大宝市场调研报告DOC.doc

第一章 调研结果一、主要竞争对手百雀羚经营现状及成功原因百雀羚和大宝一样，是驰名中国多年的国产化妆品品牌。2008年，大宝被强生收购，同年百雀羚草本系列护肤品隆重上市，同时还推出了阿童木系列儿童护肤品。近几年，大宝的销量依然不见起色，但是百雀羚的销量却翻了三倍。我们通过案头调研、二手资料收集的方法，调查了大宝的主要竞争对手百雀羚公司的经营现状和成功原因。首先百雀羚公司的背景：百雀羚诞生至今已有80年，是中国驰名化妆品品牌。“百雀羚自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国.2008年中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。同年，公司携手日本著名卡通公司联合推出专为中国儿童肤质特点而设计的阿童木儿童护理系列产品。2010年草本水嫩保湿系列推出，并请莫文蔚做代言。”其次根据百雀羚的经营现状，我们总结了它近几年销量突破的原因。第一，不断推出新包装、新产品。从2008年，百雀羚采用新包装，推出了草本系列产品。就产品成份而言，迎合了现代消费者追求自然成份的心理。宣传是主打“天然无刺激”的理念，成功的将国货宣传给年轻人。新包装更加新颖、美观能够被更多年轻消费者所接受。第二，请了新的代言人，莫文蔚。莫文蔚虽是香港歌星，但在大陆家喻户晓，拥有很多的歌迷。莫文蔚并没有代言其他护肤品，可以在消费者心中树立一个明确的概念。第三，采用了新的营销模式，网上营销。淘宝上有句话说得好，街上没人并不代表没人逛街，现在有很多的宅男宅女开始大量的网上购物，所以抓住了网上宣传的机会，就可以捕获大量的宅人们的心。百雀羚在淘宝，拍拍各大网站设立旗舰店，并且有完善的售前售后服务系统。无论官网还是天猫旗舰店，百雀羚的“店面装修”都是无懈可击的，非常的时尚漂亮（如图3）。这只是百雀羚销量不降反升的部分原因，但是可以很明显的看到大宝在这些方面做的是不够的，图4是大宝、百雀羚在各自官网上的销售量对比截图，可以看到百雀羚的新产品销售量远远高于大宝在中国销售了20年的SOD密。百雀羚的成功无疑给大宝树立了一个学习的榜样。第14页第14页图3图4二、消费人口结构了解使用大宝的人群结构，有利于发现大宝今后的发展方向，和推出新产品的方向。所以，我们在问卷中专门设置了问题，来简单解决人口结构的问题。 1、男女比例在此次调查中，我们一共调查了126个使用过大宝的人。其中男女比率如下图（图5）。第15页图5可以发现，男女比率几乎为1:1，但是在我们的访问过程中发现，我们问过的大部分女士都不使用大宝，使用过的女士也只是小时候使用过，即使现在使用也是只使用一个大宝眼袋霜或者大宝美容洗面奶，并且有很多女士认为大宝是专门为男士用的护肤品。而我们在大学的校园里问过的大部分男士，很多都正在使用大宝或使用过大宝。 2、年龄分布 在我们调查的126个人中，年龄分布如下图（图6）。第16页图6 当然我们的调查是有一定的局限性的，是存在弊端的。我们调查的地点有公园、大学校园、学生街、市区繁华街道。在这些地方，我们遇到的大部分人都是大学生，和年轻人，所以我们调查结果中使用过大宝的人大多分布在18-25岁。其实，我们访问时，更多的是去问的中老年人，在我们访问中老年人的时候，他们中一小部分是大宝多年的忠实消费者，他们中的大多数人是不使用护肤品的，其中还有一部分人，是不愿意用大宝护肤品的，他们很多人都已经事业有成，开始用高端护肤品了，认为大宝太低端了。三、 消费者购买动机 1、消费者的购买渠道关于消费者是否知道并是否使用过大宝，通过何种渠道了解大宝做了深入调查，问卷中3,4题，结果如下：（图7，图8） 图7 图82、消费者购买动对于的大宝产品我们同样调查了使用大宝的人使用大宝的原因，和对于大宝的价格、包装、功效的满意度，问卷中的第5题。结果如下:消费者选择大宝的原因（图9）认为大宝价格合理的占58%，认为大宝产品质量好的占21%，认为大宝包装精美的只有1%，因为大宝这个品牌而使用的占有13%。 我们从这个结果中可以清楚的发现，大宝的包装过于陈旧，即使是中老年人也不能喜爱它的包装。同样的可以发现，大宝的价格是相对合理的，能被多数使用者接受。 图9四、产品功能及产品改进1、大宝使用部位 大宝本身作为护肤品并没有产品部位定位，根据市场上消费者的反应的使用结果如下；（图10） 图10结果显示用于全身的占45%，手足的占43%，面部的占12%，可以说明大宝适用人群中大部分用于手足和全身，随着人们生活水平的提高，人们对面部护肤品的要求越来越挑剔，所以大宝要打入面部护肤品行列有一定难度。2、 需要改变的方面 对于消费者希望大宝改进方面进行了统计，其中包装占9%，功效占18%，价格占18%，容量占17%，其他占38%。针对这一结果，我们认为其他因素站的比例较大，也就是说大家对大宝现有的功效价格包装都还满意。五、对手分析1、对手品牌种类消费者使用品牌种类进行了汇总，结果如下；（图11） 图11结果为珀莱雅占19%，韩束占16%，资生堂占8%，倩碧占7%，相宜本草占12%，百雀羚占10%，ZA占12%，大宝7%，其他占9%，说明大宝所占市场份额还是很低。2、 消费者对尝试新产品的接受情况 消费者接受新产品的愿意度，结果如图12 图12说明消费者对于接受新产品，改变自己原有使用产品，发展空间还是很大的。 四、 消费者购买途径和购买力调查我们在问卷中同样专门设置了问题针对消费者购买护肤品的途径（第6题），和购买护肤品的价格（第12题）进行了调查。我们发现在超市购买护肤品的占有64%，在网上购物的占有13%，在美妆店购买的占有23%，采用电视购物或其他的占有4%。第20页对于消费者一般选择购买护肤品的价格，在我们问卷中的11题，我们对于这个题答案所分的区间是根据现在大宝产品的价格，和现阶段同类产品的价格所定的，结果如下图13。其中，购买10元一下护肤品的占有11%，购买10-30元护肤品的占有37%，购买31-50元护肤品的占有29%，购买51-100元的护肤品的占有18%，购买100元以上的护肤品的占有5%。第21页 第二章 结论大宝是土生土长的国有企业，部分产品畅销中国20年，在中国拥有90%以上的品牌知名度。企业在社会上的形象和口碑也都很好，在2005年以前曾经连续八年获得国有护肤品产销量第一名的称号。大宝企业有过曾经的辉煌，但是如今他虽然推出了几个新产品，但是新产品的知名度不高，反响不好。并且广告仍然在宣传20年前推出的大宝SOD系列，并没有什么创新。依然是推出可供全家使用的产品，价格定位也比较低，适合工薪阶级，学生使用。今天的我们，不得不承认大宝没有紧跟时代不乏，产品更新换代太慢，无法满足日新月异的时代要求，不能再满足大多数消费者的需求。下面根据我们的调研，分别从大宝的产品、广告宣传、消费者需求总结大宝产品在武汉市中销售的现状。第22页 首先是大宝的产品。第一，从外包装来说。大宝的外包装在二十年之间只是做了小小的变动，让包装看起来更加的细腻，但是总体思路是没有变化的。如图14，是大宝之前的SOD蜜，图15是大宝现在的SOD蜜，当然了，还有大宝的日霜晚霜，在总体外包装上并没有太大的变化。图16是现阶段，百雀羚所推出的新产品的包装。我们可以明显的感觉到，大宝的包装过于陈旧落伍，而百雀羚的包装时尚、美观。在我们调研的过程中，我们发现在购买大宝的消费者之中，几乎没有因为大宝外包装美观而购买的，大部分人是靠大宝的口碑和产品效果购买的。我们在调查对大宝包装的满意度的时候发现，有50%以上的人认为大宝的外包装一般、对大宝的外包装不满意。可以说，大宝的外包装过于陈旧，缺乏创新，甚至可以说，不美观。大宝的包装已经不能满足这个时代人们的审美了。图14 图15 图16第23页 第二，从大宝产品的价格来说。我们发现有18%的人对大宝的价格很满意，有54%的人对大宝的价格满意，并且，没有人对大宝的价格不满意。在我们调查购买大宝的原因是发现，有58%的人使用大宝的原因是因为它的价格合理。我们发现大宝的产品集中在0-20元这一区间内，比方说大宝最新退出的护手霜，只有4.9元。我们可以说大宝在价格定位上是很低的，对于其他的护肤品品牌来说，大宝的价格绝对在他们之下。这或许是一个大宝的优势，让它赢得了学生和工薪阶层人们的心，但是另一方面，我们在调查的时候发现，有一部分中年人，不使用大宝的原因是觉得它的价格过低，认为它是低端产品，所以从来不考虑使用。 第三，从大宝的功效来说。在使用大宝的人之中，只有9%的人认为大宝的功效非常好，48%的人认为大宝的功效好，44%的人认为大宝的功效一般。并且，在调查使用大宝的原因是发现，只有21%的人是因为大宝的产品质量好所以才进行的购买。但是在我们调查使用护肤品的时候考虑的因素是，结果是66%的人是因为功效来选择护肤品的，只有16%的人是因为价格合理来选择护肤品的。在我们让消费者提出大宝可以改进的方面的时候，有42%的人提出大宝要提高功效。我们可以得出一个结论，大宝的产品的功效并不能满足大多数人的需求，大多数人购买大宝的原因是因为它的价格合理，很多人并没有考虑到它的质量好不好，如果现在世面上出现了一款相同低价位，但是质量好过大宝的产品的话，我相信，使用大宝的人将会变得越来越少。所以，大宝在功效方面有待提高。第24页接下来，从广告宣传方面来说大宝。1993年一句“大宝明天见，大宝啊，天天见！”走进了我们的生活，到2010年的大宝新广告语“滋润有俩宝！”。二十多年了，在我们心中印象最深的还是那句“大宝天天见！”。它一直坚持着“价格便宜又量足”的服务大众经营理念，广告宣传也都是基于感情诉求，始终贴近百姓，作品中无不透露着朴实、温暖、关爱的生活气息。广告中男女老少各行各业都有，大宝并没有走其他护肤品宣传的路线，找娱乐明星、体育明星做代言，而是用的普通人，如工厂女工、教师、小学生。大宝广告鼎盛的十几年里，细心的人会发现，大宝的广告词总有变化，从“天天见”到“早晚都能用”“全身都能用”。如果观众真的听从广告的宣传，把大宝的产品全身都用，那就会加大用量，加大购买量，这样厂家的销售量自然就提升了。在我们调查的时候发现，大宝的男性使用者几乎是多于女性使用者的。我们可以认为，在十几年的时间内，是大宝打通了男性的护肤品市场。尽管男性的肤质和女性的肤质不一样，一种护肤品不可能同时适用于两个性别的消费者。男性消费者在大宝的广告中看到了男士也是需要护肤品的，也是可以用大宝的，这对于十几年前社会背景来说，男性护肤品市场并没有得到如今这么大的重视，这也可以总结为大宝曾经辉煌的原因之一。对于十年前的人们来说，当时的人民并不追求高端的产品，认为朴实最美，那么相对于宣传“分量十足”的大宝来说，当然是件好事。时过境迁，人们已经不能满足于大宝的价廉量足了，人们的生活越来越富足，更多的女士开始追求高端的高效的外国品牌，并且，如今的男士护肤品市场也满目玲琅，不能再满足十几块钱的大宝了。所以，如果大宝继续再延续之前的广告路线必然不能继续前行。在大宝推出的新广告中出现了“滋润有两宝”这一新概念，让人们对SOD蜜和“滋润”自然的联系在一起，重新唤起了人们对大宝的消费欲望。第25页在我们的调查过程中，发现有92%的人只在电视上看到过大宝的广告，人们在报纸、广告、路牌、网络上的大宝广告知之甚少。并且只有很少的人看到过大宝的专柜，很少有人参加过大宝的促销活动。最后，对于消费者对护肤品的需求总结大宝的现状。我们在问卷中专门设置问题来调查了消费者对护肤品的需求，我们调查发现，人们在购买护肤品的时候，最看重的是这个护肤品的功效、其次是价格和品牌，对于包装，人们的要求只是美观即可。我们同样调查了人们关注的护肤品效果，37%的人关注滋润保湿的效果，30%的人关注嫩肤美白的效果，19%的人关注清洁祛痘，6%的人关注防冻防皴的效果。在成份方面，我们发现只有5%的人想用，高效率的化学成份，95%希望拥有天然草本成份的护肤品。结合调查结果，我们发现，大宝的产品不拥有功效好的优点，并且，没有专门针对人们的各种需要出系列产品，在成份方面也不是天然植物的成份。所以，我们认为大宝还是有很多需要改进的地方的。第26页第三章 建议我们认为大宝如果想长期在大中型城市中站稳步脚，还是有很多可以改进的方面的。我们根据我们的调查结果，提出了几个简单的建议。第一，推出新包装。我们调研的时候发现，现在很多年轻人认为大宝的包装很陈旧，并且有很多中老年人也同样认为大宝的包装陈旧了。时代在进步，如果大宝的包装止步不前，不会成为经典，而会被时代所遗弃。我们认为大宝应该推出新的外包装，使产品年轻化，让产品能够被更多的消费者所喜爱。我们在调查的过程中也发现，有部分消费者认为大宝SOD蜜的包装使用起来不方便，口小。所以，我们建议，可以推出全新的SOD蜜的外形，让这个驰名中国的老产品，穿上一件“新衣服”。第27页第二，我们认为大宝应该专门推出男士系列、女士系列产品。大宝虽然可以说是打开了男性护肤品市场，但是，要想长远的走下去，还欠缺很多。如今的男性护肤品市场满目玲琅，很多外国大品牌开始针对男性推出男士产品，更有品牌，专门出男士产品。男士对于护肤品的要求也越来越高，他们也开始更多的关注自己的“面子”，我相信，在不久的将来，男士护肤品市场将和女士护肤品市场一样竞争激烈。这将会是护肤品市场上的另一大改变，所以大宝应该抓住现在的机遇，推出男士系列产品，在握有大量忠实的老客户的基础上更上一层。同时，我们认为大宝在保留老产品的基础上也应该推出女性产品，女性护肤品市场仍然是主导地位。很多女性现在开始专用国货品牌，他们认为国货品牌天然无污染，大宝应该顺势而上，推出针对女性的系列产品，比方说嫩肤美白系列，滋润保湿系列。第三，改变产品定位。首先，应该向中高端产品发展，大宝品牌一直停留在低端市场销售,没能进入以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据的中档护肤品市场,更无法撼动进口品牌一统天下的高档护肤品市场。在消费人群逐步提升审美要求和生活品质的今天,大宝的“不思进取”无异于给他人拱手让出一方天地。当然了，如果推出了新产品，在产品定价的时候也应该注意，不应该过高，因为它现在主要的消费人群还集中在工薪阶层，很多人购买大宝的原因是觉得它价格合理，所以如果突然定价过高，必将流失大量消费者。其次，我们认为大宝应该扩大定位人群，大宝如今的产品定位人群在30-40岁的中年人，但是，我们发现，随着时代的发展，这一年龄阶段的人都已经富足，开始追求更高端生活品质，很多人城市里的中年人已经不能再满足于大宝的产品了。第28页第四，在广告宣传方面做改进。我们调查过程中发现，很多人都只知道大宝的电视广告，所以我们认为大宝可以在杂志、报纸、广播、POP广告上多下功夫，多做宣传。让大宝真的做到可以“天天见”。并且我们认为大宝应该选用明星做代言，我们不可否认，如今的明星效应效果明显。就比方说当年100年润发品牌，以当时红极半边天的香港影星周润发作代言人，而发哥敦厚的微笑以及发哥为美女洗头的一幕确实迷倒了不少消费者。产品迅速红遍大江南北，成为家喻户晓的品牌！第五，加大网上宣传力度。在淘宝网上，专卖国货的小店越来越多，这类小店主打两个牌号：一是天然配方，温和不刺激；二是价格实惠，性价比高。今后网上购物很可能会成为主流，在淘宝网的一个调查表明，2011年11月11日，淘宝全网做特价，当天的销售量超过了北京上海两大城市一天销售量的总和。网络的力量是不容忽视的，大宝企业应该进驻各大网站，成立旗舰店，多在网上做促销。成立专门的团队，来管理旗舰店，做到售前售中售后三方面都完善，在网民心中留下好的口碑。第29页第32页第32页