广告策划终结复习过程.doc
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1、此文档收集于网络,如有侵权请联系网站删除 第一部分:市场分析一、 营销环境分析(一)企业市场营销环境中宏观的制约因素1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势;(1)总体的经济形势2012年,包头全市经济运行保持平稳较快增长,全年地区生产总值突破3400亿元,达到3409.5亿元,按可比价格计算,比上年增长12.6%。统计局分析预测,2013年全市经济有望继续保持稳步增长势头。2012年,全市地方财政总收入完成326.8亿元,同比增加31.3亿元,增长10.6%。2012年,我市社会消费品零售总额实现1022.25亿元,同比增长14.9%,主要特点是:社会消费品市场保持较快发展态势。2012年社会
2、消费品零售总额增速在第一季度呈现快速增长后,第二、三季度出现下滑,到第四季度实现上升,但与第一季度仍相差0.4个百分点。 包头市实现社会消费品零售总额966.67亿元,同比增长14.1%。2012年城镇市场实现零售额933.50亿元,同比增长13.9%,较去年同期回落3.7个百分点;占全市消费品零售总额的91.3%,农村市场消费活跃。2012年农村市场实现零售总额88.75亿元,同比增长25.5%,较去年提高7.0个百分点,高于城镇市场增速11.6个百分点,呈现快速增长的态势,总量仍偏小,占全市零售总额的8.7%,与上年持平。据国家统计局包头调查队数据显示,2012年1-9月份,包头市消费物价
3、指数为103.2%,累计上涨了3.2个百分点,其中非食品类价格上涨2.8%,食品类价格上涨3.9%。受翘尾因素影响,CPI上涨1.6个百分点,受新涨价因素影响上涨1.6个百分点,高出全国居民价格总水平0.4个百分点,高出全国城市水平0.3个百分点。近几年来,包头市饮用水市场趋于平稳,市场上的各类饮用水品种繁多,业内竞争激烈程度有增无减。在品牌方面,已经逐步形成了梯次分布格局,各量级品牌所代表的细分市场产品互相渗透,概念性的品牌差异化战略竞争频繁。由上述数据得出,包头市的饮用水市场潜力大,包头的物价居于较高的水平,使消费者形成了比较强的价格承受能力,也使得高档产品拥有较多的市场机会。(2)总体的
4、消费态势从市统计局获悉,去年,我是城镇居民人均可支配收入、农牧民人均纯收入两项数据出炉,经比较分析,这两项指标居自治区十二盟市之首。去年,我市城镇居民人均可支配收入33485元,首次突破3万元,比上年增加3857元,同比增长13.02%,居自治区各盟市之首,高出自治区平均水平10335元,分别高出排名第二位和第三位的鄂尔多斯市、呼和浩特市345元、839元。农牧民人均纯收入11421元,同比增长13.54%,居自治区十二盟市之首,高出全区平均水平3810元,高出鄂尔多斯市5元,高出呼和浩特市60元。从这两项统计数据可以看出,去年,我是农牧民人均纯收入增速高出城镇居民人均可收入增速0.52个百分
5、点,2011年这个数字是0.2,呈现出农牧民收入增幅扩大的趋势,说明我市城乡之间的收入比已经开始下降,城乡居民收入差距正在逐渐缩小。由此也可以看出,我市居民的收入水平与消费水平提高,消费能力增加。2.市场的政治、法律背景;中国的市场经济中,国家鼓励正当竞争,鼓励企业的正当发展。2007年7月1日中国饮用水新标准正式实施,2008年包装饮用水行业推出自律公约,我国严禁随意调整饮用水水源保护区。这样一系列的法律法规规定和规范了中国市场中饮用水企业的行为,为行业的整体发展营造了一个良好的法律环境。随着我国法制建设的进一步发展,饮用水行业的整体行为将得到进一步的规范,行业的秩序将得到进一步的维护,进而
6、将更有利于行业内整体企业的发展。2012年7月1日起,新的生活饮用水卫生标准开始在全国强制实施,饮用水监测指标从35项提高到106项,加强了对水质有机物、微生物和水质消毒等方面的要求;统一了城镇和农村饮用水卫生标准;特别是对饮用水中氯酸盐、大肠杆菌、重金属和放射性物质等含量做了更加严格的规定,基本实现了饮用水标准与国际接轨。3.饮用水产品现存的主要问题(1)花色品种单一(2)口味单调(3)水的特色模糊(二)市场营销环境中的微观制约因素1.企业与供应商的关系:斯伯润饮品 有限公司以资金充足,实力雄厚得到供应商的信任,原料供应方面不存在问题。2企业与经销商的关系斯伯润饮品成立于2009年4月25日
7、,其产品知名度一般,大多经销商获利不多,销售产品的积极性不强,企业与经销商的关系有待加强。(三)市场概况1.市场规模21世纪以来,中国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨,市场竞争日趋激烈,中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。目前,包装饮用水以其40%的市场占有率,已稳居全国饮料市场头把交椅。2011年,全国包装饮用水类累计产量为47,889,965.83吨,比上年同期增长了25.67%。2012年,全国包装饮用水类累计产量为55,627,750.79吨,比上年同期增长了19.20
8、%。随着人们生活水平的日益提高,消费者对饮用水的要求也越来越高。纵观中国饮用水市场,众多企业把主战场放在低端饮用水产品,经历多年价格战后,这一市场的利润已日渐微薄。在消费市场出现扩大的同时,许多企业开始尝试拓展新领域,越来越多的企业抢占高端市场,希望得到一席之地。我国是世界瓶装水消费的第三大国,瓶装水市场每年都以近30%的速度递增,到2010年,中国一年将消耗1000万吨矿泉水。包头市饮用水行业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。据不完全统计,包头目前有各类饮用水生产厂家超过20个,名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮用水在市场上旺销。在这些品种中,以矿泉水居多,目前在包头内市场每年销量多达50
9、00万升。2.市场的构成(1)构成饮用水市场的主要产品的品牌1)农夫山泉2)哇哈哈3)乐百氏4)康师傅5)统一6)斯伯润(2)与本品牌竞争的品牌“斯伯润平衡水”在包头瓶装水市场所占比重还是较大的,与之相抗衡的品牌是康师傅、今麦郎,与二者价格和定位有相似性。(3)未来市场构成的变化趋势:1)是斯伯润平衡水保持原有的知名度和市场占有率,其竞争对手的市场占有率亦不变;2)是斯伯润饮用水的知名度增加,市场占有率增加,其竞争对手市场占有率减少;3)三是有新的品牌异军突起,对瓶装水市场造成冲击。(4)本品市场变化的可能1)斯伯润饮用水而言现阶段它的主要市场在呼、包、鄂地区。随着斯伯润饮用水的宣传力度加大、
10、质量加强。未来几年斯伯润饮用水的市场占有率会继续提升。2)宣传力度不够,品牌知名度得不到提高,占有率下降。3)保持现有占有率,但其他品牌的瓶装水占有率上升或下降。(5)市场构成的特性1)品牌类型的特性: 农夫山泉农夫山泉集团有限公司(中国驰名商标,中国名牌,十大矿泉水品牌,) 娃哈哈杭州娃哈哈集团有限公司(全球第五大饮料生产企业,中国驰名商标,中国名牌,) 乐百氏乐百氏集团有限公司(饮料工业十强之一,中国驰名商标,中国名牌) 康师傅康师傅控股有限公司(中国驰名商标,中国名牌,十大矿泉水品牌) 统一 统一企业(中国)投资有限公司(中国驰名商标,中国名牌) 斯伯润慧鑫实业有限公司(西部区规模最大的
11、专业桶装饮用水、瓶装水、食品、饮料生产企业,包头市饮用水行业著名品牌)2) 价格的构成: 农夫山泉:中档价格,兼顾高档 娃 哈 哈:中档价格,兼顾高档 乐 百 氏:中档价格,兼顾高档康 师 傅:低档价格,兼顾中档 今 麦 郎:低档价格,兼顾中档 斯 伯 润:低档价格,兼顾中档 3) 季节性:包头往年的纯净水销售的旺季一般为6个月,而近一二年已经延长至10个月。一般夏季为销量高峰,冬季则较少。(四)饮用水市场的营销环境分析总结1.市场机会:包头市的整个饮用水市场将继续扩大,需求量也有提高空间,市场潜力大。斯伯润是本土品牌,占据先天的地理优势,有利于品牌的发展。2.市场威胁:随着饮用水行业的不断发
12、展,各种品牌的出现,各著名品牌之间的较量,市场竞争激烈。同时随着人们生活水平的提高,对于生活品味、饮用水的质量要求不断提高,让斯伯润饮用水面临着巨大的挑战。3.企业在市场中的优势:斯伯润是包头本土产业,对消费者来说有亲和力。价格也比较低,上市时间不长,消费者还没有形成固定的印象,因此有通过恰当的营销手段吸引更多的消费者的可能,推出了天然平衡水与茶系列,具有很强的特色性。4.产品在市场中的劣势:产品知名度不高,宣传做的不到位,没有广泛深入人心。5.重点问题基于企业的长远发展,利用市场尚未完全成熟的有利时机,迅速提高产品的市场占有率与企业知名度,在现有的主要品牌中,获得优势地位。二、消费者分析1.
13、 消费者瓶装水消费的总体态势:(1) 生活节奏快,瓶装水的便捷使得人们对瓶装水需求加大。(2) 人们对健康越来越重视,从简单的喝水到现在的喝健康水,使消费者越来越重视水的质量。(3)现在糖尿病患者的年轻化使得人们对糖分的摄入十分关心,逐渐从含糖量高或含糖的饮品转向喝水。2. 消费者选择瓶装水的一般观念:我们对消费者进行了关于瓶装水消费的市场调查表明,消费者选择瓶装水的观念具有以下的特点:按外观的好坏选择33%比较价格24%依对企业的信任程度选择31%按口感好坏57%没有明确的固定选择28%其中瓶装水的口感、外观、对企业的信任程度是最为重要的因素。3. 不同年龄消费者购买瓶装水的场所:场所主要年
14、龄层购物中心40岁以上大型超市3040岁批发市场3050岁街边零售摊点1030岁小卖部2050岁其中,街边零售摊点和大型超市是消费者购买的主要场所。其消费群体大多是年轻人。小卖部和批发市场也是购买饮用水比较多的地方,其消费群体大都以中年人和老年人为主。4. 消费者购买瓶装水时比较喜爱的促销方式:多买多送26%开盖有奖32%加量不加价13%降价或打折24%送小礼品18%其中,比较多的一部分消费者比较喜欢开盖有奖或再来一瓶的促销方式。5. 现有消费者分析:(1)现有消费者的群体构成:不同年龄、性别的消费者最近购买斯伯润饮用水(550ml)平衡水的比例男性女性12-19岁69%12-19岁56%20
15、-30岁67%20-30岁65%30-40岁38%30-40岁39%40-50岁36%40-50岁30%50岁以上17%50岁以上8%年龄:主要在1030岁左右,即以青年人和中年人年为主。性别:男性的购买相对来说比较固定,女性购买者的选择和购买不如男性消费者固定,通过调查,两者的购买量相差不大。(2)现有消费者的消费行为: 购买动机:通过调查,多数购买者购买原因主要是为了解渴,夏天的购买量 会增大。 购买时间:多数女性消费者会在逛商场,中午吃饭,娱乐的时候购买。男性多数是在工作,运动过后购买。时间不固定。均属于应急购买。 购买频率:多数消费者一周内平均会有2-3次的购买频率,不等。没有购买习惯
16、的消费者没有固定的购买频率。 消费的主要品种:消费者消费最多的饮品分别为:纯净水/矿泉水、茶类饮品、碳酸类饮品,再次就是咖啡类、机能类饮品。(3)消费者的品牌忠诚程度:消费者事先决定品牌,买不到就转换购买场所事先决定购买品牌,买不到就转换品牌事先没有决定品牌,临时决定品牌全部消费者27%23%41%男性21%22%48%女性29%26%42%由此可见,多数消费者在购买时会有一些品牌观念,但是相对来说品牌忠诚度较弱,包头地区主要的瓶装饮用水有:娃哈哈、农夫山泉、康师傅、今麦郎、斯伯润等。包头地区品牌意识不是很强,加之瓶装水市场趋于稳固,康师傅品牌忠诚度很高。但是斯伯润可以利用消费者品牌意识机会,
17、运用广告来提高消费者对其品牌的认知度,在纯净水市场打开自己独特的销路,成功树立品牌,培养消费者忠诚度。,(4)现有消费者对不同品牌的态度:调查表明: 消费者在选择购买瓶装水时最常选择的饮品品牌是:康师傅、今麦郎、统一、农夫山泉、娃哈哈、斯伯润等。 对不同品牌的认知程度在调查中发现,多数消费者在调查过程中都能毫不犹豫的说出娃哈哈、康师傅、农夫山泉等品牌,但是只有少数人会说斯伯润。购买率比较低。 6.潜在消费者分析 潜在消费的特性 :就调查结果来看,目前市场上斯伯润瓶装平衡水的潜在消费者分为两类,一类是还未接触到斯伯润产品的,另一类为追求健康理念的的老年人。 潜在消费者现在的购买行为 第一类是属于
18、卖家卖什么,消费者买什么,很少有人是指定要买斯伯润产品,由此可见,斯伯润在消费者心中没有很深的地位。因此,商家应该加大广告的投入,使更多的人知道斯伯润,了解斯伯润,增加受众接触到产品的机会。现在各大超市中,很少见到斯伯润系列产品,对此可以增加产品的销售地点。第二类,斯伯润的理念是追求绿色健康,而现在的人对健康非常重视,正好迎合了现代人的健康理念。所以要提高斯伯润的知名度,让更多的人知道斯伯润的健康理念,因为现在斯伯润的知名度不高,因此,人们对斯伯润饮品的需求没有被充分调动起来。7.消费者分析总结(1) 现有消费群体:以中年人和青年人为主,生活节奏快,对便捷要求高。(2) 现有消费者的需求:方便
19、、口感、解渴。(3) 现有消费者的消费行为:主要是在街边的零售摊和大型的超市,在街边的 零售摊多为随机购买,没有固定的地点,多为口渴,急需喝水的人,但是这类人大多为销售者给什么他们买什么,品牌忠实度比较低。而在大型超市和批发市场则是中老年为了便宜方便,一次性购买比较多,具有比较高的指名购买率,且忠诚度也比较高。(4) 现有消费者的态度:现有消费者因斯伯润的外包装与康师傅相似而感到不 满。8.斯伯润瓶装平衡水面临的机会和问题:(1) 机会:,价格和口感还是比较满意;本土品牌容易获得支持;潜在消费者市场比较大。问题:斯伯润在包装上明显模仿康师傅,没有创新。而且品牌知名度低,现有消费者的品牌忠实度也
20、低。三、产品分析1、产品特征分析产品的质量产品质量不高,属于中低等。消费者对产品的质量存在很多不满意的地方。企业凭借着先进的生产设备,在产品质量上有较大的发展空间产品的价格产品的价格在同类产品中处于中低等档次消费者对产品的价格持较为满意的态度,基本上做到物有所值产品的品种同其他品牌相比,该产品的特色为平衡水,追求纯天然的特色生产工艺公司引入冷灌装、热灌装及无菌饮料罐装等国际顶级先进生产设备及工艺,饮品基地的核心设备全部为欧美进口,质量安全可靠。产品的外观与包装与康师傅瓶装矿泉水包装相似,没有自己鲜明的特色产品包装不精致,不能给消费者留下较好的印象知名度在包头地区知名度一般好感度产品包装不太精致
21、、口感一般,消费者对其好感度较低(注:此结论源于问卷分析)与同类产品的比较区别品牌斯伯润今麦郎康师傅价格中低等中等中等包装不够精美较好较好口感一般一般较好好感度较低较高较高知名度较低较高较高2、产品生命周期虽然整个饮品市场处于成熟期,但是现有的主要品牌因为上市时间不同,处于不同的生命周期。“斯伯润平衡水”上市虽然已有3年多了但由于产品的识别度低依然属于开拓市场阶段,处于市场导入期。“康师傅”和“今麦郎”的矿泉水上市时间长且企业知名度高,都属于市场成熟期。3、产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象:企业在宣传上打出其产品是源自大青山深层山岩之下,富含丰富矿物质的口号,将其定位为健康饮品专家
22、。但是企业并没有对这种健康饮品专家定位有意识的进行宣传,使得消费者对于产品形象的认识相当模糊。(2)消费者对产品形象的认知 在对消费者的调查中发现,消费者对斯伯润的品牌认知力较弱。就其原因 有:宣传力度小,品牌的知名度低;包装缺乏特色,与市面上早已有的产品包装类似,使得消费者对其印象不深刻。4、产品定位分析 (1)产品的预期定位 企业对产品定位有设想,它将产品定位于健康饮品。产品呈弱碱性,主要针对处于干燥气候环境下的人们的身体酸碱不平衡,人不仅要补充水分,也要使身体的酸碱度平衡,由此可看出企业向消费者传达了相关的产品定位。 (2)消费者对产品定位的认知 大部分消费者购买饮用水主要是为了解渴,对
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