大学生手机消费调查报告样本.doc

大学生手机消费调查汇报
第十三小组：胡佳、彭宇、李杨、沈伟林、蒋周兴
西南师范大学心理学系基础心理学专业

摘要：
本研究意在经过对大学生手机消费情况调查，探讨影响现代大学生购置决议原因。为此，我们关键采取问卷法对重庆市北碚区西师、西农两所高校进行了调查，结合对区内各商家访问，经过spss软件分析得出结论：影响大学生购置决议原因关键分为两个方面：第一，外显原因即手机本身特点（外观、质量、价格）；第二，潜在原因即品牌（企业形象、著名度、广告），销售方法（服务态度、购置物理环境），流行时尚。

关键词：手机消费调查、外显原因、潜在原因、广告诉求

1引言：
伴随社会信息化进程加紧，高新科技产品成为消费热点，手机作为其代表之一，而大学生也作为一个潜在消费群体，二者越来越多受到关注。在以往研究中[1]，大家着重从外显原因出发分析了大学生购置倾向，发觉了部分比较含有普遍代表性现象，不过并未就现象进行更深层次探讨。
本研究在此基础上，关键分析了潜在原因对大学生购置决议影响，并深入结合心理学理论加以阐释。

2 方法:
2．1 被试：
研究者经过随机抽样对西师、西农两地共150名被试进行了调查，其中男生占45.2%，女生占54.8 %。
2 . 2 试验程序：
研究人员分别于10月30日，11月6日晚上随机选择了 西师、西农5个自习教室，请自愿被试填写自制手机调查问卷（本问卷关键涵盖三方面内容：手机本身原因，服务及购置物理环境原因，广告及品牌效应原因。题目共16道，并随机排序，其中无关题1道）。主试统计被试关键言语和动作表情。同时，研究人员还在区内各大手机专卖店搜集相关资料。

3 结果:
本研究一共发放问卷150份，有效回收率为90%。对问卷原始数据大致归类后，再利用spss统计软件对部分题目进行分析：
3 ．1在手机本身特点上被试选择结果（见表一）：

从表中数据能够看出被试在手机本身特点上更喜爱信号灵敏、功效齐全机型。
3 ．2在品牌、广告问题上被试关注结果（见表二、图2、图3）：

从上述数据中研究人员发觉较之名人，被试更为信赖统计数据和专业人士。

（图2） 品牌选择情况

上述各选项配合度检验结果表明：在各品牌选择态度上存在显著性差异。

（图3）被试对最有效品牌企业形象塑造策略选择

对上诉各选项进行卡方分析配合度检验，结果表明：技术革新选择比率显著高于其它选项。

3．3在销售方法上被试倾向（见表三、图4、图5）：

上述各项进行卡方配合度检验结果表明：被试大全部倾向选1米或是0.5米。

A：有什么我能帮忙吗？
B：这是现在最流行一款
C：你适合这一款…
D：缄默微笑
E：不理不睬

（图4） 被试对服务态度选择倾向

上述各项进行卡方配合度检验结果表明：被试选缄默微笑倾向较为显著。

（图5）被试对背景音乐要求

4讨论：
4 . 1 本调查结果相关被试倾向选择手机外显特点和已经有调查结果基础一致。被试普遍喜爱机型含有以下特点：高质量、功效强、外观色泽以银灰、蓝、白等为主色、体积小、翻盖等。
4 . 2 综合分析品牌、广告、时尚原因。研究人员发觉被试存在最大一个特点是在感性消费和理性消费并存同时，被试更多倾向于理性消费。首先，研究人员从区内各大手机专卖或代理店处得悉，有一部分大学生挑选手机受时尚时尚影响较大，比如由金喜善代言TCL红色风暴，F4代言西门子2118均为热买机型。其次，相较于高级手机，价格居于1000~中等手机更受被试青睐；被试在判定一个产品是否是名牌时更多地信赖实证研究所得统计数据或是专业人士，而非明星；在生产、销售策略上，最欣赏重视技术革新 ，其次为价格战，公益事业和明星代言排在最终。
就存在这一特点原因能够从以下方面进行考虑：
时尚、品牌和人情感有着千丝万缕联络：时尚不仅激发大家好奇心，让她们一直保持主动探索未知世界主动性，也触动了年轻人最为敏感神经，让她们为了得到她人或是所在团体普遍认可而不停地追随时尚，更为关键是让在实际生活中无法实现理想大家在时尚传输过程中得到替在满足感。
大学生有其本身生理和心理特点：发展心理学认为[2]：在生理方面，大学生大脑活动特点是兴奋性和抑制性处于平衡状态，这为大学生能有效地控制自己行为提供了基础。在心理特点方面大学思维方法以辨证逻辑思维为主，不再凭一时冲动盲目消费，她们会从多个角度去权衡得失后再作出决定。
基于以上描述，研究者认为针对大学生产品广告诉求形式最好是情感诉求和理性诉求形式相结合，并合适突出后者。所谓情感诉求和理性诉求是广告诉求两种形式。前者认为，在市场营销中怎样用广告多产品进行包装和产品本身一样关键。这种广告经过塑造产品 或品牌形象及产品经典使用者形象，使消费者产生情感上共鸣，强调消费者经过使用这一产品能够表现或取得这种自我形象，而极少或根本不提及产品 本身质量、性能等方面特点，这一广告策略被称为“软销售”；理性诉求所强调是产品质量、性能、价格等为消费者带来实际利益，尤其是产品特有品质，这种广告策略被称为“硬销售”。
有效广告诉求是告诉消费者怎样才能满足她一个或数种需要促进她去为 满足需要而购置。
消费行为学家研究认为：消费者不仅仅消费实际产品本身，而且还消费，甚至关键消费产品象征意义，即经过产品使用表现出一定自我形象或生活方法[3]。在精细加工可能性模型基础上，Sirgy等深入研究了消费者加工情感广告和理性广告时具体过程，指出情感广告和理性广告对消费者产生影响具体机制是自我一致性和功效一致性。
自我一致性指产品形象和消费者自我形象一致性。产品使用者形象是消费者对产品经典使用者所含有一个刻板印象。自我形象四种形式：实际自我形象，理想自我形象，实际社会自我形象，理想社会自我形象。情感广告经过自我一致性对消费者所进行说服过程也是消费者把产品经典使用者形象和自我形象相匹配过程。二者一致性越高，广告说服力越好，越轻易形成主动品牌态度。
功效一致性过程是消费者把从广告中所取得产品性能特点和其心目中理想产品性能特点相匹配过程。消费者对产品性能特点往往有一定时望和要求。
情感诉求更轻易激发消费者求新好奇动机；求美动机；自尊心理（这是一个出于显示个人社会地位成就或期望她人对自己尊重心理而购置）重视商品社会价值 尤其是商品象征意义；求名好胜动机； 同时动机。理性诉求更轻易激发消费者求廉动机 ；追求实惠（价廉和经济得益为主动机）偏爱动机（偏爱往往和某种专业专长专门知识和生活情趣相关 所以含有稳定持久和理智特点）
除此以外有效广告策略还应用多种技术提升消费者注意力，并有效地促进她们“记忆”和“联想”。有效策略能突现自我、唤起注意，使广告顺利进入消费者感知领域；制造印象、引导记忆，使广告在消费者心智中获长久印迹；发掘联络、激发想象，使广告在消费者心目中拥有本身意义。要做到有效广告策略应注意：1.突出目标问题，超越干扰。目标排放位置宜在视觉中心位置，以上半部比下半部1：1.26百分比中线为中心线，保持上下平衡，并以略偏右侧分线为垂直中心线，保持左右平衡。这么能支持重心形成安定感。广告教授斯塔茨指出：广告配置诉求点图画或口号最合适最能引发注意地方是：视觉中心：视觉分配线上部；视觉分配线下部；近上端部分；近下端部分。2.提升刺激强度，引发主动兴奋。3.增加刺激反差（对比度）造成感官刺激。4.利用刺激物动态和改变，加强视觉效果。5.增加刺激物新奇性，吸引强烈好奇心。6.提升刺激物感染力，唤起情绪注意。
有业内人士分析指出国产手机和国际著名品牌相比在产品外观设计，附加功效和个性化，广告上有优势，但在技术，价格，品牌著名度上仍处于弱势地位。而对于倾向理性消费大学生群体来说，国产手机技术含量不及国外，其关键定位在高级商务手机，可供学生选择余地较小，实用性不高、价格昂贵，而且其最具优势个性化设计也无法充足展示。
所以，研究人员认为中国厂家在保持其优势特点以外，还应深入地提升产品技术含量。
4 . 3研究人员在对被试调查中还发觉购置环境特点会影响被试情绪，这关键分为两个方面既营业员服务态度和营业厅环境。被试普遍认为在以下环境中购物是比较愉快：营业员较为热情，能合适给出提议，又不过多地干涉被试自由。
以上结果符合大学生个性特点，既属于社会人，自然想和她人保持联络，喜爱受到她人重视，但又自我意识强，表现出强烈自治需求。
比较适宜应对策略是无言微笑或是先问询是否需要帮忙，最好距离是0.5~1米之间，不宜过远或过近，过远会造成距离感，过近会造成压迫感；轻松环境。能够考虑使用较为轻柔背景音乐，和开放式货架。

5结论：
总来说，本调查是成功，达成了预期目标。较为全方面地考察了影响大学生手机消费原因。不过，还不够深入，尤其是理论支持还不够。谨以本调查为以后研究作下铺垫。

6 参考文件：
[1]

[2]《发展心理学》 林崇德 人民教育出版社
[3] Helga Dittmar Jane Beattie and Susanne Friese (1996).”Object decision consideration and self-image in Men’s and Women’s impulse purchases .” Acta Psychology 9.3 199-206
社会心理研究（京）1999.3.7 ~11 《广告诉求形式和消费者心理加工机制》王怀明、陈毅文（中国科学院心理研究所）

7 附录：
7．1自制手机消费调查问卷
说明：以下是一份相关手机消费心理调查问卷，为不耽搁你更多宝贵时间，我们全部采取选择题形式，请将你所选择答案代号填写在卷后答题卡中，愿你如实填写，谢谢合作！

性别———— 年级————

1． 你是否拥有手机：
A 有 B 无
2．在你选购手机或你有选购机会时，你将优先考虑下列哪三个原因：
A 性能 B 价位 C 品牌 D 服务 E 流行趋势
3．你喜爱手机设计、风格是：（可多选）
A 翻盖 B 不翻盖 C 小巧玲珑 D 时尚前卫 E 高贵典雅
F 绚丽活泼 G 简约硬朗 H 个性张扬
4．你期望走进手机专卖店时首先听到或看到是：
A 有什么我能帮上忙吗？
B 这款手机是现在最流行一款……
C 你适合这款手机……
D 无言微笑
E 不理不睬
5．你期望在以下哪种背景音乐中购置手机：
A 柔和 B 轻快 C 动感 D 无音乐
6．你最能接收手机价格是：
A 1000元以下 B 1000—1500元 C 1500—元 D —3000元
E 3000元以上
7． 你喜爱手机颜色是：
A 白色 B 银灰色 C 红色 D 蓝色 E 黑色
8．哪个品牌代言人形象、气质，你认为最符合该品牌手机：
A 金喜善(TCL) B 刘德华（爱立信） C 吴晓莉（中国通信企业CECT）
D F4(西门子) E 布莱妮（三星）
9．在手机质量方面你最重视什么：
A 持久耐用 B 信号灵敏 C 实用省电 D 功效齐全 E 其它
10．你认为手机有性别之分吗：
A 有 B 没有 C 无所谓
11．你喜爱手机货架类型是：
A 开放式（如超市内选购） B 封闭式（如柜台） C 无所谓
12．你喜爱以下哪句广告词：
A “摩托罗拉，飞跃无限。”
B “诺基亚，科技以人为本。”
C “爱立信，一切尽在掌握中。”
D “飞利浦，让我们做得愈加好。”
E “海尔，中国造。”
F “科龙，梦想无限，科技无限。”
13．购置手机时，你喜爱服务员离你多远：
A 0．5米 B 1米 C 2米 D 更远
14．假如你是某品牌手机企业决议人员，你将更重视以下哪首先：
A 请明星做形象代言人，以增强产品大众亲和力。
B 向期望工程捐款，立足于公益事业，以塑造企业形象。
C 大打价格战，或进行有奖销售，以激发消费者购置欲。
D 不停进行技术改革创新，以质取胜。
15．在广告中你认为最为可信是：
A 专业人士 B 名人 C 统计数据 D 其它
16．请按次序选择你所喜爱手机品牌：（选三者即可）
A 摩托罗拉 B 诺基亚 C 西门子 D 爱立信 E TCL F 三星 G波导
H 海尔 I 松下 J 首信 K 科健 L 阿尔卡特 M 厦新

答题卷：

题号
1
2（多选）
3（多选）
4
5
6
7
8
答案

题号
9
10
11
12
13
14
15
16（多选）
答案