2020年中国沉浸式体验娱乐行业概览.pdf
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1、2020年中国沉浸式体验娱乐行业概览概览标签:文娱、沉浸式、体验报告作者:李艺璇2020/42020.01 LeadL沉浸式体验娱乐为在先进科技的推动下,基于场景制造带来包裹型、多感官体验的一种娱乐方式。当前,90后逐渐成为消费主力军,伴随购买力的不断提高,其消费习惯逐渐从购买商品转向追求享受型的文化娱乐消费,愈加注重商品本身所带来的精神层面上的体验。而沉浸式体验娱乐项目融合娱乐和科技技术可为消费者带来听觉、视觉、触觉上的互动感,因此受到消费者普遍青睐。2019年,中国沉浸式体验娱乐项目数量已达到1,100余项,覆盖34类业态,行业市场规模由2015年2.0亿元增长至2019年48.2亿元,年
2、复合增长率为121.6%,呈现指数级增长态势。众多前沿技术推动沉浸式体验娱乐行业发展众多前沿技术的升级持续推动沉浸式体验娱乐行业的发展,如3D全息投影技术、增强现实技术、虚拟现实技术、多通道投影技术。前沿技术的使用搭配纱幕、冰屏等成像介质,同时配合巨型水幕、魔幻灯阵、五彩烟雾等手段,为观众营造出震撼的视觉感受。夜间经济发展丰富沉浸式体验娱乐行业消费场景中国政府加大投入打造夜间消费场景和集聚区,完善夜间交通、安全、环境等配套措施,有效提高了夜间消费便利度和活跃度。配套服务的推出、城市配套交通系统延长运作对以晚间营业为主的沉浸式娱乐行业具有良好推动作用,可有效提高沉浸式体验娱乐行业客流量,延长行业
3、有效营业时间并减少晚上运营带来的安全风险,推进沉浸式体验娱乐行业发展。沉浸式体验娱乐行业边界不断延伸沉浸式体验娱乐行业处于快速发展阶段,行业边界不断延伸,已衍生出沉浸式餐厅、沉浸式马戏团、沉浸式魔术等领域。“沉浸式”作为一种手段,与各行各业现有的业态都可结合,尤其是娱乐业和服务业。未来,沉浸式不再做为任一行业固定的名词,将灵活运用于各种场景中,以全新的体验方式吸引和刺激消费者前来购买产品。企业推荐:幻境科技、奥秘之家、黑弓概览摘要52020.01 LeadL名词解释-04中国沉浸式体验娱乐行业市场综述-05定义及分类-05发展历程-06产业链分析-07收入成本分析-11市场规模-12中国沉浸式
4、体验娱乐行业驱动因素-13夜间消费兴起推动沉浸式行业发展-13技术推动-14中国沉浸式体验娱乐行业风险分析-15中国沉浸式体验娱乐行业相关政策-16中国沉浸式体验娱乐行业发展趋势-17沉浸式体验娱乐行业边界不断延伸-17结合IP,发展主题沉浸式项目-18中国沉浸式体验娱乐行业竞争格局-19中国沉浸式体验娱乐行业投资企业分析-20专业观点-26方法论-27法律声明-28目录62020.01 LeadL沉浸式体验娱乐:在先进科技的推动下,基于场景制造带来包裹型、多感官体验的一种娱乐方式。心流:个人将精神全部集中于某种活动上的特殊感受,全身贯注以至于忘记时间流逝。3D全息投影技术:运用干涉和衍射原理
5、记录并再现物体真实的三维图像。增强现实技术:借助计算机视觉技术和人工智能技术,将造型、材质、色彩、强度等实体信息进行模拟仿真,实现在镜片显示屏幕中虚拟世界与显示世界叠加。冰屏:即透明的LED显示屏,外观类似高通透的百叶窗,通透率高达90%。纱幕:以薄质带有网状孔眼的棉布或化纤材料制成的半透明幕布。水幕:用喷嘴喷出的水雾构成的屏障。密室逃脱:玩家以第一或第三视角扮演特定角色在一个近乎完全封闭的环境内,发现和利用周边物品或工具,完成特定任务以达到逃离该空间的目的。虚拟现实技术:利用电脑或其他智能计算设备模拟产生一个三度空间的虚拟世界,提供用户关于视觉、听觉、触觉等感官模拟的技术。多通道投影技术:采
6、用多台投影机组合形成的多通道大屏幕现实系统模拟打造出一个沉浸式虚拟仿真显示环境,可提供超高清、低时延的视觉图像。名词解释72020.01 LeadL沉浸式体验娱乐定义来源:头豹研究院编辑整理在先进科技的推动下,基于场景制造带来包裹型、多感官体验的一种娱乐方式。心流原理图中国沉浸式体验娱乐行业定义及分类沉浸式体验娱乐可充分调动参与者的听觉、嗅觉、视觉、触觉,为其带来包裹型、多感官的全新体验沉浸式体验娱乐原理沉浸式体验娱乐利用增强现实技术、全息投影技术等技术手段充分调动参与者的听觉、嗅觉、视觉、触觉,引导其进入“心流”状态,从而获得超出日常生活范围的体验感受。沉浸式体验娱乐分类根据形式不同,沉浸式
7、体验娱乐可分为纯空间沉浸式体验娱乐、交互式沉浸式体验娱乐、叙事性沉浸式体验娱乐三类。(1)纯空间沉浸式体验娱乐。如沉浸式展览,设计者采用包裹式特效、镜像多重反射、多屏显示等手段,融合灯光艺术、行为艺术、绘画、雕塑等表现手段,打造独特的沉浸式观演环境,观展者可漫游其中,仔细欣赏展览品。(2)交互式沉浸式体验娱乐。如沉浸式旅游演艺,以互动为基础,让人与人、人与环境产生交互,从而获得全新体验。宋城演艺于2017年推出的全民体验式旅游演艺主题活动“我回大宋”,每位游客进入景区前抽取穿越证,并根据穿越证选取角色和服饰,随后进入景区内根据提供的穿越线索和穿越地图完成任务,在完成任务的过程中参与到岳飞点兵、
8、宋皇选妃、三千粉黛送柳永等场景中,从而切实感受宋代的历史文化。(3)叙事性沉浸式体验娱乐。如沉浸式戏剧,以故事叙述为主线,观演者通过不断穿梭不同空间,进入不同剧情,体验一对一、一对多的故事情节互动。当前,不眠之夜、爱丽丝冒险奇遇记、无人入眠、死水边的美人鱼等沉浸式戏剧受到广大文娱消费者喜爱。心流:由美国心理学家米哈里契克森米哈在1975年提出,指个人将精神全部集中于某种活动上的特殊感受,全身贯注以至于忘记时间流逝。心流产生的过程会伴随高度的充实感、兴奋感,使产生者留下难忘的记忆。低高低高挑战度技能度心流唤起焦虑担忧无感无聊放松掌控82020.01 LeadL全球范围内,沉浸式体验娱乐最早可追溯
9、至1950年,众多美国居民穿着各式服装扮演不同历史人物形象,参加当时的文艺复兴节。后同一时期,1955年,世界第一个沉浸式主题乐园迪士尼乐园开园,沉浸式体验娱乐项目逐渐兴起。1960年,虚拟现实技术诞生,该种技术可实现包裹感,使参与者在虚拟环境中获得真实感。1969年迪士尼推出的幽灵公馆和1970年诺氏百乐坊乐园设计的诺氏鬼屋将现代鬼屋带入流行文化中,沉浸式体验娱乐行业边界进一步拓展。1980年,第一部行进式戏剧塔玛拉的发行催生了沉浸式戏剧的发展,观众可跟随演员在不同空间中穿梭,沉浸在不同的故事片段中。2007年,由数字解密类游戏与沉浸式实景冒险相融合产生的密室逃脱行业于日本诞生,后逐渐在美国
10、走红。紧接着,中国范围内,各大卫视大力推出明星大侦探、密室逃脱等情景逃生类综艺节目,带动了密室逃脱在中国的发展。2016年,上海文广演艺集团引入沉浸式戏剧不眠之夜,截至2019年12月,不眠之夜的总票房收入已近2.7亿元,平均上座率超过95%,观演人数达到30.3万人,沉浸式戏剧在中国市场受到文娱消费者欢迎,而后,爱丽丝漫游仙境、无人入眠、死水边的美人鱼等沉浸式戏剧的推出更进一步带动了沉浸式体验娱乐行业的发展。当前,沉浸式体验娱乐行业依然处于快速发展阶段,餐厅、KTV、旅游演艺等多个领域都在尝试与沉浸式体验娱乐相挂钩,使消费者能够获得全新的参与体验,产品销售量进一步上涨。中国沉浸式体验娱乐行业
11、于2016年兴起,由上海文广演艺集团引入沉浸式戏剧不眠之夜开始,当前仍处于快速发展阶段来源:头豹研究院编辑整理沉浸式体验娱乐行业发展历程中国沉浸式体验娱乐行业发展历程1950年众多美国居民穿着各式服装扮演不同历史人物形象,参加文艺复兴节1955年世界第一个沉浸式主题乐园迪士尼乐园开园1960年虚拟现实技术诞生1969年迪士尼推出幽灵公馆1970年诺氏百乐坊乐园推出诺氏鬼屋1980年第一部行进式戏剧塔玛拉的发行催生了沉浸式戏剧的发展2007年由数字解密类游戏与沉浸式实景冒险相融合产生的密室逃脱行业于日本诞生2016年上海文广演艺集团引入沉浸式戏剧不眠之夜,沉浸式戏剧在中国兴起92020.01 L
12、eadL下游沉浸式体验娱乐项目制作方(200家)沉浸式戏剧密室逃脱上游中游消费客群技术支持商设备提供商商业地产文旅景区3D全息投影技术增强现实技术沉浸式制作方为IP方提供主题沉浸式项目制作服务冰屏纱幕数字水幕舞台设备行业所需技术门槛较高、议价能力强IP方中国沉浸式体验娱乐行业产业链分为三个部分,上游参与者为技术支持商、设备提供商、演职人员,中游为沉浸式体验娱乐项目制作方,下游主体为消费者,包括IP方、商业地产、文旅景区。来源:头豹研究院编辑整理中国沉浸式体验娱乐行业产业链中国沉浸式体验娱乐行业产业链分析中国沉浸式体验娱乐行业产业链上中下游联系紧密,沉浸式体验娱乐项目制作方购买设备和技术,招募演
13、职人员,为IP方、商业地产、文旅景区提供沉浸式项目制作服务演职人员舞台烟雾机排练时间为3-4月来自大型歌舞团沉浸式餐厅沉浸式旅游演艺30%30%40%数量占比商业地产为吸引消费者同沉浸式制作方合作引入沉浸式餐厅等项目沉浸式制作方提供VR沉浸式体验空间搭建、沉浸式旅游演艺制作支持技术支持商数量有限、议价能力强102020.01 LeadL产业链上游概述来源:头豹研究院编辑整理中国沉浸式体验娱乐行业产业链上游分析3D全息投影技术、增强现实技术为沉浸式体验娱乐行业所主要使用的技术,同时技术支持商的数量有限,议价能力较强全息投影技术原理中国沉浸式体验娱乐行业产业链上游参与主体主要为技术支持商、设备提供
14、商、演职人员。(1)技术支持商。沉浸式体验娱乐行业的发展需融合大量的前沿技术。其中,3D全息投影技术、增强现实技术为行业主要使用的技术。3D全息投影技术。3D全息投影技术可运用干涉和衍射原理记录并再现物体真实的三维图像,投射在各类建筑物的立面或空间中,极大地调动观众的听觉、触觉、视觉,使得观众快速沉浸至虚拟环境中。增强现实技术。增强现实技术借助计算机视觉技术和人工智能技术,将造型、材质、色彩、强度等实体信息进行模拟仿真,实现在镜片显示屏幕中虚拟世界与现实世界叠加,为观众提供极强的现场感。当前,中国沉浸式体验娱乐行业的技术支持商数量有限,对产业链中游项目制作方的议价能力较强,知名度较高的支持商有
15、黑弓、水晶石。其中,黑弓曾提供平昌冬奥会北京8分钟的数字艺术支持,水晶石曾为伦敦2012年奥运会提供图像设计服务。(2)设备提供商。中国沉浸式体验娱乐行业所使用的设备多为舞台设备,包括冰屏、纱幕、数字水幕、舞台烟雾机、灯光、音响等。中国的舞台设备行业所需技术门槛较高,市场集中度较高,对中游的议价能力较强,知名度较高的设备提供商有广州市河东电子有限公司、北京炫美舞台设备有限公司、江苏南洋舞台设备有限公司、天卓(北京)国际会展有限公司、中亿时代(北京)舞台工程有限公司等。(3)演职人员。沉浸式戏剧、沉浸式旅游演艺等项目均需演职人员与观众进行互动。制作方通常在项目开始前3-4个月组建演艺团队,对演职
16、人员的声乐、肢体、戏剧、空间感进行统一培训,帮助其了解各自角色特点和定位。当前,演职人员多来自中央民族歌舞团、上海歌舞团等大型歌舞团。面镜分束镜平面镜扩束镜物体扩束镜全息干板增强现实技术原理真实世界图形系统虚拟物体视频合成摄像机真实场景视频图像计算机显示器增强场景视频图像112020.01 LeadL中国沉浸式体验娱乐行业衍生领域众多,当前发展较为领先的领域主要为沉浸式戏剧、沉浸式旅游演艺、沉浸式展览三类。(1)沉浸式戏剧。沉浸式戏剧打破传统的舞台表演方式,突破传统镜框式演员与观众之间的界限,同时改变观众坐在椅子上的观演习惯,观众跟随演员不停转换空间,与演员进行互动,采用不同的游览路线即可获取
17、不同的剧情体验,从而拥有独特的观演体验。伴随不眠之夜引入中国引爆沉浸式戏剧市场,死水边的美人鱼、消失的新郎、爱丽丝仙境漫游等剧本相继在中国上演,沉浸式戏剧的观剧氛围逐渐在中国观众中形成。(2)沉浸式旅游演艺。旅游演艺行业利用全息投影技术、增强现实技术打造“沉浸感”,加强观众的体验度。如华强方特出品的千古蝶恋利用增强现实技术与真人表演互动,还原“梁祝”这一凄美爱情传说。(3)沉浸式展览。沉浸式展览通过舞蹈演出、装置艺术、味道、光影将展览内容展现给参展者,突破了以往单纯观赏的游览方式,向互动型、全景型方向转变,以增强参展者的体验感和参与感,使其产生主题共鸣。如极乐敦煌利用多媒体声光电在莫高窟内动态
18、演绎壁画上的佛陀前世舍身坠崖救虎、九色鹿等故事,让参展者切实了解敦煌文化。伴随中国沉浸式体验娱乐行业发展,相关制作方数量不断提升,由2014年的5家上升至2018的266家,成指数级增长态势,其主要负责项目场景设计、体验流程设计、故事编排等环节。因沉浸式体验娱乐项目除了需要全息投影、混合现实等技术支持,亦需要内容创新升级,因此,这些制作方旗下均拥有一支由创意专家、工程师、建筑设计师、心理学家等多领域人才组成的专业队伍,将原创内容、前沿技术、艺术思维融合,针对人的心理需求进行设计和编排。如知名沉浸式体验娱乐项目制作方TeamLab,团队成员包括工程师、艺术家、CG动画师、数学家、建筑师等跨学科领
19、域专业人才。中国沉浸式体验娱乐行业产业链中游分析中国沉浸式体验娱乐制作方数量呈指数级增长态势,主要负责项目场景设计、体验流程设计、故事编排等环节,其团队成员多为跨学科领域专业人才产业链中游概述来源:幻境2018中国沉浸式产业发展白皮书、头豹研究院编辑整理中国沉浸式产业公司数量,2013-2018年9月510309026605010015020025030020142015201620172018个沉浸式旅游演艺:千古蝶恋沉浸式展览:花舞森林与未来游乐园沉浸式戏剧:不眠之夜中国沉浸式体验娱乐行业衍生领域122020.01 LeadL产业链下游概述中国沉浸式体验娱乐行业产业链下游参与主体为消费者,
20、分为IP方、商业地产、文旅景区。(1)IP方。沉浸式体验娱乐制作方为各类IP方提供沉浸式项目制作服务,通过沉浸式展览巡演、主题IP密室逃脱搭建等多种方式在消费者中打造IP影响力。如延禧攻略电视剧制作方同沉浸式体验娱乐制作方联手推出的延禧攻略沉浸式展览,展现了电视剧中众多嫔妃的住所、用具,游客可穿戴古装体验延禧攻略剧情。(2)商业地产。商业地产与沉浸式体验娱乐制作方的合作方式有两类。商业地产为吸引消费者,增加客流量,与制作方合作引入沉浸式餐厅、沉浸式KTV、沉浸式展览等沉浸式体验娱乐项目;商业地产委托制作方将整个商场打造成沉浸式,如德国LOOP 5商场以航空为主题,将商场内部设计成航天飞船操纵台
21、,让消费者感觉遨游在银河系中,在购物的同时产生愉悦感。又如北京SKP商场以“数字-模拟未来”为主题,描述了移民火星的故事,商场内部随处可见新奇的火星主题雕塑、绘画。(3)文旅景区。沉浸式体验娱乐制作方可为各文旅景区提供沉浸式项目制作服务。如迪士尼委托沉浸式体验娱乐制作方打造的线下多人VR体验大空间,粉丝带上VR眼镜即可体验虚拟的迪士尼动画世界。又如黑弓为华清宫景区提供沉浸式旅游演艺节目长恨歌提供支持。来源:头豹研究院编辑整理中国沉浸式体验娱乐行业产业链下游分析沉浸式体验娱乐消费客群可分为IP方、商业地产、文旅景区,其中,定位为文旅景区的消费者数量最多,为40%沉浸式体验娱乐行业消费者分类IP方
22、商业地产文旅景区沉浸式制作方提供沉浸式项目制作服务,如沉浸式展览巡演、主题IP密室逃脱搭建商业地产为吸引消费者同沉浸式制作方合作引入沉浸式餐厅、沉浸式KTV;商业地产委托制作方将整个商场打造成沉浸式沉浸式制作方提供VR沉浸式体验空间搭建、沉浸式旅游演艺节目制作支持沉浸式商业:北京SKP商场沉浸式商业:德国LOOP 5商场沉浸式体验娱乐项目长恨歌沉浸式旅游演艺延禧攻略沉浸式展览132020.01 LeadL中国沉浸式体验娱乐行业收入成本分析密室逃脱属于交互式沉浸式体验娱乐项目,平均单店月收入可达到67.2万元,平均单店月花费可达到17.3万元,利润空间巨大来源:加盟查询网,头豹研究院编辑整理密室
23、逃脱收入成本分析收入此处以沉浸式体验娱乐行业细分市场之一密室逃脱为例进行分析密室逃脱属于交互式沉浸式体验娱乐项目,玩家以第一或第三视角扮演特定角色在一个近乎完全封闭的环境内,发现和利用周边物品或工具,完成特定任务以达到逃离该空间的目的。密室逃脱于2015年进入中国市场,在北京、上海、深圳、广州等地区相继兴起。截至2018年底,中国密室逃脱行业的市场规模已达到约50亿元。收入方面,密室逃脱的收入主要来源于门票收入。以奥秘之家为例,每个奥秘之家连锁分店设立5-6个主题密室,每个密室限制7-8人,门票费用平均100元,每个轮次平均需30分钟。以一个月30天(其中20天为工作日,晚上8点-12点密室人
24、流量较多)计算,假定理想状态下,工作日每天可开3个密室,每晚可开4个轮次,则人流量为96人(3*4*8=96),节假日每天可开6个密室,整天可开10个轮次,则人流量达到480人(6*10*8=480),因此,月人均流量可达6,720人(96*20+480*10=6,720),月收入可达67.2万元。(6,720*100=672,000)成本方面,密室逃脱的费用主要分为租金费用、空间装修费用、设备费用、道具费用、宣传费用、人员费用。以二线城市物价水平为例,根据加盟查询网上的数据得知,密室逃脱的门店面积约为250平方米,房租费用约每月6万元,装修费用约为每平方米1,200元,设备费用约需35万元,
25、道具费用约需15万元,广告宣传费用约需12万元,人员工资约为每人每月3,000元,以12人的员工数量计算,装修费用、设备费用、道具费用、广告宣传费用均以1年计提,分摊至每月,因此密室逃脱门店每月约需花费17.3万元。(60,000+(1,200*250+350,000+150,000+120,000)/12+3,000*12=172,600)因此,预估密室逃脱单店月利润可维持在49.9万元,利润空间巨大。(67.2-17.3=49.9)成本占比租金费用空间装修费用设备费用道具费用17.3万元每月约6万元,占比34.7%每月约2.5万元,占比14.5%每月约2.9万元,占比16.8%每月1.25
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