项目前期广告投放市场效果评估报告样本.doc

金桂庭院前期广告投放市场效果

评定汇报

项目立项：北京百阳营销策划
项目评定：北京百阳营销策划
项目经理：
项目小组：

序言
北京百阳为了检测金桂庭院一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据尤其进行此次针对性市场调查。
此次调查采取分层随机抽样方法产生150个样本组成此次调查样本集。经过问卷方法对被调查对象进行指定内容家访，经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合此次调查对样本集要求。
此次市场调查对前期市场广告投放评定基础之上给出简略后期广告投放提议。

一．此次被调查人员家庭特征：
1．年纪结构：此次被调查人员年纪组成份布见图1－1。基础符合十堰市人群年纪分布情况。

图 1-1

2．文化程度：此次被调查人员文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度被调查对象占全部调查对象60％，符合此次调查定向性要求。

图 1－2

3．家庭收入：此次调查修改了原定家庭年收入情况调查，改为家庭月收入情况，规避了家庭可能有不稳定收入对市场定位带来不确定原因。此次被调查人员家庭收入特征见图1－3。

图 1－3

二．此次调查市场数据
1．被访人对金桂庭院了解情况。图2－1是此次调查定向市场对金桂庭院知道是否及从何媒体了解金桂庭院分布图。
图 2－1

2．定向市场对媒体偏好情况

图2－2是此次定向市场对最喜爱媒体一个分布图，以后图能够看出，十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报是这一个市场关注最大三个媒体。她占了首选媒体80％。

图2－2

在次选媒体上，24％被调查人群选择了十堰晚报，19％被调查人群选择了十堰电视台综合频道，广播电视报和东风汽车报共有26％被调查人员表示有爱好。这也很符合这一人群对媒体首选判定。图2－3提醒了定向市场人群在次选媒体选择上组成。

图 2－3

三．金桂庭院前期广告投放评定
1．金桂庭院前期广告投放情况（表3－1）：
序号
媒体名称
投放时段
投放频次
每频次单价(元)
总投放额(元)
1
东风汽车报

9966.00
2
广播电视报

13520.00
3
十广音乐台

6000.00
4
车城之声

5000.00
5
东风电视台新闻频道

8000.00
6
公交车车贴

6000.00
7
中邮专送

1050.00
8
十堰晚报

36000.00
9
十堰电视台综合频道

8000.00
10
十堰电视台新闻频道

8000.00
累计

101536.00
表 3－1

金桂庭院在各媒体广告投入占总投入百分比参见图3－1。
图 3－1

2．前期市场回报（表3－2）情况：以下数据是依据已知形成定向市场群体实际数据计算结果，不考虑媒体广告相互遮蔽效应。
序号
媒体名称
市场回报率
资金投放率
回报值
总投放额(元)
1
东风汽车报
13％
10％
1.3
9966.00
2
广播电视报
5％
13％
0.38
13520.00
3
十广音乐台
3％
6％
0.50
6000.00
4
车城之声
3％
5％
0.6
5000.00
5
东风电视台新闻频道
2％
8％
0.25
8000.00
6
公交车车贴
5％
6％
0.83
6000.00
7
中邮专送
0％
1％
0
1050.00
8
十堰晚报
20％
35％
0.57
36000.00
9
十堰电视台综合频道
10％
8％
1.25
8000.00
10
十堰电视台新闻频道
10％
8％
1.25
8000.00
累计

101536.00
表 3－2

由表3－2能够看出，非相关性广告投入只有东风汽车报、十堰电视台综合频道和十堰电视台新闻频道回报值大于1，公交车车贴广告回报值靠近1，其它媒体广告投入显著表现出投入偏差。即使东风汽车报不是定向市场首选媒体，它出现回报值大于1最大可能性是广告投放媒体栏目是很合理。 经过非线性相关性分析，我们将得出更为正确广告投放回报情况。

3．媒体投放回报效率
因为十堰晚报、十堰电视台综合频道广告投放对其它媒体产生了巨大遮蔽效应，所以，我们假定十堰晚报、十堰电视台综合频道和十堰电视台新闻频道是必需投入广告媒体时，这三个媒体预期广告投放效果将达成金桂庭院前期全部媒体广告回报88％，也就是说仅用前期广告投入51％即能够达成金桂庭院前期全部广告投入全部回报。在不考虑广告其它效应情况下，金桂庭院前期媒体组合广告投放有49％、金额达49752.64元资金被无效利用。
图 3－3

经过图3－3我们能够清楚看到，十堰晚报和十堰电视台综合频道广告投放定向市场覆盖已经达成45％以上，对其它媒体广告投放效果产生了很大遮蔽。

图 3－4

媒体投入回报在已知形成定向群体中分析。图3－4分析没有屏蔽由其它渠道了解金桂庭院广告信息人群。 下面是屏蔽其它渠道了解到金桂庭院广告信息后形成已知群体回报效率分析，见图3－5。
图 3－5

由图3－5能够更清楚知道，这三大媒体广告投放覆盖了全部媒体广告投放回报91％。能够看出，金桂庭院前期广告组合效益及广告投入效率是很低。

四．金桂庭院第二期广告投放提议

1．定向市场人群首选媒体结构
定向市场人群首选媒体见图4－1。其中，群体34％选择了十堰电视台新闻频道，群体24％选择了十堰晚报，群体21％选择了十堰电视台综合频道。定向市场对媒体首选中，这三个媒体已经占了整个群体79％。说明这三个媒体足以形成对定向市场进行信息传达关键渠道。

图 4－1 定向市场首选媒体结构

2．定向市场人群次选媒体结构：定向市场人群首选媒体见图4－2。
图 4－2

从图4－2能够看出，次选媒体中十堰晚报、十堰电视台综合频道占了很大比重。能够由此得出结论性定向市场对媒体偏好是：十堰电视台新闻频道、十堰晚报、十堰电视台综合频道。

3．定向市场人群对媒体栏目标首选情况见图4－3。

图 4－3

由上图能够看出，定向人群对新闻关心程度很高，达成42％，16％定向市场群体对娱乐、电视剧、体育等栏目表现出浓厚爱好。这也表现了这一人群对生活态度和生活价值取向。

4．定向市场人群对媒体栏目标次选情况见图4－4。
图 4－4
由图4－4能够看出，定向人群对娱乐栏目表示出了极大爱好。同时和首选栏目一样，新闻、体育、电视剧是这一定向市场所关心。

5．定向市场群体接触媒体时间习惯：
定向市场群体因为其生活态度和对生活价值取向决定了这一人群生活习惯，它也充足地表现在媒体接触时间安排上，图4－5表现了这一群体在接触媒体时间习惯组成。
图 4－5

由图4－5能够看出，定向市场接触媒体时间关键在每七天休息日，日常在天天休息时间段接触媒体，这多个方面就占了整个定向市场群体64％，结合中午时段安排和电视台新闻节目标时间安排，定向市场时间覆盖率能够达成87％。

6．金桂庭院二期广告投放媒体组合提议：
依据以上分析能够看出，十堰电视台新闻频道是金桂庭院后期广告投入首选，其次是十堰晚报，十堰电视台综合频道。所以，此次金桂庭院市场调查给出以下媒体组合提议：
1． 十堰电视台新闻频道：十堰新闻栏目
2． 十堰电视台综合频道：娱乐、体育、电视剧栏目
3． 十堰晚报：新闻版面（最好是在头版投放）
投放力度组合提议（见图4－6）：
1． 广告投放总额43％投放到十堰电视台新闻频道
2． 广告投放总额26％投放到十堰电视台综合频道
3． 广告投放总额31％投放到十堰晚报

图4－6

7．其它提议：
鉴于项目标特殊性和通例、结合此次调查结果，25％有购房意向定向市场群体选择信息起源是发展商提供精美售楼书和宣传册，所以，在此方面不可偏废，但这不在本评定汇报所包含内容和范围，所以不给出具体提议。

五．结论
金桂庭院一期媒体广告投放存在以下问题：
1． 媒体投放主渠道不明确。关键表现在金桂庭院前期各媒体广告投放力度不适合定向市场媒体偏好。占定向市场34％群体所偏好十堰电视台新闻频道其广告投放额度仅为总额度8％；占定向市场24％群体所偏好十堰晚报却有总投放额度35％；
2． 媒体组合出现严重偏差。依据此次市场调查资料表明，十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报三大媒体已经足够覆盖定向市场需要，却投入大量资金组合其它媒体，造成金桂庭院资源严重浪费，直接未发生效用资金占总投入资金额49％高达5万余元。
3． 媒体选择上盲目性。中邮广告投放即使投入小，但表现了金桂庭院前期广告投放盲目性。主渠道不明确和其它媒体投入百分比失调也表现出金桂庭院前期广告投放盲目性。
4． 定向市场著名度很高，但资金浪费过大。部分完全能够被三个大媒体遮蔽广告媒介反复性投入造成了这一现象，但定向市场形成已知群体已经达成90％，这一结果并没有屏蔽部分基础没有起作用广告投入。
5． 广告投放媒介定位出现偏差。定向人群偏好首选媒介是十堰电视台新闻频道，但调查结果表明经过十堰晚报了解金桂庭院群体却占了更大比重，所以，十堰电视台新闻频道广告投放时段和投入力度是不合理。

六．此次调查评定
此次调查表明，金桂庭院可用一期广告总投入51％资金达成前期广告投入效果90％以上，所以，相对于一期广告投入，二期广告投入能够相对降低49％左右广告投入总额就能够达成或超出前期广告定向市场效果，投入产出比达35倍以上，所以此次市场调查相对提升了金桂庭院市场运作效率。