市场营销学作业(问题答案)教学内容.doc

市场营销学作业(问题答案)

精品资料
作业一
1．答：市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
2．答：
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：A类：这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。B类：A类的“战略业务单位’如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。C类：B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。D类：D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位”。
这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置不是固定不变的，因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”就会发生变化。
3、答：（1）.密集型增长战略。指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。
（2）.一体化增长战略。
（3）.多角化增长战略。也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
1、答：
（1）总经理库兹恩上台后实施了三项策略，实行“T型车”的大幅降价，通过扩大规模，引进先进生产力，提高生产效率，来降低成本，在全世界设置代销商，来扩大市场。
（2） 通用汽车公司提出了“集中决策控制下的分散作业”的思想，使集权与分权得到很好平衡，使公司内部各项部门分工明确，使公司高层领导人专门抓经营、抓战略性决策。同时为了迎合了当时市场的变化，根据消费者的实际需要，公司提出了“汽车形式多样化”的经营方针。通过这主要的两点，使得通用公司迅速超过了经营管理落后，产品更新速度慢、和产品“过时”的福特汽车公司。
（3）福特汽车公司前期通过自己独特的产品“T型车” 和大幅度降价来满足消费者的需要，以扩大生产规模来提高产品的产量，在全世界设置代销商，赢得了市场，而后期却没有根据市场的变化来作出生产产品的调整，没有根据消费者的需要变化来作出产品的更新淘汰，犯了严重的“市场近视症”而丢掉了市场。通用汽车公司一开始就采用当时较先进的生产经营理念和管理体制，以当时各阶层消费者对汽车的各种需求，作为产品的生产方向，而迅速赢得了市场。
2、答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会使各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。
3、答：
（1）三鹿乳业行业,税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。
（2）三鹿乳业危机管理存在弱点。当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其应该采取一些行动，这对己、对行业、对社会都有益。
（3）考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该慎重。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管以后可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。
（4）中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳业抓住了危机问题的核心——解铃还须系铃人。
（5）未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒伪劣奶粉专项基金会”；加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等。
作业2答案
四、简述
1．影响消费者购买行为的基本因素
答：所谓消费者购买行为是指消费者为满足其各人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
影响消费者购买行为的因素有以下几个方面：
（1）产品因素包括：产品特性、产品价格、购物的便捷性、安全可靠性等。
（2）心理影响因素：消费者的个性心里包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上主要受到4种心理因素的影响：动机、知觉、学习、信念与态度等。
（3）收入影响因素：市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。具体来说，主要是指社会购买力。
通常影响购买水平的因素有有以下3方面：消费者支出、居民储蓄及消费信贷等。
（4）社会影响因素：社会影响因素指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体 家庭以及角色地位最为重要。
（5）文化因素：文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素。

2.如何辨认竞争者？
答：企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，企业可从更广泛的角度认识自己的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析

3、.比较三种目标市场策略的不同
答：无差异性市场策略是企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分。这种策略的优点是能够节约成本，但在具体实施中会遇到很多困难。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而细小细分市场的需求却难以得到满足。
差异性市场策略是企业以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于企业能分别满足不同消费者群的需要，南昌市消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，因此这有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是成本和销售费用会大幅增加。所以采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。
集中性市场策略是企业用一种或少数几种产品和营销方案云满足一小部分特殊消费者的需要，这是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，企业可以集中精力创名牌和保名牌。缺点是实行这种策略企业要承担一些风险，因为企业选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况发生变化、预测不准或营销方案制定得不合理化，企业就可能失败。
4.市场定位的基本策略
答：企业常用的市场定位策略主要有以下两种：
避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。它能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，这很可能使企业处于最差的市场位置。
迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的对手发生下面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位策略可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目，甚至会产生所谓的轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争实力。

五、案例（见辅教材学生手册）
1、日清公司智取美国快餐市场
答：（1）日清公司为什么能成功进入美国市场?
发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化，生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正更多消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征，有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。
（2）请根据以上事例谈谈消费者购买行为的重要性
消费者购买行为有经常性购买，选择性购买，探究性购买，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。

2、因特尔收复失地
（1）请你对英特尔公司竞争策略进行概要评价并谈谈-受到的启发。
答：作为行为的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。

3、三鹿集团的目标市场策略
答：（1）三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略该策略实施条件及局限性是什么?
20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细分市场;20世纪80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功;20世纪90年代为差异化策略，同心多角化战略。
（2）三鹿的市场定位应如何开展，其与洋品牌的竞争会成功吗?
21世纪被迫定位多元化，农村包围城市，与洋品牌争夺高端市场。全面进入策略:全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品;化解风险;符合市场领先者应该采取的策略。作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。
（3）三鹿在未来发展中应注意哪些问题?
当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战，广告战以有行业利润水平过低等，在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销的角度看，三鹿首先牢牢把握消费者需求，注重产品创新，进一步提升产品的档次;此外在市场定位，品牌保护，促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保障。

作业3答案
四、简述
1.举例说明现代营销产品的含义？
答：现代营销产品是一个综合的概念，包含着三个层次：即产品的实质层，产品
的实体层，产品的延伸层。如海尔冰箱，它的实质层是储藏，冷冻食品；其实体
层即有形部分，有各种容升，颜色，款式，消费者可以观察到；海尔冰箱购买后
免费送货上门，提供维修服务等是它的延伸层。

2．新产品定价策略
答：新产品定价策略有三种：
撇脂定价策略，也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油。
渗透定价策略，也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利、薄利多销的方法。
中间定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。
企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，由于价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此会保持经营的积极性；从企业自身看，其可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。又称为满意法。

3 .选择中间商要考虑哪些因素？
答：选择中间商数目的三种形式：
普遍性销售又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等。
选择性销售即生产企业选择几家批发商或零售商特定的产品。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件及技术服务要求较高的产品。
独家销售即生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

4. 在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？
答：在下列情况下可以采用产品调整策略：
（1）在消费者需求不同，针对不同的消费者制定生产不同的产品，也就是一款产品只针对某一部分人群销售，不是一款产品针对所有的人销售；
（2）营销环境不同，在不同的环境里需要不同的产品，主要针对当地的消费习惯；
（3）技术条件不同的情况下，你有核心技术，并且是其他人在短时间内无法跟进的，那么你就可以只生产你才能有的产品了，而且可以高假，如果不是那么你就要考虑你的技术含量和价格了。
产品调整策略的优点：可增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售；增加企业的收益；
缺点：增加了成本和费用。

五、案例分析（据辅教材）
1、鸡蛋进入品牌时代
答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者
在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。
企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为
其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。
近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追
求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯达”靠着
先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡
蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企
业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，获得了巨大的成功。

2、雅马哈摩托车的定价策略
答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“
马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品
定价的一系统因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。

3、不断创新是杜邦成功的秘密
答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家的地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是初中创新的典范
作业4答案
1、简述服务质量策略。
答：服务质量策略有两种：一是标准跟进，是指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。二是服务蓝图，是详细描画服务系统的图示，其在直观上同时从几个方面展示服务，描画服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。企业可从中发现问题，找出影响服务质量的因素，从而提高服务质量。
2、简述网络营销的主要手段。
答：网络营销的主要手段：(1)、搜索引擎； (2)、交换链接；(3)、网络广告；(4)、信息发布；(5)、E-mail营销；(6)、邮件列表；(7)、个性化营销；(8)、会员制营销；(9)、网上商店；(10)、虚拟社区。
3、什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？
答：促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。
企业促销组合的四种方式是：
（1）人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。
（2）广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。
（3）营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。
（4）公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。
五、案例分析（据辅教材）
1、华龙集团的网站推广。
答：华龙集团一是利用网站进行了站点推广的方法，包括（1）搜索引擎注册；（2）建立链接；（3）发送电子邮件；（4）发布新闻；（5）提供免费服务；（6）发布网络广告；（7）使用传统的促销媒介等。二是采用提高站点访问率方法，大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的价值是增加网站回访率的关键。
你对该集团的网络营销有何建议？
答：华龙集团还可以采用网上销售促进的方法，销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进的形式有：（1）有奖促销；（2）拍卖促销（3）免费促销等；还可以利用网上公共关系方法，具体方法有：（1）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品（3）建立沟通渠道等。
2、可口可乐在中国的促销策略。
答：促销策划是市场营销不可或缺的重要环节，是企业完成其营销目标的必备工具。其目的是通过一定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国的促销策划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。
可口可乐对中国市场作了深入研究，结合中国传统文化与当代流行趋势，设计了一整套具有我国本土化特色的营销策划，因此获得了成功。
3、派克钢笔：全球一体化。
答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验失败

仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢7