抗老护肤品牌内容营销研究.pdf

抗老护肤品牌内容营销研究艺恩出品 2022年2021-2022年201抗老护肤品牌明星营销分析抗老护肤品牌KOL营销分析0203抗老护肤品牌内容赞助分析04案例分析3前言近年来，随着“颜值经济”的快速发展、人们消费观念和健康意识的不断提升，抗衰老护肤品逐渐成为护肤品消费领域的重点，且呈现越来越年轻化的趋势。根据艺恩营销智库-KOL系统数据显示，“抗老”在小红书平台护肤行业热词互动量排行榜中排名第三位，且35岁以下用户占比超过8成。在抗老护肤品牌中，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等高端品牌占据大部分市场份额，这些品牌不仅在小红书、抖音、微博等平台积极进行明星、KOL的内容营销，还在剧集、综艺市场进行广告投放，旨在提升品牌的曝光度和关注度，并进一步提升品牌的知名度和用户规模。本次报告主要研究了2021-2022年抗老护肤行业的内容营销概况、呈现行业内典型品牌进行明星、KOL和剧综软广投放的现状，并进一步通过分析雅诗兰黛品牌营销案例来还原抗老护肤品牌进行内容营销的现状和策略，希望能为读者带来帮助和启发。4主打“抗老”功能的护肤品品牌市场竞争格局欧美品牌主打抗衰老功能的品牌众多，且市场竞争格局清晰，品牌定位明确，高奢品牌海蓝之谜、莱伯妮等品牌均是欧美品牌，一线品牌则有雅诗兰黛、兰蔻等营销力度较大的品牌；日韩品牌目前品牌分级也较为明确，出现了SK-II、资生堂等知名度较高的品牌；国产品牌中目前暂未出现较为高端的品牌，目前抗老功能较被大众认可的品牌珀莱雅、自然堂等品牌均走大众亲民路线。欧美品牌线顶级品牌：海蓝之谜、莱伯妮、希思黎、赫莲娜（HR）、娇兰等一线品牌：雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、修丽可等二线品牌：倩碧、玉兰油（OLAY）、科颜氏等三线品牌：巴黎欧莱雅、日韩品牌线顶级品牌：SK-II、肌肤之钥（CPB）、雪花秀、后（Whoo）等一线品牌：资生堂、IPSA等二线品牌及其他：怡丽丝尔、兰芝等国产品牌线珀莱雅、自然堂、佰草集、欧珀莱、丸美等资料来源：网络公开资料整理2022.08 艺恩 ENDATA I5抗老护肤品牌营销渠道明星营销KOL营销内容赞助抖音小红书B站电商直播微博微信公众号广告代言短期商务合作（微博、小红书、抖音等社媒平台品牌推广）软广投放601抗老护肤品牌明星营销分析7品牌名称相关商业合作艺人相关商业合作微博商业合作互动总量（万）篇均互动量（万）兰蔻雅诗兰黛娇兰资生堂海蓝之谜玉兰油SK-II自然堂科颜氏馥蕾诗抗老护肤品牌中，兰蔻合作艺人数量和互动量表现最好过去一年，商业合作艺人数量最多的抗老护肤品牌是兰蔻，其次是雅诗兰黛；从互动表现来看，除了兰蔻和雅诗兰黛，资生堂、玉兰油和馥蕾诗等品牌的互动量也较高，其中馥蕾诗的篇均互动量最高、其次是雅诗兰黛，海蓝之谜的篇均互动表现最差。6642332727252421201738295107783385604035264079.5 2231.1 1062.1 1343.5 88.2 1194.7 343.1 690.1 592.7 1109.3 数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I10.7 23.5 9.9 17.2 2.7 14.1 5.7 17.3 16.9 42.7 商业合作艺人TOP10抗老护肤品牌8抗老护肤品牌采用多代言人、多合作形式的方式开展艺人商务合作以海蓝之谜、赫莲娜、莱伯妮为代表的高奢抗老护肤品牌，代言人选取较为谨慎，主要通过品牌大使、短期商务合作的形式来与明星展开合作。雅诗兰黛、兰蔻等一线及以下品牌，通常选取口碑、热度较高的女演员（汤唯、杨幂、刘亦菲等）、一线男演员（李现、井柏然等）、流量明星（王俊凯、蔡徐坤等）、知名度较高的体育明星（谷爱凌、苏翊鸣等）作为商业合作的对象。抗老护肤品牌艺人合作现状（不完全名单）品牌属性代表品牌品牌代言人品牌大使/品牌挚友等其他合作形式顶级品牌海蓝之谜、莱伯妮、希思黎、赫莲娜、SK-II、肌肤之钥（CPB）、雪花秀、后等SK-II：汤唯、倪妮、张子枫、春夏、窦靖童希思黎（Sisley）：王俊凯肌肤之钥（CPB）：蔡徐坤后（Whoo）：唐嫣赫莲娜：张雨绮、胡杏儿、杨丞琳雪花秀：张嘉倪后（Whoo）：陈学冬一线品牌雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、修丽可、资生堂、IPSA等雅诗兰黛：杨幂、李现、宋祖儿资生堂：刘亦菲、井柏然、罗云熙、檀健次兰蔻：周冬雨娇韵诗：迪丽热巴IPSA：周深雅诗兰黛：谷爱凌兰蔻：金晨、张翰、江疏影等希思黎：李治廷、佘诗曼、蔡卓妍修丽可：白敬亭、苏翊鸣娇韵诗：关晓彤、言承旭二线品牌倩碧、玉兰油（OLAY）、科颜氏、怡丽丝尔、兰芝等倩碧：王源玉兰油（OLAY）：刘诗诗、白鹿、袁泉、任嘉伦、马思纯、文淇等科颜氏：宋茜、刘昊然怡丽丝尔：万茜怡丽丝尔：罗一舟、力丸国产品牌珀莱雅、自然堂、佰草集、欧珀莱、丸美等珀莱雅：孙俪欧珀莱：李沁自然堂：古力娜扎、王一博（面膜）佰草集：张小斐、朱正廷（啵啵水）珀莱雅：章若楠自然堂：徐璐数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I9资生堂合作艺人的商业价值平均表现突出，兰蔻、海蓝之谜与年轻偶像艺人合作频率较高商业合作艺人数量TOP5抗老品牌中，资生堂合作艺人的商业价值平均值最高；从艺人发布的商业合作微博平均互动量来看，雅诗兰黛、娇兰和资生堂均是代言人相关内容互动量最高，兰蔻和海蓝之谜合作的艺人TOP5均为非代言人合作形式，其中李汶翰、陈宥维等年轻、偶像型艺人的互动表现较好。数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I品牌名称相关商业合作艺人商业合作艺人商业价值均值商业合作微博平均互动量TOP5艺人兰蔻李汶翰、孔雪儿、何洛洛、王子异、安崎雅诗兰黛李现（品牌代言人）、翟潇闻、罗一舟、杨幂（品牌代言人）、张紫宁娇兰杨洋（品牌代言人）、姚琛、许凯、赖美云、黄旭熙资生堂罗云熙（品牌代言人）、伯远、刘也、檀健次、刘亦菲（品牌代言人）海蓝之谜陈宥维、王鸥、王霏霏、马伯骞、毛不易664233272751.36 47.78 50.70 53.00 50.07 10头部抗老护肤品牌首选30+一线女演员作为代言人品牌代言人（部分）雅诗兰黛兰蔻资生堂杨幂（全球品牌代言人）李现（亚太区护肤及彩妆代言人)宋祖儿（亚太区护肤及彩妆大使）周冬雨（亚太区代言人）金晨（品牌大使）江疏影（品牌大使）刘亦菲（全球品牌代言人）井柏然（品牌代言人）罗云熙（品牌护肤代言人）头部抗老护肤品牌通常采用多代言人的策略，来定位不同年龄层、不同圈层的用户。其中，杨幂、周冬雨、刘亦菲等年龄30+一线女演员是最受头部抗老品牌青睐的代言人选；其次，李现、井柏然、杨洋等女性粉丝较多的一线男演员也是品牌代言人的热门人选。数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I檀健次（悦薇品牌大使）品牌代言人（部分）SK-II娇兰汤唯（全球品牌代言人）张子枫（全球品牌代言人）春夏（全球品牌代言人）倪妮（全球品牌代言人）窦靖童（全球品牌代言人）杨洋（全球品牌代言人）那英（品牌代言人）张天爱（品牌大使）11雅诗兰黛代言人杨幂商业价值和带货力表现最好头部抗老护肤品牌的代言人中，雅诗兰黛全球品牌代言人杨幂的商业价值和带货力均排名第一；2022年参演了大热剧集猎罪图鉴的檀健次和参演特战荣耀等高热度剧集的杨洋的商业价值排名分获第二、三位，分别代言了资生堂和娇兰；金晨在所有兰蔻代言人中的商业价值表现最好，但周冬雨的带货力更高，SK-II代言人张子枫的商业价值和带货力均表现最好；SK-II代言人春夏、窦靖童和娇兰代言人那英的商业价值和带货力表现均低于均值。数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I雅诗兰黛x杨幂资生堂x檀健次娇兰x杨洋雅诗兰黛x宋祖儿资生堂x罗云熙兰蔻x金晨资生堂x刘亦菲雅诗兰黛x李现资生堂x井柏然兰蔻x江疏影SK-II x 张子枫SK-II x 倪妮兰蔻x周冬雨娇兰x张天爱娇兰x那英SK-II x 春夏SK-II x 窦靖童455055606570758040455055606570758085头部抗老护肤品牌代言人商业价值x带货力商业价值带货力12杨幂雅诗兰黛品牌关联度最好，杨洋娇兰品牌号召力最佳过去一年，杨幂与代言品牌雅诗兰黛的关联声量最高，其次是娇兰品牌代言人杨洋和资生堂品牌代言人罗云熙；从声量贡献率来看，新生代演员杨洋（娇兰代言人）、张子枫（SK-II代言人）、罗云熙（资生堂代言人）对于品牌声量的贡献度较高，品牌号召力较高。李现的品牌关联声量较高，但声量贡献率低于杨幂，且低于均值。其他代言人的品牌商务合作微博的品牌关联声量和代言人声量贡献率表现均低于均值。数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I雅诗兰黛x杨幂娇兰x杨洋资生堂x罗云熙雅诗兰黛x李现SK-IIx张子枫0%5%10%15%20%25%30%100005100001010000151000020100002510000301000035100004010000TOP5品牌（品牌+代言人）声量x声量贡献率品牌+代言人声量代言人声量贡献率1302抗老护肤品牌KOL营销分析14“抗老”相关内容在小红书护肤类笔记中排名TOP3近一年来，在小红书护肤相关笔记中，“抗老”相关内容的平均互动量排名第三，仅次于“美白”和“护肤”两大热词；小红书近一年发布的护肤相关笔记中，“抗老”、“氧化”、“暗沉”、“紧致”、“淡化”、“细纹”等与抗老相关的词内容出现频率较高，可见“抗老”是大众在护肤领域关注度较高的利益点。数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I394383357343342326326324314308美白护肤抗老防晒自然氧化眼霜肤感透亮护肤品小红书护肤相关笔记热词小红书护肤相关笔记平均互动量注：互动量=点赞量+收藏量+评论量15营销节点互动量激增，精华、面霜类抗老产品最紧俏从近一年与“抗老”相关笔记的互动量来看，“双十一”营销活动前期笔记数量和互动量激增，此外三八妇女节、“520”等营销活动所在月份中“抗老”相关笔记内容的互动量激增；从“抗老”相关热搜词来看，具备抗老功能的精华、面膜、面霜类品类最受欢迎，此外“抗老成分”、”抗老修护”也是大众较为关注的领域。注：互动量=点赞量+收藏量+评论量数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I05000000100000000100002000030000400002021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月笔记数量互动量小红书“抗老”相关笔记平均互动量趋势“抗老”相关热搜词互动量TOP10“抗老”相关热搜词笔记数TOP1016护肤痛点、护肤品功效、适合肤质和使用感受是抗老护肤品相关笔记的热门话题通过抓取近一年小红书平台中关于“抗老”护肤笔记的内容热词，“细纹”、“暗沉”等护肤痛点，“抗初老”、“淡纹”等护肤功效，“敏感肌”、“干皮”、“油皮”等适合肤质和“滋润”、“温和”等使用感受相关词汇出现频率较高，是小红书平台用户较为关注的抗老护肤内容和话题。数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I小红书“抗老”相关笔记内容热词功效：抗初老、淡纹、抗糖、抗氧化、抗皱、补水、保湿、紧致、提亮肤质：敏感肌、干皮、油皮敏感肌怎么抗老先强韧屏障油皮干皮换季提亮修护补水保湿抗老精华秋冬干皮护肤保湿初抗老 告别干燥痛点：细纹、暗沉、皱纹、法令纹、松弛4msk玻色因胜肽 去黄提亮抗氧化抗初老一个也没落下。雅诗兰黛智妍面霜：清爽款的混油皮也可以用，坚持用紧致和淡纹都很不错。有些姐妹因为刷酸等容易暗沉，所以一定要注意抗初老抗氧化和肌肤的修护。使用感受：滋润、温和、细腻、轻盈OLAY的新品超红瓶抗老面霜，性价比真的高，轻乳酪质地好推好吸收，秋冬也足够滋润。敏感肌温和抗老：娇L复原蜜和赫L娜绿宝瓶我个人长期侧睡 脸颊左边的法令纹看起来有35岁了皮肤暗沉、粗糙、松弛 都可以试试它家的抗糖系列!36岁无细纹，泪沟眼袋皱纹。抗衰全思路17抗老护肤品牌更倾向于合作明星和头、腰部达人在小红书平台抗老护肤品相关商业笔记中，腰部达人数量占比最高，且显著高于护肤整个大类的腰部达人数量占比；此外，抗老护肤品牌合作的明星和头部达人数量占比也显著高于护肤品类。小红书明星账号“宁静”、头部达人账号”钳钳妈阿曼达呀”和腰部达人“是你拐”的营销效果好于同级别的其他达人。52.0%38.3%8.7%0.6%0.3%0.1%腰部达人初级达人头部达人明星普通用户其他“抗老”相关商业笔记达人属性分布数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA ITGI163.5 61.3 194.6 114.3 53.4 166.7 明星宁静Angelababy奚梦瑶张柏芝戚薇头部达人钳钳妈阿曼达呀易梦玲主持人亚亚易烫YCCMiss周星星腰部达人是你拐“抗老”相关商业笔记不同级别达人TOP5火炎焱大雪子猪铁锤刘依蝶TGI=抗老护肤品相关商业笔记在该级别达人数量占比/整个护肤品行业该级别达人数量占比*100明 星：认证信息为艺人、演员、歌手等明星相关的账号；头部达人：粉丝数量大于等于50万人；腰部达人：粉丝数量大于等于5万人，小于50万；初级达人：粉丝数量大于等于5千人，小于5万人1825+女性抗老需求更显著，对母婴、医疗健康领域的兴趣度偏好度更高关注抗老护肤品的小红书用户中，25+女性用户的占比相比小红书全平台护肤领域用户的占比更高；广东、山东和福建等沿海省份和四川、重庆地区小红书用户关注抗老功能护肤品的需求更显著；除了美妆，母婴和医疗健康也是观众抗老群体较为明显的兴趣标签。15.4%36.9%34.4%10.1%3.3%44TGI89.7 93.3 107.3 116.9 124.0 省份占比TGI广东22.3%128.1 山东8.0%167.2 上海7.8%99.0 浙江7.0%80.4 江苏6.7%75.7 北京6.0%92.0 福建5.3%127.2 四川4.2%100.7 重庆3.4%151.3 湖北3.4%98.0 数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I小红书“抗老”相关笔记用户性别分布小红书“抗老”相关笔记用户年龄分布小红书“抗老”相关笔记用户地域分布小红书“抗老”相关笔记兴趣标签兴趣占比TGI美妆30.1%132.4 时尚11.4%93.2 美食10.8%86.1 家居家装5.6%98.9 出行4.7%98.1 运动健身4.2%73.7 教育3.5%81.8 母婴3.3%109.0 医疗健康2.6%129.0 摄影2.2%79.6 女,94.6%性别占比TGI男5.4%128.6 女94.6%98.7 19雅诗兰黛、海蓝之谜和兰蔻是小红书互动TOP3抗老品牌主打抗老功能的护肤品牌中，“贵妇”品牌雅诗兰黛、海蓝之谜和兰蔻相关笔记的互动量排名前三位。珀莱雅是唯一一个入围互动量TOP10的国产品牌；小红书互动量TOP15品类中，面霜类产品占据11个席位，其中海蓝之谜、雅诗兰黛和兰蔻是抗老面霜品类的互动量TOP3。注：互动量=点赞量+收藏量+评论量数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I792.6 752.6 640.0 365.6 344.3 311.9 301.5 297.2 242.0 225.0 雅诗兰黛海蓝之谜兰蔻娇韵诗巴黎欧莱雅科颜氏资生堂赫莲娜修丽可倩碧小红书“抗老”相关笔记互动量TOP10品牌349.5 281.9 246.1 186.9 175.6 161.8 160.3 154.9 127.1 125.0 111.7 107.8 99.5 93.2 92.5 海蓝之谜面霜雅诗兰黛面霜兰蔻面霜赫莲娜面霜娇韵诗双萃精华赫莲娜黑绷带雅诗兰黛抗老面霜兰蔻抗老面霜雅诗兰黛小棕瓶科颜氏面霜巴黎欧莱雅面霜玉兰油面霜倩碧抗老精华娇韵诗面霜资生堂面霜小红书“抗老”相关笔记互动量TOP15品类20雅诗兰黛在小红书营销力度更大，兰蔻互动成本最低在小红书平台进行KOL合作的抗老护肤品牌中，雅诗兰黛的预估营销费用超过6000万，营销金额远高于第二名品牌兰蔻；从营销效果来看，兰蔻的互动成本最低，雅诗兰黛最高。品牌笔记数（万）相关达人数（万）互动量（万）预估营销费用（万）CPE雅诗兰黛2.34 1.44 790.3兰蔻1.75 1.15 635.2资生堂0.96 0.73 300.3娇兰0.39 0.31 150.1SK-II0.32 0.27 161.16,100.41 3,048.53 1,654.56 801.83 775.58 7.72 4.80 5.51 5.34 4.81 数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I21雅诗兰黛面霜、娇韵诗精华小红书笔记热度最高抗老护肤最热的细分品类面霜中，雅诗兰黛面霜相关笔记量最多，但兰蔻面霜的互动表现更好；精华细分品类中，娇韵诗品牌相关笔记量最多，但倩碧的互动量最高。6,925 5,966 5,454 1,760 1,726 1,525 1,055 1,040 810 631 雅诗兰黛兰蔻海蓝之谜赫莲娜玉兰油阿玛尼娇韵诗资生堂娇兰修丽可笔记数抗老面霜笔记量TOP10品牌166 179 134 64 107 43 51 44 33 42 互动量（万）2,390 2,347 2,255 1,706 1,633 1,550 1,404 1,139 1,073 973 娇韵诗雅诗兰黛倩碧海蓝之谜资生堂兰蔻雅顿巴黎欧莱雅科颜氏修丽可笔记数抗老精华笔记量TOP10品牌88 87 108 56 45 78 68 66 56 48 互动量（万）数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I22抗老面霜品牌TOP2：雅诗兰黛胶原霜、兰蔻塑颜霜最受关注抗老面霜细分品类中，雅诗兰黛和兰蔻在小红书平台的营销力度最大，且腰部达人占比均在8成左右；雅诗兰合作的头部达人笔记表现较突出，兰蔻则是与腰部达人合作的笔记表现更突出。评论热词中，雅诗兰黛胶原霜和兰蔻塑颜霜的提及度最高。0.8%11.7%84.5%2.2%0.4%15.7%74.6%8.9%明星头部达人腰部达人初级达人雅诗兰黛兰蔻雅诗兰黛、兰蔻抗老面霜笔记达人分布雅诗兰黛抗老面霜笔记评论热词兰蔻抗老面霜笔记评论热词雅诗兰黛抗老面霜商业笔记互动量TOP5达人张大碗子头部达人是你琦琦腰部达人彩妆师Apple头部达人绵绵啊头部达人Will的医学护肤腰部达人兰蔻抗老面霜商业笔记互动量TOP5达人钳钳妈阿曼达呀头部达人黄小样儿腰部达人Yaritza_腰部达人Fakesheep腰部达人花懿腰部达人数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I23抗老精华品牌TOP2：娇韵诗双萃、雅诗兰黛小针管最受欢迎抗老精华细分品类中，娇韵诗和雅诗兰黛的笔记量最多；娇韵诗互动量最高的笔记多数是由头部达人贡献，雅诗兰黛互动量最高的笔记均由腰部达人贡献；娇韵诗双萃精华和雅诗兰黛小针管精华在评论区被较多提及。0.6%26.2%64.6%8.5%12.0%81.7%6.3%明星头部达人腰部达人初级达人娇韵诗雅诗兰黛雅诗兰黛、娇韵诗抗老精华笔记达人分布胶娇韵诗抗老精华笔记评论热词雅诗兰黛抗老精华笔记评论热词娇韵诗抗老精华商业笔记互动量TOP5达人主持人亚亚头部达人刘岑Gemini头部达人是阿束啊头部达人榴莲甜甜圈头部达人王艾琳腰部达人雅诗兰黛抗老精华商业笔记互动量TOP5达人阿彬的漫画生活腰部达人杉菜子腰部达人VIGOUR CHLOE腰部达人AnEdith-腰部达人蛋黄不会慌腰部达人数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I24美妆护肤品牌KOL营销策略：层级式整合营销链路品牌KOL的选择和“艺人金字塔”类似，已经逐渐形成了一套成熟的阶层式组合策略来选择适合的KOL 来达到不同的营销目的。初级KOL5k 粉丝数5w腰部KOL（5w 粉丝数50w）头部KOL（粉丝数50w）明星诉求：背书 方式：盲推 通过明星的少量推广，实现热度及明星推荐话题，帮助品牌快速提升知晓度。诉求：圈层收割 方式：垂直打点 小红书头部KOL具备全程领袖作用，通过垂类内容及专业种草能力，帮助品牌快速做兴趣圈流量聚拢。诉求：专业纵深 方式：分层营销 通过各具特色的KOL内容，满足千人千面的体验需求，从测评、试用、颜值等角度入手，找到领域内容营销力，深度促进不同圈层的用户转化。诉求：泛化批量，创造流行 方式：撒网铺量 在前三层的促进下，不少真实用户已触发用户内部，推介的行为及真实体验，通过尾部及素人KOL，快速“打入”用户内部，用大量级、真反馈的形式创作小红书式流行。整合层级模型2504抗老护肤品牌内容赞助分析26软广投放：头部品牌更偏好剧集植入，贴片广告最常见抗老护肤品牌植入剧集的频次更高，综艺植入投入相对较少。其中雅诗兰黛植入的热门剧集数量更多，2022年雅诗兰黛以贴片的形式植入了今生有你等热门剧集，兰蔻以中插的形式植入的上半年大热古装剧梦华录，热度遥遥领先于其他剧集。剧名题材播映指数植入品牌植入类型梦华录古代/女性82.37兰蔻中插今生有你当代/亲情68.38雅诗兰黛贴片不会恋爱的我们当代/偶像剧63.09雅诗兰黛贴片相逢时节当代61.94雅诗兰黛贴片假日暖洋洋2当代61.28雅诗兰黛贴片影帝的公主偶像剧57.24娇兰产品植入驭鲛记之与君初相识古代/仙侠56.41雅诗兰黛贴片请叫我总监当代/职场55.37完美日记产品植入女士的法则当代/女性52.06佰草集贴片瓦舍江湖古代48.76雅诗兰黛贴片买定离手我爱你偶像剧36.64资生堂，海蓝之谜对白植入，产品植入综艺名题材播映指数植入品牌合作身份花儿与少年第四季明星37.72兰蔻特别赞助灿烂的前行情感31.04希思黎行业赞助跨代答题王竞技/益智15.82珀莱雅指定产品抗老护肤品牌植入剧集热度排名抗老护肤品牌植入综艺热度排名数据来源：艺恩营销智库-赞助系统，数据统计周期：2022.1.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I27软广投放：娇兰、雅诗兰黛植入时长遥遥领先于其他品牌在抗老护肤品牌植入的剧集和综艺中，娇兰的植入时长最长，且仅赞助了一部综艺导演请指教，植入方式主要以现场产品植入的方式为主；兰蔻、雅诗兰黛和巴黎欧莱雅则主要在梦华录、女心理师等热门剧集的植入贴片和中插广告。224 209 15 8 7 娇兰雅诗兰黛佰草集兰蔻海蓝之谜雅诗兰黛相逢时节不会恋爱的我们梦华录风起洛阳爱很美味兰蔻佰草集女士的法则娇兰品牌露出时长TOP5抗老护肤品牌影帝的公主买定离手我爱你海蓝之谜露出时长TOP5品牌植入剧集、综艺驭鲛记之与君初相识数据来源：艺恩营销智库-赞助系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I注：植入时长单位为秒2804案例分析29营销案例雅诗兰黛品牌简介：雅诗兰黛集团创立于 1946 年，现已发展成为仅次于欧莱雅的全球第二大化妆品集团。主打高阶修护及抗衰老功能的产品，涵盖护肤/彩妆/香水/护发多品类。雅诗兰黛的明星单品小棕瓶最早诞生于 1982 年，为一款激发肌肤自我修护力的功效型精华。雅诗兰黛在抗衰老成分的开发上持续多年，其抗衰老核心成分为“多肽”，起到修复、促进胶原蛋白合成、舒缓紧张肌肉的作用。品牌营销策略：在中国，雅诗兰黛采用数字营销+流量明星代言的方式提升营销效果。一方面，雅诗兰黛选择与极具曝光力和带货力的明星合作，切入年轻消费群体，快速放大销量的同时在营销推广上将传递品牌价值放在首位，实现销量增长与提升品牌价值的平衡。另一方面，雅诗兰黛借助新浪微博、微信、小红书、直播 KOL 带货等方式进行社交营销，推升品牌声量的同时，传递品牌理念、提升品牌形象和产品销量。雅诗兰黛护肤产品线系列：资料来源：网络公开资料整理2022.08 艺恩 ENDATA I30雅诗兰黛KOL合作：小红书平台的内容营销力度最大在小红书、微博和抖音三个平台中，雅诗兰黛在小红书平台常年均保持较高的笔记露出量，其中具有抗老功能小棕瓶精华、眼霜和面霜等产品的搜索热度和笔记提及热度均较高；2022年上半年，雅诗兰黛在微博平台的营销力度较2021年后半年有加大的趋势；在2022年春节和520活动期间，品牌在抖音平台的视频投放数量明显增高。82.6%12.1%5.3%小红书微博抖音雅诗兰黛分平台内容数量占比雅诗兰黛小红书内容热词01002003004000500100015007/18/19/110/111/112/11/12/13/14/15/16/1小红书微博抖音雅诗兰黛小红书、微博、抖音投放趋势双十一大促期间雅诗兰黛小红书热搜词云三八妇女节活动期间520活动期间数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA ICNY大促期间31雅诗兰黛粉丝画像：一二线城市、35岁以下年轻女性居多雅诗兰黛在小红书平台的粉丝中，女性用户占比超过90%，但与平台整体女性用户相比占比偏低；分年龄来看，微博和小红书平台18-34岁的用户占比均在70%-80%之间；分城市级别来看，一、二线城市用户占比超过50%。16.3%40.7%31.6%8.9%2.6%11.2%50.2%31.1%5.1%2.5%44小红书微博93.2%6.8%65.6%34.4%女男小红书微博雅诗兰黛小红书、微博粉丝性别占比雅诗兰黛小红书、微博粉丝年龄分布雅诗兰黛微博粉丝地域分布性别小红书TGI女99.5 男107.0年龄小红书TGI44115.8 19.2%37.5%17.4%18.2%7.7%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市雅诗兰黛微博粉丝年龄分布数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I32明星：谷爱凌在小红书、微博平台均有较高号召力凭借在2022年北京冬奥会的优异表现，谷爱凌热度和商业价值急剧上升，使得谷爱凌与雅诗兰黛的商务合作在小红书和微博平台均有较好的互动表现。小红书平台，雅诗兰黛品牌侧重与明星的短期合作的推广，其中与张予曦合作的笔记互动表现最好；微博平台，品牌则利用李现和杨幂两位代言人的高知名度为营销活动做宣传推广，收获了不错的的反响。合作身份：商务合作互动量：5.1w标题：5分钟和垮脸说拜拜，这套提拉手法快来学产品：雅诗兰黛胶原霜合作身份：短期合作互动量：3.1w标题：花絮照片分享产品：雅诗兰黛小棕瓶合作身份：品牌代言人互动量：3.4w标题：夏季护肤分享产品：雅诗兰黛小棕瓶合作身份：商务合作互动量：6,025标题：最近笑猛了，急需救援产品：黑松露眼霜合作身份：商务合作互动量：4,288标题：点击收获我的彩排日show time产品：小棕瓶面膜合作身份：品牌代言人点赞量：96.9w内容概览：眼技在线，能量XIAN！见证雅诗兰黛 能量抗老新纪元。产品：黑松露眼霜合作身份：品牌代言人点赞量：25.8w内容概览：能量的秘密，藏在眼神里。雅诗兰黛超级品牌日能量直播间产品：黑松露眼霜合作身份：商务合作点赞量：7.9w内容概览：见证雅诗兰黛 能量抗老新纪元。白金#黑松露眼霜产品：黑松露眼霜合作身份：短期合作点赞量：3.6w内容概览：让每个胶原满驻的夜晚，都新生出早起的底气。产品：雅诗兰黛胶原霜合作身份：短期合作点赞量：3.6w内容概览：雅诗兰黛小棕瓶面膜密集修护，一片舒缓镇定，好舒服好安心产品：小棕瓶面膜数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I33爆文分析：小红书看颜值，抖音靠剧情出圈，明星在微博号召力强过去一年，雅诗兰黛在小红书合作的KOL中，因“国际超模”系列而涨粉迅速的KOL“垫底辣孩”为品牌带来了最高的互动量；抖音平台，热门情感剧情类KOL一杯美式为雅诗兰黛品牌推广的视频反响较好；微博平台，品牌联合代言人李现和京东平台的营销活动收获了较高的曝光度和互动热度。小红书抖音微博垫底辣孩 X 雅诗兰黛小棕瓶眼霜场景植入：融入变装场景中，粉丝对广告植入不易感到反感。KOL/视频亮点：制造变装前后颜值飙升，制造了巨大的反差感，视频质量较高，粉丝增长迅速。一杯美式 X 雅诗兰黛液体眼绷带李现 X 雅诗兰黛京东超级品牌日选择抖音热门垂类KOL精准定位目标群体：选取最受抖音年轻群体青睐的情感剧情类头部KOL，精准定位年轻城市女性用户，进行品牌营销，达到其提升品牌知名度和销售转化的目的。明星代言人：微博平台是品牌明星代言人相关营销活动宣传的主战场，雅诗兰黛代言人李现粉丝互动表现最好。数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I34营销案例兰蔻品牌简介：兰蔻是欧莱雅集团旗下的一线护肤品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在2540岁的成熟女性。品牌营销策略：首先，确定目标消费群体，针对目标消费者展开服务，为消费者提供细腻、优雅、气质的产品和品牌，满足其刚性需求和心理需求；通过建立市场调研渠道和市场反馈渠道，关注目标消费人群的意见和建议、及时做出反馈；其次，设计别具一格的品牌形象，让消费者更容易辨别品牌、选择产品。品牌创始人认为，女性就应该像玫瑰一样有各自的特色与姿态，所以选用玫瑰作为品牌象征。再次，邀请周冬雨、金晨等明星品牌形象代言人，借势代言人的影响力提高品牌曝光度和美誉度。最后，利用微博、小红书、抖音等新媒体平台割据广大市场份额。利用场景化营销、故事营销、体验式营销等方式，提升用户参与感，构建与用户的情感链接，为品牌营销奠定用户基础。兰蔻护肤产品线系列：资料来源：网络公开资料整理2022.08 艺恩 ENDATA I35兰蔻KOL合作：兰蔻菁纯系列营销力度最大在小红书、微博和抖音平台中，兰蔻在小红书平台相关笔记数量占比达80%；小红书平台，兰蔻在双十一、春节和妇女节期间与KOL合作的笔记量激增，菁纯系列的搜索热度和笔记提及热度均较高。80.8%12.6%6.6%小红书微博抖音兰蔻分平台内容数量占比兰蔻小红书内容热词兰蔻小红书热搜词云01002003004000500100015007/18/19/110/111/112/11/12/13/14/15/16/1小红书微博抖音小红书、微博、抖音内容趋势双十一大促期间三八妇女节活动期间CNY大促期间数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I36兰蔻粉丝画像：25岁以上、中东部省份、二线城市、女性用户特征较突出兰蔻粉丝画像中，微博和小红书平台上18-34岁女性用户占大多数，25+年龄用户占比更突出；地域分布来看，广东、江苏、河南等中东省份用户分布较多；相比于微博整体用户，兰蔻粉丝的二、四线城市用户占比更突出。22.0%46.6%24.1%5.5%1.8%12.8%54.1%27.5%3.5%2.0%44小红书微博93.7%6.3%70.8%29.2%女男小红书微博兰蔻小红书、微博粉丝性别占比兰蔻小红书、微博粉丝年龄分布兰蔻微博粉丝地域分布性别小红书TGI女101.5 男82.3 年龄小红书TGI44106.9 18.3%39.1%17.0%18.2%7.4%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市兰蔻微博粉丝年龄分布数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I级别TGI一线城市99.6 二线城市108.6 三线城市93.9 四线城市100.8 五线城市78.0 37明星：合作明星年龄跨度较大，短期合作互动表现较好在小红书和微博平台，兰蔻合作的明星年龄、职业范围跨度较大，既有年龄50+的明星伊能静，又有95后艺人沈月；职业分类上，兰蔻合作的艺人既有演员伊能静、沈月、章若楠等，还有歌手/偶像单伊纯、李汶翰等，还有花滑运动员王诗玥；合作方式上，兰蔻在小红书和微博合作互动量TOP5明星均为短期合作的艺人。合作身份：短期合作互动量：6.8w标题：5眼白混浊！眼周老化解决方案！产品：兰蔻大眼精华合作身份：短期合作互动量：8261标题：明眸养成法宝 悄悄get有神双眼产品：兰蔻菁纯眼霜合作身份：短期合作互动量：5.6w标题：沉浸式护肤是可以说话的吗产品：兰蔻眼霜合作身份：短期合作互动量：7840标题：马达的护肤分享产品：兰蔻菁纯眼霜合作身份：短期合作互动量：3949标题：小章的爱用防晒种产品：兰蔻小白管防晒霜合作身份：短期合作点赞量：61.4w内容概览：给大家安利我的熬夜训练好搭档兰蔻小黑瓶！产品：兰蔻小黑瓶合作身份：短期合作点赞量：44.3w内容概览：我在#兰蔻天猫直播间#发福利，一定要来哦产品：兰蔻极光水合作身份：短期合作点赞量：32.4w内容概览：我在#京东直播#兰蔻直播间分享我的宝藏好物产品：兰蔻小黑瓶合作身份：短期合作点赞量：32.2w内容概览：我在 兰蔻京东直播间，跟大家分享我的圣诞送礼稳赢秘诀产品：兰蔻小黑瓶合作身份：短期合作点赞量：3.6w内容概览：每天护肤，换季还是出问题？是因为你忽视了肌肤微生态屏障。产品：兰蔻小黑瓶数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I38爆文分析：小红书主推干货分享型KOL、抖音情感向视频最受欢迎、微博主打偶像明星宣传带货过去一年兰蔻在小红书合作的KOL中，高颜值搞笑KOL“猫一杯”为品牌带来了最高的互动量；抖音平台，生活类KOL查查和张张、剧情类KOL一杯美式和放扬的心心等达人发布的情感类视频反响较好；微博平台，品牌与李汶翰、何洛洛等偶像明星以品牌发文、直播带货和视频广告等形式开展的以带货为目的的营销活动互动表现较好。小红书抖音微博Thurman猫一杯 X 兰蔻菁纯眼霜干货、高颜值、搞笑是品牌选择小红书KOL的热门关键词：在保持搞笑+干货分享风格不变的前提下，将品牌推广融入短视频中，使得粉丝对于KOL的广告内容的接受度更高，品牌与KOL合作的互动表现较好。抖音情感类视频 X 兰蔻偶像明星 X 兰蔻情感向视频内容更受粉丝欢迎：兰蔻在抖音平台主要选取粉丝数量多、女性占比偏高、发布的视频内容偏向于情感向的KOL，最后通过将品牌植入剧情中，为品牌增加曝光度的同时吸引粉丝种草。数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I发文+直播带货+视频广告：兰蔻在微博平台合作的艺人主要以偶像艺人为主，合作方式首选宣传电商平台的直播带货，其他营销方式包括品牌营销活动推广发文和视频广告。微博平台兰蔻合作点赞量TOP5