市场营销文献综述复习过程.doc
《市场营销文献综述复习过程.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销文献综述复习过程.doc(18页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、市场营销文献综述精品文档市场营销文献综述摘要:市场营销理论最早是西方开始研究,改革开放以后我国逐步引进西方先进管理思想与经验,我国理论界人士不断消化吸收其思想内核,并结合我国具体国情不断推陈出新,经历数十年的发展,市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开,逐步拓展其理论边际,成为一门涉及服务营销、互动营销等领域,并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观察,不断捕捉社会经济风潮,不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科,市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用,本文献综述将具体从基本理论开始展开研究,再与实际的航空
2、营销工作中与理论相结合,从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。关键字:市场营销;服务营销;营销模式;互动营销;航空营销一.引言市场营销理论首先出现在西方,最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“
3、产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。1后来的1960年,美国市场营销专家尤金麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论。4P即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)首字母的缩写。同年,尤金麦卡锡(EJMccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。2二.市场营销
4、基本理论最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分,直到1966年,美国的拉斯摩(JohnRathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分,随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书,这标志着服务市场营销理论诞生。3随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来 4P 的基础上增加了三个“服务性的 P”:参与者(Participants)有的学者也称之为人People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客;物质环境(Physical evidence),即服务组织的环境
5、以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质;过程(Process),构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7Ps。41986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授提出了大市场营销策略,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),简称6PS。随后菲利浦科特勒又提出了11P营销理念,即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人。同年在其著作营销管理中定义市场营销为:市场营销是指识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小, 选择和决定企业服务的目标市场,并决定适当的产品、
6、业务、计划,以便更好地为目标市场服务。51994年,哈佛的赫斯凯特( JamewLHeskett)等教授,在前人研究的基础上,提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。他们研究发现市场份额对利润并没有太大的影响,而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利,因而服务性企业应采用3R营销策略:尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。6最后是美国营销学家唐E舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论,包括关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Retur
7、n)。7菲利浦特勒教授在1989年指出“20世的大众市场已经让位于个人市场大规模定制”,标志着个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实践者的重视。学术界对于个性化市场的重视催生了一系列新的市场营销理论成果,同年美国广告代理商协会(American Association of Advertising Agencies,the 4As,1989)提出IMC(整合营销传播)理念,他认为IMC是一个营销传播企划的概念,他注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。8对于企业与理论对象消费者之间的关系管理,
8、以前学术界并未引起足够的重视,直到1990年格隆罗斯(Gronroos)定义关系营销:“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,只有这样,各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”,“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关人、网络合作者)建立合作、信任的关系,而不是与顾客持对立态度;重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化;认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动,而不是一部分营销专家的独立职能活动”。9针对市场营销出现的营销专职化趋势,Conner和Fiol在1991年指出营销不再只是少数专家的职责。每个企业中的人必须肩负起
9、理解客户和为客户制造和交付价值贡献力量的责任。它应该出现在每个人的岗位描述中,构成客户中心组织文化的一部分,而这种组织文化将日益被视为定义网络组织独特性以及为了共同的使命和目标与其他群体合作的关键战略资源。对于学术界过多看中营销的经济学释义,而未看到客户需求及互联网影响的情况。Webster教授于1992年指出市场营销的含义远非只是经济学的延伸(即只注重管理交换关系)。市场营销概念应从围绕企业的能力进行定义发展成围绕环境需要(尤其是客户需求)来定义。这种认识是建立在两项研究成果的基础上:(1)关系营销的研究;(2)网络,尤其是互联网发展的潜在影响。10同以往营销理论侧重于供给侧的研究不同的是,
10、20世纪末个人主义的兴起推动了营销理论偏向消费者角度的分析。美国营销大师唐舒尔茨(1993)称当前的市场为“21世纪市场”。他说:“21世纪市场是消费者统治的市场,是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代,也是电子商务的时代便捷、快速,消费者居于统治地位。然而不幸的是,我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的”。JagdishSheth和Parvatiyar在1995年指出营销的研究重心由交换向关系转移。客户成为企业的合作伙伴,企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要,组织必须提高关系管理的技巧。D
11、onPeppers等人在1999年指出个体市场将成为市场细分的趋势。1999年RavisAchrol和PhilipKotler指出“营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理,从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。”同年JerryWind等人认为“在一定程度上,企业开始成为顾客的代理把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客,允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品”。1999年Rajendra等人认为营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具,同时指出个性化的市场趋势导致定制成为必然,产品差异化逐渐向定制化的解决方案过渡。我国市场营销理论起步较晚,其兴
12、起最早开始于20世纪末,最早是我国台湾学者罗文坤在1994年提出的4V 营销组合理论,但这一理论当时并没有得到广泛的认可。进入到21世纪后,我国的市场营销理论取得了长足的进步。中国人民大学商学院郭国庆教授2000年在技术创新与市场营销一文中发表了其对于市场营销理论的认识,他说:“市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程”。11随后出现了很多对市场营销理论理解的观点,像廖远兵在2011年发表的论文市场营销的三重性-理解市场营销范畴的逻辑前提中作者认为市场营销范畴中的“市场营销”具有三重意蕴。首先,它是面向“市场”、为了“市场
13、”而营销,这是市场营销范畴的前提与基础;其次,它必须要“营”,通过经营管理才能把握市场,“营”是市场营销范畴的过程属性;第三,它以“销”为落脚点,这是市场营销范畴的目标指向。“市场营销”的三重性是理解市场营销范畴的逻辑前提。市场营销研究和实践必须紧紧围绕着“市场”、“营”和“销”的三重特性来开展,才能使市场营销真正体现自身的独特性与实践性,才能使关于市场营销的理论研究和实践应用取得符合自身特性与运行机制的价值。12杨卫东2011年在其论文对企业市场营销创新的思考中认为所谓市场营销就是指发现未被满足的需要,针对发现的未被满足的需要,采取相应的措施寻找满足需要的办法与途径,通过满足需要者的需要从而
14、获得回报的人类活动。13檀辉霞2011年在其论文浅析市场营销观念的演变和发展中作者认为市场营销观念(Marketing Concept)属于上层建筑的范畴,是一种意识形态,是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则,即以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思想方法去从事市场营销活动。朱天博,曲方,宋香云等人在2011年提出认为市场营销是企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。1421世纪社会对于环保意识的关注助推市场营销观念的转变。卢海涛(2006年第1 期第31-32页).现代市场营销观念及方法的创新与发展.商业经济.文中作者提出文化营销和
15、绿色营销新观念,其中文化营销是指把商品作为文化的载体, 通过市场交换进入消费者的意识, 它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。绿色营销是指企业在整个生产、营销过程中充分体现环保意识和社会意识, 向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务。随着物质文化生活的日益丰富,人们对于品牌和服务质量的关注度日益上升。15从其上观点可以看出,我国理论界对于市场营销理论的认识体现着一种综合性的特点,注重强调企业与营销外部环境的协调。王蕊在2015年10月发表的论文中指出市场营销理念是企业的一种宣传哲学,是策划市场营销、经营行为的思想出发点,市场营销理念是
16、一种理念、方法,也可视为企业的思维方式,主张以市场或者消费者为中心。市场营销理念是否能够实现关键是要准确判断、定位市场需求,而且要比竞争对手更准确的将自己的优势以及满足市场需求的信息充分表达出来。16随着国际全球化的深入发展,跨文化冲突协调日益成为关注的焦点。保罗赫比格(PaulAHerbig)博士2010年在其著作跨文化市场营销中.该书被分为营销前、营销中和营销后三部分结构,作为跨文化理论研究开山鼻祖类的著作,而广受推崇。在这本书的前半部分,保罗赫比格着重阐述了文化因素对市场营销的影响,并结合相关研究成果对企业跨文化策略的制订、跨文化营销前市场调研等方面进行了深入分析和阐述,提供了一般性方法
17、;在中间部分,作者则结合市场营销理论中的产品、价格、渠道和促销概念,重点论述了关于跨文化营销策略的具体的实践方法;在后半部分,则进一步强调了服务营销和跨文化营销的发展趋势及重要性。17芭芭拉缪勒(2010)在其所著的跨文化沟通一书中,对广告销售行业的跨文化问题进行了比较系统地阐述。他从广告业的发展环境、策划与控制、创意与策略,营销及推广等方面着重论述了文化沟通的重要性。强调了在广告公司运作的各个环节,一定要注意文化因素的影响,具有一定的指导意义。汤姆格雷芬教授在跨文化营销沟通的研究中,强调了在跨文化营销沟通管理、跨文化环境因素、跨文化营销沟通战略及计划、跨文化营销策略与控制、一般媒体手段,包装
18、运作等各方面的的文化因素研究问题。18郑水丽(2010)在跨国经营中的文化风险管理一书中指出产生跨文化营销风险的主要原因是文化差异。首先,目标地域的民族层面的主导文化对跨国经营活动的影响最大,不但影响商业交易开发程度,还影响交易深度和继续性。19三.服务营销理论服务营销理论最初开始强调对于营销过程的分析,比如刘大忠、陈安、黄琨等人2006年提出服务营销的七个阶段理论,即把服务营销分为:销售阶段、广告与传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合和关系营销七个阶段。20后来学术界强调从企业角度革新营销手段,裴少桦和蔡为爽二人在2010年旗帜鲜明的提出产品需要创新,服务也需
19、要创新。随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高,顾客对商品质量和服务的需求越来越高,它们除了要求厂商不断提高产品质量和产品技术含量外,还要厂商不断创新服务水平,不断推出新、特、奇的服务举措来满足他们对服务的求新求异的多元需求。一个企业或公司要在竞争中立于不败之地,除了要在提高商品质量上花费心思外,还必须树立“服务创新”意识,不断更新和完善自己的服务,以优质的服务获得顾客的理解、支持、满意和忠诚。21后来理论界对于服务营销强化作为一种理念加以分析,比如王飞在2012年认为服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动。与传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销
20、理念,企业营销的是服务;而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成,虽然也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能;而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。22服务营销对于顾客角度的分析提高到前所未有的程度,2015年殷智微认为服务营销,是指企业为充分满足消费者需在营销过程中采取的一系列活动,它来自企业对顾客需求的深刻考量与理解。同一年吴谅提出服务市场营销是企业在充分了解顾客需求的前提下
21、,为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动,服务营销的本质特征是对顾客关系的管理,二者均强调服务营销主体消费者的重要性。23四.市场营销模式理论国内对于营销模式的研究始于2001年,当时我国中南大学教授吴金明在中国工业经济上发表了新经济时代的4V 营销组合一文,把“4V”营销组合称之为第三代营销模式,所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。文中作者认为从整体上来分析,“4V”营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论,即它既兼顾社会和消费者的利益,又兼顾资本家、
22、企业与员工的利益;更为重要的是,通过对“4V”营销的展开,可以培养和构建企业的核心竞争力。24后期电子商务对于传统营销模式的冲击造就国内对营销模式研究更加倾向于与网络的结合分析。“随着信息化的普及,互联网上的电子商务活动,即网络营销也越来越频繁,在一定程度上冲击着传统的市场营销模式。网络市场的虚拟性和不断增长的强大的信息沟通能力以及系统便利的商品交易条件,改变了原有市场营销理论的基础。在网络环境下,时间和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。这导致了市场环境、营销策略甚至是整个商品流通领域的变化。企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来调整自己的营销活动”,李浩
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 文献 综述 复习 过程
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【a199****6536】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【a199****6536】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。