全球沉浸式设计产业发展报告.pdf
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1、vNeXT SCENE Inc,all rights reserved 2019交互、亲密、体验:沉浸式设计的影响2019全球沉浸式设计产业发展报告关于翻译本报告翻译自2019 Immersive Design Industry Annual Report,已获得英文原版报告三家机构和沉浸式设计峰会官方授予的翻译权和发布权。我们对于文章来源、作者、图片来源及其参考书目都进行了声明,它们的原作版权请参考声明。中文版报告的翻译版权归NeXT SCENE及其译者所有。英文原版报告于2019年首次在第二届全球沉浸式设计峰会(https:/)上发布,由Adventure Design Group(htt
2、p:/),Epic Immersive(https:/),和No Proscenium()三家公司共同制作。关于转载我们鼓励以非盈利非商业的目的对本报告进行分享和传播,如需引用请注明出处,并链接到我们的网站。我们不赞成任何形式的全文转载,尤其不欢迎商业网站等媒体的转载。如有特殊需求的商业用途,请邮件与我们联系 infonextscene.us中英文译者说明英文原版报告作者:瑞奇布里甘特(Ricky Brigante)是Inside the Magic的建立者。Inside the Magic是主题娱乐业界颇负名望的资讯网站,其资讯报道涵盖了全球范围内的主题公园和沉浸式游乐场所。2018年,在连
3、续担任了13年主编后,出于对沉浸式娱乐产业的热爱,瑞奇毅然将Inside the Magic出售,并随之成为一名沉浸式体验设计师。英文原版编辑:诺亚纳尔逊(Noah Nelson)是No Proscenium的建立者和发行者,该平台是一个“一切沉浸式作品的指南”。作为一位公共媒体记者,他专注于艺术、科技以及政治等领域已有20年以上。纳尔逊曾于旧金山州立大学攻读戏剧艺术专业,而如今也正在积极运用他的学业背景在洛杉矶地区组织新兴的沉浸式戏剧与实践艺术社群。纳尔逊是这次第一届沉浸式设计峰会的合作组织方之一,他一直在探寻和推动沉浸式艺术发展的前沿和边界。中文版总编辑:李沨湄(Fengmei Li)是N
4、eXT SCENE的内容主管,沉浸式体验报道者和爱好者,主持编辑NeXT SCENE沉浸式体验系列周报,致力于探索实验戏剧与心理健康的领域融合,尤其关注沉浸式体验设计理念与积极心理学的关系。中文版总策划:范 哲(Muso Fan)是NeXT SCENE的创始人和CEO。沉浸式体验以及沉浸式科技研究人员。曾作为主创建筑师负责大型城市设计开发项目,作为创意科技人员参与VRAR早期项目开发。成立NeXT SCENE之前在纽约运营戏剧制作公司和文化基金会,并参与投资百老汇音乐剧冥界获得19年托尼奖。他拥有哥伦比亚大学理学硕士与Smartly MBA学位,并在纽约大学和费城艺术大学客座讲座和指导课程。他
5、致力于艺术与科技跨界融合,推动沉浸式体验设计的发展。译文版权说明Copyright Information3nextscene.us最近几年,“沉浸式”一词是文化、娱乐、科技、游戏等众多领域的“热词”之一。谷歌查词趋势显示,在美国“Immersive”一词的搜索频率自2013年左右至今一直成浮动上涨趋势。然而,“沉浸式”一词到底指的是什么?所谓的“沉浸式”产业到底存不存在,又到底囊括了哪些行业范畴?一旦一个议题成为热点,关于这个议题的困惑和迷雾也就会越多。我们在与中国多家文娱媒体、制作公司、文旅集团以及投资机构的沟通中也发现,当被问到什么是“沉浸式”的时候,每个机构的答案都不一样。因所处行业背
6、景不同,有的侧重虚拟现实,有的侧重剧场和新媒体展览,但通常对于自身领域以外的其他方面都了解不多。即使是行业前沿的沉浸式体验创作者,也很难说清到底何为“沉浸式”,但在宣传的时候却都会用到这个词来增加曝光。毫无疑问的是,“沉浸式体验”在全球范围都在蓬勃发展,这与近年来盛行的“体验经济”不谋而合。麦肯锡近年的研究报告表明,全球消费者的消费习惯正在从购买商品转向经历体验,人们不再执着于拥有多少物品,而更加看重经历了怎样的难忘体验本身。然而对于这样一个正在高速发展的新兴产业,我们观察到的却是对行业理解的普遍缺失。虽然项目和报道越来越多,也有诸多公司开始进入这个“赛道”,但为什么加入,以及“赛道”到底通向
7、何方却始终并不明晰。这不禁让我们担忧,“沉浸式体验”是否会像其他所谓的“风口”一样只是流于形式,进而成为下一个泡沫?作为一家持续参与和报道沉浸式体验项目的公司,我们深知“沉浸式体验”不仅仅只是一个市场营销的噱头,它更大的价值在于背后蕴含的设计思维和叙事哲学上的革新,以及这类叙事方式本身所包含的独特的人文个体关怀。在美国,整个沉浸式娱乐产业已经形成了一个初具规模的创作者社群:以纽约和洛杉矶为中心的实验戏剧的发展,以及好莱坞、硅谷引领的娱乐科技的发展,从艺术和科技两个方面推动了整个沉浸式娱乐产业向一个更加多元和跨界的方向快速融合。虽然整个行业还处于早期发展阶段,学界和业界都还没有一套规范、成熟的标
8、准,但至少在创作者社群内似乎已经达成了一定程度上的共识,而且社群内已经开始激烈地讨论和交流。中国在未来几年内将会成为全球最大的娱乐消费市场,面对这样一个规模庞大的新兴市场,怎样创造有价值的娱乐体验是每一个从业者都应当认真思考的问题。我们希望借助身处美国纽约的地理和资讯优势,观察和梳理在全球发生的“沉浸式体验设计”变革,探讨和界定行业的边界和范围,帮助建立起一些基本的共识,让从业者能够在同一个语境下自由地交流和沟通,进而提升自己的创作。即便在“沉浸式”的风口和热度过去之后,我们相信必然会有有价值的作品和公司能够沉淀下来,对整个文化娱乐产业持续产生重要的影响。这便是我们做这件事情的初心。2019年
9、2月底,第二届全球沉浸式设计峰会在美国旧金山举办。活动不对公众开放售票,只面向沉浸式设计的创作者,需经过申请和专业审核才能通过,来自法国、瑞典、英国等不同国家的沉浸式体验创作者在这一天齐聚旧金山。NeXT SCENE作为唯一一家中文媒体公司,有幸受邀参加了整个活动。本届峰会与第一届相比,不论从规模还是影响力上都大很多,也是第一次真正意义上的全球社群集会。与会嘉宾包括在西南偏南峰会上制作真实版西部世界的Mycotoo公司创意总监,混合现实公司Magic Leap的创意总监,迪士尼梦想工程部门创意总监,艺术博物馆Meow Wolf公司的执行制作人,以及VR实景娱乐公司Dreamscape的制作主任
10、等等,他们从不同的角度分享了在各自领域内实践沉浸式体验设计所遇到的困难和经验,对全球的创作社群来说是非常宝贵的收获。与此同时,会议上还第一次发布了这份全球沉浸式设计产业发展报告,对整个行业的背景、历史、范围和影响力等几个方面都做了梳理和总结,并给出了一些量化数据来帮助理解产业的发展情况和未来前景。虽然数据量和统计方法都有一些瑕疵,但作为全球第一份真正意义上的产业报告,依然译者序4nextscene.us具有很大的参考价值全球创作社群第一次对整个沉浸式设计产业有了一个比较宏观和全面的了解。截止2018年,沉浸式娱乐产业在全球范围内拥有超过45亿美金的市值,这还没有包括452亿美金的主题公园产业1
11、,两者加起来则是近500亿美金的市场规模,已经远远超过了411亿美金的全球电影票房的市值。即使除去主题公园的部分,沉浸式娱乐产业的体量也不容小觑。拿著名的百老汇音乐剧产业来做一个对比:作为美国纽约市旅游业的金字招牌,拥有百年历史的百老汇产业在近30年一直稳定地为纽约市娱乐文化和经济发展做出贡献。与之相比,沉浸式娱乐产业虽然仅仅发展了几年时间,行业内部也还存在很多不稳定不成熟的因素,但从这份报告提供的数据来看,其产业体量已经达到了百老汇的三倍左右。在过去5年内,沉浸式体验设计公司层出不穷,保持着平均每年20%的增长。过去一年,北美地区有700个新的沉浸式项目创作面世,这些数据都从侧面证明了这个行
12、业未来发展的潜力。另一方面,随着心理学、游戏设计、LARP、虚拟现实等不同领域地融合,新的体验和模式也在不断迭代。因为这些不同领域的融入和创新,即便是在沉浸式戏剧领域,有的体验也甚至不需要剧本,只架构世界观就可以触发体验。在与国内同行的沟通交流中我们发现,国内的沉浸式戏剧也不乏创新之辈,但有很多作品还是一定程度上被不眠之夜的模式所束缚。在这种背景下,我们在峰会结束后又专程前往洛杉矶,与峰会的组织者和报告的主编详聊,希望能够将报告内容编译成中文版,让国内更多的创作者以及行业机构了解整个沉浸式设计的图景。在获取了官方授权之后,我们开始组织NeXT SCENE ReSEARCH(后简称NSR)研究团
13、队进行编译,整个过程从19年5月末开始,历时2个月进行翻译、校对、重新制图,并加入了方便中国读者理解的注释,力求客观完整地阐述英文原版报告想要表达的信息。整个过程对于NSR团队来说也是一个非常宝贵的集体学习过程。在后文中,我们也特别汇集了大家编译过程中的心得。在我们看来,与其说“沉浸式”是一个新兴的产业,不如说它是一种新的设计思维和叙事哲学。因而它的影响力不会仅仅局限在娱乐产业,还会渗透进教育、新闻等与人们生活息息相关的方方面面。从行业角度来讲,我们希望这份报告能够给产业从业者和观察者们一些启发。中国创作者们面前的机会其实非常之多如果拿美国市场来参考,艺术博物馆领域的Meow Wolf和拥有多
14、个线下VR体验店的The VOID等,都还没有与之对标的中国公司出现。如果拿电影市场来比较,谁又会是沉浸式体验领域的华谊兄弟、工业光魔呢?从个体角度来说,如果我们的报告能让更多的创作者们在下次艺术创作前考虑应用“沉浸式设计”的原则,让从业者更有依据与投资人探讨市场前景,让观众也更加有底气对市场上打着“沉浸式”旗号的作品去提问和质疑,那我们的努力就没有白费。在文章的最后,我们想要特别感谢与我们一起联合发布这份产业报告的合作媒体机构,他们对于新领域的包容心态以及对于娱乐产业的敏锐嗅觉都让我们肃然起敬。在与国内媒体沟通的过程中,也会有一些媒体对“沉浸式”存在误区,甚至表现出不解和傲慢。我们希望通过团
15、队的努力,消除这样的误区,让更多的人可以客观地看待该行业的发展。毕竟一切都才刚开始,我们无法预知“沉浸式”的热潮会持续多久,但对于沉浸式体验娱乐的发展未来,以及热潮过后能能沉淀下什么始终充满好奇和期待。也正是这份好奇和期待,促使着NeXT SCENE团队持续地探索和关注。如果你也对这个领域感兴趣,对沉浸式体验娱乐的未来充满好奇,请帮助我们将这份报告分享给更多的人。因为有这批先行者,未来娱乐产业的图景一定会更加丰富。范哲 Muso Fan于纽约,2019年8月1 沉浸式是主题娱乐行业内已经形成共识的未来发展方向,迪士尼梦想工程部门的创意总监在19年的沉浸式设计峰会上透露,他们在主题公园领域的投资
16、比在皮克斯Pixar、漫威Marvel、星球大战LucasFilm三家电影公司合起来还要多,而迪士尼乐园未来的核心便是沉浸式。5nextscene.us编译团队总结以及对一些误区的思考其实和很多对沉浸式领域不够了解或者充满好奇的朋友一样,在翻译和校对本次报告的过程中,编译团队也在刷新和加深对于沉浸式领域的理解。团队成员普遍提到这个报告很大程度上打破了我们之前对于“沉浸式”一词的几个常见误区:一方面,之前对“沉浸式”作品的理解比较局限于戏剧领域,即认为“沉浸式”作品就是类似于“不眠之夜”(Sleep No More)的作品。而读完报告之后,我们更清楚地看到沉浸式作品的范围涉猎非常广泛,而沉浸式戏
17、剧显然只是众多“沉浸式设计”理念得以被成功应用的领域之一。另一方面,在接触报告之前,许多团队成员都以为“沉浸式”是一个艺术形式甚至商业上的噱头,很多作品是名不副实,甚至空有其表。在目前的发展阶段,确实有部分打着“沉浸式”旗号的作品纯粹只是在用热词博眼球。甚至于报告中也有提到,有少量的设计师自己也用“gimmicky”(充满噱头的)来形容市面上的一些沉浸式作品。但读过报告之后,我们认识到沉浸式作品是在寻求一种作品和观众之间更深刻的联结方式,而且目前已经有不少公司和组织在进行实实在在的创意开发和实践。再另者,之前团队成员会认为沉浸式行业的发展还处于比较新鲜稚嫩的阶段,可能还不具备商业盈利能力,且受
18、众狭窄。但编译过程中我们逐渐意识到,如今的沉浸式娱乐产业已经开始把新兴技术和创意转变为实际的商业盈利。相关技术概念也逐渐从只有专业人士和业内人士才能了解和接触的“云端”逐渐被带向地面,向普通大众的生活中推广。其受众群体、目标市场和盈利空间都比我们原先想象得要更为广阔。在看到这些积极侧面的同时,我们团队也在编译过程中认识到行业所面临的一些风险和问题。正如报告中指出的,人们会不会过分依赖沉浸式设计带来的感官刺激,从而沉迷于实景构建或技术搭建的虚幻世界而无法自拔?进一步说,科技的介入再加上这种高强度的互动设计,又会不会进一步加深我们对科技的依赖?这些道德考验以及伦理问题都值得我们和这个行业的所有从业
19、者、创作者们深思。我们希望未来的沉浸式相关的设计理念和技术能够在尽可能规避风险的基础上,为经济和社会发展创造更多价值。同时也希望,相关的行业报告可以更多地关注沉浸式行业的发展对社会文化带来的影响。在翻译和校对本报告的过程中,编译团队也从行业研究层面,对报告本身的优缺点进行了一些探讨。在我们看来,这份行业报告对于整个沉浸式设计所涉及到的领域进行了非常全面的归纳。这对于那些对沉浸式行业并不太熟悉,或只知道其中一两个子行业的读者来说非常有帮助,为读者们审视、理解本行业提供了一个更为宽阔的视野。不过令人遗憾的是,本报告并没有对行业语境下的“沉浸式(Immersive)设计”给出明确的定义,这不免使其他
20、涉及到“Immersive”一词的概念也显得有些空洞。从数据搜集的角度说,本报告的数据量较为有限,数据搜集的维度比较简单,报告原文图表中的具体数据也不够精确编译团队在制图翻译的过程中甚至一定程度上需要靠揣度和预估。对于关注沉浸式行业的爱好者、制作设计者和投资者而言,这样一份报告在专业性和分析深度上都显然还有欠缺。文/NSR沉浸式产业报告编译团队6nextscene.us不过正如报告所言,它并不是一张细节详尽的产业地图,而是一个能让整个产业展开讨论的起点。从这个角度看,作为全球第一份沉浸式产业发展报告,本报告还是很好地完成了它的使命。另一点让编译团队非常赞许的是,报告在衡量沉浸式产业的价值时,并
21、未全盘从经济的维度进行分析,而是认为沉浸式行业价值的衡量应该综合经济、艺术和社会三方面的因素。虽然其衡量体系还不够完善,但这一评估方向一定会有助于行业的平衡与持续发展。当然,由于编译团队并非专业的翻译从业者,在翻译过程中我们不可避免地遇到了一些专业术语和翻译语言层面的问题。其中一些我们已经在原文的脚注中进行了一定标注和解释,但也还有一些,因为行业较新,所以难以在现有的中文语境中找到相对应词汇或者统一的描述,我们在此列举出来一些:Agency 译为“介质”Embodied Experiences 译为“具身体验”Processional Play译为“行进式戏剧”Alternate Realit
22、y Game(ARG)译为“另类现实游戏”Experiential Marketing Activations 翻译处理为“体验式营销”Location-based Entertainment(LBE)译为“线下实景娱乐”我们欢迎各细分领域的专业从业人员及广大读者对我们的翻译提出意见和建议,一起探讨共同进步。7nextscene.us9总 述ABOUT12概 要 EXECUTIVE SUMMARY14问题和解决方案 PROBLEM&SOLUTION16背景 BACKGROUND23沉浸式影响力评估 IMMERSIVE IMPACT33近期成功案例 RECENT SUCCESS STORIES3
23、8社会影响力 SOCIAL IMPACT 40结论 CONCLUSION43参考&引用 REFERENCES&CITATIONS目 录8nextscene.us总 述 INTERACTIVE,INTIMATE,EXPERIENTIAL:The Impact of Immersive Design在2018年,沉浸式娱乐产业的估价已超过45亿美金。这个数字还不包括主题乐园产业的452亿美金。第一份产业年度报告主要关注当下沉浸式娱乐产业的得与失,以及该领域的内在原则与发展规律。针对这个仍在飞速发展的新兴产业,本文将对其领域中的各种产品进行定性与定量分析,探究其可能产生的长期而深远的影响。尽管具有沉
24、浸式要素的作品出现已久,但直到近几年,这些作品才逐渐发展成一个成型的产业。沉浸式的设计理念跨越了诸多领域,促使娱乐、零售、教育与社会活动等诸多领域正在产生革命性的改变。这份报告由沉浸式娱乐产业的创造者、赞助者、投资者以及行业记者们一同撰写。该报告探寻本产业价值的同时还重点强调了沉浸式产业能够使观众体验更具意义感的一些特质。这些特质说明沉浸式体验能潜在地通过大胆创新的形式,为观众们提供更丰富且更有参与感的体验。9nextscene.us本报告试图回答的问题:沉浸式作品有哪些决定性特质?沉浸式娱乐产业由哪些领域组成?本产业在影响力、收益以及参与度方面的趋势是什么?本产业产生了什么样的社会影响?本产
25、业中有哪些成功案例?关键点:产业持续增长与未来商业成功的积极征兆 沉浸式作品的重要性及合理性 对产业影响和成长趋势的定量评估 2018年年度产业分析,包含对收益和参与度趋势的小结 产业内不同领域共同面临的挑战10nextscene.us沉浸式设计峰会(The Immersive Design Summit)是沉浸式创作者的首次全球性聚会,业界的各大领军人物在此分享他们对沉浸式艺术的理解和理念,并借此催生出新的合作与友谊。在这里我们想对无数沉浸式产业内的创作者表示感谢。有了他们热情慷慨地为我们提供关于出席人数与销售额的信息,这份报告才能尽可能地做到翔实可信。作者:瑞奇布里甘特(Ricky Bri
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