浅谈推销技巧说课讲解.doc

泉州理工职业学院

毕 业 论 文（设 计）

『2013届』

题 目 浅谈推销技巧
姓 名
学 号
专业班级 市场营销
指导教师 欧阳春风

关于毕业论文（设计）任务书

根据《泉州理工学院专业教学计划》和教务处《10级同学毕业前工作安排的通知》精神，现对毕业论文（设计）任务下达如下：
1、论文题目与撰写：学生可根据系教研室提供参考的论文题目进行选题，或是自己另外定题，然后结合所学的专业（电子商务或营销或会计或人力资源或工商管理）知识和实践，并利用报刊、图书、互联网和有关数据库检索相关资料，以及从我校、实习单位和现实生活中所发掘、搜集的第一手资料，对所确定的课题进行论述、撰写成文。
2、从一月份至五月份，学生应主动与指导老师经常联系，获得指导。
3、毕业设计或毕业论文成文格式：
封面由教务处统一印制（A4），内容由学生按校系要求格式印制（其中电子版论文交教务处，印刷版论文交系一份）。内容应包括：前言（必须阐明选题根据及目的任务）；正文（是论文的主题部分、必须有素材、有分析、有论据），结论（对论证结果进行概括，同时指出有几点值得肯定和今后继续探讨的问题）；参考文献（按校系要求格式著录）。
4、整篇文章应在五千字以上，最迟三月初完成初稿，五月一日之前定稿上交指导老师，老师初评成绩后交系主任。系于五月下旬选择优秀论文进行答辩（人数控制在学生数的8%左右）。
5、毕业设计或者毕业论文按优秀、良好、中等、及格、不及格五级评分，其不及格者不能按时毕业，必须补做及格后才能获得毕业证书。

财经系
2014年 5月1日

目 录

摘要: 1
1.推销内涵 2
1.1以发现需求并满足需求为前提的 2
1.2销售追求的是双赢 2
1.3销售就是要在竞争中获胜 2
1.4销售是长期的行为 2
1.5销售是有效的沟通 2
2.一般推销的缺陷 3
3.成功推销技巧的特点 4
3.1现代性 4
3.2针对性 4
3.3注重交易过程 4
3.4拓展了推销的范围 4
4.以保险产品销售为例分析成功推销技巧的内容 4
4.1保险产品推销是流程性推销过程 4
4.2保险产品推销注重合理处理客户异议 4
4.3保险产品过程是拓展性的交易关系 4
总结 4
参考文献 4

浅谈推销技巧
泉州理工学院 10市场营销

摘 要：如今的商业社会，推销成为其活动的重要手段，随着越来越多的人加入推销的行列，这门学问也成为人们关注的焦点和热点，加之买方市场条件下，卖方在推销谈判中的难度相当大，因此除了要求销售人员具备一定的销售能力之外，更需要掌握推销过程中的谈判技巧。推销谈判的技巧有很多种，而且在不同的时期，不同的情况下运用的谈判技巧各不相同。本文就通过一般推销技巧与成功推销技巧的比较，浅析成功推销技巧的特点及其主要内容。
关键词：推销 技巧 内容

前言
在市场经济中，我们无时无刻不在推销我们的产品和服务。商品推销就是生产者与消费者之间的一座“桥梁”。而如何搭建这座“桥梁”,提高大家的经济效益，这是我们每个推销者最关注的问题。而将有效沟通的信息传递到目标客户面前也变得越来越困难。所以在我们与客户面对面进行销售产品时，将有效沟通的信息传递到目标客户面前，与客户做心与心的交流显得尤为重要。营销人员以及企业在积累客户约访客户的同时，更应该注重沟通技巧。
1.推销内涵
1.1以发现需求并满足需求为前提的
我们销售出产品，一定是要满足顾客的需求的。没有需求而发生的销售是一种强卖或欺骗的行为，它违背了销售的本质。所以我们在销售工作中，要是眼於如何去发现顾客的需求，并且用我们的产品或服务去满足这种需求。在实际中，有的需求是显性需求，如感冒了要吃药；而有的需求是隐性需求，顾客自己都不清楚，如身体弱需要补充维生素等营养品保健品，这种需要销售人员去挖掘这种需求，以发现，挖掘顾客的需求为中心而不是以卖产品为中心，这是我们做好销售，提高业绩的一个关键。
1.2销售追求的是双赢
我们售出了产品，获得了利润，顾客得到了实惠或解决了问题，双方皆大欢喜。这就要求我们在销售工作中不能为了自身的利益而损害顾客的利益。比如在实际中我们经常会看到有些销售人员为了把产品销出去而不择手段，做一锤子买卖。这样不但会影响企业的形象，而且还会自断财路。
1.3销售就是要在竞争中获胜
市场竞争的白热化已经让我们销售人员感到力不从心，很多从事销售工作多年的朋友总喜欢提起当年：那时候销售多好做啊，多轻松啊。在市场，我们几乎已经找不到谁在卖独家产品，顾客选择的余地越来越大。这时候，我们不但要考虑如何销出自己的产品，还要考虑如何把顾客从竞争对手那里夺回来。所以我们一定要认真研究对手，做到知己知彼，方能在市场上占有一席之地。但很多销售人员只是了解自己的产品，对竞争对手一无所知。这样，如何能让顾客相信使用你的产品时正确的选择呢？
1.4销售是长期的行为
很多销售人员，在做完一笔业务后就像断了线的风筝，消失的无影无踪，当初跟顾客在坐第一笔业务的时候，就要想着如何能跟同一个客户做第二笔，第三笔„„如何能让这个客户再为自己介绍其他客户。这时候，售后的服务就至关重要，不少销售人员做了几年销售工
作但都没有多少客户资源，能怪谁呢？就像黑熊掰包米，掰一个丢一个，耗费了时间，累个半死，业绩也上不去。
1.5销售是有效的沟通
很多失败的销售并非产品不好或顾客没有需求，而是因为沟通不够或沟通不当，双方无法达成共识。很多销售人员在面对顾客时总喜欢喋喋不休，忘记了沟通时双方互动的行为，一个不愿意去倾听别人心声的人是无法成功沟通的。面对琳琅满目的产品，消费者越来越理性，要让顾客掏钱买你的产品，只要打消了他所有的疑虑才可以实现。在这个过程中，沟通直观重要。
2.一般推销的缺陷
一般的推销理念，是以推销产品属性作为中心的推销过程，企业将推销过程简单的理解为如何利用推销技巧将产品的优势属性展现给客户，比如产品在同类产品中价格较低或者产品的服务相对竞争企业较好等，以求能够得到客户的青睐，从而达到将产品销售出去，创造利润的目的。但随着市场经济的发展，市场竞争激烈化，客户需求的多样化和层次化，客户购买某产品的目的并不只是满足最低层次的衣食住行的基本需求，马斯洛需求层次理论表示，客户需求的内容还包含着安全需求、社交需求、被尊重的需求、自我实现需求等，单纯的推销产品的某一属性没有办法满足客户更深层次的需求，无法达到为企业创造更多的购买意愿的目的。在客户感受到让渡价值较低的情况下，其支出过程中的钱包份额也会降低，从而有可能降低企业的获利空间，所以，一般的推销理念是存在局限性的。
一般推销的主要内容为如何在销售过程中进行购买说服，如何应对客户针对产品提出的异议，如何对产品性能进行推销包装等，但这一过程存在不足，主要是没有全面考虑具体的销售情况，而是主观性的将产品的优势，直接强硬的推销给客户。首先，直接性推销带来的就是客户对产品选择的局限性，一旦推出的产品优势或者选择推广的产品得不到客户认可，客户极有可能拒绝交易。其次，单一的销售技巧并不适合于复杂的产品销售，比如婚礼礼仪，房地产销售等，因为这类产品的销售过程以流程和规格为基础，但同时又以客户的要求作为标准去定制，其中包括售前、售中、售后等整体的要求，只是注意如何让客户接受产品，有可能降低成交的可能性。再次，在面对奢侈品销售的时候，客户产生的交易价值大多不是在第一次推销行为时发生的，而一般推销较多强调的是单次交易，而对再次交易和长期交易并不看重，这样有可能导致企业遗失部分客户。
3.成功推销技巧的优势
3.1现代性
现代推销技巧的现代性表现在，它是以客户需求为中心的推销过程。它不同于原始单一的推销技巧，它是一个针对客户的消费背景，以客户的价值作为基础，定制与客户交易关系，从而定制相应推销技巧的整体过程。
3.2针对性
成功推销技巧优于一般推销技巧，体现在它推销内容的针对性上。产品在推销过程中，需要达到的消费目的已经不仅仅是单纯的将产品销售出去，而更多的是提高客户的满意度，从而提高客户的价值。因此，在销售的整体过程中，与客户之间的双向信息沟通就变成了必修课，如何才能收集到更真实有效的客户意见，从而利用它不断地改善推销技巧，增加推销的成功率与更新产品，变成了企业不能不思考的一个问题。在这样的背景下，现代推销技巧对客户信息的把握就能创造良好的长期效益，比如口碑价值和再交易价值等。
3.3注重交易
成功推销技巧看重和针对的是交易过程，在推销时不但在推销产品，也在筛选客户。根据意大利经济学家巴莱多提出的二八定律：企业创造了的价值，如果我们面对每一个人都支出同样的成本，会遗失那部分真正能够创造价值的客户，因为企业并没有将优势资源应用到他们身上从而提高让渡价值，包括对这些高价值客户进行让利、促进、保持等一系列推销行为，无法创造差异的推销行为，直接导致了企业成本的浪费。因此，有针对性的交易过程，能够帮助企业将资源合理配比，投入到能够满足企业获利条件的客户身上，达到扩大企业收益、节省企业成本的目的。
3.4拓展了推销的范围
相对于一般的推销技巧的单一产品组合的销售范围，现代销售过程，更注重开发客户的整体销售价值，其中包括产品购买价值、产品交叉购买价值、产品增量购买价值，产品品牌传播价值等，以产品购买交叉价值为例，在汽车的销售过程中，一般的推销技巧是以如何把汽车以更高的价格卖出去为目的，而现代的推销技巧是以如何将符合客户期望值，并提高客户体验值，让客户从一个产品的印象延伸到一系列产品上，从而在汽车保养、汽车配件等相关产品销售方向进行推广，提高企业获利的空间。
4以保险产品销售为例分析成功推销技巧的内容
4.1保险推销是流程性推销过程
当前保险市场竞争激烈，保险公司众多，保险产品也是不断推出新的产品，那么面临严峻的市场环境，一个公司的保险产品要想顺利销售，保险推销员就不能想着保险推销的过程就是简单地将产品推销出去的过程，应该把这一个过程当做一个流程性的、全方位的过程。在对保险产品进行推销的时候应该分为以下几个过程：“寻找客户”，寻找客户是指在不确定的客户群中，寻找拥有购买意愿和能力并且对企业最有价值的客户的整体过程。一个公司的保险产品，往往有着多种类型，针对不同的消费群，因此，每一个人都有可能成为一个保险产品的潜在消费者，但同时，每一个潜在消费者对于保险产品的需求又是截然不同的。因此寻找客户与调查客户需求是整个保险推销过程的开始。现代推销技巧认为，客户的需求是需要挖掘、引导和激发的，在不调查客户需求的前提下进行的推销行为都有可能扭曲消费者的需求心理，从而导致企业采购和生产市场所不需要的产品，这无疑是企业成本支出的一大浪费。因此，现在的保险公司在进行保险产品的销售之前一般会采用地毯式访问法、无限连锁介绍法、权威介绍法、广告开拓法、委托助手法、市场咨询法、资料查询法、缘故法、个人观察法等方式进行广泛的市场调查。在一些保险公司中，专业的分析人员会根据回收的信息对客户购买力、购买意愿、购买资格、购买信用等客户信息进行充分分析，作为一般标的去使用。
“推销的准备”，推销准备是开展推销工作的前提和基础。保险公司对于员工的培训是常态化的，每一周都会组织员工对公司的保险产品的相关知识进行培训，对于每一个保险产品的优劣势能有一个全面的掌握；同时，保险公司还会在培训课堂上组织员工进行演讲类比赛，锻炼员工的自信和表达能力；这些保险推销员的自我准备、产品的知识准备以及企业相关信息的准备等内容都是推销的准备。只有对推销所使用的信息进行完备的把握，才能让保险推销员在后续的推销过程中做到有理有据，保持推销的真实性。
“客户约见”，客户约见是在客户会面之前预先与客户联系并创造一个良好交易印象的过程。保险产品的推销除了上门推销外，很大一部分的保险推销员会采用电话联系，筛选潜在客户。当保险人员拿到一个电话号码时，保险人员对于电话对方的顾客一无所知，那么在这个客户约见的过程中就必须分析客户特征，寻找交易双方共同点；增加接近不同客户的机会，帮助识别有效的潜在客户，包括有购买欲望者、有购买能力者、有购买欲望又有购买能力者；塑造良好的销售氛围，应在约见内容上做到为客户考虑，降低交易压力。只有在建立良好约见的基础上，保险推销人员才有进一步推销的机会。
“客户接近”，客户接近的目的是进一步调查与收集客户的信息，吸引客户的关注，对客户的信息进行整理，将企业最合适的产品推销给顾客，具体化客户的需求点。保险产品与其它产品的最大不同在于，顾客对于风险的评估，对于自身获得利益大小的在意。那么保险推销人员在客户接近的过程同时也是推销观念灌输的过程，强调本次交易推销的不是产品，而是产品给客户带来的相关利益；推销的不是产品属性，而是推销一种规避风险的理念；推销不是连续的说服，而是与客户沟通与互相了解的过程。保险推销人员只有不断地了解客户的需求变化与特点，寻求新的差异优势，才能让顾客从市场上众多的保险产品中选择自己的保险产品，从而创造更多的利润。
4.2保险推销注重处理客户异议
在同样地推销技巧使用下，客户会出现不同的反应，包括积极响应、迟疑观望、观点的质疑、购买意见的提出与拒绝购买等，这些都是客户的异议，成功的保险推销在面对客户异议的过程中，做到以下几点：
4.2.1尊重客户作为最基本原则。由于一些人们对保险产品以及保险行业的不了解，往往对保险行业产生偏见，认为保险产品都是骗人的，是没有回报的，那么保险人员在推销保险产品的过程中，首先必须创造良好的交易氛围。除了使用保险行业的常用推销技巧和一些固定的推销术语以外，更多的是要散发出一种积极寻求客户需求的信息以及对需求进行全方位服务意识。在交易过程中引导客户提出对产品产生的异议，并对症下药加以解决。这样，不但能够增加购买的几率，在一定程度上还能改观大众对保险行业的固有印象。
4.2.2是一个整体的过程。在一些成功的保险产品的推销案例中不难发现，处理客户异议，不只在售后的客户投诉阶段，而是将这一个处理客户异议的过程看做是一个完整的售前、售中、售后的整体过程，在不同阶段消费者会提出不同的异议，都需要企业做出相应的方案去处理。这样不但能保证顾客不容易流失，也会提高顾客对同类保险产品再购买的可能性。
在保险产品的销售中，保险推销人员采用的主要方法有洽谈沟通，洽谈沟通不只是保险推销人员对公司保险产品先关信息，比如赔付率、回报期等相关产品信息的一个传递的过程，更要在洽谈过程中做到“求同存异”，在保持客户的关注和兴趣的前提下去进行推销与说服，让顾客能够真正认可保险产品带给他自身、家庭记忆事业上的一个保障，从心里认为这是一种长期投资。无论是使用介绍法或提示法的洽谈方法，或者自我发难、扬长避短的洽谈策略，保险推销人员都十分注重以下问题：洽谈过程中是否给予客户充分的选择余地；洽谈过程中的技巧和策略是否能够被对方接受；洽谈过程中是否进行了让步；与客户观点冲突的时候是否有方法可以应对。
促成交易，促成交易的过程，不再只是一味的鼓动客户购买，而更多的是根据客户交易的心理状态，对交易技巧进行选择。比如在客户对一个保险产品以及产生了好感，有了一定的认可，但是在客户面对重大的成交决策过程中，容易产生的心理压力和犹豫心理大于面对较小的成交问题，因此保险推销人员可以使用小点成交法，先解决比较简单和易于解决的问题，再解决重大与敏感的问题，最终达成本次交易。
4.3保险产品推销过程是拓展性的交易关系
在保险产品的推销的过程中，也是对客观进行分类的过程，在这一过程中不再是将客户理解为单纯购买的客户，而是要将不同的购买行为进行良好的分类，并定制不同的推销策略，以增加交易的成功性，主要分类有：代表个人的支出购买行为、代表公司或者社会团体的购买行为、以个人支出能力为标准的购买行为、以家庭支出能力为标准的购买行为、以公司采购能力为标准的购买行为、以短期支出为目的的购买行为、以长期支出为目的的购买行为、以增值和再销售为目的的购买行为。在购买过程中扮演着不同角色的购买行为，包括决策者、使用者、影响者、倡议者、购买者等。随意购买的散客、定期购买的客户、定量购买的客户、规定规格购买的客户。在保险的推销技巧中，无论使用哪一种技巧，都需要以客户购买的类型和交易的目的，去帮助客户选择相关的产品和服务。
结论
在经济发展的过程中，产品同质化现象严重，只从产品方向创造差异已经不能满足客户的需求，对企业而言，推销过程也从简单的将产品销售出去，转变成为了争抢客户与市场份额的过程。为了企业更长远的发展，通过推销过程对客户进行培养和保持是必不可少的，要求在更新产品性能的同时，注重对推销技巧的更新，不但包括推销观念的更新，同时也包括对客户价值的拓展。

参考文献
[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997年版.
[2][美]菲力浦.科特勒.市场营销管理[M]..北京：中国人民大学出版社，996年版.
[3]屈云波.品牌营销[M]..北京：.企业管理出版社，1996年版.
[4]李弘，董大海.市场营销[M].大连：大工出版社，.2000年版.
[5]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京：今日中国出版社，1996年版.
[6]汤正如.市场营销学教学[M]..沈阳：辽宁大学出版社，1993年版.
[7]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京：今日中国出版社，1996年版.

泉州理工职业学院毕业设计（论文）指导教师评语表
指导教师
姓 名
欧阳春风
专 业
市场营销
所在系
财经系
学 生
姓 名
杨儒琼
系 别
财经系
专业班级
市场营销
论文题目
论消费者行为与情感营销

指
导
老
师
评
语

成绩： 指导教师签字：欧阳春风
2014 年5月20日