市白酒市场调查报告样本.doc

济南白酒市场调查汇报
一、济南市场概况
　　济南市是中国东部沿海经济大省——山东省省会，是全省政治、经济和文化中心。总面积8227平方公里，常住总人口569.0万人，其中非农业人口222.2万人。在白酒消费方面，济南市场是著名全国大型白酒消费市场之一，也是出名硬骨头市场，很多品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。分析特点具体以下：　
　　整体市场容量大：保守估量整体白酒市场容量约在5亿元以上。　
　　消费忠诚度高：受当地文化影响，济南人整体消费忠诚度很高，为很多新品牌介入增加了难度，不过一旦打开济南市场，其市场前景和连续性发展动力将会很诱人。　
　　品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候品牌不下20多个，整体市场品牌数量不下80个，包含川酒、黔酒、皖酒等全国各地酒厂全部把济南市场看成一块必取之地。因为品牌之间过渡竞争，为新品牌拓市增加了很多市场费用，市场风险性较大。　
二、市场品牌分析
　　中等酒市场
　　中等白酒市场是每一个市场消费主流，在济南市场也是如此，成为很多新生白酒品牌落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺乏是济南中等酒市场最大特点。价格主空间：20元-100元。消费场所：中高级餐饮市场、商超市场。
　　1、趵突泉
　　从1999年起，趵突泉白酒一直在竞争猛烈济南白酒市场稳坐头把交椅。销售收入更是突破了2亿元，纳税超出5000万元，产品系列从几元钱到二百元左右，共80多个产品，占领着济南白酒市场半壁江山。尤其是在中等酒市场中，趵突泉占有着决正确市场地位，其“34度趵突泉”在整个济南白酒市场已经形成了消费主流。在济南高端餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店销售。坐稳济南白酒老大，趵突泉又开始图谋全省和全国市场，今年6月中旬其在结束由多个大代理商垄断销售局面基础上，成立独立营销企业，又大张旗鼓进行了一次人员招聘，意图向全国市场进军。
　　不过，趵突泉发展，在整个鲁酒衰落今天，也有着很大发展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制? 泉文化是济南人文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在济南人心目中是地域情感代表，趵突泉酒这种地域性文化适应，是其取得区域市场辉煌最根本原因。在济南市场，趵突泉能够经过“泉”文化凸现，填补其它市场原因运作中不足，形成整体价值优势。不过，离开济南市场，趵突泉文化优势就不能满足消费群体对酒类消费整体价值需求，企业市场开发举步艰苦。其次，趵突泉企业市场控制力同同行企业相比，存有很大竞争差距。其在产品结构优化、终端服务力度提升方面还待深入提升。
　　2、口子窖
　　安徽口子集团，在济南市场采取合作设置分企业渠道模式，形成厂家同商家优势互补效应，经过近几年市场攻击战，在济南白酒市场已经确立了最畅销外地酒品牌地位，尤其是在中高级餐饮市场，口子窖经过细腻市场操作手法和强大终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场关键竞争对象。，其在济南市场销售额在万元以上。
　　3、白趵泉
　　白趵泉成功应该是受老大哥趵突泉品牌影响，其在产品结构和包装风格上，基础上全部采取模拟式运作思绪，在终端上采取超出趵突泉价格战和促销战技术手法，蚕食着趵突泉市场份额。
　　4、小糊涂仙
　　小糊涂仙酒自1998年进入济南市场以来，一直以稳打稳战品牌风格，以文化营销和差异化营消为市场切入点，经过其扎实终端服务力量和针对老用户营销思绪，占领着整个济南中等白酒市场1成以上市场份额，尤其是商务用酒市场，小糊涂仙占有很大市场份额。现在，小糊涂仙经过小福仙、小酒仙等副品牌配合运作，其在济南市场整体发展前景十分乐观。
　　5、金六福
　　金六福经过福文化运作和济南铁路采购供给站（金六福济南地域经销商）密集化终端运作，在济南市场一直是部分消费者首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大市场空间。
　　6、浏阳河
　　浏阳河自进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操作上全部不十分稳健。因为其经销商政策和品牌升空不落地品牌现实状况影响，其在济南市场销售情况正在逐步下滑。
　　7、全兴、古井贡、北大仓、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌
　　因为受多种市场原因限制，在济南市场一直没有形成很大气候，关键集中在一定区域或一定场所进行较聚焦化销售。
　　8、天财、金门高粱酒、酒典酒、拿壶酒来等品牌
　　这些品牌因为刚刚进入济南市场，现在发展情况还不十分显著，但也全部是气势汹汹，意图在众多品牌混战中分得一份“奶酪”。
低级酒
　　济南低级酒市场，关键以北京二锅头、尖庄、兰陵为主导品牌，她们经过长时间市场运作和品牌培育，已经拥有了很大一批忠实消费群体，品牌忠诚度较高，消费市场品牌集中度也是很高。价格主空间：5元以下。消费场所关键集中在：商店、低级酒店、快餐店、商超市场。
　　1、北京二锅头
　　北京二锅头关键销售场所，集中在大部分中低级餐饮终端和商超市场，受其品牌历史和密集化市场运作思绪影响，其市场份额一直很稳定。不过，在济南市场北京二锅头受前几年假酒泛滥和产品价位影响，在小型商店销售情况不容乐观。
　　2、尖庄　
　　五粮液品牌增值和适度消费购置价格，和终端销售商较高利润空间，是尖庄酒在济南市场取得良好业绩关键原因。消费者对尖庄酒品牌口碑很好，消费认同率也很好。
　　3、兰陵
　　兰陵作为山东地方名酒品牌，在济南市场发展历史较长，尤其是兰陵“四方”产品，在民工消费市场中占有绝大部分市场空间。
　　4、乌河手雷、孔府家手雷等品牌
　　因为济南低级酒市场品牌集中度较高，这些品牌受各方面原因影响，其市场份额在逐步下滑。
　　高级酒市场
　　济南市是山东省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大企业驻地办事处集中城市，其整体消费能力，尤其是高级酒消费能力很大。而且受济南白酒市场介入台阶高原因影响，在高级酒市场中品牌集中也很高。价格主空间：150元以上。消费场所关键集中在：中高级餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。　
　　1、五粮液、茅台
　　作为中国白酒行业两大“巨人”，在品牌忠诚度和指定消费首选上全部占有绝正确市场优势。尤其是五粮液品牌，经过一帆风顺等副品牌配合运作，迎合了广大消费者认可，在济南高级白酒市场一直是第一消费品牌；茅台酒即使和前两年相比，也有很大起色，不过，其和五粮液一直有着很大销售差距。
　　2、水井坊
　　高级白酒后起之秀，自进入济南市场以来，经过其超前价值营销模式和宝真酒业财大气粗终端压力，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。尤其是其针对性政府营销思绪，为其高级酒品牌升空、市场落地打下基础，稳定在济南高级酒市场第三大品牌市场地位。
　　3、金剑南
　　金剑南进入济南市场时间不长，临时和其在湖南市场所取得辉煌业绩无法比拟，而且在上市早期就投入了中高级三个产品品种，而且把整个华东市场办事处设在了济南，气势可道。不过因为多产品系列投放，可能会淡化其高级酒品牌形象，弱化其品牌价值。
三、济南餐饮市场调查
　　济南市拥有大小餐饮终端约余家，其中中高级餐饮店400家左右。因为受济南白酒市场整体容量大、品牌多而杂、竞争无序原因影响，在整个济南餐饮市场上，存在着——进入台阶高、销售费用高、稳定销售难市场特点。而且伴随消费者消费观念成熟，自带酒水消费现象正在逐步增多。
　　通常酒店进展费在：—15000元之间，开瓶费8-15元（销售100元以内产品）左右，餐饮终端整体加价率在100%左右。
　　餐饮市场主导价位：50元（餐饮市场供货价）左右。
　　餐饮市场关键主导产品：34度趵突泉（餐饮市场供货价45元左右）。
　　名优餐饮店推荐：姜仔鸭、倪氏海鲜、静雅、金马、桃源等。
四、济南商超市场
　　济南市共有大型商超级连锁店约30余家，如：大润发（四个分店）、银座购物广场（两个分店）、贵和、新国道（两个分店）等。　
　　商超市场主导品牌：趵突泉、金六福。　
　　商超市场进场费5000-0元左右，而且受品牌种类繁多影响，新品进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。
五、济南批发市场
　　济南历来就不缺乏酒水批发市场，不过因为近几年整个白酒消费结构改变，其批发市场整体经营业绩在逐步下滑。
　　段店酒水批发市场曾经在全国扬名，现在成为很多大型经销商仓库和向外地市场进行产品分流主场所；
　　东外环批发市场因市政工程而拆迁；
　　北园酒水批发市场因经营不善关闭、二宫市场也处于“不死不活”境地。
六、市场产品情况
　　主流香型：浓香型。
　　主流产品：中等：34度趵突泉；高级：52度五粮液；低级：50度尖庄。
　　主流度数：中等酒以低度酒为主；高级和低级酒以高度为主。　
　　主流价位：中等酒销售价60元-100元之间；大众化消费价位：10元以内；高级在200元以上。　
七、广告及促销
　　1、促销方法：以开瓶费、开箱费、人员促销、礼品为主。　
　　2、促销用具：打火机、圆珠笔、茶具、小礼品等。　
　　3、公关方法：以返利、暗扣方法为主。　
　　4、广告及宣传方法：电视媒体多以山东卫视台、山东齐鲁台、山东影视台为主；平面媒体：以《齐鲁晚报》为主。　
八、经销商推荐
　　济南宝真商贸——水井坊、全兴大曲、四特　
　　济南大明酒水有限责任企业——古井贡、生力啤酒　
　　铁路供给采购站——--金六福　
　　博远商贸——宁夏红　
　　双明经贸——拿壶酒来　
　　日昌酒水——浏阳河酒　
九、市场分析
　　济南市场整体市场容量大、消费忠诚度高、品牌多、拓市费用高市场特点，在引来了全国各地酒企同时，也为新品牌拓市提升了进入台阶和运作风险。在此警告全部白酒厂家：只有在充足分析市场竞争环竞基础上，结合自己企业、品牌和产品个性，经过聚焦化市场针对战略实施，利用创新性市场策略和细节化市场服务，而且做好打持久战心理准备才有可能分得一份“奶酪”，不然将很有可能市、财两空。