新天地项目营销策划案电子教案.doc
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1、新天地项目营销策划案精品文档新天地项目营销策划案前 言新天地项目是康怡棠公司登陆永川市场的第一站,在此,新天地项目的成功将对康怡棠公司在永川地区的发展起着巨大的引领作用,打造良好的品牌认知度,对今后的持续性发展打下坚实的基础。敝司根据项目的工作要求,在与贵方多次深入探讨、论证和共同研究基础上,针对项目全程策划工作需要进行了专题市场调研,对项目开发环境、目标市场、项目本身特征等进行了深入、细致的分析和预测,并在融入了项目专案组人员的长期策划实践经验基础上编制完成的。通过对项目区位、开发成本和消费市场的分析,我们认为,只要投资商能很好地针对市场进行项目策划、规划设计、建设、营销策划并执行,本项目应
2、可在区域住宅市场中独树一帜,取得满意的项目开发社会效益和经济效益。在项目研究、分析和策划报告形成过程中,我们的工作得到了贵公司及相关人员的鼎力支持和协助。对此,我们深表敬意和感谢!我们期望,双方能继续友好合作,携手共进!对报告中存在的问题和不足,恳请贵公司给予批评、指正! 贰零壹零年五月第一部分 项目环境分析一、新天地项目周边环境分析1. 永川区域状况永川位于重庆西部,距市区56公里,车程1小时,为渝西和川东南交通、通讯枢纽和商贸、文化、金融、能源中心。全区辖16个镇,7个街道办事处,人口110万人,其中城区面积35.3平方公里,城区人口36.4万人。是重庆市规划建设的职业教育基地和区域性中心
3、城市。规划2010年永川区主城区及城市副中心、一般集镇范围总人口109.92万人,其中中心城区总人口51.29万人;南部港口新城、北部新城22.75万人; 一般镇35.88万人。经济方面,城镇居民人均可支配收入13607元,农村居民人均纯收入5380元,城镇化率达到54.6%。2. 项目所在区域本项目位于永川新城区,地块2面临街,处于化工路主干道上。路面交通状况良好,但仅有一条公交线路经过本地块。项目位置居于重庆紫光化工有限责任公司,重庆金翔化工有限责任公司,重庆昌州茧丝绸有限公司环抱中,现阶段外围环境污染严重,且基本无景观条件。在永川区域规划中,周边企业将在2012年底前拆迁完毕,为本项目的
4、增加了一定的可操作性。由于地块处于新城边缘位置,紧邻几大化工企业,除上下班时间外,主要道路上人流稀少,晚上7点后唯一的公交线路收车,基本无人走动。二、新天地项目优劣势分析1. 项目优势分析(1)新城区域内生活设施规划周详项目地处永川新城区域内,道路情况非常好,周边生活设施配套规划周详,中心广场、体育中心等一应俱全,并已经投入使用,对本项目的区位生活宣传提供了丰富的条件。项目距中心广场步行约十五分钟,距体育中心步行约十分钟,能使意向客户亲身体验到便利的区域位置,提高项目的心理印象。良好的道路情况,为创造大量的人流提供了重要的基础条件。(2)生活配套设施不完善,创造销售条件新城区域内新建楼盘众多,
5、入住人口数量大,但是周边楼盘的生活配套设施都不完善,生活超市、医疗机构、环线公交稀缺。这样的外环境,对本项目人气提升创造了可利用条件。鉴于现阶段项目地块的人气极差,人流稀少,提高项目的人流将成为本项目销售能否顺利进行的一个重要指标。提高区域内的人流量,变相的增加了项目所在地位于新城区域内的核心度,为楼盘的销售创造良好的外部条件。(3)周边化工企业和丝厂规划在2012年底前搬迁完毕,并已在永川大城市环境保护规化中提出。永川政府环境规划对本项目的顺利推进有重要的推动作用。项目位于几大重点污染企业中间,环境状况严重。但在2011年,周边几大污染企业都将进行搬迁。对项目未来的生活环境将极大的提升,项目
6、销售后升值潜力大,对投资客户很有吸引力。环境规划能正面影响消费者的购买意愿,调动消费者对项目本身价值的思考,增加成交机会。2. 项目劣势分析1)现阶段周边环境污染严重,毫无景观可言。站在项目地块,看到的是四周破旧的厂房和排污烟囱,空气里面偶有刺激性气味。现阶段,本项目紧邻的周边环境将是项目推进中最大的问题。虽然永川政府规划在2012年年底前对化工厂及丝厂搬迁完毕,但项目本身的销售时间则是在2010年2011年年初。购房者来项目了解的期间内,周边环境会对其造成极大的心理影响,降低购买意愿。规避外环境影响,创造良好的内环境,改善项目地块在永川当地人中的不良印象将是本项目推广销售期的核心难点。2)地
7、块处于新城边缘地带,公交线路少,人流稀少.本项目地块并非在新城中心区域内,处于中山路化工路最西端,位于新城区域的边缘地带。早晚上下班时间外,项目周边人流稀少。这样的人流条件,不利于项目在建设及推广过程中的实地宣传。项目周边仅有一条公交线路,能导向项目的人流数量十分有限,严重影响购房者来项目现场实地考察,侧面造成项目生活交通不便的现象。人流稀少,广告受众少,楼盘的信息传播自然缓慢,对销售的有效推广影响明显。3. 项目机会点1)新城区交通道路条件好,利于增加人气,增加人流量增加车流、人流的基础是有良好的道路情况,本项目具备了这一重要的基础条件。后期如能在合理增加公交线路及成功招入人流导向性商业的双
8、重影响下,迅速的提高项目的人气,增加项目的人流,将是必然。2)周边楼盘价格差距大周边楼盘既有如盛世棠城这样价格在2800元左右的低端楼盘,也有如巴塞罗那3200元以上的高档楼盘。楼盘间价差较大。本项目在此环境中,打造了良好的硬件水平,又有政策规划上的远景调整,升值空间大,有利于吸引消费者的注意和购买。3)配套设施不完善,创造机会 周边生活配套设施的不完善,缺少生活必要的超市、医院等,为本项目的人气创造提供了重要的机会。人气增加,需要有人气导向的商业。成功的招商,将是本项目是否能快速销售的重要指标。良好的人气导向性商业,更能将区域核心移动到本项目地块,生活便利指数 = 创造销售机会。4)污染企业
9、将搬迁 周边三个污染企业的搬迁会从外部极大的提高楼盘的品质和口碑,把项目的最严重的环境问题一扫而光。周边企业搬迁后,其土地的再开发也会使本项目从区域相对的边缘位置逐渐转化为较为中间的位置,楼盘的价值得到再次增长。长远来看,项目的地块处于可增值的阶段。永川大城市环境保护规化的最大层度的宣传,有利于吸引消费者的购买意愿,促进销售的顺利推进。4.项目面临的危险及难点1)紧邻楼盘定位低,价格低,影响项目价格盛世棠城项目属于低定位,低价格楼盘,而且区域位置及周边环境与本项目类似,唯一的不同是小区的品质。但在同样区域,环境甚至更为糟糕的条件下,其低价格的定位,势必对本项目有一定的影响。或是在本项目商业打造
10、完毕后,会使本项目的少量客户造成流失。2)规划搬迁的污染企业是否能搬迁规划的污染企业能否顺利搬迁,能否按时搬迁,对本项目也有一定的影响。规划中,两个化工厂将在2011年12月31日前完成搬迁。其搬迁期处于项目的销售期间内,如能按规划要求正常搬迁,将会对本项目有巨大的促进作用,提高销售速度和销售价格;如化工厂不能按规划进行搬迁,更会对本项目造成严重的推广压力,毕竟任何人都不愿意在污染严重的地方生活。3)由于项目底商部分的取消,提前引入人流导向商业的可能性消失原计划,引入导向性商业,创造项目的人气,增加项目的人流量,但随着底商部分的取消而消失。在外环境不好的情况下,增加人气将是本项目最大的难点,敝
11、司认为重新启动社区会所的方案是必须的。以三星级配套的免费体验会所,代替商业设施来争取人流,也不失为一种非常好的方法。5. 项目分析总结本项目现阶段的现实条件非常恶劣,周边污染严重,空气中也时不时的带有刺激性气味,周边人流稀少。如何规避项目地块的不利硬伤,配合政府的规划促进项目销售将是本项目的整体营销阶段的重中之重。项目定位为良好的规划设计、优美的项目内环境、质量优良的建筑施工、便捷的生活配套设施、环境优良的购物环境,争取在定位及后期项目的实施中抵消购房者对初期环境的忧虑。第二部分 项目市场定位对项目的产品进行有目的性、有选择性、有针对性的销售或推介的一种客户定位。其目的是探讨产品的市场可行性如
12、何?产品潜在客户是谁?对产品进入市场如何把握?产品的市场受众面究竟有多大?等等。一切都围绕着市场转,从而找出产品进入市场最佳切入点,在消费群中引起共鸣,产生强烈的购房欲望。不同文化水准,不同地区、不同层次、不同经济实力的顾客,对住宅商品房都有不同的需求。在这样的大环境下,房地产开发企业必须真正了解市场,了解购房者的居住需求、摸清购房者对其开发地块的地理位置、经济及周边环境的基本状况,再按照整个城市的规划要求,给所要开发的项目制定一个准确的市场定位。提供给消费者真正需要的房子,另一方面可以建立起开发企业品牌的知名度和美誉度,在激烈的市场竞争中保持自己的竞争优势。一、 项目总体定位1、 总体定位永
13、川新城区域内生态环保、科技智能、现代风格、修身养性、高档时尚社区。2、 支撑点1) 生态环保人类回归大自然,亲近大自然的本性,决定了人性化的居住空间,首先应该是生态环保的。将阳光、空气等自然元素和高科技的环保建材应用到居住空间有利于完善生态机能,改善居住环境质量。大打规格牌,重点结合污染企业规划搬迁做文章,提出新天地、新中心的理念。2) 科技智能建筑人性化的内涵,还在在于它为居住群体提供了一个以高科技为支持的领先平台,使其在自然、舒适、便捷、现代的居住环境中享受。3) 现代风格现代风格无论在外立面的色彩表现上还是在整体建筑规划的布局上,都做到了“以人为本”的原则,具有鲜明的理性主义和激进主义的
14、色彩风格。4) 修身养性消费水平的提高,生活观念的改变,每一周的每一天,工作也要,休闲也要,城市也要,繁华也要。5) 高档时尚追求高档时尚的生活已经成为人生奋斗的目标,提出高档时尚是社会发展的需要。高档的社区建安及配套,时尚的建筑风格和服务。二、项目开发主题形象定位决策根据项目的区域特征和项目的综合定位,为起到相应属性定位的感性形象认识,需要赋予一个相对明确的、易于传播的形象主题,充分激发其想象空间,产生强烈吸引。1. 本项目主题形象的特征1)高度概括和浓缩本项目之优势,且是其鲜活化、生动化和个性化;2)符合目标消费者的个性和品味,易使其产生心理认同,刺激他们的购买欲望;3)具有强大的市场传播
15、力和冲击力;综上所述,我们认为本项目之形象定位可以是:新城市*新中心2. 项目案名的诠释:1)主题借势现阶段,楼盘所处的区域外环境较为恶劣,既不处于永川新城区域的核心地段,又受到周围化工厂严重污染的影响。现以“新天地”为命,可以充分的借助永川环境保护规划的作用,对本区域内的搬迁后环境做一个良好的展示,以提升现阶段项目的长远经济价值。以此命名可以完全借用规划中所涉及的厂房搬迁方面规定,将项目交房后周边环境巨大变化之特征和优势加以最大化利用。结合项目所处搬迁区域的核心位置,将楼盘的突出特征和长远规划特征结合起来,形成一种主题借势。新的区域、新的区域核心、新商业生活中心,“新城*新天地”。抢占稀缺资
16、源在永川的房地产市场上,特别是新城区域内,还没有项目以打造区域中心为广告宣传语的,在老城区中,这样的楼盘却比较多。因为他们多是利用自己在区域内已有的自身优势,突出其核心的地位。新天地,新中心的命名,到目前为止,仍然是空白的、稀缺的。为了抢占这种稀缺的优势资源,只有直接将它用来放在名字中,才能成为“专有”和“专用”,并借此来作为项目整体运作的核心思路,才真正的抢占到资源。2)利用商业中心缺失“新天地”从字面意思:它将是一个以商业、娱乐为核心价值的区域中心,时代感强烈,中心价值突出。上海、重庆等大城市都有以新天地命名的商业中心。鉴于永川新城区部分现阶段只有所谓的休闲活动广场,定义为休闲中心。其他方
17、面并没有一个能够实现商业、购物、生活的核心区域。以“新天地”命名,将重点打造项目的生活时尚化、购物便利性的生活中心作用。项目自身更有吸引力、亲和力和感染力。这样整体创意下来,便于传播,更有利于吸引眼球,产生关注度,从而达到节省费用的推广,在众多楼盘中突显。市场定位“新天地”的命名偏向于经济性,整体项目的宣传重点主要集中在收入相对稳定,且充满投资欲望的中年人群。名称打造主要以长期投资的期盼及后期生活便利性为思路。本案确定案名:康怡棠新天地新城市 新中心三、项目目标客源定位决策根据本项目的综合定位以及主题概念形象的定位,我们把本项目的目标客户分为一类目标客户和二类目标客户来分析。(一)目标客户类型
18、1、企业精英人士有一定的事业基础,收入高,有一定的积蓄,基本上都是首次置业,文化层次较高,对住宅的品质和档次,楼盘营造的氛围,安静无干扰的居家环境,物业的配套完善,地域发展前景等有较高的要求。2、企业职业经理人已经历过艰苦的创业阶段,有一定的事业基础,收入高,有一定的积蓄,基本上都经历了首次置业,原有的住房环境已不能满足自己的需求,文化层次较高,对住宅的品质和档次,楼盘营造的氛围,安静无扰的居家环境,地域发展前景等有较高的要求。3、政府机构人员经历了首次置业,逐渐注重周边环境,尤其是生活便利性,重视对下一代的教育,生活忙碌,收入高且稳定,积蓄丰厚,希望为下一代创造良好的居住生活条件或者留下价值
19、较高的实体。4、教工人员事业稳定,收入高,有一定的积蓄,文化层次较高,对住宅的品质和档次,楼盘营造的氛围,文化内涵,安静无扰的居家环境等有较高的要求。5、自由职业者外来人士,生活忙碌,文化层次较高,高收入,逐渐注重周边环境,尤其是生活便利性。6、周边乡镇居民属高积蓄、文化层次较低、高收入阶层,他们购房主要还是考虑价格。这些人对本区域的认同感较强,有改善居住档次的强烈要求,尤其是为他们的下一代。(二)家庭结构1、年轻精英一族、都市白领一族(1)文化程度:文化程度较高(都经历高等教育)(2)年龄层次:25-35岁(3)经济状况:中高收入阶层,有一定积蓄,具备本项目购买能力(4)购房动机:自用,85
20、%为首次置业者(5)购买习惯:理性,有主见,所需求户型适中 (6)分布区域:项目周边地带、外来人口(7)家庭结构:2-5人A:2人,为2人世界、组成家庭时间不太长,注重温馨浪漫。B:3人,为3口之家、有相当注意力放在下一代培养上,资金投入也会倾斜。C:4人,3口之家加上一位长辈,消费更趋理性。D:5人,3口之家加上一方父母双亲,三世同堂,共享天伦之乐。分析以上特点,在广告策略上,强化主题形象,丰富文化内涵,针对诉求对象的细分,有的放矢地展开诉求。如对2人世界,重点展现温馨浪漫,共筑爱巢。对5口之家,则突出理性亲情,天伦之乐。2、项目周边居民(1)文化程度:一般(2)年龄层次:23-45岁(3)
21、经济状况:实力雄厚,购买力强(4)购房动机:A:房,告别过去生活方式B:二次或者多次置业,有投资倾向C:年轻一辈安家、置业需要(5)购买习惯:就近购买,对自己居住区域有感情,不远求,所需求户型偏大。(6)分布区域:项目周边地带(7)家庭结构:3-5人A:3人为3口之家,下一代已上学或长大成人,考虑给下一代一个更好的成长空间或安一个家。B:4口之家是一对夫妇有两个孩子或3口之家有一位老人。C:5口之家是3口之家加上2位老人。D:还可能有其它结构,但不是主力。针对这一群体,突出现代社区的高尚性,是未来生活的方向,引起他们的向往,促成购买行动。3、对应的产品特征(1)以高档时尚、舒适宽敞为主要衡量点
22、,对住宅的形象、文化和环境塑造要求较高。(2)户型主要还是以三房为主、二房、四房为辅,五房次之。(3)面积主要还是以110-130(三房),80-110(二房)、130-150(四房)为主,五房主要考虑面积150-160。(4)对小区配套智能化、科技含量要求相对来说比较高。四、项目市场价格定位决策市场价格都是由买方和卖方双方共同确定的。在价格进行定位时既要考虑发展商的成本及利润,有要充分的考虑到客户所能承受或客户心目中所认可的价位,还要考虑项目在区域内所能创造的档次品位和项目的整体形象。(一)价格定位因素根据目前市场的环境和区域内其它几个项目的在售价格对本项目的市场价格进行定位,决定楼盘质素的
23、8大综合因素,通过加权平均得出项目的平均价格。1、地块区位:土地价值,周边景观,周围物业种类和档次,兴建居民住宅的成熟度;2、小区规划:环境规划,户型,交通组织,外立面风格,配套设施;3、市政配套:周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构;4、物业管理:物业管理执行标准、服务内容、服务质素;5、户型安排:户型的安排是否同市场的需求相吻合,内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理;6、设备材料:用料是否考究、设备是否先进、有无装修等;7、社区规模:大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力;8、营销策划:主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包
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