策程序：
相同点：都需要经历确认需求、评价方案、做出决定和购后感觉及检查等过程；
不同点：产业购买常常涉及大量的资金、复杂的技术、准确的效益评估，以及购买者组织中不同层次人士之间的人际关系；决策过程历时 更长、更加规范化；买卖双方之间业务联系紧密，而且能够建立长期密切的关系。

【管理顾客信息和顾客数据】
一、评估营销信息需求 营销信息系统：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序
二、开发营销信息：内部数据库、营销情报
三、营销调研
营销调研：系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题相关的各种数据
营销调研过程的四个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释并报告调研结果

设计顾客驱动的营销战略

战略计划：为公司的长期生存和发展选择公司整体战略。

定战略计划的四个步骤：定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、制定职能计划。

战略计划与公司计划的比较：公司计划则是一个笼统的概念，包括年度计划、长短期计划等。与公司计划相比，战略计划能更好的描述在 组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程。

【选择所要服务的顾客：市场细分和瞄准】

一、市场细分（Segmentation） ：
1、市场细分的类型：消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分
2、有效细分的要求：可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性；

二、确定目标市场（Targeting） ：
1、评估细分市场：细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势，细分市场与公司目标和资源的匹配性；
2、选择目标细分市场的策略：大众营销、差异化营销、集中营销、微市场营销；
3、选择目标市场策略需考虑的因素：企业资源、产品的差异性、产品所处的生命周期阶段、市场的差异性、竞争对手的目标市场策略；
4、对社会负责的目标市场选择：要求市场细分和目标市场选择不能只考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益。

【制定价值方案：差异化和定位】
一、 竞争优势定位（Positioning） ：
产品定位：定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化，这种定位是与其他竞争产品比较而言的；
1、画出定位图：定位认知图描绘出顾客在重要购买领域对企业以及其竞争者产品的认知； 2、选择定位策略：识别可能的竞争优势、确定适当的竞争优势、选择整体定位策略、发展一个定位陈述；
（1）分析调整当前的业务：波士顿咨询“成长-份额矩阵”

明星类业务（star） ：高市场增长率、高市场份额
金牛类业务（cash cow） ：低增长率、高市场份额
问题业务（question mark）:高增长率、低市场份额
瘦狗业务（dog） ：低增长率、低市场份额

（2）分析调整将来的业务和产品：成长战略“产品-市场拓展方格”
3、沟通并传送选定的定位

构建实现卓越价值的营销方案

4P 营销组合：产品、价格、分销渠道、促销——实体产品。对服务产品而言，还要加上人员（people） 、过程（process 有形展现有产品 现有市场 市场渗透 新市场 市场开发 新产品 产品开发 多元化示（physical evidence）组成 7P。问题的关键不在于应该有 4、6 还是 10 个 P，而是什么样的框架对制定营销计划最有帮助，能实现企业的预定目标。

一、Product:产品、服务和品牌战略
1、产品和服务
产品和服务的层次：核心产品、实体产品、扩展产品
产品和服务的分类：消费品（便利品、选购品、特购品、非渴求品） 、产业用品（材料和部件、资本品、辅助品和服务）
2、单个产品和服务决策：产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理、品牌支持服务决策；
3、产品线决策：分析产品线上每个产品项目的销售额、利润、市场轮廓，产品线延伸、填充，产品线现代化、特色化、削减；
4、产品组合决策：
（1）产品组合的四个维度：宽度（产品线的条数） 、长度（每条产品线有多少种产品） 、深度（每项产品有多少种型号） 、一致性（不同产 品线之间在最终用途、生茶要求、分销渠道等方面的关联度） ；
（2）产品组合决策：选择扩大、缩减、延伸产品组合策略；
5、品牌战略
(1）品牌：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合
（2）品牌资产：衡量品牌资产大小的一个方法，是看消费者愿意为某品牌的产品多支付多少；品牌价值：完全从财务价值的角度来
（3） 衡量品牌所具有的价值
（4）品牌管理决策：品牌定位（属性、利益、信念和价值观） ，品牌名选择（选择、保护） ，品牌持有（制造商品牌、自有品牌、许可品 牌、联合品牌） ，品牌开发（产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌）
6、服务及服务营销
（1）服务：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。
（2）服务的性质：无形性、不可分离性、可变性、易消失性
无形性：服务是无形的，为减少不确定性，购买者将根据看到的地方、人员、设备、传播资料、价格等，做出服务质量的判断。因此，服 务提供者的任务是“管理证据”“化无形为有形” ， 。
不可分离性：一般来说服务的产生和消费时同时进行的，这就对服务的时间提出了要求，服务提供者要学会大群体服务，提高效益。
可变性：服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供，具有极大的可变性。
易消失性：服务不能存贮，当需求上下波动时，服务公司需要控制需求和供给。
（3）服务公司的营销战略
1）服务-利润链；
2）服务差别化管理：提供物、提供方式、形象；
3）服务质量管理：通过观念和制度的完善缩小顾客感知服务和与其服 务的差距；
4）服务生产率管理；
7、新产品开发策略
（1）新产品开发的八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试、商品化
8、产品生命周期策略
（1）产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
（2）每个时期的特点和营销策略：
开发期： （销售收入为零，并且要投入大量资金） ；
介绍期： （利润几乎为零）将产品引入市场，需要吸引分销商，填充分销渠道，并告知消费者新产品上市，让他们来试用，需要大量投资；
成长期： （以快速增长的销售和不断增长的利润为标志）公司面临着高市场份额或高利润的选择，要采取相关策略尽可能维持市场增长；
成熟期： （持续时间最长，销售增长缓慢）三种基本策略为市场改进、产品改进、营销组合改进；
衰退期： （销售和利润不断下降）销售衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧等。一旦意识到产品 进入了衰退期，公司要通过定期审查产品的销售、市场份额、成本和利润情况，识别出于衰退阶段的产品；然后再做出维持、收获或是放 弃的决定。

二、Price:产品定价考虑因素、方法、策略
1、定价的考虑因素：
（1）定价考虑的内部因素：市场营销目标，包括企业生存、最大利润、市场份额领先、产品质量领先；市场营销组合策略；成本，包括 固定成本和变动成本；组织考虑。
（2）定价考虑的外部因素：市场与需求，成本决定价格的下限，市场和需求决定了价格的上限；竞争者的成本、价格和产品；其他外部 因素，如经济状况、中间商需求、政府行为以及社会因素等。
2、一般定价方法：
（1）基于成本的定价法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法
（2）基于价值的定价法：从分析消费者需要开始，进行价值定价，增值营销
（3）基于竞争的定价法：行市定价法、封标定价法
3、新产品定价策略
（1）市场撇脂定价法：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润的一种新产品定价策略；
（2）市场渗透定价法：指企业把他的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的一种新产品定价策略。
4、产品组合定价策略：
（1）产品线定价：对同一产品线内的不同产品差别定价
（2）备选产品定价：对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价
（3）附属产品定价：对必须与主体产品一起使用的产品定价
（4）副产品定价：对低价值的副产品定价以抵消处理成本
（5）产品束定价：对共同出售的产品组合定价
5、价格调整策略：
（1）折扣、折让定价：为回报顾客提前付款或促销商品等行为，调整产品基础价格
（2）细分市场定价：调整产品基础价格以适应不同的消费者、产品和销售地点
（3）心理定价：根据心理因素调整定价
（4）促销定价：暂时降低产品价格以促进短期销售
（5）地理定价：针对顾客的地理位置差别调整价格
（6）国际定价：对国际市场调整价格
6、价格变动
（1）主动降价：
原因
1）公司产能过剩，但又无法通过改进产品或促销来增加销量，只能放弃“追随市场领导者”的定价方法，大幅降价 以促销；
2）面对激烈的价格竞争，导致公司的市场份额下降；3）通过降低成本来降价，从而主宰市场。
（2）主动提价：
原因
1）物价上涨，公司的成本费用提高，因此不得不提高产品价格；
2）产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。
（3）购买者对价格变动的反应：
1）降价：该产品将被新型号替换；该产品有缺点，销售情况不佳；该公司有财务麻烦，将停止经营；价格可能会进一步下跌，守望。
2）提价：通常会阻碍销售，但也可能给买方带来某些积极的意义：该产品是非常热销的；该产品代表了一种非同寻常的优良价值。
（4）竞争者对价格变动的反应：
1）当价格变动影响到的企业较少，产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者最容易做出反应；
2）竞争者对公司降价的理解：可能认为公司试图抢占更大的市场份额；认为公司经营不善，因此想要扩大销售；认为公司想让全行业降 价以促进总需求。
（5）价格变动的对策：公司可以降低价格，与竞争者相匹敌；公司可以保持价格不变，但提高产品和服务的感知质量；公司可以改进质 量、提高价格，使自己的品牌进入高层次的市场定位中；公司可以推出一个低价位的“战斗品牌” 。

三、Place:分销渠道及供应链管理
1、分销渠道的性质和重要性：
（1）分销渠道：是在生产者和最终用户之间一系列的营销中间机构，其执行不同的功能。
（2）分销渠道的重要性：
1）营销中介在调解供求方面起到了重要作用；
2）分销渠道消除了消费者之间产品与服务信息的不对称；
3）营销渠道成员承担了许多关 键职能，有些能帮助完成交易；
4）实体分派、融资、承担风险等等。
（3）渠道层次及长度：
1）消费者市场营销渠道：制造商→批发商→零售商→消费者
2）产业市场营销渠道：制造商→制造商代表或销售机构→产业分销商→产业客户
2、渠道行为和组织
（1）渠道冲突：
1）原因：目标不一致；不明确的任务和权利；知觉差异；
2）类型：垂直渠道冲突：指存在于执行不同渠道职能的成员公司之间的冲突；水平渠道冲突：指存在于执行同一层次渠道职能的成员公 司之间的冲突；多渠道冲突：指在制造商已经建立两个或更多的渠道，并且他们向统一市场推销时产生的冲突。
3）管理：采用超级目标；在两个或两个以上的渠道层次上互换人员；合作；贸易协会之间的联合。
（2）垂直营销系统：由生产者、批发商、零售商纵向整合而成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。
3、渠道设计：分析消费者需求、确定渠道目标、选择主要渠道、评估主要渠道、设计国际分销渠道
4、分销渠道人员管理：选择分销渠道成员、管理和激励分销渠道成员、评估分销渠道成员
5、营销物流与供应链管理：
（1）营销物流：指计划、执行和控制原材料、最终产品及相关信息从起运地道消费地的实体流动，以满足消费者的需求，并赚取利润。
（2）物流系统的目标:以最小的成本，提供既定水平的顾客服务；
（3）物流的职能：仓库管理、存货管理、运输、物流信息管理
6、零售与批发（营销决策过程均为 STP+4P）
（1）零售商类型：
1）根据服务量，分为自助服务、有限服务、全面服务零售商；
2）根据产品线的长度、宽度，分为专卖店、百货店、 超市、便利店等；
3）根据相对价格，分为折扣店、低价零售商等；
4）根据零售组织形式，分为公司制连锁店、自愿连锁、特许经营组织、 商业集团等。
（2）批发商的类型：
1）独立批发商（占 50%） ；
2）经纪人和代理商（不具有所有权，职能在于促成购买和销售） ；
3）制造商和零售商的 分支和办公室。

四、Promotion:广告、促销及公共关系
1、广告
（1）广告：是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。
（2）广告决策过程：确定广告的沟通目标和销售目标，编制广告预算，广告创意设计和执行，选择广告媒体，评估广告的沟通效果和销 售效果。
2、促销
（1）促销：指生产者运用各种手段，向消费者推销产品，以激励顾客购买，促使产品由生产者向消费者转移的一切活动。
（2）促销目标：
1）吸引新的试用者；
2）奖励忠诚的顾客；
3）提高偶然性用户的重复购买率。
（3）促销手段：
1）消费者推广（样品、赠券、现金返还等） ；
2）交易推广（针对零售商或批发商，提供折扣、津贴等） ；
3）产业推广（产 业会议、贸易展览、销售竞赛等，奖励客户并激励销售人员）
3、公共关系
（1）公共关系：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解与支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公 众的共同利益与目标的管理活动与职能。
4、人员推销
（1）人员推销：是企业运用销售人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动
（2）人员推销的优点：
1）信息传递双向性
2）推销目的双重性
3）推销过程灵活性
4）友谊协作长期性
（3）人员推销的缺点：
1）支出较大，成本较高
2）对销售人员的要求较高
（4）销售人员管理：
1）设计销售队伍策略和结构
2）招募和选拔销售人员
3）培训销售人员
4）激励销售人员
5）监督销售人员
6）评估 销售人员
（5）人员推销的七个步骤：
1）发掘潜在顾客和坚定资格
2）销售准备
3）接近顾客
4）介绍和示范
5）处理异议
6）成交
7）跟进和维持
5、客户关系管理
（1）客户关系管理：指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业 业绩的一种营销策略。
6、直复营销（direct response marketing）
（1）直复营销：指与一系列仔细挑选的单个消费者之间直接联系，预期培养持久的顾客关系，并且能够做出迅速的响应（电话营销、邮 寄营销等等） 。
（2）直复营销的好处：
1）对买方而言，它方便、易于使用，产品信息丰富，购买过程隐秘，互动性、及时性强；
2）对卖方而言，它是 建立顾客关系的有力工具，一方面能够瞄准特定的消费群，提供个性化的产品和服务，另一方面可以选择合适的销售时机；直复营销低成 本高效率，能使卖方接触通过其他渠道无法触及的购买者。
7、整合营销沟通战略
（1）营销沟通组合（促销组合） ：指将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。
（2）整合营销沟通的要求：整合营销沟通通过将所有的形象与信息结合在一起，在市场上建立起一种强有力的品牌认知和顾客关系。在 沟通活动和媒体中，品牌信息和定位应该一致。整合营销沟通意味着公司的广告、人员推销沟通要与网站的信息、外观和感觉相同。公司 的公共关系材料与直接邮件的内容要一致。
（3）开展有效沟通的步骤：
1）明确目标受众
2）确定沟通目标
3）设计信息
4）选择媒体
5）选择信息来源
6）收集反馈信息
(4）编制全盘促销预算的常用方法：
1）量力而为法；
2）销售百分比法；
3）竞争平衡法；
4）目标任务法。
（5）设计促销组合：
1）了解各种促销工具的特性（广告、人员推销、销售推广、公共关系与宣传、直接营销） ； 2）选择促销组合策略（拉式策略、推式策略） ；
3）促销组合时应考虑的因素（产品市场的类型、消费者的购买阶段、产品所处的产品生命周期阶段） 。
（6）营销沟通的社会责任：
1）公司应避免虚假、欺骗性或诱导购物的广告；
2）在向企业进行推销时，销售人员不能通过贿赂或商业间 谍活动获取或使用竞争者的技术或商业秘密，不能通过暗示一些不真实的事来贬低竞争者或其产品。

建立获利的顾客关系并使顾客高兴

顾客关系管理：与所选择的顾客建立牢固关系
伙伴关系管理：与营销伙伴建立牢固关系

从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产

创造满意、忠诚的顾客，获取顾客终身价值，提高市场份额和顾客份额

一、创造竞争优势
1、竞争者分析
（1）竞争者分析的三个步骤：
1）识别企业竞争者；
2）评估竞争者的目标、战略、优劣势和反应方式；
3）选择攻击或规避竞争者
（2）识别竞争者：
1）行业竞争观念：行业分类依据为销售商数量，产品差异化程度；进入、流动、退出壁垒；成本结构；垂直一体化程度；全球化程度。
2）市场竞争观念：竞争者是力求满足相同顾客需要的公司，因此可以从顾客需要出发，通过分析顾客获得和使用产品的步骤，来描述一 家公司的直接竞争者和间接竞争者。
（3）评估竞争者：
（4）选择攻击或规避竞争者：竞争者分类
1）强竞争者与弱竞争者
2）近竞争者和远竞争者
3） “好”竞争者与“坏”竞争者
2、设计竞争情报系统：
（1）设计竞争情报系统的四个步骤：
1）建立系统；
2）收集资料；
3）估计与分析；
4）传播与反应
3、基本竞争战略：
（1）竞争定位战略：
1）全面成本领先战略；
2）差异化战略；
3）聚焦战略。
（2）竞争价值分析战略：
1）卓越的运作；
2）贴近顾客；
3）产品领先。
4、市场定位与竞争战略：
（1）根据公司在目标市场所处的地位，可以将其分为领导者、挑战者、追随者、补缺者。
（2）市场领导者战略：
1）扩大总需求；
2）保护市场份额；
3）扩大市场份额。 （市场领导者指占有最大市场份额， 在价格变化、 新产品开发、 分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 ）
（3）市场挑战者战略：
1）确定战略目标与竞争对手；
2）选择挑战战略；
3）选择特定的进攻战略。
（4）市场追随者战略：
1）紧密追随者；
2）距离追随者；
3）选择跟随者。
（5）市场补缺者战略：市场补缺者，又称市场利基者，是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司，其 发展的关键是实现专业化。
二、数字时代的营销
1、网络营销对买方的好处：
1）免于推销；
2）选择多样；
3）在线对比；
4）即时互动。
2、网络营销对卖方的好处：
1）建立顾客关系；
2）降低成本，提高速度和效率；
3）带来更大的柔性，实时调整营销过程；
4）便于开展 全球贸易。
三、全球市场
四、营销伦理和社会责任
1、社会对市场营销主要的批判：
（1）损害消费者利益的营销行为：
1）定价过高；
2）欺诈行为；
3）强制买卖；
4）假冒伪劣或不安全产品；
5）提前淘汰。
（2）营销对整个社会的冲击：
1）不实的欲望和物质主义；
2）社会公共产品太少；
3）文化污染；
4）政治权势过大。
（3）营销对其他商家的冲击：
1）竞争对手之间的兼并；
2）造成进入壁垒；
3）导致不公平竞争。
2、对社会负责的市场营销原则：
1）消费者导向的市场营销；
2）创新型市场营销；
3）顾客价值营销；
4）使命感导向的市场营销；
5）社 会营销。
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