新消费品牌整合营销白皮书.pdf

G e t S t a r t e dN e w c o n s u m e r b r a n d i n t e g r a t e d m a r k e t i n g w h i t e p a p e r新消费品牌整合营销白皮书2022.04前 言新消费品牌立足一个全新、有潜力的需求市场，满足新人群的新需求、新体验，顺应时代发展破势而起。而当下的新消费浪潮正在把品牌带到更远的地方，有效规模增长、持续创造收益、形成网状效应成为新的破局点和挑战点。但是，站在新旧营销的转折点上，面对”转型“二字背后的陷阱和迷雾重重，品牌商应当如何解题，如何破局？如何回望过去，又该如何正确认识未来？基于此背景和现状，中国知名数字化整合营销服务商、“新消费品牌整合营销超级市场部”卓尔数科发布了2022年度新消费品牌整合营销白皮书。卓尔数科此次战略升级，将坚持以真实、准确的数据为基础，及时洞悉市场变幻风云，守望变化，通过“变与不变”间的趋势判断，为营销人员提供直接有效的决策支撑，助力品牌找到属于自己的整合营销模式和路径，长线经营，全链路发力。当时间的齿轮走到下一年时，相信整合营销战役带来的商业成就，一定比上一年更加光辉璀璨。目 录目录1.新消费品牌的发展与整合营销1.1 为什么整合营销是2022年营销的必选项？1.2 新消费品牌可持续性健康发展的要素是什么？1.3 新消费品牌进入110阶段，破局的关键是什么？2.卓尔数科整合营销战略升级2.1 新消费品牌全生命周期成长模型3.卓尔数科独家营销解决方案3.1 卓尔数科解决方案产品价值4.卓尔数科整合营销服务力CONTENT0405060709112.2 新消费品牌整合营销BE+解决力方法论3.2 卓尔数科整合营销产品矩阵12212325415.卓尔数科新消费行业影响力50新 消 费 品 牌 的 发 展 与 整 合 营 销PART ONE平台与平台间隔阂消除整合社媒资源策略玩法成为重点TREND全链路整合成为2022营销的必经之路触点粉尘化营销资源的分离与碎片化320+种用户流转路径20+消费者决策前接触的媒介点联通深度化物种大爆炸新消费物种逐渐多样化，消费者关注品牌价值观，需要参与创造的满足感。用户对新消费品牌的忠诚度19%内容战略化内容营销生态空前繁荣，KOL营销发展空间巨大社会化营销重点中，KOL营销占比67%90%以上新消费品牌会综合性进行社媒布局数据来源：2022中国新消费品牌发展趋势报告巨量云图营销通案TREND品效协同促进品牌可持续性健康发展增长瓶颈下，品效协同以“兼顾品牌长期影响与短期转化”的特性，备受关注。长期的品牌资产和消费者品牌心智培养，以及生意转化必须共同推动，才能使品牌得以可持续性的健康发展。广告与内容协同助力新商机把握品牌认可率98%长期的品牌建设和短期的效果转化并重品效销不同能力整合品牌认可率90%品牌认可率90%新消费数据来源：巨量引擎入场2022-100位CMO的答案100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%阶段伴随品牌发展营销重点从产品向到品牌向转变0110100N占比各阶段营销侧重点0-1阶段1-10阶段10-100阶段100-N阶段高效转化将流量变销量科学种草深耕用户心智人群破圈扩大用户留存持续稳定增长夯实生意经营阵地流量成本越来越高，无法持续初步销量转化后，面临消费者增长困境难以形成营销投放的闭环增效需要品类化延展和创新TREND众多新消费品牌进入1-10阶段，营销成功的关键在于品牌运营随着品牌发展，进行品牌营销愈加重要新消费品牌进入全链条效率之争注意力争夺流量为王用户至上资产运营PART TWO卓 尔 数 科 整 合 营 销 战 略 升 级卓 尔 数 科 战 略 升 级新消费品牌整合营销“超级市场部”ZALLDIGITAL面向新品牌全生命周期，双维赋能强势增长GMV品牌生命周期沟通重点以用户留存为重点，帮助品牌提升新产品生命力，尽快为用户所接受以开疆拓土，提升产品销量为重点，帮助品牌实现社媒+电商突破，持 续 种 草 转 化以品类内占领头部为目标，制定产品矩阵化宣传策略，实现声销 量 的 指 数 增 长以建立品牌护城河为重点，攻守并举，强化品牌文化壁垒，深化品牌知名度和产品复购率心智挖掘心智加深心智拓展心智巩固新生力Be big【0-1】【1-10】沸腾力Be boom冲击力【10-100】Be fast长盛力【100-N】Be awakeBe解决力光轮新生力Be big【0-1】【GMV在5000万到3亿之间的新品牌】对于新生力品牌，其发展关键在于如何确定在自身赛道中站稳脚跟。在整合营销打法上，更强调准-挖掘核心心智，打造自身爆款。因此，对于初创型新品牌，在没有大规模融资的背景下，需要有能力识别快速增长的上升心智，并有效集中营销资源，低成本、高效率地打造爆款单品，建立第一批核心用户群，建立初始声量与口碑。BigideaBig dayBig user一个核心心智一个品牌日一群超级种子用户Be Big新品冷启 助你一BIG之力【GMV在4亿到6亿之间的新品牌】对于沸腾力品牌，其发展关键在于如何在自身赛道中建立护城河。在整合营销打法上，更强调组合策略，通过有效的心智组合，强化心智占领能力，在品类玩家中打造爆品建立自身的差异化竞争力。在完成第一阶段的新品上市后，品牌已经拥有一定的人群资产和核心心智积累。在这一阶段需要重点布局更加丰富的内容营销，实现核心人群心智的加深和人群裂变。能够指数级复制扩容品牌的核心人群，实现品类卡位。内容营销上形成KOL+KOC全矩阵，短视频+图文+直播内容，站内+站外全平台更加完整的策略布局。沸腾力Be boom【1-10】爆品营销 Boom发新势能Be Boomrand品牌积累资源整合达人营销销量增长KLRes urseGV【GMV在6亿到10亿之间的新品牌】对于冲击力品牌，其发展关键在于如何横向拓展打开自身赛道。在整合营销打法上，品牌已经打磨出一套行之有效的营销组合，可以复制在子品类赛道上进行成功验证。策略上需要拓宽心智边界，并进行人群破圈，切入各个相关品类，立体化提升品牌认知，培养下一个增长爆点。在这一阶段的新品已经有相对稳固的粉丝人群和运营能力，在营销表达上可通过更加立体化的形式，比如邀请代言人、跨界联名、建立品牌阵地等营销大事件来实现品牌头部的占领。Be fast冲击力【10-100】品类领先 快人一步Be Fastield品 牌 阵 地op品 类 头 部ccurate精 准 营 销cene场 景 种 草【GMV大于10亿的新品牌】对于长盛力品牌，其发展关键在于如何持续稳固地迈向全渠道发展。在整合营销打法上，需要不断巩固跟踪品牌表现，确保不会随着体量扩张而走偏。策略上需要积极进行全渠道布局不止是线上的社媒、电商平台，还需加强拓展线下直面消费者的零售直营店。在建立更广阔的品牌认知的过程中就必须整合全域营销资源，通过传统媒体+新媒体的全媒体矩阵实现品牌大规模曝光；通过内容营销与消费者更深入互动实现消费者教育，通过营销大事件打造品牌声量高峰。Be awake长盛力【100-N】Be Awake品牌长盛 突破增长dvocate品 牌 拥 护Ne创 新 内 容ccurate精 准 营 销OX长 期 挚 友ffect长 效 影 响卓 尔 数 科 独 家 营 销 解 决 方 案PART THREEBe fastBe bigBe boomBe awake明确了段位和策略，在整合营销项目执行中，也容易遇到各类疑问用科学的组合和经过实践验证的玩法，帮品牌实现最优的效果新品即将上市，营销节奏如何合理推进？选多少个、选多大量级的KOL才能保证传播力？哪个媒体平台最适合我的产品打爆？项目推进各个阶段如何衡量品/效？资源如何搭配才能实现效果最大化？我们已经准备了几套秘方，专门解决这些问题+卓尔数科BE+产品价值以策略为指导以产品为手段以服务为基础结合不同营销需求定制产品资源包市场分析与策略共创Matrix矩阵式高效协同服务用户通过微博获取品牌最新动态新消费品牌整合营销离不开社媒矩阵“绝绝子！姐妹吃我安利”舆论场兴趣场种草场私域场“3.2.1.上链接！”“粉丝专享，领完即止”“宝藏品牌代言人，冲！”问答场“3000字干货测评奉上”用户在知乎看专业人士的真实分享和多维度的用户反馈用户在小红书种草美好生活产品用户通过信任的公众号博主文章种草并购买产品量大、更新快，内容包罗万象（视品牌营销目标及预算，单次传播可聚焦单平台或进行多平台营销组合）新品营销如何在自身赛道中站稳脚跟准-挖掘核心心智打造自身爆款新生力Be big【0-1】发展关键营销打法营销目的低成本、高效率的打造爆款单品，建立第一批核心用户群，建立初始声量与口碑洞察：重点分析消费者信息流：竞价信息流+GD信息流，组合投放效率更高优质内容素材竞价信息流：日常投放定向用 户，高效进行素材内容的测试+GD信息流：优质内容在某时间 段固定前置曝光位，加强种草搜索：竞价广告拦截高需用户内容：聚焦产品内容传播资源：聚焦信息流，低成本高效转化新品上新小红书瞄准品类/功效/成分的目标群体，找到他们的核心关注点分析品牌所处行业流量趋势生活电器品类整体搜索流量呈现上升趋势*部分图片资源demo来源于外部结合洞察，从目标TA需求出发匹配产品的种草策略拓展卖点场景，选择相应类型的达人进行合作，加强种草消费者的关注焦点倾向于以装修为代表的垂类领域，粉丝人群更是典型的爱家一族品牌号增强信任度和互动性TopView自然流量助推商业流量加热新品上新抖音一次合作【达人种草】二次加热【内容破圈】三次混剪【竞价追投】精准流量跑量开屏曝光助力品牌日打造，达人种草及内容加热累积初始口碑声量*图片资源demo来源于外部新品上新微博开 机 报 头K O L 种草喜大普奔bot全是学生我一讲你就笑白白Bony顾伯源嘉俊日记簿亭林镇无业青年星娱酱ba哥专用林诗文hello阿葵东野先生的信箱赵子谦超级粉丝通3.0聚宝盆品 牌 号（基础版）星 选 任 务超强曝光超强转化超强种草超强基建超强圈粉超强组合助力品牌新品引发上市轰动，助力品牌打响新品第一战*图片资源demo来源于外部爆 品 营 销如何在自身赛道中建立护城河重视内容营销、站内站外全平台更加完整的策略布局沸腾力Be boom【1-10】发展关键营销打法营销目的指数级复制扩容品牌的核心人群，单品类赛道打造爆款洞察：重点分析品类和竞品爆品打造小红书内容：产品向+场景向传播资源：有效组合黄金资源通过品类词云分析用户认知情况分析品牌在行业所处占位细分场景进行达人内容种草结合用户关注点进行产品的主要卖点组合种草*部分图片资源demo来源于外部品牌专区树立品牌形象，拦截意向客群爆文打造搜索占位达人种草投放提效星图达人矩阵，聚焦强化产品卖点信息流FeedsLive达人直播布局直播矩阵，千川辅助加速生意增长云图打通广告投放+内容营销+电商经营，全面提升5A人群流转率爆品打造抖音直播转化星川云品效协同提升品牌力和产品力，冲击品类赛道头部A1（认知）A2（兴趣）A3（问询）A4（购买）A5（忠诚）*部分图片资源demo来源于外部爆品打造微博落地页展示产品信息，同时可导流至购买/下载链接可根据需求选择热门搜索词，捆绑热度，提升品牌认知&热度爆款打造高潜种草聚宝盆代投品牌号基础版品牌挚友信息流关注流正反馈正文页加关注品牌挚友模块喜大普奔bot白白Bony全是学生我一讲你就笑顾伯源林诗文嘉俊日记簿星娱酱ba哥专用KOL库中选择高匹配度红人进行深度种草KOL种草热门搜索词/普通搜索词品牌专区信任背书+达人深度种草+聚宝盆精准引流强化用户心智*图片资源demo来源于外部爆品打造知乎声量爆发知 乎 官 方 发 起 趋 势 品 众 测 活 动热 榜 助 力 品 牌 声 量 爆 发2联 合 相 关 领 域 进 行 问 答 内 容 构 建邀 请 头 部 P U 进 行 趣 味/专 业 回 答内容背书1趋势品试用众测联合发起知 乎 站 内内 容 资 产 沉 淀 聚 合 收 割 潜 客丰满阵地3口碑掘金优质内容二次加推+丰满品牌阵地专题阵地 合作内容展示 用户优质互动 活动入口 优质内容运营黄金入口资源（搜索、知荐），助推超级专题页面新品试用众测5+N 官方运营发起超级盲盒试用活动5名专业PUN位知友知乎好物推荐官方背书吸引关注专业PU图文/视频评测发挥获得感内容价值，丰满社交传播阵地助推爆款打造*图片资源demo来源于外部如何在赛道横向破圈玩转大事件，拓宽心智边界，进行人群破圈Be fast冲击力【10-100】品 效 传 播发展关键营销打法营销目的立体化提升品牌认知，培养下一个增长爆点品效传播小红书*部分图片资源demo来源于外部洞察：重点分析品牌资产内容：产品向+场景向+品牌向传播资源：IP+明星+话题+信息流分析品牌目前所处的品类占位、消费者心智情况凸显品牌调性，瞄准目标人群输出矩阵内容，进行品效营销结合用户关注点进行产品种草多元资源组合发起全面攻势，引爆品牌热度用户对品类的心智词云品牌VS竞品消费者心智情况香水品类口红品类超强开机+信息流品牌专区+搜索占位站内外联动俘获兴趣用户拦截意向用户王子文开箱微信红包IP明星分享商业话题聚合内容开启矩阵直播绑定达人种草联动店播齐发力捆绑明星/挑战赛搭建超级话题品效传播抖音全方位立体营销，实现品牌力-传播力-转化力增长话题聚合达人直播品牌店播种草矩阵明星/抖音挑战赛造势*部分图片资源demo来源于外部品效传播微博短时间覆盖大量目标用户，最大化宣传代言事件。品牌绑定明星制造热点话题，引发粉丝应援，促进传播。全面触达星粉，借势明星高人气和号召力，提升品牌声量。开机报头+粉丝头条强势曝光微博热搜+品牌植入热点借势超级粉丝通星粉触达品效协同整合资源，品牌影响力MAX*部分图片资源demo来源于外部品效传播微信选择链路规划选品精准触达心智强化直购链路加粉链路种草投流链路直购选品加粉选品人群匹配素材匹配达人内容沟通后链路程序化触达私域运营管理品牌专区搭建热销款引流活动款明星同款/IP款卖点突出潜力款用户日常运营+节点促销拉动品效第二增长曲线*部分图片资源demo来源于外部Be awake长盛力【100-N】全 域 整 合线上+线下守攻攻品牌文化壁垒品牌口碑护城河形成IP影响力如何持续稳固地迈向全渠道发展攻守兼备，整合全域营销资源和玩法发展关键营销打法卓尔数科整合营销服务力服 务 承 诺服 务 优 势服 务 机 制PART FOUR服务承诺METHODOLOGY擅长提炼底层方法论，但更乐于不断实践新玩法CONSIDERATION喜欢思考全面的头脑，但更欣赏敏锐不兼容的视角TOTAL SOLUTION重视客户的需求和问题，但更重视筛选和优先级PRIORITY LEVELKEEN PERSPECTIVEPRACTICE五大平台齐头并进，资源整合速度快服务优势服务优势官方认证的达人营销专家，满足多场景达人营销需求抖音星图代理商抖音星图服务商小红书蒲公英平台合作代理商知任务代理商卓尔数科为新消费品牌提供6+1包裹式服务卓尔数科研究院通过研究行业最新趋势、营销玩法等，为创业者/投资人/品牌主提供营销战略、消费者洞察、行业方法论与营销效果标准，形成体系化、平台化、智能化的营销模式。内容种草策略咨询社媒营销精准营销事件营销企业号代运营卓尔数科研究院6大服务板块 KOL营销 达人投放模型 合理预算分配 市场策略 产品策略 传播策略 渠道策略 节日营销 热点借势 年度规划 直播/代播 官号运营 粉丝营销 账号定位 明星代言 创意事件 病毒视频 话题炒作 信息流投放 投放诊断优化服务优势6+1包裹式服务合作升级服务模式升级从代理到代运营全/链/共/襄团队架构升级从单项服务到双向驱动协/同/共/进结算方式升级项目服务费制风/险/共/担丰富实战经验，助力品牌增长深耕美妆、个护、食品饮料、家电、服装配饰等主流行业，服务宝洁、家化等头部、超头部品牌。目前操盘50+家品牌客户项目投放，年度总消耗量级超15亿。已为超过100家品牌提供轻咨询和策略服务。专注研究社媒平台内容逻辑和方法论。华中地区最大视频基地，拥有超强素材产出和创作能力。服务模式商务运营策略媒介内容视频擅长整合营销，整合跨平台以及线上线下资源，为苏泊尔、美团等头部客户提供服务。服务体系客户项目总监策略组商务组媒介采买传播执行媒介经理创意/内容设计/视觉AE品牌广告采买信息流采买KOL采买内容服务、达人共创 KV设计、投放素材制作 客户执行服务Matrix矩阵式卓尔数科整合营销高效协同矩阵服务Matrix矩阵式一站式服务解决新消费品牌整合营销需求服务优势策略规划期执行合作期效果优化数据报告经验总结STAGE 01市场分析期项目需求期STAGE 02STAGE 03STAGE 04STAGE 05清 晰 目 的一 体 分 析交 流 共 创一 流 执 行经 验 总 结新品发布热点事件节点活动定制项目品牌大事件市场分析用户分析品牌分析明确品牌诉求达成一致目标明确验收指标效果验证期种草策略构建媒介策略构建竞争策略构建投放策略构建卓尔数科新消费行业影响力峰 会 亮 相获 奖 荣 誉行 业 报 告PART FIVE30+顶级峰会高频亮相2021亿邦未来零售大会新消费大会2021品牌星球星球之夜新消费风向大会行业奖项深耕新消费行业与众多品牌携手共进美妆个护食品饮料3C家电母婴其他从效果增长到策略共创，与3000+客户深度合作，覆盖主流行业的头部客户