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脉动品牌媒体策划书

行动你的脉动！

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前 言
随着人们生活水平的提高，人们逐渐认识到保健的重要性。面对激烈的就业形势，年轻人生存压力也随着社会的发展有所增加。奋斗在路上的年轻人需要充沛的体力和精神来面对各种压力以及挑战。目前功能饮料市场在整个软饮料市场的份额与欧美国家相比还很低。功能饮料市场前景一片光明。
当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。
本策划文本包括市场调查与分析、媒介推广策略、推广计划，全面涵盖了本次策划运作的内容，旨在为脉动产品推广活动提供策略和实施方法的全面指导。

目录

一、市场分析
产品分析
行业分析
消费者分析
竞争者分析
Swot分析
二、 市场定位
三、 本次广告活动的目标
四、 广告的媒介策略
线上表现策略
线下表现策略
五、媒体计划
广告目标
广告时间
广告的目标市场
广告的诉求重点
广告的制作要求
广告发布媒介
广告媒介发布排期
七、 平面广告
一、市场分析
（一）、产品分析
品名：脉动（Mizone）维生素饮料
公司：中国乐百氏饮料
历史：脉动，作为维生素饮料的先锋， 2000年诞生于新西兰，次年在澳大
利亚上市。2003年进入中国市场。2005年在印度尼西亚上市。
口味：目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝和蓝莓。其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年上市的新口味。另外还有1.5L的大包装及1L的牛饮装（牛饮装于2014年上市），包括青柠及水蜜桃两种口味。 成分：脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素B3，维生素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。（即将出青苹果，香蕉，西瓜三种口味）
目标人群：脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动” 可见，其针对的市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。而“脉动动茶”以冰红茶、绿茶与经典“脉动”互补，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性群体设计，那“动茶”无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。 “脉动”的价格在“康师傅”、“统一”之上。但也并不高出多少。 以武汉市场为例，平均价格在 3.0元左右，比“康师傅”、“统一”贵0.5元。 之所以价格定位高于同类产品，第一是为了追求更多的企业利润；而更重要的是，从“康师傅”、“统一”饮料大战的战场中突颖而出。
（二）、行业分析
1）碳酸气饮料市场垄断严重：世界饮料巨头可口可乐、百事可乐的众多品牌已经把这个市场垄断得毫无进入的可能；
可口可乐旗下品牌有：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿..
百事可乐旗下品牌有：百事可乐、 激浪、百事轻怡、七喜、美年达.. 
2）茶饮料市场，目前国内是寡头竞争状态。即康师傅、统一、娃哈哈三巨头瓜分了绝大部分的市场。进入的成本较高，所以，“脉动动茶”是在“脉动”经典饮料已经站稳市场后的一个战略转移。没有选择以“动茶”为主打，是一个英明的举措。

（三）、消费者分析
消费者状况分析： 
    消费行为：随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已
经形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者已有近七成的人接受了瓶装水。 
    消费群体：15-19的准青年，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又体现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，30-45sei的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。 
   消费特征：更多的消费者行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素。
（四）、竞争者分析
功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。国内功能饮料市场国际品牌占主导
1.竞争对手的基本情况: 2000年之前，为国内消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和健力宝，此外功能型饮料有:怡冠、力保健、启力、东鹏特饮、乐虎等。
2.竞争对手的广告活动的概况
时间：2012年重推，持续至今
目的：第一.让更多的认识和了解启力这个品牌。 第二.意图以更全面的功能挑战红牛，迅速席卷并占据功能性饮料市场强有力的市场份额
推广策略：娃哈哈启力的广告投放形式主要为电视广告，网络广告和纸质的杂志宣传，尤其是电视广告的投放力度较大。
主要内容：“娃哈哈启力﹒《中国梦想秀》” 全国21城市大型海选活动
媒体组合比重：
娃哈哈旗下的启力，是新产品，娃哈哈运用强大的广告攻势宣传启力。投放电视广告，并与目标受众所关注的节目相配合，受众的关注度高，宣传 品牌的目的就达到了。并以网络和杂志广告为辅助手段，广泛的宣传启力。

（五）、SWOT综合分析

劣势W
产能瓶颈限制
宣传力度不够
机会O
市场潜力巨大，还没出现主导品牌

威胁T 行业竞争激烈，市场出现假冒伪制产品

优势S
品牌优势，市场的
领导者

SWOT
综合分析

二、市场定位
脉动由其广告Slogan：“随时脉动回来” 可见，其目标市场定位在15-35岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。“脉动”的价格在“康师傅”、“统一”之上。但也并不高出多少。 以南京市场为例，平均价格在 4.0元左右，比“康师傅”、“统一”贵1元。 之所以价格定位高于同类产品，第一是为了追求更多的企业利润；而更重要的是，从“康师傅”、“统一”饮料大战的战场中脱颖而出。
三、本次广告活动的目标
1提升脉动品牌认知度，提升短期销量。
2微信、微博店铺的日浏览量增加，收藏人气上升
四、广告的媒介策略
本次广告活动，采用线上线下相结合的媒介组合策略，我们主要采用以微信、微博为主的新媒体进行推广，开展一系列生动有趣的线下活动增强消费者参与度。
（一） 、 线上表现策略
线上：
推广时间：2015年7月15日---8月15日
活动依据：
微博一对多推广，扩大认知人群
微信一对一推广加强顾客忠诚度
网上超市扩大销量，达到销售目的
本地app减少经费投入，市场细分，对症下药
微博：利用微博大v发布话题 #行动你的脉动# 上传线下游戏活动照片视频，鼓励网友参与到话题转发和评论的平台上来。
同时，当博友转发达10条以上可获得脉动官方定制的不倒翁玩具和欢乐谷门票
二：发布话题 #脉动从心出发#
上传自我旅游出行或者运动时的照片，记录你最活力的一面，网上进行评比，奖品同上
微信：推广时间，和微博交替推广
微信工具栏
板块1.活力对对碰，微信进行生活常识健康饮食等健康活力的生活方式的知识推广
板块2.知识问答，在每天推送的健康常识中提取问题，次日进行知识问答，赢取游戏点券或者脉动饮品的兑换券
板块3.游戏特制，“打倒”不倒翁app小游戏，将线下的游戏转化为线上游戏，
通过游戏释放压力
推广目的：通过微信一对一面对消费者的特点，加强消费者与产品的互动，增强忠诚度
网上超市：行动你的脉动
1.和天猫超市进行强强联合，利用天猫平台推出脉动不倒翁形象的玩具。以物推物
2.将脉动饮品加入天猫满减包邮的活动
3.在天猫超市运动产品或者饮品首页弹出脉动饮品广告“行动你的脉动”
石家庄身边事app推广
营销战略：点状发展，辐射营销
在市场细分的框架下，在app首页继续推出脉动饮品广告。与石家庄当地强势型app公司进行合作。同时为其提供活动奖品和换购券。

（二）、线下表现策略

线下：活动地点，万达，北国等大型商场门口
活动时间：2015年8月15日——2015年9月1号
目标群体：上班族，学生群体
活动主题：行动你的脉动
活动内容一：“打倒”不倒翁
1.利用不倒翁摇摆不定，但重心依旧的原理，符合脉动活力充沛，脉动
回来的产品属性。将脉动瓶装形象转化为卡通版的不倒翁形象（沙包类材质）
2.利用上班族压力大，节奏快和消费者群体的从众心理，利用游戏的噱
头拉进消费者和产品之间的距离
活动流程：将沙包式不倒翁放置于大型商场超市外，鼓励消费者对其击
打释放压力，体现活力
活动二：动脉冲击
营销目的：
1.预热
2.了解脉动最新推出的不倒翁形象
3.达到与消费者的互动，了解产品运动活力的属性
4.为线上游戏和微博话题推广提供话题和契机
活动方式：长吸管和脉动
通过很长的塑料吸管进行吸食饮料的游戏，几者同时进行pk。喝的最多
者可获得的巨型脉动“不倒翁”卡通形象毛绒玩具或饮品兑换券等

五． 媒体计划

1.广告目标
•提升脉动品牌认知度，提升短期销量。
•微信、微博店铺的日浏览量增加，收藏人气上升
2.广告时间
活动时间：2015年7月15日——2015年9月1号
持续时间：整个网络店铺运营期
3.广告的目标市场
目标消费群体：以居住在城市的年轻人，年龄约18-35之间，由于工作需求，经常在户外活动的人群为主要消费主。
4.广告诉求重点
诉求重点就是突出产品的“时尚、个性、购买的便利性”，利用新媒体加强与消费者的互动，同时通过一系列的促销方式提升销量。
5.广告的制作要求
天猫店铺自身
⒈店铺的装修进一步完善，更符合店铺的定位和目标消费群体。
⒉店铺的宝贝即使更新，上货时新上架的宝贝显示在店铺的橱窗内
⒊“最新公告”和“店主碎碎念”的字体颜色要多变，做到每天都不一样，吸引消费者。
微信、微博表现
⒈微信推广:只复制店铺连接，要加一些店铺的描述或宝贝信息。
⒉微博、天猫推广:容要丰富，及时关注流行趋势，及时进行信息分享，产生互动。注意活题的娱乐性、趣味性、幽默感等。不能只是一味的发布天猫店铺的广告。在发布店铺的信息时，在措辞上不要太直接，要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。微薄推广:每天至少发布一次信息，及时关注

6.广告发布媒介
⒈微信 微博 天猫
⒉石家庄身边事app推广
7.广告媒介发布排期
线上表现策略
2015年7月15日---8月15日
利用微博大v发布话题 #行动你的脉动# 发布话题 #脉动从心出发#
网上超市：行动你的脉动
线下表现策略
2015年8月15日——2015年9月1号
“打倒”不倒翁 动脉冲击

七、平面广告

八、媒介费用预算
经费项目
数量
金额
备注
物料费
微博、微信、天猫
-
-
4000
50000
宣传费用
本地app
-
8000

奖品
400
3000

传单
3000
300
宣传费用
总计（金额）
66300元

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