2022凯度综艺赞助评估体系报告.pdf

影响力风向标|如何做好综艺赞助广告？Influencers Monitor（CelebrityZ）研究2022.7凯度与意合准星合作，结合消费者的心智评价与大数据平台的流量热度，整合信息在线管理，帮助品牌选择赞助代言，理解投放效果，获取最大化的投资回报。娱乐内容营销监测器，含有三部分诊断。全方位监测平台全方位监测平台影响力风向标影响力风向标5000+5000+名人、综艺和电视节目的流量竞品分析名人、综艺和电视节目的流量竞品分析大众人群对名人、综艺和电视节目的心智观感大众人群对名人、综艺和电视节目的心智观感与品牌最匹配的名人、综艺和电视节目与品牌最匹配的名人、综艺和电视节目，以及效果评估以及效果评估心智评价流量热度影响力影响力代言赞助排名代言赞助排名挑选和评估娱乐营销的大小数据融合产品挑选和评估娱乐营销的大小数据融合产品评估内容及范围：名人、综艺、剧集的前测，甄别和筛选，诊断改进；以及后测，效果评估娱乐内容营销监测器（升级版）升级版）意合准星意合准星 全方位监测平台综艺、电视节目：综艺、电视节目：多季的节目，以往期热度进行初步筛选，流量高的节目，传播性较高；未播节目衡量播放前预热的热度风向标风向标【名人、综艺、电视节目名人、综艺、电视节目】：风向标的热度监测，在代言赞助之前、期间、之后的变化品牌：品牌：品牌的热度、销量监测，在代言赞助之前、期间、之后的变化 Influencers Monitor影响力风向标名人名人：挑选个性特征与品牌匹配的名人作为备选综艺、电视节目综艺、电视节目：节目的潜力较高，更适合投放广告风向标风向标【名人、综艺、电视节目名人、综艺、电视节目】：在品牌关注的目标人群目标人群中（年龄、性别、城市级别等），影响力高，关键指标表现更好的风向标 Idea eValuate风向标风向标【名人、综艺、电视节目名人、综艺、电视节目】：在品类或品牌的消费者消费者中，最匹配品牌特征，最适合品牌的风向标 Sponsorship eValuate广告广告：在品类或品牌的消费者中，前测或后测广告的效果，获知其在数据库中的水平；短期销售增加的可能性品牌品牌：对品牌力的长期影响娱乐内容营销监测器娱乐内容营销监测器各工具的各工具的应用场景应用场景3品牌根据自身需求在代言/赞助的不同阶段测评风向标及其对品牌的影响需求场景的时间轴：代言/赞助期间监测、广告效果评估工具：品牌增长效果评估初步筛选适合的风向标：风向标热度海选，筛选出小部分备选风向标决策：从少量名单中决策最佳广告视频前测赞助(Campaign)期间赞助后赞助前Sponsorship 基于凯度的内容评测框架，可以判断综艺、剧集的内容吸引力，传递品牌信息的能力，长短期购买倾向。强大的数据库，衡量内容在市场中的水平。Sponsorship eValuate高品牌力低短期 销售/影响力 增长可能性可以投放短期短期&长期长期 销售销售/影响力影响力 增长可能性增长可能性暂停待修改停止高市场背景：市场背景：近两年四大视频平台（爱奇艺、腾讯、芒果、优酷）播出的综艺总数已经接近电视剧总数了，可看出综艺节目在大众娱乐生活中的重要地位，是品牌不可或缺的营销战场。应该在众多综艺中如何选择，以什么框架筛选出赞助合作的对象，投放前后如何判断广告的效果和营销回报？本期报告通过四个案例进行详细的解读方法：方法：凯度专家团队通过对 InfluencersInfluencers数据库研究，与KMP的Sponsorship Sponsorship eValuateeValuate测试，共同分析了四个综艺赞助的案例，四个品牌合作的综艺播出后，品牌热度和销量都明显上升。Sponsorship eValuate以凯度经市场验证的权威测评创意模型Link Express测试视频广告的效果。*Sponsorship eValuate测试时间为2022年5月。*测试样本库是基于上海库（=677个广告），每个视频样本量100。报告背景报告背景5*CelebrityZ数据库升级版本次测评本次测评的的四四个个案例案例主题主题推出家装新业务推出家装新业务赞助形式：原创类似电视广告，由节目明星完成的小剧场小剧场信息传达：“京东居家小时，智能卫浴极速换新”“正品好物，贴心服务”“家装无难事，只要有京东”主题主题促销，扫码得红包促销，扫码得红包赞助形式：多位明星游戏互动游戏互动介绍扫码活动扫码活动；几秒的广告片段贴片贴片播放信息传达：“美味不用等，你伸手我就在”“多重美味，有颜有料更任性”京东一年一度喜剧大赛巧乐兹萌探探探案主题主题品牌宣传品牌宣传赞助赞助形式：少量明星场景植入场景植入的创意口播；几秒的广告片段贴片贴片播放信息传达：“脉动一入口，状态马上有”“喝脉动清爽一下”“一口喝下四种维生素”脉动恰好是少年主题主题品牌宣传品牌宣传赞助形式：截取精美的广告片段广告片段播放；主持人口播口播信息信息传达：“高品质的海天老字号高鲜酱油”“特级品质，味道鲜美”“百年匠心，品味初心”海天圆桌派如何在众多节目中挑选如何在众多节目中挑选合适的综艺合适的综艺进行赞助合作进行赞助合作?7仅在四大视频平台，近两年每年有两百多部综艺播出，综艺的播放量和口碑等差异巨大，仅在四大视频平台，近两年每年有两百多部综艺播出，综艺的播放量和口碑等差异巨大，观众的观看感受也各不相同，品牌面临复杂的选择。凯度通过大小数据结合，同时考虑观众的观看感受也各不相同，品牌面临复杂的选择。凯度通过大小数据结合，同时考虑热度和潜力来挑选综艺。热度和潜力来挑选综艺。8流量播放量豆瓣评分热度大数据潜力投入度观看意愿广告容纳度小数据294232160179664564148399620202021综艺总数有品牌赞助的综艺数赞助的品牌数赞助总次数*准星数据库中监测全年综艺的品牌广告情况，品牌定义为用户在生活中可接触宣传推广，并留有消费印象的品牌。2021年=1098765432102020年20212021年四大视频平台的综艺总数较年四大视频平台的综艺总数较20202020年下降，但有品牌赞助的综艺数反而上升；品年下降，但有品牌赞助的综艺数反而上升；品牌赞助总次数下降显著，牌赞助总次数下降显著，品牌对综艺的选择趋于分散品牌对综艺的选择趋于分散，更加关注赞助合作的质量，更加关注赞助合作的质量92021年的综艺数量比2020年减少了21.1%，有品牌广告的综艺数量增加了11.9%，仍有564个品牌在179个综艺中投入了996次广告，单个综艺的平均广告数量呈下降趋势综艺获得的平均赞助数量：20202020年年20212021年年5.04.3综艺中品牌获得赞助个数的分布：*综艺中品牌获得赞助的个数：综艺同时跟多个品牌合作，一个综艺中有n个品牌广告（0-35个）*四大视频平台：爱奇艺、腾讯、芒果、优酷+11.9%-32.8%-21.1%*一个品牌可赞助多个综艺-15.1%播出时间：播出时间：2021.10.15-2022.01.092021.05.28-2021.08.202021.04.11-2021.07.112021.09.23-2021.12.09热度排名及区间热度排名及区间：#3#4#24#94排名高排名较高排名中等本次报告挑选了本次报告挑选了4 4台综艺的广告进行测评，其热度表现在台综艺的广告进行测评，其热度表现在20212021年所有综艺中排名较好，年所有综艺中排名较好，传播能力较强，且热度排名分布在不同区间传播能力较强，且热度排名分布在不同区间“潜力”衡量了综艺在未来为品牌代言的能力“潜力”衡量了综艺在未来为品牌代言的能力投入度：完整地观看过综艺的观众能更注意到合作的品牌未来观看综艺的意愿：在未来愿意继续观看的综艺，有让品牌继续投资的价值广告容纳度：广告的数量不影响观看，品牌有吸引关注的空间结合三个维度共同衡量综艺的营销潜力。潜力投入度选择完整观看过综艺的比例观看意愿未来开始或继续观看综艺意愿高的比例广告容纳度广告数量NPS=不多%-过多%11这四个综艺的广告容纳度都较高，有合适的广告空间，三个综艺潜力相对较好这四个综艺的广告容纳度都较高，有合适的广告空间，三个综艺潜力相对较好12综艺投入度观看意愿广告容纳度12994142潜力11810114210489189113113113113108108一年一度喜剧大赛一年一度喜剧大赛萌探探探案萌探探探案恰好是少年恰好是少年圆桌派圆桌派88721248484TGI：对比潜力和子指标的均值*凯度的Influencers数据库拥有的潜力指标，包含各类IP（综艺、电视剧、赛事等），用Influencers库的潜力均值作为对比基础如何评估综艺节目赞助的效果，如何评估综艺节目赞助的效果，和和电视广告相比，效果如何？电视广告相比，效果如何？13Sponsorship Sponsorship eValuateeValuate用凯度经过市场验证的广告创意内容的评价体系用凯度经过市场验证的广告创意内容的评价体系测评综艺广告，测评综艺广告，同时结合热度整体评估赞助效果同时结合热度整体评估赞助效果14短期长期短期销售增长可能性广告推动短期销售增长的可能性长期品牌力对未来品牌资产的贡献潜力品牌热度品牌流量、线上销量(Pre-Post)穿透力说服力小数据大数据以下以下四四个个品牌在所赞助的综艺播出后，品牌热度和销量环比上涨显著品牌在所赞助的综艺播出后，品牌热度和销量环比上涨显著15京东京东【一年一度喜剧大赛一年一度喜剧大赛】赞助商赞助商巧乐兹巧乐兹【萌探探探案萌探探探案】冠名商冠名商脉动脉动【恰好是少年恰好是少年】赞助商赞助商海天海天【圆桌派圆桌派】冠名商冠名商品牌热度与销量在开播前后的变化，均提升显著品牌热度与销量在开播前后的变化，均提升显著16综艺播出期间的品牌热度综艺播出期间的品牌热度5,818,261,193 5,818,261,193 68,683,768 68,683,768 62,225,840 62,225,840 87,731,723 87,731,723 开播前后的品牌热度增长开播前后的品牌热度增长79%79%220%220%25%25%79%79%*开播前后10天热度均值的变化开播前后的品牌销量增长开播前后的品牌销量增长-108%108%113%113%19%19%综艺节目综艺节目一年一度喜剧大赛一年一度喜剧大赛萌探探探案萌探探探案恰好是少年恰好是少年圆桌派圆桌派 第五季第五季播出时间播出时间2021.10.152021.10.15-2022.01.092022.01.092021.05.282021.05.28-2021.08.202021.08.202021.04.112021.04.11-2021.07.112021.07.112021.09.232021.09.23-2021.12.092021.12.09*开播前后一个月线上销售均值的变化020406080100020406080100品牌力推动长期销售的可能性的百分位短期销售/效果可能性广告对品牌短期销售产生的影响能力的百分位好中等影响低长期销售影响综艺广告的制作更轻量化；但综艺广告和一般的电视广告相比，快速灵活，形式多样，具备和节目强绑综艺广告的制作更轻量化；但综艺广告和一般的电视广告相比，快速灵活，形式多样，具备和节目强绑定的特殊优势，不容易被观众跳过，触达效果更好；广告的制作结合综艺本身的热度，使这四支广告的定的特殊优势，不容易被观众跳过，触达效果更好；广告的制作结合综艺本身的热度，使这四支广告的赞助效果都较好。赞助效果都较好。17电视广告的数据库分类综艺节目的广告与电视广告相比更轻量化，制作投入相对较少，制作时长较短，以量取胜。广告效果与电视广告相比评价稍低，显示在电视广告数据库中，百分位值稍低。准星数据的真实研究已知，这四个品牌的综艺广告都取得了品牌热度与销售的上升。四个品牌的广告形式各不相同，但对广告的制作投入与广告效果的回报是匹配的。品牌品牌制作内容及方式制作内容及方式制作程度制作程度京东原创类似一般电视广告的广告由节目明星完成的小剧场最复杂巧乐兹多位明星游戏互动介绍扫码活动几秒的广告片段贴片播放中等脉动少量明星场景植入的创意口播几秒的广告片段贴片播放较低海天截取精美的广告片段播放主持人口播信息最低广告效果与品牌的制作投入程度一致，拥有创意内容的京东在广告表现上最强。面积越大代表节目开播前后天热度增长越大脉动 25%海天 79%巧乐兹 220%京东 79%在电视广告数据库中的百分位：均值均值分数最高分数最高分数最低分数最低STSLSTSL短期销售短期销售/效果可能性效果可能性131328288 8品牌力品牌力推动长期销售的可能性推动长期销售的可能性191948486 6虽然综艺广告与制作精良的电视广告相比，效果稍低，虽然综艺广告与制作精良的电视广告相比，效果稍低，但轻量化的制作可紧随节目热点，借势宣传；综但轻量化的制作可紧随节目热点，借势宣传；综艺节目播出艺节目播出3 3个月，个月，综艺和明星本身的话题与热度增加了品牌被提及的机会，当综艺和明星本身的话题与热度增加了品牌被提及的机会，当品牌被重复提及，会不断品牌被重复提及，会不断强化消费者对品牌的感知，如果广告的设计能呼应品牌长期的营销目标，对品牌建设有加持作用。强化消费者对品牌的感知，如果广告的设计能呼应品牌长期的营销目标，对品牌建设有加持作用。18凯度拥有27万电视广告的数据库，做为评价基准；综艺广告的STSL和品牌力在电视广告数据库中的百分位稍低综艺广告综艺广告表现排名高于的其他品牌表现排名位于31%至70%之间表现排名位于最低的30%短期销售增长可能性（短期销售增长可能性（STSLSTSL）：穿透力与说服力共同衡量）：穿透力与说服力共同衡量19京东巧乐兹海天脉动0510152025303505101520253035说服力 Persuasion穿透力 Aware Index拥有创意内容的京东在广告表现上最强，消费者感觉到与众不同，能更好的投入能更好的投入观看观看，信息传达也较好；情感表达最强情感表达最强烈烈，相对能被记住能被记住，并愿意传播这支广告，穿透力最强穿透力最强。巧乐兹的扫码抢红包活动在节目当下，是“吸引人”和“令人惊喜”的，用户的购买意愿最强，相对对品牌用户最有说服力。脉动的广告形式，自然地表现产品就在几个少年明星的日常生活中；较好地传递了“脉动一入口，状态马上有”的信息，所以能够令消费者感到“心满意足”。海天的广告是最容易理解的，能令消费者感到“自豪”，说明品牌很好的完成了“高品质”的信息传递。京东巧乐兹海天脉动品牌的STSL在电视广告数据库中的百分位这四个品牌的综艺广告各有优势，后文以京东广告表现优秀的几点举例说明如何解读各评价、诊断指标穿透力：品牌关联度，广告投入度，广告喜爱度，三个指标组成表现排名高于的其他品牌表现排名位于31%至70%之间表现排名位于最低的30%综艺广告如何能综艺广告如何能让让消费者记住消费者记住品牌？品牌？20表现排名高于的其他品牌表现排名位于31%至70%之间表现排名位于最低的30%创意测评模型指标说明创意测评模型指标说明21百分位31-70百分位71-100百分位1-30中高低指标在电视广告数据库中的百分位用颜色代表表现页面出现标注时，色块的颜色是百分位的水平品牌品牌1 1品牌品牌2 2品牌品牌3 3品牌品牌4 4百分比（以赞助的综艺和电视剧的视频广告测评的均值作为衡量均值线）红色水平较低，黄色水平中等，绿色水平较高Top选项%的均值(%Top)Top选项(%Top 2)Top选项/Second选项赞助均值%Top电视广告数据库均值均值（电视广告数据库的均值）落在灰色面积以内的点小于均值，落在灰色面积以外的点大于均值表现排名高于的其他品牌表现排名位于31%至70%之间表现排名位于最低的30%在四个综艺广告中，京东广告给观众感觉独特性最高，观众也更愿意分享京东的广告，在四个综艺广告中，京东广告给观众感觉独特性最高，观众也更愿意分享京东的广告，独特性是广告能够给观众留下深刻印象的重要基础独特性是广告能够给观众留下深刻印象的重要基础广告独特性广告独特性“请问这个广告和您曾经看请问这个广告和您曾经看过的其他广告有多不同呢过的其他广告有多不同呢？”传播度传播度“如果您在网络上看到这个如果您在网络上看到这个广告，您会把它分享给其他广告，您会把它分享给其他人看吗人看吗？”海天京东京东海天脉动巧乐兹脉动巧乐兹四个综艺广告在电视广告数据库中的百分位：品牌关联：京东的广告相对最有分辨性，较少的观众认为京东的广告内容适用于其他品品牌关联：京东的广告相对最有分辨性，较少的观众认为京东的广告内容适用于其他品牌或品类，因此更能记住这是京东的广告，给消费者留下的印象最深刻牌或品类，因此更能记住这是京东的广告，给消费者留下的印象最深刻23京东巧乐兹脉动海天品牌关联度品牌关联度 Branding Branding “您刚刚已经看了品牌您刚刚已经看了品牌A A的广告，请问以下哪的广告，请问以下哪句话最能代表你对这个广告的看法呢句话最能代表你对这个广告的看法呢？”？”(%Top)我不会忘记这是品牌A的广告(%Top 2)我不会忘记/能让我记住是品牌A的广告赞助均值%TopBranding的Bottom选项：它不太能让人记住这是XX的广告这可以是一个介绍任何本品类的广告这可以是一个介绍任何产品的广告脉动的产品包装一直采用天蓝色，包装相对清晰，在广告中出现就能提醒观众品牌；明星对脉动的信息传达也符合脉动一贯沟通的方向，这些都容易让观众在广告期间联系到品牌，品牌线索较强。品牌线索是“外衣”，品牌关联是“内核”，品牌不仅需要被认出，更需要被记住。赞助内容的内涵与品牌关联越强，越能展示品牌独特的形象特点，京东的创意广告能更多的联结到品牌内涵，使观众记住品牌。品牌关联程度强，也可以更好的传递品牌信息。能被记住的强关联，需要广告内容有独特点，更多激发主动正面的情感，在广告中经常出现的8种主动正面的情感上有较好的表现，后文会详细说明主动正面情感。主动正面情感。电视广告数据库的百分位表现排名高于的其他品牌表现排名位于31%至70%之间表现排名位于最低的30%信息传递：京东的广告内容是围绕关键信息进行创作的，其中“家装无难事，只要有京信息传递：京东的广告内容是围绕关键信息进行创作的，其中“家装无难事，只要有京东”在广告中间和结尾强调了两次，口播内容是对这条信息的详细解读；信息传递清晰，东”在广告中间和结尾强调了两次，口播内容是对这条信息的详细解读；信息传递清晰，观众对信息的接收程度较好观众对信息的接收程度较好0102030405060708090100脉动：脉动一入口，状态马上有海天：高品质的海天老字号365高鲜酱油京东2：正品好物，贴心服务京东1：家装无难事，只要有京东信息传递信息传递 Message Check Message Check “看过此广告，这条信息会在您的脑海中浮现的可能性有多大看过此广告，这条信息会在您的脑海中浮现的可能性有多大？”在巧乐兹、脉动、海天的综艺广告中，均含有只在字幕显示、没有被明星口述的广告语。测试结果表明，这些只出现在画面的广告语，被观众回想起来的可能性都较低。综艺广告想要传递的信息以声音的方式呈现，效果更好。如果以手机屏幕观看，字幕较小，文字形式难以被观众注意。(%Top)很有可能会(%Top 2)很有可能会/有可能会赞助均值%Top综艺广告如何能说服消费者？综艺广告如何能说服消费者？25活活跃跃用用户户最常购买&经常购买者尝尝试试者者偶尔购买&曾经购买者说服力在品牌活跃用户中的效果都好于尝试者，巧乐兹和对影响活跃用户的购买意愿最说服力在品牌活跃用户中的效果都好于尝试者，巧乐兹和对影响活跃用户的购买意愿最有效，而京东对尝试者的说服力最好有效，而京东对尝试者的说服力最好在两类消费者中，分别对比四个综艺广告的说服力：在活跃用户中，巧乐兹的说服力最高，扫码得红包这种形式鼓励品牌用户继续购买的可能性较高 脉动的广告展示多位人气少年喝脉动的场景，同样能吸引用户，维系购买意愿 巧乐兹与脉动的广告形式对用户的购买意愿的维护高于京东与海天 而对具有故事性的京东广告，影响非用户的购买意愿的效果最好京东京东巧乐兹巧乐兹脉动脉动海天海天表现排名高于的其他品牌表现排名位于31%至70%之间表现排名位于最低的30%说服力（选项均值）相关性：您是否同意“这个广告让您感觉这个品牌满足了您想从XX品类得到的主要需求”？可信度：您是否同意“这个广告里所传达的关于XX的信息是可信的”呢？新信息：这个广告告诉了您多少关于XX的新的信息呢？品牌独特性：您是否同意“这个广告让您感到这个品牌的确和其他品牌有所不同”呢？广告理解度需求相关性可信度新信息品牌独特性京东巧乐兹脉动海天京东在“说服力”京东在“说服力”的诊断指标（传递新信息、相关度、可信度、品牌独特性）表现最的诊断指标（传递新信息、相关度、可信度、品牌独特性）表现最好，但在“广告理解度”上逊于其他三个品牌好，但在“广告理解度”上逊于其他三个品牌对比每个综艺广告在“说服力”的几个诊断指标的表现：京东的广告可信度比其他指标表现好，消费者相信京东传递的信息“家装无难事，只要有京东”、“正品好物，贴心服务”是真实可信的 巧乐兹的扫码得红包令消费者感觉是与他们有关的，胜过广告传递新信息的能力 脉动的关键信息“脉动一入口，状态马上有”也能令观众感到相关，品牌满足了消费者对品类产品的主要需求海天酱油品质的描述是最容易理解的，“广告理解度”最高，为品牌的信息传递铺垫了基础。表现排名高于的其他品牌表现排名位于31%至70%之间表现排名位于最低的30%能激发更多主动正面情感的广告更能吸引观众投入观看，京东的投入度表现最好，即使能激发更多主动正面情感的广告更能吸引观众投入观看，京东的投入度表现最好，即使与电视广告相比，也表现优异与电视广告相比，也表现优异投入度投入度京东京东巧乐兹巧乐兹脉动脉动海天海天广告在“使人有参与感”、“特别的/与众不同”、“有趣的/让人感兴趣的”三个指标上得分越高，主动正面的情感就越多；京东的广告在四个品牌中最特别，而巧乐兹的广告最使人有参与感Total marketnorm京东巧乐兹脉动海天有趣的/让人感兴趣的主动的主动的-正面的正面的被动的被动的-正面的正面的被动的被动的-负面的负面的特别的 与众不同的印象不深的沉闷的枯燥乏味的令人讨厌的让人不愉快的令人不安的使人有参与感的温和的令人愉快的令人平静的 安抚的电视广告数据库均值主动的主动的-负面的负面的电视广告数据库电视广告数据库的的百分位百分位表现排名高于的其他品牌表现排名位于31%至70%之间表现排名位于最低的30%广告中经常出现广告中经常出现8 8种主动的正面情感，能越多激发这些正面情感，观众就越喜欢广告种主动的正面情感，能越多激发这些正面情感，观众就越喜欢广告29京东巧乐兹脉动海天广告喜爱度广告喜爱度 Enjoyment Enjoyment “每当你在电视上看到它时，你会有多喜“每当你在电视上看到它时，你会有多喜欢看呢？”欢看呢？”(%Top)非常喜欢看这个广告(%Top 2)非常喜欢看/比较喜欢看这个广告综艺电视节目的均值%Top(36)%Top 2(77）吸引人的激动人心的充满自信的心满意足的关爱的令人惊喜的自豪的深受启发的电视广告数据库均值京东巧乐兹脉动海天情感关联度情感关联度 EmotionEmotion“您在观看广告时感受的情感强烈程度如何？”“您在观看广告时感受的情感强烈程度如何？”对比四个综艺广告：京东的广告有完整创作的情节内容，情绪激发的能力最强，观众喜欢观看的程度也最强 巧乐兹的扫码得红包是令人惊喜的，很吸引人 脉动的关键信息“脉动一入口，状态马上有”能产生心满意足的感受 海天酱油品质的描述能令观众感到自豪的观众对京东的广告感受到的情感最强烈，广告喜爱度也最高综艺赞助在宣传当期，有很好的效果；品牌应利用综艺这种重复间隔播出的特点，有机综艺赞助在宣传当期，有很好的效果；品牌应利用综艺这种重复间隔播出的特点，有机结合品牌营销活动主题为长期品牌目标服务结合品牌营销活动主题为长期品牌目标服务30京东创意的主题京东创意的主题 推广极速家装业务推广极速家装业务两位喜剧演员演绎了一段诙谐幽默的家装广告小故事。广告中穿插展示了品牌的APP，背景采用各种建材道具。两位演员一边展示家装的完美，一边口播京东家装业务的特点，体现京东居家的优势。广告语“家装无难事，只要有京东”、“京东居家72小时，智能卫浴极速换新”、“正品好物，贴心服务”，以不同的方式重复出现，加深观众的印象。这种创意小剧场融合了情节植入、口播、道具三种形式，围绕关键信息组织故事结构，在综艺播放期间能给观众留下较深印象。综艺节目有“时效性”，综艺广告因为播出的形式，效果稍弱，也有“局限性”。如果仅利用综艺赞助来实现一个单一的品牌目标，撤档后，综艺广告的特殊效果会快速衰减，较难给品牌带来长期的影响。如果综艺赞助作为整体营销套餐中的一环，和其他营销活动主题保持一致，就可以成为品牌营销框架有机的一部分。综艺广告根据品牌的营销目标设计，与其他的营销沟通协同，达到整合的效果，才能发挥综艺赞助的优势。品牌如果能一直持续不断地赞助某个生命力很强的综艺并进行“强绑定”，从而使其成为品牌的品牌线索，这种方式为品牌的长期生命力带来的加持效果极佳。但这是比较难的，且需要长时间和大量资金的投入。所以品牌对综艺赞助的广告应根据整体的营销目标，有机设计。不同形式的综艺广告内容不同形式的综艺广告内容适合什么营销目标适合什么营销目标31综艺的广告形式多样，灵活多变综艺的广告形式多样，灵活多变，随时入镜，随时入镜，贯穿综艺全程，并且贯穿综艺全程，并且通过设计可达到不同通过设计可达到不同的品牌目标，综艺赞助成为品牌主的重点选择的品牌目标，综艺赞助成为品牌主的重点选择前贴片中插情景植入创意口播小剧场冠名明星背景道具插入全程综艺全程，都可以设计品牌露出和信息传达综艺全程，都可以设计品牌露出和信息传达冠名、背景道具冠名、道具全程出现在综艺中，融入场景，时刻在镜头中；时时提醒观众，增加品牌曝光明星明星对品牌的提及使用为品牌带来更高的关注，如果明星是与品牌形象联系密切的代言人，可在观众心中留下更深刻的印象；明星加持，制造渴望，同时建立品牌形象前贴片、中插贴片广告，与一般的电视广告制作方式相似，或者是原有的电视广告截取的片段，在开始前和中间插入，较长的贴片内容相对完整，较短贴片保留最关键的信息；重复回忆加强观众记忆创意口播明星口播产品的关键信息，或用创意的方式突出品牌；增加品牌曝光，关键信息传递情景植入综艺进行过程中，结合现场的情景插入品牌或产品互动；花式创意，印象深刻，适于中度沟通小剧场编制的独立于综艺内容的故事或小品等，场景特殊布置，情节新颖；利于品牌深度沟通赞助的播放，在不同的屏幕出现，广告需要调整品牌露出的方式适应不同屏幕赞助的播放，在不同的屏幕出现，广告需要调整品牌露出的方式适应不同屏幕不同屏幕上的尺寸不同，观众观看的场景各异，注意力不同，需要注意设计的方式33品牌曝光：加深品牌印象手机手机使用场景：路途中、工作休息间隙、走动时。观看体验：经常被环境打扰，无法看到画面的细节设计综艺广告：需要能吸引消费者，有高度观看投入度，较少的思考或无需连续的思考平板平板使用场景：家中私人空间、家务劳动中。观看体验：有时同时在做其他事综艺广告：有一定的思考空间，需要记忆理解的内容需简单电视或电脑电视或电脑使用场景：家中固定的区域，相对专注的时间。观看体验：相对投入，但有可能在无聊时刷手机综艺广告：有一定的思考空间，需要记忆理解的内容可以适当投放在综艺和电视节目赞助中，不同的广告形式效果有差异在综艺和电视节目赞助中，不同的广告形式效果有差异34广告内容越有创意，能激发的情感越强，但制作投入也高，品牌可根据宣传目标选择合适的形式创意小剧场创意小剧场制作程度制作程度 复杂复杂由参与综艺的嘉宾或电视剧的参演演员演绎的一段小故事，或创意性的将品牌与节目情节与融入到故事中。适用于深度沟通适用于深度沟通能够吸引观众投入观看，激发更多的情感，广告独特性高，短期销售和长期的品牌力影响都较好。贴片广告（经典广告截短版）贴片广告（经典广告截短版）制作程度制作程度 中中消费者熟悉的广告片段，或由品牌长期合作的明星演绎的经典画面截取一部分，再次呈现给观众。适用于建立了强品牌线索或适用于建立了强品牌线索或有长期合作明星的品牌有长期合作明星的品牌能够使观众回忆起曾经看过的广告内容，加深品牌印象；如果品牌线索强，短期销售和品牌影响力都较好。情节植入情节植入制作程度制作程度 中中/简单简单将品牌自然的植入到综艺的进程或电视剧的情节中，植入的水平依赖于创意的水平，对植入的品类也有一定要求。创意好的植入带来类似小剧创意好的植入带来类似小剧场的效果，否则近似于口播场的效果，否则近似于口播如果植入自然有趣，观众更有参与感，愿意转发广告内容，也能更多吸引消费者对品牌的关注。口播口播/道具道具制作程度制作程度 简单简单由综艺嘉宾或主持人口头提及品牌，多次重复关键品牌信息；或在节目中展示道具，使观众熟悉产品。适用于品牌曝光适用于品牌曝光口播反复强调品牌，可多次重复关键信息，以量取胜；道具融入环境，不干扰观众看节目的进程。京东的广告非常幽默欢快，在观众心中是有创意独特新颖的，也喜欢其音乐歌曲，被访者多次提及“京京东的广告非常幽默欢快，在观众心中是有创意独特新颖的，也喜欢其音乐歌曲，被访者多次提及“京东”和“家装”，品牌和新推业务都能很好的被记住提起，轻松无难事的信息传递也较好东”和“家装”，品牌和新推业务都能很好的被记住提起，轻松无难事的信息传递也较好巧乐兹的游戏环节插入扫红包活动，使观众更有参与感，风格幽默轻松，产品特点能被记住，明星也能巧乐兹的游戏环节插入扫红包活动，使观众更有参与感，风格幽默轻松，产品特点能被记住，明星也能提升品牌的购买欲望提升品牌的购买欲望京东京东巧乐兹巧乐兹35“利用真人秀节目，让人有代入感代入感，而且加入了游戏游戏环节，让人更容量记住它”“在综艺嘉宾嘉宾玩游戏游戏时插入广告，很有趣”“扫码得红包扫码得红包让我比较喜欢，赚钱比较实际”“很多明星明星都喜欢巧乐兹”“有我喜欢的明星明星，会产生购买欲望”“喜欢这个广告介绍的产品口味丰富口味丰富而且有扫码领红包扫码领红包的活动”“参与感参与感很强，不突兀”“喜欢幽默幽默的风格”“场景很轻松轻松”“喜欢欢乐欢乐的场景”“有颜有料，多重口味多重口味”“喜欢欢快欢快的音乐和情节”“很欢乐欢乐，突出了京东京东的优势和特点，家装家装无难事无难事，京东京东可以轻轻松松轻轻松松搞定”“整个广告轻松轻松的气氛”“我喜欢的是那句家装家装无难事无难事，只要有京东京东，让我觉得很靠谱”“很有创意创意，让人忍不住上京东京东搜索”“很幽默风趣幽默风趣，很有创意创意，新颖独特新颖独特，让人印象深刻”“京东京东居家居家，让人省去烦恼省去烦恼”京东京东家居家居搬家非常快，故事音乐音乐和节奏我也很喜欢将京东京东家电广告与歌曲歌曲及甲方等结合，更加吸引我关注广告内容36工具介绍：工具介绍：全方位监测平台全方位监测平台影响力风向标影响力风向标5000+5000+名人、综艺和电视节目的流量竞品分析名人、综艺和电视节目的流量竞品分析大众人群对名人、综艺和电视节目的心智观感大众人群对名人、综艺和电视节目的心智观感与品牌最匹配的名人、综艺和电视节目与品牌最匹配的名人、综艺和电视节目，以及效果评估以及效果评估心智评价流量热度影响力影响力代言赞助排名代言赞助排名挑选和评估娱乐营销的大小数据融合产品挑选和评估娱乐营销的大小数据融合产品评估内容及范围：名人、综艺、剧集的前测，甄别和筛选，诊断改进；以及后测，效果评估意合准星意合准星娱乐内容营销监测器（升级版）升级版）意合准星意合准星准星：专注于娱乐领域营销数字化的解决方案，大数据自动化监测准星：专注于娱乐领域营销数字化的解决方案，大数据自动化监测5000+5000+名人、综艺、剧集名人、综艺、剧集全方位监测平台快速捕捉名人代言营销效果，监测明星、赞助、品牌等的热度曲线变化竞品分析，对比监测内容之间，品牌之间的差异快速捕捉代言、植入、营销内容，标注广告形式，观测具体的代言及植入内容38娱乐内容营销监测器与准星系统合作，娱乐大数据监测平台覆盖全网，已收录娱乐内容营销监测器与准星系统合作，娱乐大数据监测平台覆盖全网，已收录6,0006,000综艺综艺/电视剧、电视剧、5,0005,000优质明星、优质明星、3000+3000+品牌商业合作数据品牌商业合作数据智能化大数据监测平台监 测 明 星、影、综 艺、剧 等 数 据 表 现以 社 媒 为 主 的 娱 乐 舆 情 覆 盖捕 捉 社 媒、视 频、影 视 剧 等 营 销 合 作50+数据源监测，含社媒、视频、新闻媒户、搜索引擎等覆盖5,000+主流明星，及6,000 影剧综舆情监测中心数据监测中心娱乐营销捕系统意合准星意合准星全面理解名人、综艺、剧集对消费者心智的长久影响全面理解名人、综艺、剧集对消费者心智的长久影响Influencers Monitor 影响力风向标与凯度BrandZ全球最权威的品牌价值评估体系保持一致采用基于美誉度、区隔度、个性特征等方面的评价指标，衡量风向标（名人、等）综合影响力及排名影响力影响力名人的当前影响范围名人对品牌长期影响力传播力传播力美誉度美誉度区隔度区隔度SalientSalientMeaningfulMeaningfulDifferentDifferent喜爱度 Affinity带货力 Selling Power独特性 Difference引领潮流 Set Trend社交媒体 Social Buzz正面话题 Positive Buzz负面话题 Negative Buzz大数据大数据小数据小数据主要指标主要指标次级指标次级指标内倾外倾亲和个人主义追寻自由逗趣社交达人友善实诚关怀叛逆英雄魅力贤者专家权威40衡量最近几年最有影响力的名人及衡量最近几年最有影响力的名人及IPIP的表现，实时监测反馈，的表现，实时监测反馈，帮助品牌理解自身定位，寻找最适合、结合度最高的影响力风向标，最大化代言效果帮助品牌理解自身定位，寻找最适合、结合度最高的影响力风向标，最大化代言效果四大核心优势：41大小数据融合全面衡量热度和消费者心智最大人群覆盖最大人群覆盖大数据衡量热度，小数据洞察消费者心智，全面评价风向标的影响；更多维度深入理解代言的风向标精准定位目标消费者人群差异理解消费趋势影响品牌最想打动的人群与品牌定位有机结合深化品牌调性，加强消费者印象实时反馈，及时获取为负面事件困扰的明星代言决策提供数据支持可拆分TA人群的评价，精准匹配；年龄、性别、地域等人群差异，展示文化变迁、消费趋势对接BrandZTM18万品牌数据，理解品牌定位；帮助品牌匹配最适合的风向标，强化品牌形象可实时反应突发事件对风向标评价的波动；快速检测BrandZTM现有品牌数据，方便快捷创新想法测试(Idea eValuate)是一套自动化的研究测试工具，同时考虑直觉与理性，测试真实消费者潜意识中名人与品牌的匹配程度。Idea eValuate 创新想法测试Sponsorship 基于凯度的测试框架，可以判断综艺、剧集的内容吸引力，传递品牌信息的能力，长短期购买倾向。强大的数据库，衡量内容在市场中的水平。Sponsorship eValuate购买意愿(%TOP)明星明星A A明星A高品牌力低短期 销售/影响力 增长可能性可以投放短期短期&长期长期 销售销售/影响力影响力 增长可能性增长可能性暂停待修改停止高意合准星意合准星42一站式的消费者洞察中台一站式的消费者洞察中台在服务全球超过65个市场，帮助品牌主和媒介人员，把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成20000+次项目合作，成功帮助品牌升级迭代65+65+市场，触手可及，加速部署本土化策略CommunicateCommunicate品牌沟通Brand InsightBrand Insight品牌洞察DevelopDevelop概念筛选IntegrateIntegrate媒