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生鲜农产品配送商业计划书

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目 录

第一章：概要

1.公司

2.市场

3.投资与财务

4.风险与对策 第二章：公司简介
1. 公司名称、宗旨及发展目标

2. 公司经营范围

3. 公司盈利分析

4. 公司特色

5. 企业文化

6. 公司战略

7. 公司组织形式和职能 第三章：项目背景 第四章：产品与服务 1.产品
2.服务

3.公司网站介绍

4. 供货渠道

5.物流规划 第五章：市场分析 1.市场介绍

2.目标市场

3.XXX 营销环境分析 4.消费者分析 5.可行性总结 6.销售策略 第六章：竞争分析
1.现有竞争对手的长远目标

2.竞争对手的假设

3.竞争对手的现行战略

4.竞争对手的能力

5.竞争的其他分析

6.行业的前景和总体吸引力

7.本公司的优势总结

8.SWOT分析

第七章：网络建设 详见 APP 方案 第八章：营销策略 1.营销目标
2.销售理念

3.营销渠道

4 营销策略

5.营销队伍和管理 第九章：财务分析

第十章：风险控制

1.财务风险

2.市场风险 附录

第一章：概要

1.1 公司

XXX 急送是一家 真正响应国家提倡的菜篮子工程、民生工程的 一家网络配送服务有限公司， 旗下菜急送网是一家以电子商务为平台 专业经营蔬菜水果、肉禽水产、粮油调料、零食小吃、以及其它食品 的网络超市。
公司是根据每天顾客订单进行食材购买， 半成品加工包装以及送 货上门的一体化服务的新型 B2C+O2O 电子商务模式的综合服务公 司。
公司注重短期目标与长远目标的结合： 短期目标在经过调研分析的龙岗地区展开试点推广工作； 中期目标是在深圳龙岗以及龙华分区域环绕客户集中点设立农产 品仓储集散点和有机食品专卖店。 远期是形成强力品牌，成为客户的全面优质生活的好管家，并在 中国各个地区进行高品质菜品和优秀品牌服务的推广。 不远的未来， XXX 菜篮子将建立专门的绿色蔬菜网上订购与专卖 店等的分销渠道，并采用现代的信息化经营管理模式，有效整合 公司产供销全过程。同时，倡导经济价值、社会价值与生态价值 相统一，为人们生活消费提供健康的绿色食品。

1.2 市场 本公司把目标市场定位在每一个需要快捷、方便生活服务的用
户，包括个人、企业、政府，主要的客户集中在事业有成、喜欢尝试

新事物、喜欢刺激的 70 群体以及追求时尚、 便捷生活的奋斗中的 80、 90 一族，通过持续的市场细分，不断挖掘其中最有效的部分。公司 的目标市场将随着服务系列的增加不断拓展。
根据充分的市场调研以及结合我国农产品电子商务发展的具体 情况，发现在农产品 B2C 市场有巨大空缺，而在传统 B2C 市场之上 开发全新 O2O 线下体验模式，我们将逐步把这种产品安全、服务顶 尖、效益高效的新型综合公司面向全市级周边市场， 打造成为本市该 行业的龙头。
1.3 投资与财务
公司成立初期运营部需资金 500 万。用于购置计算机设备、 网站 推广费用、 系统开发、 员工工资及日常开销、 日常、房租的流动资金。 预计第一年和第二年市场发展期将会亏损，第三年扭转局面开始盈 利，以 20 家为基础 ,第三年盈利 80 万，第四年盈利 200 万。以后各 年按几何级数增加，投资回收期为 5 年。
1：房租 (龙岗 ) 100-150 元/M 店面要求 55M 以上，预计 20 家店 面，年费用为： 20W
2：人员工资：市场运营部总体工资： 7 万,年费用为 84 万 配送人员 (每个点 2-3,按照市场价格 3000 元/月) 年费用为 216 万
收银 (4000/月) 年费用为 4,8 万 APP 以及运营推广费用 100W

1.4 风险与对策

公司初创，由于市民传统的去农贸超市、菜场、摊贩购菜的观念 短时间难以改变和食材产品价格近年来的不断攀升， 以及物流费用的 增加可能会出现财务风险，市场风险等。
对此，我公司会深化管理体制改革，搭建网络营销平台，并在初 步运营后加快推进线上购物体验点的建立，使得线上与线下互为补 充；采取强力度的市场推广策略，建立品牌，抓住各个消费群体；建 立价格弹性机制以此来应对市场价格的变动；建立市场信息反馈机 制，及时准确抓住消费者心里的变化情况，积极应对。

第二章：公司简介

2.1 公司名称、宗旨及发展目标

XXX 菜篮子将成为为客户提供全方位网上订购放心菜送货到家 服务的公司，服务范围包括蔬菜、肉类、水果，以及一些食材半成品 等的网购配送，以及在公司网站提供各种农产品信息（农产品交易、 营养膳食的搭配、食谱等） 。基于网络服务的低成本高效率的信息化 时代的， 我公司将借助电子服务系统开拓新的菜场类型， 让全民真正 享受网络带来的便利。以人为本，研究用户，本土化服务，持久战的 市场思路为前提，发展成为中南地区最大的网络订菜配送服务公司。
公司名称： XXX 菜篮子 公司理念：以诚相待，以信为本 经营宗旨：健康第一，服务第一
发展目标： 以最先进的电子商务为载体， 成为中南地区具有较强 竞争力的电子商务 B-C 的蔬菜生鲜食品的配送企业

2.2 公司经营范围

XXX 菜篮子（筹备中）是一家集蔬菜生鲜食品物流、电子商务 和供应链管理服务为一体的电子商务企业。拟定主要经营项目： 蔬菜 代理、流通加工、运输、包装、配送、分销等。拟定主要服务领域： 蔬菜水果等生鲜日常生活必需品，对于这些必需品， 本公司采用冷藏 车配送，为深圳市内所有有需要的客户服务；电子商务平台，旨在沟 通客户， 连接货物和物流作业的所有运营阶段。 凭借信息推广这一优 势，接受大量订单。同时对有需要的客户提供各种相关信息。
2.3 公司盈利分析

1）蔬菜配送

2）加工配送

3）加盟费用

4）其他增值服务。

2.4 公司特色

1）省时与安心 ：我们 XXX 菜篮子可以帮您解决出门买菜不方 便的问题， 让大家节约时间， 节约精力， 轻松享受下厨房烧菜的乐趣； 吃得更省心，更营养，更新鲜，更卫生。
2 ）质量与健康 ：您有担心过市场超市的菜有不安全，没有质量 认证吗？您知道现在很多包蔬菜的塑料袋是不合格的吗？我们的 xxx
菜篮子的配菜都来自有机农场， 绝对符合农残标准， 经过深圳市质监 部门认定，不放任何药物、无毒副作用、无二次污染、无营养损失、 让您吃的健康、放心。
3) 创意与方便 ：我们每天的原材料都是当天采购的， 按照会员

订单生产， 用环保材料包装， 统一时间配送。 此外结算方式也多样化， 除货到现金支付外还提供优惠券、 POS机刷卡服务， 网上银行、 支付 宝、财务通等时尚便捷的支付方式。
4) 品质与信任 ：肉类及熟食均真空包装， 可免去您订菜后怕菜坏 掉的顾虑；若您对我们的菜发现有任何质量问题时，可无条件退回； 欢迎您对所有菜的价格进行评价， 如果发现本网的供菜价格太高， 我 们会适当调价，以便给您提供最合适的价格及产品 ; 对于本站没有的 菜品，希望您告知，我们将尽快上架，以保证我们全面地为您服务 .
5) 关心与理解 ：结合地方饮食文化特色， 专业的营养师帮您制定 出健康美味的食谱。 您只需轻松享受烧菜过程中的乐趣； 配送时间符 合您的生活习惯，经过我们在 XXX 地区的抽样调查分析出我们指定 的送菜时间免费时段早晨上午 9：00— 12：30，下午 14—17：30，其 他时段每单加收 5 元配送费。
6) 速度和效率 ：这是本公司的一个最重要的特色之一， 快速便捷 的方式， 保证在您准备备餐前送菜到位， 加急菜单也能保证在指定的 时间送菜到家， 高速递送也将保证食材在运输途中不腐坏， 让大家收 到满意的菜。
2.5 企业文化

2.5.1 价值观： 思路决定战略，战略指导执行，细节影响成败 以人为本 共同分享 互相启发 激发灵感 2.5.2 员工守则
对公司——忠诚；对工作——敬业；对事业——责任；对团队—

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—协作

对行为——主动；对做事——公道；对业绩——高效；对思维—

—创新

2.6 公司战略

2.6.1 总体战略 ：本公司将以发展型总体战略为指导，辅以产品 品牌战略、市场渗透战略、 集中多元经营战略等多种战略，注重总体 战略与具体战略、 长期战略与短期规划的有机结合， 将短期目标与长 远战略实施相结合， 中长期目标将发挥超值菜篮真正方便大众、 服务 大众的本质，逐步增加现有配送范围，拓展相关产业链业务，建立起 有机食品专卖连锁。 随着现代社会网络信息的高速发展， 拓展市场空 间，提升品牌价值，创出各地区特色，以利于公司经营集团化，并辐 射整个中南地区。
2.6.2 具体战略 预备期：（0～ 0.5 年）
主要是公司的注册登记，注册“ XXX 菜篮子”商标，建立菜篮 子的品牌理念，初步建设好网站 XXX 菜篮网和 APP，。落实好进货 渠道，保证蔬菜等生鲜的绿色安全， ；落实公司在试点龙岗的推广宣 传工作，为市场启动进行充分的准备。
前期的经营任务主要是实现订单规模的扩大：

①产品和服务的技术深度：按照一定的评级制度，将蔬菜分类， 方便消费者选购，并提供送货上门服务。
②完成订单的时间： 操作流程环环相扣， 能在与消费顾客所要求 的时间内将货物送到消费者的手中。 从消费者下订单到蔬菜生鲜食品

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送货上门，一般为 1 小时，特殊订单特殊处理。 初期（ 0.5～3 年）
0.5～ 1 年：主要任务是导入市场， 引导深圳市区的客户认识和接 受对网上买菜送货上门的服务 , 意识到我们送菜的优异性 ,目标市场 先针对中高档小区的居民。争取让 20％的小区家庭成为我们的客户。
1～ 2 年：初步树立品牌形象，逐步建立健全的客户关系 ,深度引 导客户，塑造 XXX 菜篮子的良好形象。抢占市场 ,以点带面，继续巩 固深圳市市场，争取增加 10％以上的家庭并且拉到 A 轮投资
2 ～3 年 : 展示品牌独特魅力和服务特色 ,提升品牌形象 ,同时公 司不断拓展市场 ,吸引更多的潜在客户，在深圳寻找加盟商 ,把业务扩 展到整个深圳 .计划把客户群的数量稳定在 40%，使公司业务高速发 展获得 B 轮投资。
中期（ 3～6 年）

3～ 4 年：建立高效的人才制度，进一步完善绩效考核 ,薪酬管理 和客户关系管理系统。不断巩固市场，完善公司的配送、交易网络， 加大个人配送业务的比例，提高服务质量 ,吸引忠实客户，进一步树 立良好的企业形象。逐渐开设多个门市网点、有机食品专卖店。并向 华中等地区寻找加盟商
4～ 5 年：进一步巩固和健全客户关系建立有效的客服制度，让 XXX 菜篮送货上门服务成为广大居民值得信赖的品牌，把客户群的 数量增加到 15%左右，向其他省份寻找加盟商 .
5～ 6 年：我公司大幅度盈利，进行追加投资到 C 轮规划上市， 吸引其周边市场 ,，结合各地不同饮食结构和饮食文化开设各地 XXX

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菜篮配送点。并进一步在深圳扩大规模，吸引更多潜在消费群体。保 持在国内同行业间的领先地位 ,并逐渐巩固 ,成为该行业的领头军。
长期发展：

1）业务深度：公司先集中优势 ,发挥特色 ,以高品质，高服务为理 念,对加盟客户进行全方位的加盟前培训指导包括产品上市策划 ,营销 战略制定 ,完善的货运制度。
2）区域广度：公司先立足与众多客户建立良好的关系 ,充分发挥 网络优势， 联系各地区的知名网站， 拓展加盟商 ,打响知名度 , 赢得好 感和信赖 ,以点带面 , 吸引其周边市场 ,
2.7 公司组织形式和职能
在公司创立初期， 我们采取直线职能型组织结构， 各部门经理均 由总经理报请董事会批准后任命， 主要负责协助总经理处理公司日常 重大事务，同时， 还负责所在部门的统一领导和指挥工作，负责各种 目标的制定和实施。

2.7.1 组织形式

董事会

总经理

市场部 信息部 物流部 人事部 财务部

图 3.3 公司结构图

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部门人员配置 人数（人） 具体要求

总经理 1 研究生以上

市 经理 1 专科以上

场 市场发展部 1 专科以上

部 销售 3 专科以上

人力资源主管 1 本科以上

信息部
信息部主管 1 本科以上

工作人员 4 大专以上

物流部 物流配送员 6 高中以上

财务主管 1 本科以上

财务部
会计 1 专科以上

出纳 1 专科以上

2.7.2 各部门职能
▲总经理：负责公司日常事务管理工作，平衡、协调各部门之间 关系。
▲市场部：负责各项广告宣传，销售工作，管理营销队伍，对公 司的营销活动、销售服务和地区间的平衡负责。
▲信息部：负责网站建设， 收集网上的给类信息， 处理顾客网上 订单等。
▲人力资源部： 负责各部门人力资源的分配、管理和奖惩，制定 管理措施制度、对员工进行业绩考核、 民意调查反馈企业员工的信息。
▲财务部：全面负责公司内部的财务控制、会计、金融、投资活 动，定期向经理递交财务报告，分析财务状况并提出建议。

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▲物流部：主要负责菜项的物流配送。

第三章：项目背景

21 世纪是个网络连接的世纪，人们体验了在家享受购物的乐趣， 网络给人们的生活带来了便利。 传统的农产品流通的主要问题是小农 经济与产品本身保鲜，小农经济规模小，交易数量范围也小，产品的 本身保鲜时间短， 造成跨地域流通困难， 这些问题导致了传统农产品 流通范围小效率低， 严重地阻碍了我国农产品市场的发展。 现阶段小 农经济的转变，大型农场的形成为农产品的大范围流通提供了基础， 需要借助于电子商务实现产品流通的进一步优化。 目前的农产品以电 子商务形式出现的都是以 B-B 模式，并且 B-B 模式的农产品市场已 经发展的相对成熟。
但是，随着信息不断流通，电子市场越来越广阔，如果只是面向

B-B 模式的农产品电子市场，那么做为 21 世纪的新的生力军的眼光 就相当狭隘，所以我们将思维转向农产品电子市场相对空白的 B-C 模式。这个模式在深圳市农产品电子市场的只有每日优鲜、 菜可可等 屈指可数的几家，而且成立于近两年，发展不够规模化，技术也不是 很成熟。网上交易对降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等 方面的贡献很大。 并且随着商家信用中介、 强大的交易管理系统和帐 务管理系统等功能的发展健全， 加上电子商务本身具备的快速、 方便、 安全的优势， 电子商务的发展必然将会拓宽交易产品的范围， 更呈现 出“平民化”的特点。以网络为依托的农产品 B-C 模式不仅可以解 决将人们生活中最密切的食材问题，而且可以改变企业本身的生产、

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经营、管理活动，更将影响到整个社会的经济运行与结构。 与此同时，民以食为天，食以鲜为本。自上世纪 90 年代以来，
经国家有关部门与社会各界的共同努力， “菜篮子”工程建设取得了 积极的成果，把“菜篮子”产品质量卫生进行了“从农田到餐桌”的 全程控制， 实现了由装满 “菜篮子” 到丰富、 净化“菜篮子” 的转变， “菜篮子”产品也得到了不断丰富。 “菜篮子”产品已成为社会关注 的焦点和群众反映的热点。满足广大居民吃上品种多样、营养丰富、 供给充裕的的“放心菜”的心理需求，开展无公害蔬菜保鲜加工及物 流配送不仅必要，而且市场广阔。
另外， 开展无公害蔬菜保鲜加工及物流配送， 势必减少人们挑拣 这一环节，大大降低了蔬菜的损耗率，避免了大量垃圾的产生。不仅 提高了蔬菜产业效益和收入，更重要的是体现了环保这一理念。
在人们生活方式改变、 享受电子交易生活开始逐步成熟与农产品 B-C 发展不对等的条件下， 新经济模式要求新物流模式， 农产品的电 子配送渠道已经到了大规模发展时机。 现阶段电子商务发展仍呈现区 域化趋势。我国地区经济发展的不平衡和城乡二元结构所反映出来的 经济发展的阶梯性、 收入结构的层次性十分明显。 在今后相当长的时 间内，上网人口仍将以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主， B-C 的电子商务模式区域性特征非常明显。以这种模式为主的电子 商务企业在资源规划、 配送体系建设、 市场推广等方面都必须充分考 虑这一现实， 采取有重点的区域化战略， 才能最有效地扩大网上营销 的规模和效益。

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第四章：产品与服务

4.1 产品 产品：各种食材、配料及附带产品。
a.食材： 水果类、蔬菜类、肉禽类、蛋及豆制类、水产海鲜类、 熟食类、粮食、油料等。
b.配料：酱油、醋、料酒、味精、鸡精、盐、火锅调料等配料。 c.附带产品： XXX 网站公布信息 （农产品的每日报价更新、 各式
菜样图、厨房知识、 营养搭配、 今日心情小菜、 天气预报的及时更新、 中国农业信息的变动更新）
d．其他 4.2 服务
公司结合质量管理认证体系的建立， 设立了一套以顾客为中心的 售前、售中、售后服务体系。
售前服务： 首先，通过广告等宣传手段让广大消费者了解熟悉网 上移动菜市场，并为公司打开市场。
其次，设立网上在线以及电话、 QQ 在线咨询服务，热情接待一 切来电来函，来访顾客，悉心介绍菜品的特点，性能，为广大消费者 对于他们的提问能给予及时的回答进而让他们了解网上移动菜市场， 并设立留言区，了解顾客需求，并尽一切可能给予满足。最后，将 XXX 网站上的信息每日更新齐全，让消费者及时在网上看到各种农

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产品的信息。

售中服务：当顾客在网上定菜时对于一些在线提问的问题立即给 予回答。 并给予一定的折扣优惠。 顾客下定单后选择一个在家的时间 段来送货。

售后服务：

a.产品服务：对于订购的农产品及时到蔬菜水果批发市场或经过 产品安全认定的农园购买并清洗， 由本公司称重以及用环保材料进行 包装冷藏，对于熟食进行真空包装，确保所有产品都新鲜安全。
b.送货服务：将在固定送货段准时到达各个小区，所配送的农产 品均有工作人员亲手配送到客户家中 ,如有生鲜类，工作人员应配有 冷藏箱 .工作人员将提醒顾客哪些产品需要立即冷藏或进行处理，同 时会提醒顾客当场检验产品是否有质量问题，若有，立即退货。
c.投诉服务：对于当场发现质量问题的产品可以当场与工作人员 进行验证， 然后立即退货； 对于回去以后在半小时内没有人工破坏的 前提下发现产品质量不合格的可以在线网上和电话投诉， 公司将派出 专门验货人员进行证实，若情况属实，将予以退货。对于工作人员的 服务态度进行投诉， 公司将向顾客进行道歉并对工作人员的服务态度 进行指导培训。
d.建议服务：对于市场上出现的新产品，而公司网站未及时更新 或漏掉的，欢迎顾客提出宝贵建议，后台人员将及时更新。对于其他 的建议，经讨论，将采取一些措施，力求作到“顾客是上帝，满足顾

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客需求”。

送货时间：上午 9：00 — 12：30，下午 15— 21： 30

4.3 公司网站介绍 公司网页是公司日常运作的重要平台，网站合理布局各类信息。
具体由客户按照蔬菜生鲜食品名称分类的产品模块、 优惠促销信息模 块、营养推荐模块登陆购物模块， 最新信息公布栏持续更新网站模块。
购物流程： 客户登陆—选购蔬菜—放入购物车—选择支付方式— 提交订单
4.4 供货渠道

XXX 菜篮子的蔬菜由深圳市及周边的菜篮子工程基地采购，保 证产品的无污染、无公害； 鲜肉从国家定点屠宰场采购。进货渠道一 律从正规单位采购， 采购人员须经培训才能上岗， 确保向客户提供国 家级农业、质监、 环保机构检验并认证的、质量和服务均有保证的农 副产品。
4.5 物流规划

送 货 流 程 图

收取定单
工 作 人 员 准 备 产 品

服务评价
加盟店确认产 品
顾客确认商品


进入小区送到家 门口

图 4.1

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第五章：市场分析

5.1 市场介绍 传统农业存在着中介环节多、信息不对称、交易成本高、流通效
率低等问题 ,但随着低成本、高效率、无地域界限、易形成规模效应 等优势的农产品电子商务的兴起 ,它的缺点将被一一补足 ,所以我们更 加确信这个领域未来主要趋势是向着农产品的 B2C 电子商务模式发 展。
网络的方便， 农产品电子商务市场的兴起发展趋向成熟， 消费者 对新事物的接受能力增强，企业的营销策划不断创新、到位等等，使 得我们相信在农产品销售市场的领域中， 发展前景最为广泛的区域是 农产品的电子商务。而 XX 的农产品的电子商务 B2C 模式企业还未 建成或始建不久， 面对如此大的市场漏缺， 我们首先捕捉到了该市场 的创业契机，发展最具有潜力的农产品 B2C 电子商务企业。
我们的市场定位是发展食材的 B2C 电子商务，具体面向深圳市 的消费者的每日食材购买问题，在过去的几年中，该种食材 B2C 模 式的电子商务在深圳市未尽发展， 所以作为一个打入该市场领域里的 先锋，市场前景相当可观。
我们“ XXX 菜篮”初始试点所处的是中南地区的经济强市―― 深圳，经过一系列的问卷调查，确定了目标市场，经过专业有效的现

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代管理，合理的营销策略，实现公司的规模效益化，我们相信，凭着 我们得天独厚的优越地理位置等其他因素， 在未来 3 年内我们将最有 能力打入华中其他地区，逐渐在食材销售市场上、食材 B2C 电子商 务行业中成为一个产品安全可靠、服务顶尖、效益高的龙头企业。
5.2 目标市场
我们的市场定位确定为发展食材的 B2C 电子商务 , 主要产品是 各类农产食品：水果蔬菜，禽肉蛋类，海产类，粮食，辅佐料等等。 目前，深圳市市场份额由多家菜市场，华润万家、沃尔玛、人人乐超 市以及其他超市占领。
当前我们产品的典型客户是为了购买每日所需食材正使用菜市 场和超市的人。 我们可以激发他们购买我们产品和享受我们送货上门 的服务的激情，原因是：第一，我们的产品价格低于菜市场和超市， 价廉物美；第二， 我们的产品经过食品安全卫生检测，绝对新鲜和安 全；第三，我们提供将食材进行洗切包装服务；第四，我们提供送货 到家的服务，速度快，方便了消费者，节约了他们的时间。
这些信息是我们经过问卷调查以及网络查询了解到的。 同时我们 还感到， 80％以上的消费者对于我们的食材的电子商务 B-C 形式的 企业存在一种好奇并且乐意接受的状况， 而且他们之所以愿意接受这 种新的形式， 主要是因为价廉物美以及提供的高速送货服务， 省去了 购买食材时所需要的时间以及无需在拥挤的环境中购物。 这种在家就 可以享受到购物的乐趣， 以及在工作中无需担心自己无暇分身家庭琐 碎的优点，使我们的产品以及服务将在市场上不断的发展和成熟。
我们基本可以接近的客户类型

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a.深圳市的家庭消费者 , 工作繁忙的高级白领、工薪阶层家庭以 及年老体迈的老人公寓的老人 ,逐渐到每个家庭。
b.深圳市的酒店 本公司未来的产品以及服务在一段时间内将处于未能大量上市
的不利状态， 造成这种不利局面是网络形式的农产品销售不能深入普 及各个家庭，原因是一方面由于传统的食材购买方式一直根深蒂固， 要转变消费者的食材网上购的观念需要一定的时间缓冲， 在这段时间 里本公司的产品与服务将可能不能大量的上市 ; 另一方面， 由于 B2C 的食材电子商务尚未成熟， 前期的销售将相对薄弱。 一年后我们有能 力扭转局面，使本公司的产品以及服务大量上市，此后，各种劣势会 大大减少。
5.3 深圳市龙岗区营销环境分析 (调查小区 :六约和悦居 ,阳光天 健城 ,保利上城 ,绿景公馆 )
5.3.1 企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势

a、总体的营销环境
2016 深圳龙岗中高档小区 1000 左右（不包括正在建设中的小 区）, 其中配备生活设施沃尔玛： 7 家, 人人乐 7 家，华润万家 69 家. 生活设施严重不足 . 导致买菜困难 , 旁边小菜市场恶性抬高价格 . 卫 生，菜的质量严重不达标 . 给人们的生活体验带来严重的影响 .

5.3.2 市场营销环境中的微观制约因素 略

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5.3.3 深圳龙岗区市场概况

a、 消费者总量 由于本公司还未成立，而深圳市又少有该种企业，菜可可 ,每日
优鲜能分走的客户有限，但是深圳市市总共有 1200 万人，龙岗开发 区人口就多达 200 多万，以后的消费者必定会有很多。
b、 消费者产品平均的购买量
每日每人购买的各种产品平均数量为 （具体的还需看家庭用量） ：

食材种类 种数（单位：种）
需求量（单位：斤 /

种）

水果类 1－ 2 1 斤/种 蔬菜类（每天所需的一

般是各种菜、 豆类、瓜 类等）
2－ 3 1

水产海鲜
鱼 1-2 2-3

类（选其 一）
虾、螃蟹 等
1 1-2

肉类（猪肉、 鸡鸭、牛 肉等）
1 0.5－1

熟食 1 0.3－ 0.6

种类 数量

粮食（大米） 2 袋/月、户

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油类 1 瓶（ 5 升） /月、户

辅佐料 1 袋/月、户

c、 以上几个要素在过去一个时期中的变化 市场销售额会随着农产品的增加以及企业的发展和成熟不断的
提高。而随着计划生育的持续进行，人口的稳定增长，消费者总量将 虽较稳定， 但依然有上升的趋势。 而平均购买量一般性的变化趋于稳 定。
d、 未来市场规模的趋势
随着人口的稳定增长， 以及深圳龙岗开发区的建设、 省政府的迁 移以及许多小区的扩建，将不断的扩大市场规模。
e.当前市场主要服务品牌 深圳龙岗市场上主要有菜市场还有沃尔玛 ,人人乐超市为主的一
些超市，而它们的服务品牌并不是很高，菜市场根本没有服务品牌， 超市主要是一些将部分食物切好，包装，免费班车接送的服务；
我们的服务是购送洗装一条龙的“菜篮子”服务。

5.4 消费者分析

5.4.1 消费者的总体消费态势

a、 现有的消费时尚
随着网络的风靡盛行 ,成为当今时代的主流 ,电子商务的出现更是 将消费时尚往网络上推进 ,消费者不断在网上购物，享受在家购物的 乐趣。
b、 各种消费者消费本类产品的特性

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25－40 岁的工薪较高阶层以及功成名就的白领消费者对在网络 上购买此类产品比较赞同，愿意消费；
40－50 的一般性的家庭，主要是家庭主妇型的就对此并不是很 赞同，他们宁愿选择在菜市场买；
50 岁以上的老人对网络不熟悉也不愿使用，主要用电话来定菜。

5.4.2 现有消费者和潜在消费者分析
由于如同本公司一样的 B2C 模式的农产品电子商务的服务公司在深 圳还比较少， 而现在的消费者主要是在菜市场、 超市这些地方购买食 材，而这些消费者在各个年龄阶段都有，除了幼儿和多数青少年。他 们购买的时间主要是在早上的 6 点至 10 点，而其他时间段较少，然 而，在早上的 8 点以后，菜市场的菜量就减少，而且余下的都是不怎 么好的菜，而超市菜种少，所以在 8 点以后的菜相当的少而且不新鲜， 这对于多数工作繁忙的工薪阶层极为不便。 菜市场比较脏乱， 价格不 统一，需要讨价还价，环境相当恶劣，有的还离家较远，出去购买时 天气问题偶尔影响购买心情；超市的菜种类少，价格贵，不新鲜，这 些都是促使消费者偏好于物美价廉且将产品洗切包装以及送货到家 的服务的直接原因，从而对本公司提供的产品以及服务产生兴趣。
所以，从上面分析得出，我们的市场上存在着很大的潜在消费 者，其年龄主要在 25－40 岁的工薪阶层消费者和 60 岁以上的老年者； 根据调查发现这些工薪阶层 67.81%的人均收入至少在 10W/年以上， 而 84.88％的消费者的受教育程度是高中以上，这类消费者，对本公 司的产品以及服务接受能力强， 而且工作繁忙， 促使他们也愿意接受 这种送货上门的服务，能给他们带来方便，无需烦恼生活问题。而面

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对这群消费者，我公司采用在一些小区活动，传单宣传 ,利用广告效 益，将公司的送菜上门的方便服务植入。 然而，除了这些消费者以外， 我们认为，在潜在的消费者里还存在着一个消费群体，那就是 60 岁 以上的老年者，他们年老体迈、行动不便，在拥挤吵杂、离家较远的 菜市场和超市里购买食材，极其不方便，因此，如果能让这群消费者 接受我们的产品与服务的话， 这是一个相当大的市场。 所以我们采取 在老人公寓里进行 XXX 网络配送服务知识的宣传，由于老年人不上 网，我们就采用电话定菜的方式让老年人方便购买， 以及我们提供针 对老年者的优惠活动，让老年者享受到当今网络电子商务带来的便 利。深圳市的酒店也是一个相当大的市场，面对深圳市的酒店，我们 采取网络和电话服务，以及通过长期协定成为酒店的固定供货商。
但是这两种消费者依然存在一定的问题：

上班族消费者： 由于有些上班族的消费者喜欢到外面的餐饮店 里享受服务， 所以面对这个问题， 要让大家转向我们的产品与服务也 是一个艰巨的任务； 而且深圳的上班族的消费人群还没有一般的消费 家庭大， 所以我们光靠这类的市场还远远不够， 还需要慢慢打入一般 家庭的消费人群里。
老年者： 由于老年者的思想比较传统， 对于这种新事务的接受 能力相对要弱， 所以要在这个消费人群里打开市场， 其营销战略等要 到位；老年者的一般消费量比其他家庭消费量要少很多， 所以对于老 年者消费人群的优惠政策要如何来定也是一个问题， 而且，面对支付 问题，老年者习惯用现金支付， 所以我们的支付方式面对这类消费者 应该要适当的转变。

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各大酒店： 由于各大酒店的产品有自己原先的供应商， 要转变 他们的供应商需要一定的时间。

图 5.2 赞同人群众消费者受教育程度比例图

25-40岁消费者教育程度
2%
25% 13% 初中以下
初中 高中或中专

38%
22%
大专 大学以上

图 5.3 目标消费者的年薪收入状况

5.5 可行性总结

5.5.1 持续性

食材产品的交易重复性高， 总体供求的价格弹性小。 多数食材产 品的交易的数量和次数都比较大， 不像大型机器设备， 购买一次要许

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多年来折旧， 而主要农产品每天或每周都必须交易， 所以对电子商务 平台在使用数量上有急切的需要。 深圳市是个经济发达的城市， 人们 的消费水平比较高， 人们不会过度的去预知某种食材的价格而进行大 量购买，从而用上几个月，相比而言，人人都喜欢新鲜的食材，所以 会每天购买。
5.5.2 复杂性
由于传统的农产品市场交易链及其渠道环节多， 复杂且透明度不 高。食材产品交易信息的对称性较差。受自然条件的影响，食材产品 的生产和食材产品的需求具有较大的不可预知性。 深圳市是个网络城 市，网络发达， 电子商务和传统行业的结合， 再加上第三方 （如物流、 资金流、质量检查等）的支持与配合，能从整体上降低成本，减少风 险。
5.5.3 较高的程序费用 传统的农产品市场交易成本占总成本比重大， 价值重量比低， 运
费成本高。在整个食材产品成本中，生产成本是低的，所能获得的附 加值有也低，但交易成本（如运输、营销等）都是比较大的。电子商 务可以减少生产成本，缩短交易时间，交易成本越大，节省成本空间 越大。
5.5.4 市场特征
食材产品的市场变化非常快， 需要不断搜索寻找新的更加适合的 交易对象。深圳市是个商业信息城市，这方面给农产品 B-C 电子商 务的发展提供了很好的机会。
5.5.5 竞争力

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大部分食材产品处于供大于求的状态，局部市场竞争非常激烈， 比如菜市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大。借助网 络可以创造一个城市化市场， 甚至是全国性市场。 由于固定农贸市场 的环境差，大型超市食材产品品种少， 所以移动菜场占据了绝对优势， 而且通过我们特色的配送服务，更能打入市场。
5.5.6 对保质期有要求 农产品有时效性高，季节性强，不耐保存，易腐烂等特点，要求
快速交易及完备的运输储存手段。 电子商务正是能在应对这些问题方 面显示其长处， 生产者可以利用商务网站从更广阔的领域和更多的渠 道来寻求需要的信息，快速地完成信息搜索、网上交易和配送安排， 这将对移动菜场的电子商务起推动作用。
总而言之，经过各方面的分析与总结，在我们建立 B-C 模式的 食材电子商务的“ XXX 菜篮子”，是绝对可行的，我们有信心将我 们的产品与服务品牌打出来，在市场上独占鳌头。
5.6 销售策略
由于我们是以电子商务形式而存在， 所以我们的销售渠道主要是 网络销售渠道的直销渠道、 电话销售以及通过灵活的定价策略。 这些 渠道和定价策略都起很重要的作用，因为：
首先，深圳市地区消费者分散各地，通过网络进行宣传，以及在 线订菜、扣款，享受直接送货到家的服务， 这中间没有其他的中间商， 一切都是网络直销， 这样，对深圳市的客户方面购买食材以及配送到 家提供了便利。
其次，通过网络直销渠道，通过网络宣传，有利于提高企业的的

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知名度，树立企业的品牌形象，在其他城市招加盟商，进行网络直销 渠道。
再次， 通过电话销售， 让深圳地区的老年者了解我们的产品以及 服务，让他们通过电话咨询食材信息，并进行电话在线订菜。
最后，由于农产品具有季节性，价格根据季节的变化在浮动，所 以我们也通过灵活的价格策略进行销售， 但是，我们的总体思维是通 过渗透式定价法进行薄利多销以及折扣定价法来吸引消费者。

网络直销

销售 策略

电话销售
上班族消费者 各大酒店

上班族消费者 各大酒店 老年人群

图 5.4 销售策略 我们的竞争对手在利用二级销售渠道销售， 他们从农贸市场批发
进货再进行销售， 其价格就会较我们高。 而且他们的销售是通过固定 的店铺进行现场销售， 而我们的是通过网络来销售， 无需太大的店铺， 省去了高额的租金。我们的销售是 24 小时在线，无论是何时何地进 行订购，都将送货到家，而竞争对手就缺少这种服务。

第六章：竞争分析

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