市场营销学试题及答案a1复习课程.doc

市场营销学试题及答案a1

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市场营销学试题及答案a1
市场营销学参考答案
一.单项选择题（每小题1分，共15分）
1.在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 促销方式。
A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广
2.服务的（ ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A.无形性 B.异质性 C.同步性 D.易逝性
3. 差异的存在时市场细分的客观依据。
A.产品 B.价格 C.需求偏好 D.细分
4.延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（ ）的总和。
A.功能 B.利益 C.属性 D.用途
5.供应商应把中间商视为顾客（ ）二部是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。
A.采购代理人 B.销售代理人 C.供应代理人 D.管理型组织
6.服务的（ ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A.无形性 B.异质性 C.同步性 D.易逝性
7.在（ ）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。
A.完全竞争 B.寡头竞争 C.垄断竞争 D.不完全竞争
8. 品牌资产是通过为消费者和企业提供（ ）来体现其价值。
A.产品 B.服务 C.附加利益 D.附加功能
9. 市场营销的核心是 。
A. 生产 B. 分配 C.交换 D.促销
10.下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（ ）。
A.推销员 B.推销品 C.推销条件 D.推销对象
11.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为 。
A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣
12.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业用途的活动属于 。
A.零售 B.批发 C.代理 D.直销
13.从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的 。
A．成本 B.盈利 C.无形资产 D.以上答案都不对
14. 3.出现不同行业之间的交叉于结合部分的市场机会，则称之为（ ）。
A.全面机会 B.行业市场机会 C.边缘市场机会 D.局部机会
15. 消费者的购后评价主要取决于（ ）。
A.心理因素 B.产品质量和性能发挥状况 C.付款方式 D.他人态度

二.多项选择题（每小题1分，共8分）
1.为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司为例，企业组织与体制创新的主要原则包括：（ ）。
A.满足利益方要求 B.改进关键业务流程 C.合理配置企业资源
D.全面质量营销 E.组织革新
2.组织市场有以下主要特点（ ）。
A.购买者较少 B.购买量大 C.供需双方密切
D.采购者地理位置较分散 E.情感型购买
3.市场定位战略包括（ ）。
A.产品差别化战略 B.人员差别化战略 C.服务差别化战略
D.形象差别化战略 E.价格差别化战略
4.国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即（ ）。
A.销售优先 B.抢先注册 C.注册在先 D.生产优先 E.使用在先
5.分销渠道成员包括（ ）。
A.生产者 B.商人中间商 C.代理商 D.供应商 E.消费者
6.市场营销计划中的背景或现状部分应提供（ ）以及现实环境有关的背景资料。
A.市场 B.产品 C.竞争 D.分销 E.价格
7.微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括（ ）。
A.企业本身 B.市场营销渠道企业 C.顾客 D.竞争者 E.社会公众
8.市场细分的原则包括（ ）。
A.可控制性 B.可实现性 C.可区分性 D.可衡量性 E.可赢利性

三填空题（每小题1分，共8分）
1.管理学家则侧重从 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。
2.中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是 观念的典型表现。
3. 主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
4. 产品的目标市场是社会意识强的消费者。
5.对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用 的方式可以节约成本。
6.不进行市场细分，企业选择 必定是盲目的。
7.企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是 。
8.包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的 。

四.名词解释（每小题3分，共15分）
1. 市场机会
2. 竞争导向定价
3. 抽样调查
4. 后向一体化
5. 品牌信念

五.简答题（每小题7分，共28分）
1.产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略。
2.细分产业市场主要依据哪些变量。
3.简述影响折扣策略的主要因素有哪些。
4. 简述消费者市场的特点。

六.论述题（12分）
企业自身因素怎样营销分销渠道的设计？

七.案例分析（12分）
另解“重赏之下，必有勇夫”
眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办？
作为某食品公司营销经理的张××，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。
这招还真灵！零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。
张经理看桌销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊！”
然而，让张经理万没想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。
各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。老总火了，公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司焦头烂额，无可奈何、
原来，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费者的消费量时相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利的卖到消费者手中。由于零售商都进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且越卖价越低。
低价甩卖，零售商不赔钱吗？他们当然不会做赔本的买卖，因为还有高额促销费垫底呢，只不过是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格，弱再涨上去，他们肯定是不买账的，正所谓：降价容易涨价难哪！
于是，该种产品的销售越卖越低，零售商的利润越来愈薄，最后，干脆不卖这种产品了。没人再进货，这产品也就寿终正寝了！而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引咎辞职，痛苦地离开了这家公司。
案例思考
1.造成该公司产品最终销售陷入困境的原因是什么？
2.您认为应该如何来激励渠道成员？

市场营销学参考答案
一.单项选择题（每小题1分，共15分）
1.A 2.C 3.C 4. B 5. A 6.C 7. A 8. C 9. C 10.C
11.B 12. A 13. B 14. C 15.B
二.多项选择题（每小题1分，共8分）
1.ABCE 2.ABC 3.ABCD 4.CE 5.ABCE 6.ABCD 7.ABCDE 8.BCDE
三. 填空题（每小题1.5分，共12分）
1.商品交换 2.产品观念 3.营销中间商 4.环保 5.租赁
6.目标市场 7.优质制胜 8.市场竞争力
四.名词解释（每小题3分，共15分）
1.市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。
2.竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
3.抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。
4.后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。
5.品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
五.简答题（每小题7分，共28分）
参考答案要点：
1.在产品市场生命周期导入期，制定市场营销策略主要考虑价格和促销两方面的因素。具体策略包括：快速掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。
2.产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。
3.折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低折扣卖给第三者，这样即会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折扣策略的企业带来损失。
此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。
4. 消费之市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性。
六.论述题（12分）
参考答案要点：
在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几方面：
(1)总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；
（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；
（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售货选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；
（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；
（5）营销政策。现行的市场营销政策也会营销的设计，例如，对左后消费者提供快速交货服务的政策就会营销到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
七.案例分析（10分）
参考答案要点：
1.这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商，是 一柄双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自身！
造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只好采用两个办法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是串货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域的代理商之间产生矛盾，打扎了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。
2.厂商若计划用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售实力，给其一个适宜的销售目标任务。就是说，任务要高一点，但不能过高。他没有能力，想多要也不能给他，以杜绝串货。第二，是给一个合理的利润空间，过高过低都不利。过高会激化零售商之间的竞争，因为只有把货卖出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂商的收益，这样厂家就无力再整体上启动消费者（如在强势媒体上做广告，搞宣传活动等），一旦销售终端出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销货的积极性。
由此看来，稳定合理的利润才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销量才能保证零售商稳定的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使合理的价格难以保证，长期稳定的销售量也丧失了。失去了稳定的长期的利润来源，是零售商们所不愿看到的。

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