我国烟民市场状况调查报告样本.doc

中
国
烟
民
市
场
状
况
调
查
报
告

二零零三年十二月

目 录

　l 四大城市吸烟率略低于全国平均水平
　　 　　　　 　　　　l 平均吸烟量为每日17支，高学历者吸食量有所下降
　 　　 　　 　　 　　l 习惯始于青少年，吸烟低龄化日益突出
　 　　 　　 　　 l 烟龄越长 吸食量越大　　 　　　　 　　　　
　　 　　　　 　　　　l 关注女性吸烟者
烟民购置行为研究
　　 　　　　 　　　　l 上海、广州、成全部、北京
　 　　 　　 　　 　　l 近三成烟民天天全部要购置卷烟，超出半数烟民日常需购置卷烟
　 　　 　　 　　 l 散装烟、条装烟购置百分比各半三分之二北京烟民购置条装烟　
　　 　　　　 　　　　l 三分之二烟民在杂货店购置散装烟，条装烟在烟草专卖店购置百分比最高
　　 　　　　 　　　　l 杂货店旺人不旺量，批发市场旺量不旺人
　　 　　　　 　　　　l 小结和提议
l 小结和提议
l 卷烟和品牌
　　 　　　　 　　　　l 品牌和消费者
　 l 近六成烟民曾转换过主抽品牌
　　 　　　　 　　　　l 中南海、红双喜品牌转换率最低
　　　 　　　 　　　　l 改变口味是烟草转换主抽品牌最大原因
　　　 　　　 　　　　l 一样香型、口感是选择替换产品首要标准
　　　 　　　 　　　　l 小结和提议
　l 超出三成烟民六个月内曾买烟作为礼品送人
　　 　　　　 　　　　l 送礼烟民年纪偏小 学历收入偏高，私营企业单位 员工管理人员比重较大
　　　 　　　 　　　　l 六成礼品烟送给亲朋/同事
　　　 　　　 　　　　l 区域性品牌优势凸显，中华、555、红塔山是送礼首选
　　　 　　　 　　　　l 礼品烟以中高级、高级烟为主
　　　 　　　 　　　　l 小结和提议
　　　 　l 中国吸烟人口现实状况和发展趋势
　　 　　　　 　　　　l 中国烟草企业开始抢占女性烟民市场
　　　 　　　 　　　　l 最新调查显示：中国烟民趋向年轻化
　　　 　　　 　　　　l 烟民心理汇报：99.4%和0.6%对话
　　　 　　　 　　　　l 女性吸烟者：我们应给更多关注
　　　 　　　 　　　　l 中国烟民吸烟情况专题调查
　　　 　　　 　　　　l 调查表明有22%男生和4%女生以后将吸烟
　　　 　　　 　　　　l 相关未成年人吸烟问题调查分析汇报
　　　 　　　 　　　　l 调查显示全球14%青少年抽烟
　　　 　　　 　　　　l 让青少年远离香烟　时不我待
l 国际卷烟流行口味特点及对中国消费者影响

内容摘要:

论我们是否以此为荣，中国毫无疑问已成为全世界最大烟草生产国和消费国，雄踞八项指标“世界第一”：烤烟种植面积、烤烟产量、烤烟增加速度、卷烟产销量、卷烟增加速度、吸烟人数、吸烟人数增加数量、和烟税增加速度。现在中国约 3.5亿烟民比烟草起源地美国总人口还多，我们烟民每十二个月约消耗全球1/3卷烟。可想而知，已占据世界卷烟总量40%三大跨国烟草企业（美国菲利普·莫里斯企业、英国英美烟草企业和日本烟草企业）对于未根本开放中国市场是怎样渴望，而中国玉溪集团所属“红塔山”品牌则已连续6年荣登中国最著名品牌之冠。
　　卷烟是市场上最矛盾、最特殊商品。
　　首先，它似乎是“有益品”，对众多烟民而言，它是一个必需品、愉悦品，吸烟能够消除疲惫、集中注意力、调整情绪，同时也能够显示个人经济实力或成熟度，而在发展尚不规范中国市场经济中，卷烟还负担了社交应酬中润滑剂作用；因为“高税高利”特征，烟草成为国家和地方财政收入不可或缺支柱产业，每十二个月超出1000亿元纳税额，约占国家总税收10%。
　　其次，它又确实不是“有益品”，吸烟对吸食者本人尤其是被动吸烟者危害日益引发社会关注，十多年来，世界卫生组织在全球范围内发动了反吸烟运动，得到各国政府支持，中国公布《中国烟草专卖法》、《广告法》等20多条法律、法规全部表示了政府控烟决心，尤其对保护广大青少年免受烟草之害起到了促进作用。
　　方舟市场研究长久以来致力于烟草行业调查研究， 7月间，方舟对北京、上海、广州、成全部四大城市进行了针对烟民电话抽样调查，访问对象为18~55岁习惯性烟民（平均吸烟量为每日一支以上），总样本数2042个，也即在95%置信区间内，代表总体最大样本误差为2.17%。
四大城市吸烟率略低于全国平均水平
　　调查表明，四大城市总体吸烟率为20%，其中男性约为1/3，女性为2.2%。如以18岁以上（国家许可吸烟年纪）总人口计，每两个男性中，就有一个为习惯性烟民。现有二手资料表明，中国总吸烟人群约为3.5亿，也即总体吸烟率为27.6%，则能够认为四大城市吸烟率低于全国平均水平。而具体到四大城市，吸烟率差异并不大，其中，成全部吸烟率最高，男性和女性吸烟率全部超出其它三大城市，其次为北京，现在广州在四大城市中总体吸烟率最低。
城市
抽烟率（以总人口计）

抽烟率（以18岁以上人口数计）

总体
男性
女性
总体
男性
女性
北京
20.6%
37.1%
2.2%
28.4%
51.2%
3.0%
上海
19.9%
36.7%
1.6%
27.4%
50.6%
2.2%
广州
18.7%
34.7%
2.0%
25.8%
47.9%
2.8%
成全部
21.3%
38.3%
2.8%
29.4%
52.8%
3.9%
综合平均
20.1%
36.7%
2.2%
27.8%
50.6%
3.0%

（数据起源：方舟企业调查结果）

平均吸烟量为每日17支，高学历者吸食量有所下降

　　研究中通常以每日吸烟量区分不一样消费程度，如依据半包以下、半包到一包、一包以上区分轻度、中度、重度消费者，则中度消费者恰好占二分之一百分比，轻度消费者有1/3之多，而一包以上重度消费者达14.5%，平均吸烟量为每日17支。

　　分析表明，吸烟率、吸烟量和收入并不相关，现在卷烟市场供给价格档次能够适应不一样消费能力人群，而教育程度却和吸烟率、吸烟量显著相关，学历越高者，吸烟率和吸食量两个指标全部越低，具体为：初中及以下人群吸烟百分比比本科以上人群吸烟百分比高出近1/3，而从现有烟民平均吸食量看，初中以下人群为天天平均吸19支，而本科以上人群则靠近15支，前者高出27%。基于这一特点，政府和社会可能看到了乐观一面：伴随国人普遍素质提升，中国也会如同现在欧美市场一样出现烟草主动需求逐步衰退。

（数据起源：方舟企业调查结果）

习惯始于青少年，吸烟低龄化日益突出

　　调查表明，现在18~55岁烟民中，绝大多数（86%）在25岁之前已开始吸烟，而60%烟民在20岁之前就开始尝试吸烟，值得十分关注是，有27%烟民实际上未到法定吸烟年纪就开始"腾云驾雾"漫漫人生之路，令政府需要重新审阅对于青少年控烟法律、法规在实施上疏漏程度。
　　数据从另一个角度表明，假如20岁以前不吸烟，成人后吸烟可能性将大大降低，由此也支持了不少烟草教授见解：烟草消费和其说是成年人健康祸首，莫如说是一个"青少年流行病"。
开始吸烟年纪

（数据起源：方舟企业调查结果）

　　回溯近十年，大家开始吸烟平均年纪逐年降低，由1991年 21.28岁降低到19.96岁，这一事实首先为中国、乃至全球烟草商提供了最诱惑消费市场，其次也敦促我们寻求"逆世界时尚"客观所在。
时间
开始吸烟平均年纪（岁）

19.96

20.03
1999年
20.04
1998年
20.21
1997年
20.37
1996年
20.72
1995年
20.82
1994年
20.87
1993年
21.04
1992年
21.21
1991年
21.28

（数据起源：方舟企业调查结果）

烟龄越长 吸食量越大

　　总体看来，烟龄和吸食量呈显著正相关关系（相关系数为0.27），也即：伴随烟民烟龄成长，吸食量也在不知不觉中增大，30年前后增加了64%，平均年增加率约为1.8%，这确实应引发广大烟民自我检讨，可能会引发烟草企业爱好。另外，图中数据也表现出烟龄前后平均吸食量差距较大，由此我们似乎能够将以上烟民成为真正"老烟民"：

不一样烟龄人群吸烟量对照（支/日）

（数据起源：方舟企业调查结果）

关注女性吸烟者

　　尽管四大城市中，女性吸烟百分比仅为2.2%，但从已经吸烟年限分布看，女性烟龄很浅，5年以下烟龄女性烟民占1/3之多，以下已占总体70%，而男性相关数据分别为17%和 37%，这一结果表明：正是近几年，中国形成了相当女性烟民群体。

　　和男性相比，女性开始吸烟平均年纪略高，差约为5岁，女性开始吸烟年纪关键集中在20~25岁，约占二分之一百分比（48%）。这些数据全部深入提醒我们思索：女性烟民可能已摆脱了少年男性盲从，那么，她们加入一向以男性为主"烟民"行列是因为走上社会后压力吗？是为了表现个性张扬吗？是?quot;温和型"女性烟充足信任吗？但不管怎样这十二个月纪段女性需要面正确是，怎样给未来宝宝提供一个良好母体环境。
吸烟时间分布（男女差异）

（数据起源：方舟企业调查结果）

小结和提议
基于以上针对四大城市烟民组成调查数据，让我们重温以下多个关键发觉：
l         四大城市吸烟率为20%，低于全国平均水平
l         每两个成人男性中，就有一个习惯性烟民
l         习惯性烟民平均吸烟量为每日17支
l         个人经济能力并不影响吸烟率和吸烟量
l         高学历人群中吸烟率、吸烟量显著低于一般人群
l         烟民开始吸烟年纪大多集中在20岁以下青少年时期
l         近十年开始吸烟平均年纪日益走低
l         烟龄越长烟民吸食量越大
l         中国女性多年形成了另一支烟草消费大军

对于政府、社会团体、学校和家长，我们提醒注意两个问题是：
法律疏漏问题：27%烟民未到法定吸烟年纪就接触到卷烟，并已培养成为长久烟民。

健康意识问题：吸烟者平均年纪一直在走“下坡路”，女性吸烟者百分比多年显著增加。
站在专业研究角度讲，方舟企业也期望此次调查数据为烟草企业营销决议提供参考依据，拓展思绪：
         关注20岁以下青少年：因为60%烟民全部是在20岁前首次接触到烟，并最终成为习惯性烟民，而消费者对卷烟品牌忠诚度几乎是全部商品中最高，所以厂家品牌营销目标群体更应该针对这一群体，以培养未来高忠诚度关键消费群。
         关注烟民结构改变：大城市居民、高学历者吸烟率和吸烟量全部有所控制，这全部蕴含着消费观念、消费需求已经有所改变。在通常意义上，这一群体将是消费时尚表率，所以把握这一消费群体需求特点，将有利于在未来竞争中获取先机。
         维护忠诚消费群：吸烟习惯一经养成，戒烟难度是颇大，大多将成为长久消费者，而烟龄越长，吸食量也越大，所以对于企业而言，维护好忠诚消费群所取得利益点已再显著不过，结合上文，似乎需要为年轻烟民作出更大投入。
　　关注女性烟民这一特殊群体：尽管多年中国女性烟民百分比不停提升，但和西方发达国家相比，百分比仍然较低，所以关注其发展，评定怎样选择合适场所推出有针对性品牌或产品可能是部分厂家取巧夺胜契机。
烟民购置行为研究

　　众所周知，中国各城市零售业态布局存在很大差异。上海是零售业态最发达城市，其超市不管在数量上还是在销售效率上全部堪称中国零售业态翘楚。商场在零售业态中地位逐步下降已是不争事实，但在北京商场仍然保持着传统强大势力，仍然是北京最关键消费场所之一，而其它城市商场地位则相对弱小。一样，在零售业态正在发生着深刻变革今天，广州杂货店却以其价格及其便利性优势取得消费者频频光顾。

　　应该说，零售业态布局怎样是由消费者需求引致，而这种布局现实存在，又在很大程度上决定了消费者购置行为特征，这不仅仅反应在和业态特征相近购置地点上，而且在购置方法、购置频次、购置品种、数量等参数上也表现得很显著。显然，烟民烟草购置行为特征自然也没有例外。
上海超市购置百分比最高，广州、成全部杂货店购置百分比最高
北京烟草业态相对分散，也相对比较均匀

　　调查结果显示，上海烟民在超市购置卷烟百分比最高，广州和成全部烟民在杂货店购置百分比最高，约三分之二广州烟民全部选择在杂货店购置卷烟，在杂货店购置成全部烟民百分比也超出了半数。相比于其它三个城市，北京烟民在超市和杂货店购置百分比较低，反而在商场购置百分比相对较高，选择商场大多是年纪较大烟民。值得一提是，北京烟民卷烟购置地点相对分散，也相对比较均匀，而广州烟民在超市和商场购置百分比很低，二者之和尚不足10%（见图1）。烟草购置地点这个格局，无疑受各城市现有零售业态影响极大。
四大城市卷烟购置地点分布

（数据起源：方舟企业调查结果）
近三成烟民天天全部要购置卷烟，超出半数烟民日常需购置卷烟
　　调查结果显示，近三成（28.4%）烟民天天全部要购置卷烟，每七天购置2～3次烟民也占到总人数28.4%，两项之和达56.8%（见图2），也即超出半数烟民日常需购置卷烟，表明烟民购置卷烟频率较高。决定卷烟购置周期长短原因很多，但关键取决于烟民每次购置量和所选择购置地点。
消费者买烟频率

（数据起源：方舟企业调查结果）
散装烟、条装烟购置百分比各半
三分之二北京烟民购置条装烟

　　总体上来看，购置散装烟和条装烟百分比很靠近，各占二分之一。有意思是，假如不考虑计量单位，那么散装烟和条装烟"购置结构"也展现出惊人一致。尽管散装烟和条装烟在"购置结构"上趋于一致，但卷烟购置周期却相去甚远。调查结果显示，购置散装烟烟民每七天最少购置两次占90.7%，卷烟购置周期较短，而购置条装烟烟民其购置周期在一周及以上占80.7%。
消费者买烟包装及数量

（数据起源：方舟企业调查结果）
　　此次调研结果同时表明，烟民烟草消费量伴随烟龄增加展现出递增趋势，但在一定时间内，烟民烟草消费量是相对稳定，卷烟购置频次和每次购置数量就形成一个此消彼长关系。成全部、广州烟民购置频次偏高，相对地每次购置数量也就较少，购置散装烟烟民百分比相对较高，每次只购置1包烟民百分比全部快要二分之一，分别为49.5%和47.7%。北京烟民购置条装烟百分比最高，约三分之二烟民选择购置条装烟。另一个调研城市上海则和四大城市总体平均水平相当。
三分之二烟民在杂货店购置散装烟
条装烟在烟草专卖店购置百分比最高
　　如前文所述，烟民选择购置地点受现有业态布局影响很大，比如上海不管是散装烟还是条装烟全部关键在超市购置，广州和成全部散装烟和条装烟在杂货店购置百分比也全部最高。剔除城市零售业态布局影响，从总体上看，散装烟购置倾向于选择杂货店，条装烟购置倾向于选择烟草专卖店（见图4）。实际上，购置散装烟和购置条装烟时所选择购置地点总体趋势还是比较显著，以业态分布较均匀、最含有可比性北京为例，购置散装烟烟民中有二分之一在杂货店购置，和之对应条装烟购置人群百分比仅为18.9%；烟草专卖店是购置条装烟烟民中选择百分比最高，达23.3%，而和之对应散装烟购置人群百分比仅为14.7%。除了烟草专卖店，烟草批发市场也是条装烟购置关键场所。
不一样包装烟购置地点

（数据起源：方舟企业调查结果）
杂货店旺人不旺量,批发市场旺量不旺人
　　杂货店尽管聚集了43.9%烟民，购置频次也很高，但因为烟民每次购置数量极少， 且以散装为主，所以销售量仅占全部商店类型总销售量12.3%（见图5），不及其人流量百分比三分之一，销售效率较低，真可谓"旺人不旺量"。和此相映成趣是，批发市场尽管人流量极少，购置频次也较低，但到批发市场买烟全部是条装烟，而且每次购置量很大，所以尽管只吸引了6.7%人群，但销售量所占百分比却高达17.4%。另外，烟草专卖店、超市、商场销售量所占百分比也教高。
各商店类型人群百分比和卷烟销售量百分比

（数据起源：方舟企业调查结果）
小结和提议

基于以上针对四大城市烟民购置行为调查数据，让我们重温以下多个关键结论：
l 卷烟购置地点受各城市现有零售业态布局影响很大，其中上海超市购置百分比最高，广州、成全部杂货店购置百分比最高，相比于其它三个城市，北京烟草业态显得相对分散，也相对均匀
l 近三成烟民天天全部要购置卷烟，超出半数烟民日常需购置卷烟
l 散装烟、条装烟购置各半，"购置结构"趋于一致
l 2/3北京烟民购置条装烟
l 2/3烟民在杂货店购置散装烟，在烟草专卖店购置条装烟百分比最高
l 杂货店"旺人不旺量"，销售效率较低；相反，批发市场"旺量不旺人"
站在专业研究角度讲，方舟企业也期望此次调查数据为烟草企业营销决议提供参考依据，拓展思绪：
相关烟草铺货和布点：首先习惯性烟民平均天天抽烟量高达17支，快要天天1包，其中天天抽1包以上重度消费者百分比达14.5%，其次28.4%烟民天天全部要购置卷烟，56.8%烟民日常也需要购置卷烟。购置便利性成为烟民选择购置地点首要参考原因。所以厂家在烟草铺货和布点上应考虑怎样愈加好地满足烟民这一需求。

相关杂货店：杂货店聚集了快要二分之一烟民，但销售量不及人流量三分之一，销售效率较低。针对杂货店"旺人不旺量"特点，厂家在推广时应考虑怎样在刺激这部分烟民每次购置量。
卷烟和品牌

　　卷烟消费者忠诚度相当高，是什么使得消费者钟情于某一品牌呢？选择不一样品牌消费者之间有什么特点吗？本文借助市场调查结果，对多个全国性品牌消费者进行了研究，试图借助总结她们差异化特征来描述品牌形象。

一、卷烟是一个精神消费品
　　对人基础需求而言，卷烟并非必需，然而，它确实在今天成为很多人不可缺乏生活必需品。
　　卷烟是一个相当特殊消费品，它不是食品却和食品一样普及。吸烟除了能够取得集中注意力、释放压力等功效性利益外，本质上还是一个精神消费，吸食者体验不仅仅是口味满足，很关键还有吸烟过程中感觉，卷烟在很大程度上承载了相当丰富文化内涵，正是这些文化内涵成为了精神消费真正价值。
　　吸烟多数在休闲和思索时候，场景融合、思维专注使得卷烟在有意无意之中，已经成了烟民生活方法一个标签。这个"标签"上文字能够是成熟、粗犷或思辨。也能够是前卫、时尚甚至是浪漫。首次尝试吸烟者多数是因为这个"标签"吸引力而非口味关系。
二、精神载体是品牌
　　正是因为卷烟文化功效性，使得品牌塑造在卷烟营销中作用显得相当突出，成功烟草生产商利用多种文化元素，千方百计使卷烟品牌内涵含有独特价值，并成为某种文化形态或生活方法"标签"，并将其商业化。

　　任何产品全部向消费者提供着功效性利益和情感性利益，产品性质不一样，两种利益百分比也会有所不一样，二者关系在一些时候甚至是相当不均衡。当卷烟产品品种众多、质量随技术提升而同质化，卷烟零售价大多靠近情况下（如在美国），产品差异性就关键表现在品牌影响力上。
　　品牌以识别符号作为出发点，伴随时间积累，在融入多种文化原因后成为了商品和消费者之间一个复杂关系。对于卷烟这种以满足情感性需求为主精神产品，其作用是相当显著。对于品牌效用极强卷烟产品，独特口味（功效性利益关键表现）可能只是一个能够显著感知证据而已，以使消费者确信正在体验某种独特品牌价值。
　　尽管伴随大家对卷烟有害健康认识不停强化，使得卷烟形象在广告、影视、体育活动中极难再出现，不过长久积累仍然使得很多著名品牌形象深入人心。比如：万宝路代表西部牛仔粗犷自由生活；骆驼代表神秘异域风情；中华代表"红色高贵"等等。一直清楚如一"文化"建设使得这些品牌成为卷烟市场中佼佼者。

品牌和消费者

一、卷烟是品牌忠诚度最高日用消费品
　　是因为卷烟品牌在建立情感性联络时关键作用，才使得卷烟成为品牌忠诚度最高日用消费品。品牌代表无形价值，在消费者做出购置选择时候，这种无形价值就已经转变为实在竞争优势了。正因为如此，在确保购置便利性前提下，一直如一、针对性地塑造品牌形象是维系消费者忠诚度关键。

　　　　各类商品品牌忠诚度对照

（资料起源：J.paul peter; Jerry C. Olson《消费者行为和营销战略》）

二、不一样品牌消费群体特征

　　正如前文所提到，成功品牌本身含有独特而且明确内涵，但因之而聚消费者却是复杂，其中有部分人和品牌一同成长从而含有对应内在特点。同时也有大量趋从者，她们期望取得某种体验或某种社会角色认同感，而加入到特定品牌消费群中来。所以她们特征可能相当不显著。
　　对于形象诉求并不明确或不连续品牌而言（正如大量中国卷烟品牌），因历史原因而自然地沉淀了一定品牌内涵，消费群消费动机就愈加复杂难循。
　　正因为中国卷烟品牌形象不够突出，那么直接研究目前消费群特征可能是描述述这些品牌现实状况，了解品牌特征，从而针对性地实施品牌策略最好路径。
　　选择不一样品牌消费者之间到底有何差异呢？
　　方舟市场研究企业在5－7月对北京、上海、广州、成全部进行了卷烟消费者问卷调查，研究结果在很大程度上显示出了不一样品牌人群特征。此次调研共访问了名吸烟者，经归纳，现选择含有代表性全国性品牌作为人群特征分析说明。
1、人口统计特征
　　中能够看出以下不一样品牌人群特征倾向性。其中，红塔山、红梅、云烟、红河消费群在年纪和收入水平上有一定差异，但和烟民平均水平比较靠近，能够认为年纪和收入不宜作为这些品牌消费群特征参数，而其它品牌则表现出较为显著和平均水平差异，具体特点归纳以下：
各品牌消费者人群特征：
品牌
人群特征倾向
中华
收入较高而平均年纪较大
万宝路、白沙、三五
收入较高而平均年纪较轻
中南海
收入中上而平均年纪较轻
椰树
收入较低而平均年纪较大

各品牌消费者年纪和收入特征：

（数据起源：方舟企业调查结果）

2、职业和学历

　　通常来讲，收入和学历是含有较强相关性两个参数，而职业在区分生活形态方面含有很好作用。（相关职业具体内容未列出）
各品牌消费者学历和职业特征
品牌
人群特征倾向
三五、白沙
学历较高，私企多、国企少
中华
学历较高、国企最多，管理人员多
万宝路
学历较高、外企私企最多、国企最少、销售人员多
中南海
学历较高
红塔山
和总体靠近
云烟、红河
国企和其它职业多，外企和私企较少
红梅
学历较低，私企多、外企少、销售人员多
椰树
学历最低、国企少、工人多
各品牌消费者学历特征

（数据起源：方舟企业调查结果）

3、生活和消费态度

　　方舟企业在消费者特征时，经过对多个测度生活和消费态度参数进行聚类分析，取得以下5种含有较显著差异特征人群：
各品牌消费者生活和消费态度
序号
类型
生活和消费态度特征
代表品牌
距离最远品牌
1
品牌消费型
年纪集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差
红河
中华、万宝路、红梅、云烟、椰树
2
大众型
年纪集中在25-35岁，消费相对稳定，不看重外国品牌，不期望标新立异
白沙
中华
椰树
3
传统型
45-55岁居多，不重视浪漫，也不关注“流行新趋势”
椰树
白沙
万宝路
4
年轻时尚型
18-30岁，是“一个追求浪漫人”，“对广告有亲切感”，“注意流行新趋势”，“期望成为含有独特风格人”
万宝路
中南海
三五
椰树
5
主见型
40-50岁居多，“好友全部会听从我意见”，“为了挣钱宁愿牺牲休闲时间”，“喜爱外国产品”，“作息规律”
红梅
中华
无

　　以上品牌人群特征分析仅为举例说明研究方法，人群特征会很大程度上受到城市地域性差异和样本容量限制。但该方法确实能够一定程度上感性地描绘各品牌消费群特点，从而折射品牌本身部分差异性表现，并为目标市场选择、竞争关系确定、宣传推广策略等营销活动提供很好帮助。
近六成烟民曾转换过主抽品牌

　　卷烟是品牌忠诚度最高日用消费品，品牌忠诚度高达71%（见J.paul peter和 Jerry C. Olson《消费者行为和营销战略》）。和品牌忠诚度对应是品牌转换，品牌转换率高意味着产品品牌力不强，也即意味着该品牌将流失更多消费者。所以考察烟草品牌转换现实状况并探讨其原因，含相关键现实意义。而且从某种意义上说，烟草品牌转换原因在很大程度上能够折射出烟草消费趋势。

　　假如不考虑时间关系，只要转换过主抽品牌就计算在内话，主抽品牌转换率高达58.6%，也立即近六成烟民曾经转换过主抽品牌。（在这里，对主抽品牌界定为平时抽数量最多卷烟品牌。）具体到此次调查四大城市，主抽品牌转换率最高城市是成全部，达64.0%，比上海高出了快要10个百分点。
四大城市烟民主抽品牌转换

（数据起源：方舟企业调查结果）

中南海、红双喜品牌转换率最低

　　根据以上标准，我们不妨来看看不一样卷烟品牌转换情况。调查结果显示，中南海、上海红双喜品牌忠诚度最高，品牌忠诚度分别为86.1%和84.1%。广州（红）双喜和椰树品牌忠诚度也高于平均水平（71%），分别为74.2%和71.9%。全国性著名品牌中，红塔山、５５５品牌转换率相对较高，两大国外品牌万宝路和希尔顿品牌转换率也相对较高（见表1）。需说明是，本分析仅限于"以前主抽"和"现在主抽"品牌转换关系，实际上，各个烟民转换时间并不一致，所以有一定偏差。另外，各主力品牌进入市场时间长短不一样，和细分品牌后样本量较小，也会影响到数据稳定性。

　　从表１中我们也能够看出，红塔山消费者关键输出方向是广州（红）双喜（8.1%）和555（7.0%），555消费者关键输出方向是广州（红）双喜（11.0%）、上海红双喜（7.3%），万宝路消费者关键输出方向是广州（红）双喜（19.3%）和红塔山（15.8%），希尔顿消费者关键输出方向是中南海（23.1%）。由此也能够看出这些品牌之间相互竞争关系。
烟民主抽品牌转换表
以前主抽　
现在主抽
红梅
(云南)
红塔山
红双喜
(上海)
中南海
椰树
(红)双喜
(广州)
555
万宝路
希尔顿
牡丹
(上海)

(N=36)
(N=86)
(N=63)
(N=36)
(N=32)
(N=97)
(N=82)
(N=57)
(N=39)
(N=41)
红梅 (云南)
27.8%

2.8%

1.2%
1.8%
7.7%

红塔山
13.9%
33.7%

3.1%

15.8%
7.7%

红双喜(上海)

2.3%
84.1%

7.3%
5.3%

68.30%
中南海
2.8%

86.1%

7.0%
23.1%

椰树

71.9%
9.3%
1.2%
3.5%
2.6%

(红)双喜(广州)
5.6%
8.1%

21.9%
74.2%
11.0%
19.3%
5.1%

555
2.8%
7.0%
4.8%

1.0%
47.6%
10.5%
7.7%
2.40%
万宝路

2.3%
1.6%

2.4%
14.0%

2.40%
希尔顿

2.8%

12.8%

牡丹(上海)

1.6%

1.8%

19.50%
其它
22.1%
17.5%
7.9%
8.3%
3.1%
11.4%
13.4%
17.4%
17.9%
7.4%
累计
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
资料起源：方舟企业调查结果

改变口味是烟草转换主抽品牌最大原因

　　到底是什么原因造成烟民转换主抽品牌呢？分析结果表明，改变口味、受她人影响、提升级次是烟民转换主抽品牌最关键前三个原因，提及百分比分别为36.3%、23.2%和13.8% （见图２），三者百分比之和为73.3%， 约占全部转换主抽品牌原因中四分之三。假烟太多或质量不稳定，也促成了一部分烟民改变原来主抽品牌。因价格原因而转换主抽品牌烟民仅占8.0%，可见烟民对卷烟价格敏感度并不太高。

烟民改换品牌关键影响原因

（数据起源：方舟企业调查结果）
　　口味改变具体影响能够深入细分为"想尝试新口味"（22.1%）、现在主抽品牌比过去主抽品牌"口味清淡些"（10.2%），或是"口味浓重些"（4%）等。口味轻重各有偏好，但略多百分比烟民选择"清淡些口味"，另外也有一定百分比选择"有利于健康"烟、"低焦油"烟，表明：烟民健康意识有所加强。

　　因为国家严禁烟草企业进行一切媒体广告活动、对宣传推广活动也作出了种种限制，所以因为看过广告或促销而购置现在主抽品牌烟民只占1.8%，多数是由周围亲朋好友影响。心理学研究表明，年轻人更轻易受外界影响而改变行为，所以年轻烟民受周围亲朋好友影响而改变主抽品牌百分比也最高。

　　另外，13.7%烟民因为经济条件改善、社会地位提升等而本身要求提升抽烟档次，这部分烟民年纪较大。

一样香型、口感是选择替换产品首要标准

　　假如买不到主抽卷烟，那么，烟民选择替换品标准又是什么呢？调查结果显示，26.3%烟民选择相同香型、口感卷烟，14%烟民选择相同价格档次低卷烟，12.5%烟民选择口味淡卷烟，另有9.3%烟民选择价格更廉价烟。选择相同牌子、相同厂家、相同产地等标准烟民百分比极低。以上数据表明，一样香型、口感是烟民选择替换品首要标准。深入分析发觉，选择“一样香型、口感"和"口味淡部分”作为替换品标准以年轻烟民居多，选择"价格廉价"以年纪较大烟民居多，而不一样年纪层烟民选择"相同价格档次"百分比很靠近。
烟民选择替换产品最关键标准

（数据起源：方舟企业调查结果）

小结和提议

基于以上针对四大城市烟民消费需求调查数据，让我们重温以下多个关键结论：
l靠近六成烟民全部曾转换过主抽品牌，现在中国品牌忠诚度高于国外品牌
l转变口味、受她人影响是烟草转换主抽品牌最大原因
l13.7%烟民因提升级次而转换主抽品牌
l如买不到主抽品牌，则首选相同香型口味烟，其次是相同价格档次烟
l已经有相当百分比烟民期望选择“口味清淡些烟”、“有利于健康烟”、“低焦油烟”
站在专业研究角度，方舟企业也期望此次调查数据为烟草企业营销决议提供参考依据，拓展思绪：
最关键是口味：烟民选择卷烟第一要素是口味，不管在转换品牌还是短暂选择替换品时全部充足表明了这一消费特点，所以，厂商应更重视卷烟口味，比如：
保持卷烟产品稳定口味是维系品牌忠诚度关键工作。
推出新品种时应有谨慎口味测试，以确定目标消费群是否真正喜好。
分析竞争对手时，首先从口味方面着手，如瞄准了竞品消费者，应确保在口味上有足够替换性，其次再考虑价格定位，同时确保在品牌推广和铺货方面有足够竞争力。
把握消费趋势：调查显示，烟民口味趋于清淡现象十分值得关注，怎样做到降焦，但又维持好口感是一个相当关键问题。同时需要从精神上合适给烟民降低“卷烟有害健康”顾虑。
关注烟民对不一样档次卷烟需求：伴随时间推移，烟民收入、职业等方面全部会有所变动，所处社会地位和所饰演社会角色也会有所不一样，对卷烟价格档次需求也会改变。调查表明，13.7%烟民因期望提升卷烟档次而转换主抽品牌，实践也证实，不少卷烟厂确实给品牌忠诚者提供了不停升级产品/品牌，稳定了消费群。所以烟草企业应考虑烟民不停升级需求，以避免消费群流失，并籍此提升企业赢利能力。
超出三成烟民六个月内曾买烟作为礼品送人

　　中国是礼仪之邦，自古就有以送礼来传情达意习俗。卷烟自引入中国以后，一直成为大家联络感情关键载体之一，足见卷烟作为礼品独特征和关键性。那么，烟民送礼百分比有多高呢？送礼烟民含有哪些特征呢？礼品烟对象又全部是谁，礼品烟在牌子上、在价格档次上和烟民自抽又有什么区分呢？此次调查针对烟民送礼行为进行了深入考察，本文将试图一一回复上述问题。
　　调查结果显示，超出三成（31.5%）烟民在过去六个月内曾经买烟作为礼品送人。现有二手资料表明，中国烟民总人数高达3.5亿，占总人口28%，由此可见中国礼品烟市场十分宽广。假如考虑到还有相当百分比非烟民也购置卷烟作为礼品送人，那么礼品烟市场还要大得多。具体到此次调查四大城市，成全部烟民在过去六个月内买烟作为礼品送人百分比最高，占成全部全部烟民34.7%，其次是北京，占33.5%。据相关研究资料表明，广州是一个自我、务实城市，人和人之间相互送礼行为也较其它城市少，所以广州烟民买烟作为礼品送人百分比在四大城市中最少并不足为奇，该百分比仅为28%。
四大城市烟民送礼比

（数据起源：方舟企业调查结果）

送礼烟民年纪偏小 学历收入偏高
私营企业单位 员工管理人员比重较大

　　调查结果显示，烟民送礼是否和年纪、学历、收入等参数存在显著相关，也即在18～55岁烟民中，年纪越小、学历越高、收入越高烟民买烟作为礼品送人百分比也越高。具体而言，30岁以下烟民买烟送礼百分比占38.6%，而50岁以上烟民买烟送礼百分比仅占11.5%，两个年纪段烟民差异很悬殊。在学历上，初中或以下学历烟民买烟送礼百分比仅占24.1%，比总体平均水平低了10个百分点。从收入上来看，没有固定收入起源和月总收入在1000元以下烟民送礼百分比不足20%，而收入在3000元以上烟民送礼百分比高达40%以上，是前者两倍多。
　　从职业角度上来看，私营企业单位烟民买烟送礼百分比最高，占41.3%。其次是外资企业和中外合资企业单位烟民，占38.1%。具体到某个职业，跑业务、做销售烟民买烟送礼比最高，占44.6%，其次是企业里中层以上领导职位烟民，占38.5%。这两类烟民因为交际比较多，买烟送给用户百分比自然也相对比较高，烟草充当交际"润滑剂"由此可见一斑。另外，私营企业单位中担任专业技术工作烟民，和外企/合资企业一般职员烟民送礼百分比也全部比较高，分别占47.8%和44.4%。
烟草送礼消费者特
年纪

18-30岁
31-40岁
41-50岁
51-55岁
送礼
38.6%
31.9%
28.2%
11.5%
不送礼
61.4%
68.1%
71.8%
88.5%
学历

初中或以下
高中/中专
大专
本科或以上
送礼
24.1%
33.1%
38.0%
32.1%
不送礼
75.9%
66.9%
62.0%
67.9%
个人收入

无收入
1000元以下
1000－元
－3000元
3000－5000元
5000元以上
送礼
19.3%
18.6%
33.9%
32.9%
46.6%
42.3%
不送礼
80.7%
81.4%
66.1%
67.1%
5