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浅谈营销人员应具备的各项素质

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浅谈营销人员应具备的各项素质
各位领导、同仁们：
大家下午好！
自从5月份知道自己要上台来给我们营销公司的各位营销精英们讲课，就开始煎熬到现在，整整两个月，讲课并不可怕，可怕的是要在讲台上讲60分钟以上。不知道今天我能不能熬到60分钟。
今天我讲的题目是浅谈营销人员必备的各项素质。讲这个题目这前呢？先我们先来复习一下营销学当中的几个名词解释。
首先：是关于市场营销组合的概念，市场营销组合是指企业根据目标市场的需要，充分发挥企业的主观能动性，组合运用产品、价格、促销等策略（简称“4PS”），以实现企业的营销目标。那么，什么是“4PS”呢？“4PS”是一种流行的营销组合理论，它是由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在1960年提出的，影响深远。该理论对营销过程中各种因素的描述，归纳为：
1．产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？我们现在所推销的产品是我们横店影视城下属的所有旅游景点和宾馆住宿，品牌价值是梦想成真，在产品上附带的就是我们所有内外勤人员的服务。
2．价格（Price）：消费者打算出多少钱购买产品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？这里的价格定位分两种：一种是公司决策层对景点和宾馆门市价和团队价定位。另一种是我们销售人员在市场上根据横店的产品，当地的车价，旅行社的利润，不同的细分市场等因素而制定的价格定位，只有制定出合适的价格才能招揽更多的游客，才能给企业带来更为丰厚的利润。
3．渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？当我们的产品被客人接受的时候，消费者买不到我们的产品，这就是渠道顺不顺畅的问题，作为我们旅游产品来说，最主要的渠道（也就是我们的代理商）是各旅行社，只有旅行社代理我们的产品，才会有更多的客人送往景区。
4．促销（Promotion）：消费者怎样了解产品，怎样说服他们来购买我们的产品，我们用什么形式来宣传、促销我们的产品。当产品买不动的时候，或者消费者不接受我们的产品的时候，我们就要考虑促销这个问题了，这里促销又分两个层面，一是直接面对终端进行宣传促销，另一是针对我们的代理商也就是上面所讲的渠道进行宣传促销。
以上简单的讲下“4PS”理论，今天要讲的主要内容是我们营销人员应该具备的各项素质。有大师说营销人员应该具有学者的头脑、艺术家的心、技术者的手、劳动者的脚，怎样做一名合格的营销人员，优秀营销人员所应具备的六项能力，营销人员如何提高自己的执行能力，谈判的技巧，拜访客户的技巧，
先谈谈怎样做一名合格的营销人员
销售是门苦差事，对于刚从事销售行业或刚进入另一个陌生领域从事销售的人更有深刻体会。销售的流动性大，上到销售经理、下至销售人员，不同的是有的是在浪尖中跳跃---这部分销售人员被称之为“销售精英”，有的是在浪底中翻滚---这部分销售人员当然只能为生计打拼。本人从事销售工作刚满五年，对其中的“辛、酸、苦、辣“有点体会，怎么才能算是一名合格的销售人员呢？以下谈谈个人认为作为一名合格销售人员的基本素质：
一：一流的态度
态度决定你的思想、影响你的习惯、作用于你的行为，只有想立足销售行业，坚信要在销售行业成就一翻事业的人，才能做得更好。这里的态度包含以下四个方面：
1责任
责任是每位有思想的高级动物都应具备的基本素质，一般责任大小和权力大小成正比。作为销售人员的你对自己、自己的父母、妻儿该负的责任、该有的责任、对你现在职位、公司要承担的责任、对社会等等都应负有相关的责任。
2自信
自信的人最美，自信可以帮助你在困境中逆流而上、自信让你的生命充满活力、富有激情，自信能提升一个人的人格魅力，使你的一举一动都充满“引力”牵引受众的眼神。自信在销售中的重要性可想而知。缺泛自信的人很难自己推销出去，很难把手里的产品卖出去。
3勤奋
都说勤能补拙，这个道理不管在那个行业都成立。销售本身就是个苦差，千万别想每天什么事都不做天上会有陷饼掉下来。
4思考
思考是人类的本能，销售人员要学会思考、懂得思考，要在思考中总结经验，销售过程中必定每天会遇到各种各样的问题，只有学会思考、学会总结和自我反省，才能不断进步，提高自我价值。
二：一流的产品知识
销售从直观上简单来讲目的是做什么？当然是把现有的产品推销出去。产品知识是你对你所要销售的产品的了解程度，试问自己对自己所要销售的产品都不了解，顾客要求你解释产品的功能特点，销售人员一问三不知，顾客怎么放心买你的产品？放心使用你的产品？所以，就必须要求我们的营销人员要把我们的景区、宾馆的价格和景区节目表演时间熟记于胸。否则，吃亏的是营销人员自己，我想在座的小部分人应该有这个经验教训吧，景点组合价格或者宾馆价格报错，损失也只有自己承当了，是不是哑巴吃黄连，有苦说不出啊！
三：一流的销售技巧
主观分析，如果你已经具备了以上两个特点的话，一件你了解的产品放在你手里，加上你专业的销售技巧，想要把这件产品卖出去不再是问题。
四：一流的市场触觉
营销人员对市场的敏感度直接关系到他对机会的把握能力。机会看不见摸不着，要抓住它只能靠你的经验和触觉，把握住它你能把你的产品销售出去。提升业绩。错过它，接下来能不能交易成功很难说。某种意义上它也反映销售人员销售过程中把握主动权的能力。
五：一流的个人修养
产品的销售过程正就是你个人展现人格昧力、自我推销的过程。在产品差异性小，性能同质化的今天，你销售的产品市场满街都是，顾客为什么要买你的产品！那是因为他接受了你这个人从而接受你销售的产品。
记得2002年底跨出校门，踏上社会的第一份工作就是跑推销，这份工作虽然只做了半年，但至今难忘。当时在杭州一家不知名的食品公司，报道后4天老总就让我带着样品去开发湖北市场了，我当时只有课本上的一些营销知识，现实中一点经验都没有，甚至没出过远门，就凭着一腔热血背着两个包（一包换洗衣服，一包样品，都是小包装的奶粉、葡萄糖等），带了1000元就上路了。到了杭州火车城站，买票去武汉，售票员说，你是买到武昌呢还是买到汉口，我说买到武汉，售票员说，武汉分三镇，你到底去武昌还是去汉口，我说不知道，哪个近点到哪。后来票买到了武昌。下了火车，东南西北都摸不着，只好找到一些店面问，食品市场在哪，问了多次以后，得出一结论，武汉有个辐射全省的食品市场，在汉口，叫汉正街食品市场。转了几路公交车，来到汉正街食品市场，好大一个食品市场，在旁边找了个旅馆住下，那时候的住宿条件要多少差有多少差，4-8人的通铺，10元一个床位/晚，房间里还没洗手间，没有热水。放下行李，带着样品就去市场了，只要是经销奶粉之类的摊位全部进去拜访。结果因为产品的不知名和公司的政策（公司要求先打款，后发货），没有一家经销商愿意卖我们的产品。只有一家买杂牌的老板说可以给他们代销。先发货，卖了多少结多少款，离保质期三个月要退回来换新货。想想，这样的条件公司肯定是不肯的。没办法，又重新在市场里寻找经销商，但是，还是没有一家愿意经销我们的产品，晚上睡觉的时候再想，怎么办？后来决定，还是去软磨硬泡那家买杂牌的老板。每天去他摊位，磨他。反正人生地不熟，也没地方去。日子一天天的过去了，两人也渐渐的变熟了，人手不够的时候，我也开始帮他搬搬货物，看看店了。一直到了第八天的晚上，那个老板留我吃饭了，对我说“小刘，你们浙江人精明啊，会做生意，我们最怕和你们浙江打交道。但，这一个多礼拜下来，我信的过你，你说，需要我发多少货。”我说“我们有8个品种，每个品种你先进50件，共计400件，先买着，哪个品种好销，下次再多进点。”第二天，3万多块钱打进公司帐户。货到位了将近半个月，才买出去20来件，那老板又着急了。说货出不去，积压在仓库里占地方。没办法，后来跟着他的分销商到黄州、鄂州、荆州、咸宁、宜昌、襄樊，最远跑到汽车城十堰。到了各个城市后又跟分销商到下面县、乡镇去铺货。一直在湖北呆了将近4个月。买了近900件货。后来回到公司，一比较我业绩最好，从上面的例子我想说，我们营销员跑市场不要怕苦怕累，要认真分析市场，旅行社门点铺到位，脚踏实地一步一步的来。没有什么市场是做不出来的。
谈完了怎样做一名合格的营销人员，把话题升级一下，再谈谈做一名优秀营销人员所应具备的六项能力
中国市场已经从过去的"消费者请注意"的时代升级到了今天的"请注意消费者"的时代。新的市场竞争环境，要求企业的营销人员必须与时俱进、与势俱进、与市俱进，由过去的单纯公关型向"想听写说教做"全能型方面发展。营销人员如何使自己的"想听写说教做"六项能力全面发展呢？
1、“想”，即营销人员应该具备一定的策划能力。
多数企业的驻外营销人员是在指定的区域市场开展销售工作。企业给营销人员设定一个销售任务，提供一定的保底工资、差旅费、宣传资料等资源，该区域所有销售工作包括市场调研、市场规划、客户开发、客户管理、投诉处理等基础性工作都要营销人员亲力亲为。要做好这一切，确保所负责的区域市场销售持续健康发展，首先，营销人员必须对其所负责的区域市场有一个整体的市场规划，包括阶段性销售目标、销售网络如何布局、选择什么样的代理商、以什么样的产品和价格组合切入、采取什么样的促销方式等；其次，营销人员在开发代理商和管理代理商过程中，经常会碰到很多问题，如代理商抱怨产品组合价格过高、要求做区域总代理等，营销人员要处理好这些问题，必须运用一些策略，而这些策略，就需要营销人员精心地策划；再次，营销人员还应该充当代理商的顾问与帮手，发现代理商在发展过程中的机会与问题、对代理商的发展提供指导、帮助代理商策划促销活动等。只有区域营销人员是一个策划高手，才有可能使所负责的市场销售业绩更快更稳健地增长；只有区域营销人员帮助所负责的代理商出谋划策，才能赢得代理商的信赖与认可，才能充分利用和发挥代理商的功能，确保销售网络的健康与稳定。
2、“听”，即营销人员应该具备倾听的能力。
在开发代理商的过程中，很多营销人员不管代理商愿不愿意听，上门就叽哩呱啦：自己的产品是多么多么好，自己的产品功能是多么多么齐全，自己的公司是多么多么优秀，代理商销售这种产品能带来多么多么丰厚的利益。不妨注意一下，以这种方式推销产品的销售员，大部分都是无功而返。实际上，不管是开发代理商还是处理客户投诉，倾听比说更重要。为什么呢？一是倾听可以使你弄清对方的性格、爱好与兴趣；二是倾听可以使你了解对方到底在想什么、对方的真正意图是什么；三是倾听可以使对方感觉到你很尊重他、很重视他的想法，使他放开包袱与顾虑；四是当对方有很多抱怨时，倾听可以使对方发泄，消除对方的怒气；五是倾听可以使你有充分的时间思考如何策略性地回复对方。那么我们营销人员如何倾听呢？一是排除干扰、集中精力，以开放式的姿态、积极投入的方式倾听客户的陈述；二是听清全部内容，整理出关键点，听出对方话语中的感情色彩；三是重复听到的信息，快速记录关键词，提高倾听的记忆效果；四是以适宜的肢体语言回应，适当提问，适时保持沉默，使谈话进行下去。
3、“写”，即营销人员应该具备撰写一般公文的能力。
很多营销经理可能都有这样的经历：经常有营销员以电话的方式向你汇报，这个竞争对手在搞促销，那个竞争对手在降价，请求你给予他这个那个的政策支持。当你要他写一个书面报告时，销售员要么是不能按时将报告传回，要么就是写回来的报告层次不清，意图不明确。为什么会出现这种情况呢？因为很多销售员根本不会写报告或者写不好报告。如何提高销售员写的能力呢？一是营销经理在营销员汇报工作和要求政策支持时，尽可能地要求他们以书面的形式报告；二是针对营销人员，聘请专业人士进行公文写作培训，或者购买有关书籍组织营销人员学习；三是要求并且鼓励营销人员多写一些销售体会方面的文章，并在企业内部刊物或一些专业性杂志上发表，对成功发表文章的给予适当的奖励。
目前为止，我想我们公司对这点做的是比较到位的。
4、“说”，即营销人员应该具备一定的说服能力。
营销员是企业的驻地代表，企业的基本情况、产品特点、销售政策都是通过我们营销员向代理商传递的。营销员在与代理商沟通企业出台的政策时，有的代理商很快就明白并理解了我们的意图，有的代理商对我们的意图不了解或者了解但不理解，有的代理商对我们很反感甚至断绝与我们的合作关系。为什么会出现这些情况？原因就在于不同的营销员说服能力不一样。
那么我们营销员如何提高自己的说服能力呢？
一是我们营销员正式说服代理商之前，要做充分的准备：首先，通过提问的方式向和代理商相关的人或代理商本人了解代理商的需求，即他在想什么、想要得到什么、担心什么，以便对症下药；
其次，针对代理商的需求，拟定说服计划，把怎样说服代理商、从哪些关键点去触动他写下来，牢记在自己心中；
再次，说话要生动、具体、可操作性强，在销售说服过程中，要具体讲到何时、何地、何人、用何种方法、实施后可达到何种效果；
最后，多站在代理商的角度，帮助他分析他的处境，使他了解我们企业的政策支持能够帮助他改善他的处境，向他解释这些政策具体操作方法，描述执行这些政策后能给他带来的利益与价值。
关于以上这点，营销人员应该具备一定的说服能力。我想讲一个案例，就是07年衢州巡演的事情。当时想开拓江山和常山的暑期市场，考虑到放在室外演出，效果不好，因为观看的群体层次不同。所以就想把演出地点放在室内，但室内只有电影院可供选择，但费用为4000元/场，包括音响，灯光等所有舞台设备。考虑到节约成本，就想把场地费转移到旅行社身上。于是，开始选择可能会出这部分费用的旅行社，江山共10家旅行社，江山神州旅行社是我们横店影视城06年度的VIP，06年全年输送客人达2300人以上，排名第一。所以找到他们旅行社蔡总，和他说：“蔡总，您是我们横店影视城06年度VIP客户，现在我们公司为了回报您上一年度为我们所做的贡献，决定支持您和您的旅行社在江山地区开一场促销晚会。”对方听了很感兴趣，就问“这晚会怎么搞”，我说：“要么放室外，要么放室内，放室外，您也知道，可能没什么效果，因为都是一些低层次的观众，对你生意上没什么帮助，如果放在室内，我们把晚会的档次做的高点，印制门票进行发放，你可以发给你以前没有去过横店的客户，也可以发给一些你想争取的客户单位。而且晚会冠名为横店影视城江山神州大型旅游之夜文艺晚会。利用媒体宣传一下，从各方面对你们旅行社来说，都是有百利而无一害”听完我的话，社里所有人都认为放在室内好。但是，我话锋一转，室内的话成本要高很多，我这边只能解决演员的交通、食宿、工资、DM资料等费用共计8000元，多出来的场地、门票制作和喷绘费用必须由你们旅行社承担啊。我估计在4000元左右吧，一开始嫌费用高，到后来，帮他出了个主意，背景喷绘的费用让他去找江山旅游局报销，主办单位里打上江山旅游局。另外，帮他申请一下，门票印刷由我们景点负责，其实门票制作我在方案里已经包括了。这样，费用在2500元左右。大大低于他的心理地线，就很豪爽的答应了。最后印刷了1400张门票，其中1200张坐位票，200张站票。整个现场人满为患。赠送的群体基本以机关单位、企业、各乡镇领导等一些有出游意愿的群体。常山地区也是同样找了华夏旅行社帮我们承当了场地和喷绘制作的费用。08年常州巡演，我特地找出07年制作的门票样板给金坛教工旅行社史总看。也用相同的道理说服他，让他帮我们承当了5000元场地和喷绘制作费。讲到这里，可能有部分人就会说：骗人，明明制作门票的费用公司审批掉的。其实，这里还有个谈判技巧的问题，下一章节会谈到。
5、“教”，即营销人员应该具备一定的教练能力。
优秀的营销人员之所以能保持较高的销售业绩，是因为他能有效地整合资源，能够将他所辖区域市场的代理商、代理商的业务员、代理商的门市接待等通过培训与指导的方式提高其水平和能力，使其都像自己一样优秀。营销人员教代理商、代理商的业务员、代理商的门市接待什么呢？主要的是专业产品知识，教会他们横店景区怎么组合，价格包装，行程安排，前台接待人员要教会他知道横店有什么，卖点是什么，与别的景区的区别，另外，要不断发现代理商及代理商的业务员在实际操作过程中存在的问题，如景点组合，行程安排等，向其提出改善建议与意见，前几天接到一个电话，旅行社要游览秦王宫、清明上河图、广州街香港街加梦幻谷。我跟他说：这三个大点组合，团队价是55+50+45=150元/人，梦幻谷75元/人，让他们买联票+梦幻谷只要210，他们还要说我们就要这三个点，北京故宫去过了，明清不想去。我说不想去，你买了联票后价格便宜15元/人，年底返利又高。不想去明清宫可以不去啊。结果到最后对方还来了句你们横店真麻烦。还有，很多导游在行程安排上极其不合理，本该去清明上河图的他去了广州街香港街，本应去明清宫的他去了秦王宫。结果横店各景区的重点节目客人一个没看到，做为全陪导游来讲无所谓，但客人最后得出一句结论：“横店没什么好玩的”，这直接影响到横店的口碑宣传。所以，市场上的营销人员一定要根据对方选择的景点安排好合理的行程，还要让对方的导游严格的按照行程走。
6、“做”，即营销人员应该具备很强的执行能力。
这一点，也是我们公司领导一贯强调的。从上往下，各个人员都要有很强的执行力，很多营销经理、主管等也许都有这样的经历：布置给下属营销员工作的时候拍着胸脯向你保证，这个月一定能完成什么样的销售目标，同时也有达成销售目标的一系列策略与措施，但每到月底销售计划总是落空。公司下达的通知，几号几号之前要反馈回公司。结果每到截止日期都还有很多部门没有反馈回来。为什么会出现这种偏差呢？营销人员执行力不高。很多营销员月初、月中一般都无所事事，到了月底就像热锅上的蚂蚁，要收报纸原件啦，要开广告发票啦等等。所以，工作要做好，业绩要提升，营销人员必须要具备很强的执行能力。
那么？营销人员应该如何提高自己的执行能力呢？
一是营销人员应该有清晰的目标，包括年度销售目标、月度销售目标、每周的销售目标；这点，我们公司的财务已经先做到了，每周和每月都会有具体的数据出来，那么我们制定的目标随时随地都可以对比的出完成情况怎么样？
二是营销人员应该养成做计划的习惯，特别是日工作计划和周工作计划，当天晚上就确定好第二天的计划，计划好什么时候、花多长时间、到哪里去拜访什么客户、与客户达成什么共识等；每周日晚上计划好下周要去哪些城市，拜访哪些客户等等。
三是营销人员应该养成检讨的习惯，每天回到住所，对当天的计划完成情况、成功点和失败点、存在的问题等进行简单回顾与总结，并将其写在工作笔记上，这点，目前我们公司王总已经考虑的比较到位了，笔记本都是由公司统一印刷。省了我们买笔记本的钱。
四是营销人员要加强业务的培训与学习，提高自己的销售技能，包括客户谈判技能、沟通技能、时间管理技能等。

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