英国眼镜市场调研报告.docx

目 录

第一部分 英国市场需求分析 2
（一） 购买力 2
（二） 需求年龄结构 4
（三） 需求分布 5
（四） 电子商务前景 7
第二部分 英国眼镜行业分析 8
（一） 目标客户 8
（二） NHS 9
（三） Eyecare Vouchers 12
第三部分 竞争对手分析（只研究光学眼镜） 14
（一） 线下眼镜市场 14
（二） 线上主要竞争对手 15
1. 产品与服务方面 15
2 促销方式 25
3 访问者群体 28
4 社交媒体 31

第一部分 英国市场需求分析
（一） 购买力
英国国家官方网站数据显示：2011年4月，英国22-29岁的人均周收入约为402英镑。30-39岁的人均周收入为565英镑。
图1-1：英国各年龄段周收入平均值（样本很大，以中位数代替平均数是可行的）

图1-2：英国不同性别年龄段周收入平均值及变化情况

图1-3：不同性别的年均收入分布
从图2可知：22-29岁的男性和女性的周均收入分别413.7英镑和398.5英镑；40-49岁的男性和女性的周均收入分别为618.9英镑和477.1英镑。图三表明：英国女性的年均收入大概在18082-32854英镑之间，男性的年均收入大概在22471-44218英镑之间。
在英国一个家庭每周平均要消费473.6英镑，及月平均消费为1894.4英镑。消费清单如图4所示：

图1-4：单个家庭的周消费清单

结论： 以一个正常收入的家庭为例，从英国各年龄段的人均收入、不同性别的人均收入以及每个家庭的平均支出可知，最低家庭年均收入是40553英镑（夫妻收入总和），家庭年均支出是22732.8英镑，约结余17820.2英镑。因此对于一个正常收入的家庭而言，他们有足够的购买能力 。
（二） 需求年龄结构

图1-5:2001-2009年英国人口变化图

图1-6：英国不同性别的年龄段人口分布图

图1-7：英国各年龄段百分比

从图6可以看出，截止2010年中期英国的人口为62262000，每年的新增人口大约为400000，并且增长速度比较稳定。女性占英国人口的40%，男性占60%。图7和图8表明，英国的人口主要集中在20-60岁，16岁-SPA（State Pensionable Age——60岁）占英国总人口的62%。
结论：英国人的年龄大部分分布在20-60岁区间，而该年龄段又是收入较高期间，因此以该年龄段的人作为销售目标群体具有实施的可行性。因为这样我们不仅拥有强大的市场需求者，而且是有能力购买的需求者。

（三） 需求分布
英国由于其特殊性，不同地区的人口数量及收入情况相差特别大。伦敦的年均收入高达27,868英镑，而North East England的年均收入只有17,594英镑；英格兰的人口数量高达53,013,000，占英国人口的84%。

图1-8：英国不同地区的年均收入分布

Rank
Name
Population
Percent
1
England
53,013,000
84.0%
-South East
8,635,000
13.7%
-London
8,174,000
13.0%
-North West
7,052,000
11.2%
-East
5,847,000
9.3%
-West Midlands
5,602,000
8.9%
-South West
5,289,000
8.4%
-Yorkshire and the Humber
5,284,000
8.4%
-East Midlands
4,533,000
7.2%
-North East
2,597,000
4.1%
2
Scotland
5,222,100
8.3%
3
Wales
3,100,000
4.9%
4
Northern Ireland
1,789,000
2.8%

United Kingdom
63,111,100
100%
表1-1：英国不同地区的人口数量及比例
结论：从图1-8和表1-1可知：London和South East England收入最高，而这两个地区的人口也是最多的，分别占英国人口的13.7%和13%。因此无论从消费能力还是目标客户的数量，这两个地区都是我们重点的开拓市场。一方面我们需要重点研究这两个地区人们的消费偏好、购物习惯以及乐于接受的促销方式等一切影响交易的因素；另一方面我们的物流系统应该重点考虑到这两个地区的特殊性。
（四） 电子商务前景
2011年，英国有3200万（66%的成年人）通过网络来购买产品或服务。衣服和体育用品是网络的畅销品，约46%的互联网用户购买这些产品；50%的女性互联网用户购买这些产品；43%的男性互联网用户购买这些产品，其次是电影和音乐类产品，占40%。
波士顿咨询公司的最新调查表明：英国是一个以电子商务为主要经济形式的国家，2010年，电子商务交易额达到1210亿英镑，为英国经济贡献了8.3%，并且电子商务交易量在英国依然以很快的速度增长。在未来四年，它将以11%的速度增长。有42%的线上消费者认为他们在网上购物要比去年多，只有16%的线上消费者认为他们比去年消费的少。但是由于金融危机的影响，人们对高价格产品的消费意愿减少了，因此净交易额有所下降。25-45岁的人线上消费的意愿最强，而18-25岁的人更加倾向于实体店消费。
10%的英国人用手机上网，而在整个欧洲地区人们用手机上网的平均值是7%。到2013年，英国的移动电子商务将会翻倍。英国线上销售网站很多，亚马逊的市场份额不到20%。
图1-9：英国十大网络零售商

第二部分 英国眼镜行业分析
（一） 目标客户
截止2012年3月，在英国约有12,300,000人进行视力检查，比去年增加了3.1%，并且这种趋势在加快，约5,500,000视力检查者年龄达到了60岁或者以上。

图2-1：不同人群视力检查百分比
在英国，约68%的成年人（年龄大于16岁）戴眼镜或隐形眼镜，其中65%的是男性，71%的是女性。虽然2009年由于经济萧条使得眼镜消费数量比2008年下降了2.2%，但是在未来的几年里眼镜的消费数量将以19%的速度增长。
英国视力检查人口数量庞大以及英国眼镜消费数量激增，一方面是由于英国很好的医疗保障体系，令一方面是因为近视越来越普遍。据美国Health Grades Inc数据表明：在英国，三个人当中就有一个人是近视眼，2004年英国的近视人数达到了15,510,844人，约占英国人口的25.7%。

（二） NHS
英国医疗系统包含四部分，分别是National Health Service(England)、Health and Social Care in Northern Ireland(HSENI)、NHS Scotland和NHS wales。其中英格兰的国民医疗服务称为NHS，它包含Optical Services；其他三个地区的医疗服务称为The NHS，还没涉及到Optical service。任何一个合法的英国居民都可以享受NHS的服务，NHS的支出来源于税收。
在英国，许多眼镜商都参与到NHS Optical Benefits，对于满足条件（收入、年龄和视力状况等）的人，他们可以提供免费视力检查和代金券。

图2-2：免费提供视力检查所需条件

图2-3：免费提供代金券所需条件

发放的代金券中有31%的代金券使用了。每年大约要使用4,400,000张代金券，代金券的价值约1,920,000,000英镑。据统计，大约8.5%的英国人使用过代金券。有些眼镜商会提供一些免费的镜框，但大部分免费的镜框都是低成本产品。
对于Single Vision眼镜，在下列4种类别下（A、B、C、D）可以使用代金券。NHS代金券的有效期为2年。

图2-4：不同类别下代金券的最高抵消金额

从图2-4可知，A、B、C、D四种情况下能够抵消的最高金额是£37.1、£56.4、£82.6和£186.5。在电子商务网站上使用NHS 代金券有4个步骤，分别为：
1) Order your spectacles in the normal way, by selecting the frames and lenses you wish to purchase. When you reach the Checkout area, please enter your billing information and complete your order. NB: you will require a valid credit or debit card even if your NHS Voucher covers the complete cost of the spectacles.
2) Next, send your completed, signed voucher to us for processing. Please ensure that you provide us with the issuing NHS Trust Area address, so that we can forward your voucher to the correct trust once the spectacles have been dispatched to you.
3) Contact us to let us know you wish to pay for all or part of your spectacle order using an NHS Voucher.
4) When your GOS3 voucher has been received by us and verified, we will credit the voucher amount to your credit or debit card.

（三） Eyecare Vouchers
Eyecare Vouchers主要是为那些工作中需要使用VDU职员的眼部护理提供3种代金券，它们分别为Eye examination vouchers、Spectacle vouchers和Top-up vouchers。Eye examination vouchers可以免费视力检查；Spectacle vouchers有£55和£75两种面额，£75的代金券可以用来支付双焦和多焦的镜片；Top-up vouchers面值一般是£10，用于支付特殊的眼镜（安全眼镜或驾驶戴的眼镜）。英国96%的眼镜商都支持Eyecare Vouchers。
在英国，老板有责任为那些工作中使用VDU的员工提供视力检查或眼镜。如果老板想购买代金券，他们需要了解的流程大致如下：
1) Decide how many Eyecare Vouchers your organisation needs and make a single payment or regular payment
2) You can order our voucher booklets by phone or online
3) We’ll then send you the vouchers within five working days of receiving your payment
4) With the vouchers we will also send you communication materials - giving staff all the information they need
5) Give each employee who qualifies an Eye examination voucher – you could put one in each new employee’s welcome pack
6) The employee uses the voucher to pay for a full eye examination
7) If the employee needs glasses specifically for VDU work, you’re legally obliged to provide them with a Spectacles voucher
8) Give the employee a Spectacles voucher to cover the cost
9) If the employee wants a more expensive pair of frames or lenses than the vouchers cover, they can still use the vouchers and make up the difference
10) The optician then redeems the Eyecare Vouchers
如果眼镜商想加入Eyecare Vouchers， 他们只需要填写Voucher Redemption Agreement Form并且寄给Eyecare Vouchers。当Eyecare Vouchers收到Voucher Redemption Agreement Form后，Eyecare Vouchers会帮眼镜商开立一个账户，并寄给眼镜商5个文件（Eyecare Voucher Claim Forms、Stickers to display、Promotional posters、A VDU Certificate of Recommendation booklet、An Optician’s Guide to the Eyecare Vouchers Scheme）。
接受代金券的眼镜商配镜过程的一般流程如图2-5。

图2-5：使用Eyecare代金券的流程
第三部分 竞争对手分析（只研究光学眼镜）
（一） 线下眼镜市场
对于传统的线下眼镜商而言，他们在优势和劣势方面都十分明显。与B2C网站相比，实体店眼镜商具有的优势主要体现在：配镜者可以进行视力检查；配镜者可以体验真实产品，包括质量、功能、尺码和颜色等各个方面；配镜者使用NHS相关权利更加的方便。而实体店与B2C网站竞争的劣势主要表现在：实体店由于店面租金、人力成本及其他费用，导致眼镜价格远远高于线上产品；实体店购物会受到时间、空间等其他因素的限制，如天气下雨，顾客就可能不会去实体店购物。
一般而言，大多数视力发生变化或需要重新进行视力检查的人会选择在实体店验光配镜，实体店配镜的流程比较繁琐，单视力检查就需要花20-30分钟，而配完眼镜后还需要等5-7个工作日才能够拿到眼镜。线下配镜过程如下图所示。

由于线上和线下眼镜的价格相差很大，有一部分人会选择在实体店进行视力检查，取得镜片处方后再去线上购买眼镜。

（二） 线上主要竞争对手
1. 产品与服务方面
１.1 specsavers.co.uk
该网站镜框有£25、£45、£64、£69、£85、£99、£125和£169等几种价格。由于该企业目标群体广泛，因此该网站在性别有4个选择，分布是male、female、Teens和kids。各分类下的价格及产品数量如下：

男性
女性
青少年
小孩
价格
数量
价格
数量
价格
数量
价格
数量
£25
23
£25
32
£25
0
£25
0
£45
42
£45
36
£45
0
£45
0
£64
0
£64
0
£64
0
£64
78
£69
80
£69
83
£69
0
£69
0
£85
112
£85
156
£85
43
£85
0
£99
95
£99
132
£99
14
£99
0
£125
171
£125
163
£125
31
£125
5
£169
17
£169
17
£169
0
£169
0
加权平
均价格
£74.73
加权平
均价格
£93.25
加权平
均价格
£101.31
加权平
均价格
£67.67
表3-1：不同价格的产品数量表

由表3-1可知：男性镜框有540款，加权平均价是94.73英镑；女性镜框有619款，加权平均价是93.25英镑；Teens镜框有88款，加权平均价是101.31英镑；kids镜框有83款，加权平均价是67.67英镑。
该网站镜片有single vision lenses 、varifocal lenses和bifocal lenses三种类型，均为PENTAX品牌。其中single vision lenses免费； varifocal lenses有四个价格，分别为£49、£79、£109和£159； bifocal lenses有两个价格，分别为£35和£45。客户可根据自己的需要选择对镜片装饰，可供选择项如下表所示：
Extra Options
Price
Anti - reflection and scratch-resistant treatment (UltraClear)
30英镑
Extra Thin and Light - includes UltraClear
40英镑
Super Thin and Light - includes UltraClear
60英镑
Ultimate Thin and Light - includes UltraClear
90英镑
Photochromic lenses with 100% UV protection (Reactions)
49英镑
Polaroid - eliminates 99.9% of horizontal glare
60英镑
Coloured tint - full or graduated colour
12英镑
Ultraviolet (UV) filter - 100% protection against UVA light
12英镑
UltraDriveDay - blocks UV light and up to 95% of blue light
30英镑
表3-2：眼镜装饰价格表

网站提供的主要服务有：①虚拟试戴 ②提供有关眼睛健康类的知识或咨询 ③支持NHS和Eyecare服务 ④30天免费退换

1.2 vision express
该网站男性镜框有161款，女性镜框有226款，小孩镜框有46款，其中男性镜框的加权平均价是82.88英镑，女性镜框的加权平均价是76.38英镑，小孩镜框的加权平均价是43.34英镑。网站暂时没有提供镜片预订服务，与没有镜片价格的相关信息。

Female
Male
Childrens
价格
数量
价格
数量
价格
数量
£29
54
£29
40
£29.00
24
£40
18
£40
6
£49.00
16
£50
18
£50
9
£69.00
1
£60
6
£55
1
£89.00
5
£65
5
£60
4

£70
8
£65
2

£75
5
£70
8

£79
2
£75
1

£80
5
£79
2

£90
13
£80
17

£95
3
£90
4

£99
40
£99
21

£100
5
£100
3

£105
1
£105
1

£115
2
£110
2

£120
6
£115
3

£125
4
£120
4

£129
1
£130
7

£130
9
£139
7

£135
1
£140
4

£139
11
£145
1

£140
2
£150
3

£145
2
£155
1

£150
1
£160
1

£160
1
£165
2

£190
1
£170
1

£195
1
£185
1

£200
1
£190
3

£205
1

£215
1

加权平均价
£76.38
加权平均价
£82.88
加权平均价
£43.34
表3-3：不同价格的产品数量
网站提供的服务主要有：①虚拟试戴 ②在线预订验光或配镜 ③提供eyecare服务 ④网站首页没有热线电话，在contact us提供了联系电话，但是没有说明服务时间

1.3 glassesdirect.co.uk
该网站男性镜框有364款，女性眼镜有388款。镜框的价格区间是20-150英镑。
女性
男性
价格
数量
价格
数量
£20
2
£20
2
£25
20
£25
18
£55
64
£55
66
£65
52
£65
45
£75
85
£75
94
£89
1
£89
1
£95
110
£95
88
£125
52
£125
50
£150
2
£150
0
加权平均价格
£80.29
加权平均价格
£79.10
表3-4：不同价格的产品数量
网站提供三种镜片，分别为single vision lenses 、varifocal lenses和bifocal lenses，其中single vision lenses是免费的、bifocal lenses是45英镑、varifocal lenses是95英镑。
根据客户要求，可对镜片进行相应的加工并收取一定的费用。
☉Bronze
£10
-Standard thickness plastic lenses
-Scratch resistant hard coating
☉Silver
£15
-Standard thickness plastic lenses
-Scratch resistant hard coating
-Anti-reflect
☉Gold
£45
-Standard thickness plastic lenses
-Scratch resistant hard coating
-Anti-reflect
-UV-400
☉Platinum
£95
-Extra thin and light plastic lenses
-Scratch resistant hard coating
-Anti-reflect
-UV-100
图3-5：镜片包装的价格单
网站提供的服务有：①免费在家试戴（4副） ②周一至周五的9am-5pm，客户可网站拨打热线电话咨询

1.4 directsight.co.uk
该网站总共有695款镜框，其中适合男性使用的镜框有374款，适合女性使用的镜框有414款，有93款镜框男女通用。由于该网站男女镜框价格比较密集，因此以中位数为各个区间的平均价来计算男女镜框的加权平均价格。

价格区间
中位数
数量
£19-49
£34
36
£49-99
£74
307
£99-149
£124
219
£149-199
£174
104
£200-250
£225
20
£300
£300
9
加权平均价格
£109.92
表3-6：各价格区间的产品数量

网站提供三种镜片，分别为single vision lenses 、varifocal lenses和bifocal lenses，其中single vision lenses是免费的、bifocal lenses是45英镑、varifocal lenses是65英镑。
为了满足客户对眼镜的不同需求，网站可对镜片进行相应的加工并收取一定的费用。

◎Bronze
Free
-Standard thickness plastic lenses(1.50 index)
◎Silver
£5
-Standard thickness plastic lenses(1.50 index)
-Scratch resistant hard coating
◎Gold
£15
-Standard thickness plastic lenses(1.50 index)
-Scratch resistant hard coating
-Anti-reflective coating
-UV-400 Protection
◎Platinum
£30
-Thin and light plastic lenses(1.60 index)
-Scratch resistant hard coating
-Anti-reflective coating
-UV-400 Protection
◎Platinum Plus
£60
-Ultra thin and light lenses(1.67 index)
-Scratch resistant hard coating
-Anti reflective coating
-UV-400 Protection
◎Platinum Super
£125
-Thinnest lenses available(1.74 index)
-Scratch resistant hard coating
-Anti reflective coating
-UV-400 Protection
图3-7：镜片包装价格单
网站提供的服务有：①免费在家试戴（任选4副） ②30天退货政策，免费退换及免费售后咨询服务 ③周一至周五9am-5:30pm，客户可拨打网站热线电话咨询

1.5 lensway.co.uk
该网站男性镜框有414款，女性镜框有729款，小孩镜框有48款；男性镜框加权平均价格是92.30英镑，女性镜框加权平均价格是72.72英镑，小孩加权平均价格是32.88英镑。
women
men
kids
价格
数量
价格
数量
价格
数量
£29
53
£29
11
£29
34
£35
19
£35
1
£35
6
£39
57
£39
12
£39
5
£45
33
£45
20
£49
1
£49
63
£49
31
£69
2
£55
27
£55
11

£59
75
£59
36

£65
18
£65
11

£69
38
£69
29

£75
5
£75
8

£79
12
£79
9

£85
1
£85
2

£89
224
£89
117

£99
46
£99
21

£105
1
£109
6

£109
11
£139
1

£119
2
£149
31

£129
4
£159
16

£139
5
£169
8

£149
10
£179
9

£159
20
£189
20

£169
2
£199
2

£199
1
£229
2

£229
2

加权平均价
£72.72
加权平均价
£92.30
加权平均价
£32.88
表3-8：不同性别价格区间的产品数量

该网站提供四种镜片，分别为Standard Lenses、Durable Air Lenses、Thin Air Lenses和Ultra Thin Air lenses。不同镜片功能和价格如图3-7。

◎ Standard Lenses
£9
-High quality prescription lenses
-Doctor recommend Rx range:-2 to +2
-1.50 Index
◎ Durable Air Lenses
£29
-Impact resistant & lightweight lenses great for athletes & kids
-1.59 Index -up to 22% thinner
◎ Thin Air Lenses
£39
-Thin & light lenses for everyday wear
-1.61 Index - up to 24% thinner
◎ Ultra Thin Air Lenses
£59
-Super thin & light lenses offer the highest comfort for everyday
-1.67 Index -up to 33% thinner
图3-9：不同镜片的收费情况

网站可以对不同需求的用户提供镜片装饰并收取一定的费用。
◎ Premium Anti-Reflective Coating
£5
Reduces eyestrain by eliminating ambient glare
from car headlights, computers and TVs
◎ UV Protective Coating
£5
Shields and protects your eyes from damaging
ultra violet rays
◎ Scratch Resistant coating
£5
Guards your lenses against scratching while
making them last longer
◎ Bundle
£12
Premium Anti-Reflective Coating
UV Protective Coating
Scratch Resistant Coating
图3-10：镜片装饰价格单
网站提供的服务有：①免费在家试戴 ②366天免费退换 ③周一至周五7am-9pm，客户可拨打网站热线电话咨询

结论：5个主要竞争对手网站的女性加权平均价格区间是£72.72—£109.92，男性加权平均价格区间是£74.73—£109.92。对于镜片而言，Single vision lenses一般是免费的，Bifocal lenses的价格一般在£30—£45之间，Varifocal lenses各个网站的价格相差比较大，最低的指需要£39，而最高的则达到£159。

镜框平均价格
镜片价格
男
女
Single
Bifocal
Varifocal

Specsaver
£74.73
£93.25
Free
£35,£45
£49,£79,£109,£159

Glassesdirect
£79.10
£80.29
Free
£45.00
£95.00

Directsight
£109.92
£109.92
Free
£45.00
£65.00

Visionexpress
£82.88
£76.38
/
/
/

Lensesway
£92.30
£72.72
Standard
Durable
Thin
Ultra
£9
£29
£39
£59
表3-11: 五个竞争对手镜框和镜片价格对比

五个主要竞争对手的服务都大同小异，只是在某些方面存在着微小差异。如direct sight承诺30天退换货政策，而lensway承诺366天退换货政策。B2C网站一般都不支持严格意义上的NHS。一方面是由于NHS程序比较麻烦，不仅会让消费者反感（线上消费主要目的就是便利），而且会增加企业的人力成本；令一方面是线上产品的价格已经比较低，如果再完全支持NHS代金券，企业将无法实现盈利。并且免费视力检查只能在实体店完成，而拥有NHS代金券权利的客户较少。
网站
主要服务
Specsaver
虚拟试戴；30天免费退换；NHS和Eyecare服务 ；在线咨询
Visionexpress
虚拟试戴；Eyecare服务
Glassesdirect
免费在家试戴；电话咨询
Directsight
免费在家试戴；30天免费退换；电话咨询
Lensway
免费在家试戴；366天免费退换；电话咨询
表3-12：五个主要竞争对手的主要服务对比

2 促销方式
2.1 Specsaver
英国地区免费送货（网站没有明确说明，但是在购物结算中没有邮费）。
首页促销方式有：①Gok Wan（英国时尚咨询师）设计的镜框，£99买一送一 ②£69以上的任意镜框买一送一 ③60岁以上的老年人购买眼镜或镜片优惠25% ④对于那些注册过他们easycare direct debit schemes的顾客，可以享受一系列优惠（如下图）。

Glasses分类页面促销方式有Timberland designer glasses(new range)，£125买一送一。
Special offer页面促销方式有：
Ø Free reactions(购买£69或以上的镜框，原价£49的single vision reactions lenses免费)
Ø Free varifocal lenses (购买任何一款£69或以上的镜框，原价£49的Standard PENTAX varifocal lenses免费赠送，其他可购买的varifocal lenses优惠£49)
Ø Free extra thin + light lenses (购买£69或以上的镜框，原价£40的Extra Thin + Light lenses免费赠送，其他可购买的light lenses优惠£40)
Ø Free anti-reflection treatment (购买£69或以上的镜框，原价£30的UltraClear anti-reflection treatment 和scratch-resistant treatment免费赠送)
Ø 学生购买latest designer glasses优惠25%
2.2 Vision express
£99或以上的designer frames买一送一。

2.3