企业战略管理分析-真功夫电子教案.doc

企业战略管理分析-真功夫精品文档真功夫企业战略管理分析班级：学号：姓名： 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 目 录一、 真功夫公司介绍及其发展现状. . . . 2(一) 公司基本介绍. . . . . . . . .2(二) 目前发展现状. . . . . . . . .2二、 宏观环境PEST模型分析. . . . . .3（一）政治法律环境. . . . .3（二）经济环境分析. . . . 3（三）社会环境分析. . . . .3（四）技术环境分析. . . . 4（五）自然环境分析. . . . 4三、 SWOT模型企业竞争分析. . 4 （一）优势. . . . .4（二）劣势. . . . .5（三）机会. . . .5（三）威胁. . . . . . .6四、 真功夫的战略分析. . 7（一）产品战略. . . . . 7（二）品牌战略. . . 9（三)营销战略. . .21一、 真功夫公司介绍及其发展现状 （一）公司基本介绍 真功夫餐饮管理有限公司前身为“168”蒸品店，1990年由两位广东小伙子蔡达标和潘宇海先生在东莞实长安镇霄边村创立，主要以中高档的蒸饭、蒸汤和甜品为主。将国道上的主要消费群体-“货车司机”吸引到“168”蒸品店用餐。 1995年，“168”蒸品店经过发展，已经有了三家直营店，而两位创始人并没有盲目扩张。而是借助华南理工大学的科研力量，共同研发了电脑程控蒸汽柜，从而解决了困扰中式快餐多年以来没有解决的标准化难题；同时，通过同行的交流和协助下，制订了从柜台到厨房100多个岗位的操作手册，拉开了“168”蒸品店从设备到管理都标准化的序幕。 为了餐厅的发展，“168”蒸品店从国道公路继续向市镇核心商圈扩张，随着目标客户群体的改变，为了符合地理和商业环境的需要，两位创始人在扩张伊始，重新制定了以“双种子”命名的品牌策略。而为了能够让公司得到更好的发展，两位创始人也积极寻求企业宣传，并于2003年开始，斥资400万元与叶茂中策划公司合作，为“双种子”蒸品连锁餐饮做品牌的调研与策划。（二）目前发展现状真功夫餐饮管理公司自创立以来，直营店及发展规模在全国餐饮行业已经遥遥领先，成为最具有影响力的中式快餐品牌。“真功夫”积极探索中式快餐的发展新路，自主研发电脑程控蒸汽柜，攻克中式餐饮标准化难题，实现了整个中式餐饮业的工业化生产，无需厨师而且千份快餐一个品质。“真功夫”创建了中式快餐中“后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化”三大标准运营体系，实现了中式快餐标准化管理，在品质、服务、清洁等方面与国际标准接轨。这种标准化的管理是将后勤与店面管理分离，摆脱传统的店厨合一的模式，从选料、加工、配送等各道工序标准化；利用独创的电脑程控蒸汽柜使烹饪过程实现同压、同时、同温，实现无厨师的标准化烹饪；而餐厅的岗位、工序、操作等量化、有序，实现标准化、流程化管理。 从第一家餐厅以来，“真功夫”一直以蒸品为主营特色，凭借标准化的精细化管理，从发源地东莞发展到广州、深圳、北京、上海等30多个城市，达到400多家直营连锁店。在广东东莞、浙江嘉兴、北京通州建立了辐射华南、华东、华北的三大后勤中心，全面负责辖区内所有餐厅的采购、加工和配送。同时，在发展过程中，“真功夫”也获得了HACCP食品安全管理体系、ISO9001质量管理体系、ISO22000标准体系等国际化认证。二、 宏观环境PEST模型分析（一）政治法律环境.快餐业属于餐饮行业，所以应当遵守餐饮业的所有法规。例如，中华人民共和国食品卫生法餐饮业食品卫生管理办法食品卫生行政处罚办法等。 （二）经济环境分析改革开放以来，随着我国宏观经济的不断发展以及人民收入水平的提高，快餐行业也逐步蓬勃兴旺起来。但是，随着2008年金融危机的爆发，经济环境逐步堪忧，不可避免地也会对快餐行业产生影响。 （三）社会环境分析中国本来就拥有博大精深的美食文化，而快餐起源于西方文化，与东方美食大相径庭。因此，在中国这样一个传统文化底蕴深厚的东方国度，快餐文化想要被大众完全接受，是需要有一个逐步渗透的过程的。（四）技术环境分析 相对而言，快餐业通常采取标准化生产，技术设备较为固定，变化不大，技术含量不高，较依赖于服务。相对而言，快餐业通常采取标准化生产，技术设备较为固定，变化不大，技术含量不高，较依赖于服务。（五）自然环境分析 中国是个农业大国，劳动力资源丰富，这无疑是有利于快餐业的发展的。三、SWOT模型企业竞争分析（一）优势a) 操作标准化、规范化。作为全球第一个实现中式快餐标准化的企业，“真功夫”在品质、服务、清洁完全与国际标准全面接轨，并建立起三大标准运营体系后勤生产标准化烹制设备标准化、餐厅操作标准化。它们分别为：通过将后勤与店面分离管理，摆脱“前店后厨”模式，保证了从选料、加工到配送等各道工序的标准化；通过独创电脑程控蒸汽柜，使烹饪过程同压、同时、同温，实现无需厨师、烹饪标准化；通过制定餐厅各级管理、各项工序、各种操作的标准及岗位流程，将餐厅操作有序且量化。在快速发展的时代潮流中，“真功夫”中式快餐能做到规模效应，的确为其竞争做了坚实的后盾。b) 广阔的市场空间。中国有近十四亿人口，由于传统的饮食习惯、生理结构，对于西式快餐的薯条、炸鸡等会形成负面效应，许多人不吃洋快餐就因为那些食物伤胃。开发和继承符合中国消费者口味的快餐，形成中国的快餐文化，才是中国快餐业发展之道。从市场推断，如果我国人均消费100元，就是1400亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。“真功夫”主打的就是蒸菜，传统菜肴推广之路前景广阔。c) 合理的营养搭配。西式快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而“真功夫”快餐则采用中国传统的烹饪方法蒸，有着较为合理的营养和膳食搭配。有鲍汁扣鸭掌、香汁排骨、冬菇鸡腿肉、蒜香辣骨饭、海底椰肉汤、花旗参竹丝鸡、台湾卤肉饭等，价格适中，口味耐人寻味。d) 民族特色，中式快餐旗号 在品牌诉求上，“真功夫”明确了“蒸的营养专家”的核心价值，并宣布“真功夫”坚决不做油炸食品”，以“蒸”文化和营养美味向洋快餐发起了挑战，这区别出西式快餐的薯条、鸡翅、汉堡、可乐等油炸及高热量的餐饮缺陷。（二）劣势a) 品牌形象尚未深入人心。“真功夫”由于市场分布不均衡，主要存在于广东附近，对于京沪等其他大城市连锁经营尚处于初始阶段。凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你。进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，“真功夫”还没有像麦当劳那样拥有高水准的品牌形象， 各地“真功夫”菜品有差异，没有形成标志性的品牌菜色。 b) 服务质量差异化明显，人们对各地的“真功夫”连锁不免会产生比较。许多人说：“我觉得湖南的真功夫很好”、“上海的真功夫好”之类的话，可见武汉地区的“真功夫”并没有很强烈的市场宣传好评度。武汉地大人广，餐饮同行的区别就在于一个服务质量。（三）机会 a) 国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求 本地经济比较优势的重新配置资源所带来的巨大收益将进一步增强当地经济实力。而且入世将推动外资的引进和内需的拉动。入世后各地将极大改善投资环境，法律透明度提高和国民待遇的实现将吸引大量外来资本，本地企业实力将得到提高和增强。 餐饮类经营许可以及食品卫生安全类法律法规不断健全完善，餐饮业将进入依法管理新阶段，为“真功夫”的发展创造了公平、有序的竞争环境。随着餐饮类法制的健全，政府的经济职能将发生根本的转变，政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的考验。中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国餐饮类的发展创造了历史性的机会。“三大上网工程”(政府上网、企业上网、家庭上网)造就了我国消费能力强劲的信息产业市场，为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我国成为全球最大的信息产业市场之一。 高新技术的引进、交流必将带动整个国民经济的新发展。 b) 中式快餐行业潜力巨大，我国经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了食物需求的多层次和多样化，而交通、信息的飞速发展，促进饮食文化的交融、碰撞和餐色的推陈出新，激发出新的消费需求。（四）威胁a) 西式快餐的入侵。麦当劳、肯德基等西式快餐不仅进入我国市场的年份较早，早在消费者心中树立了坚挺的品牌形象，依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。而且近年来不断与时俱进，依照中国人的饮食特点，开发出早餐油条等面试特色品种，与本地风土民强相结合，在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。 b) 本国餐饮类竞争以及潜在的竞争者众多，中国饮食类准入门槛不高，目前对于市场上的产品监管度不高。饮食类企业鱼龙混杂，有“永和豆浆”、“马兰拉面”、“味之都”、“真功夫”、“好味当”、“九百碗”，甚至包括同样是连锁经营的小肥羊等大企业，也有名不见经传的小店面。每天都有许多新店面要开张，在中式快餐中，“真功夫”不是独门生意，有很多中国快餐店想与之竞争，也就是说，它的潜在对手多，竞争激烈程度可想而知。由此做出真功夫的企业竞争SWOT分析表如下：四、 真功夫的战略分析（一）产品战略1、高举“营养”大旗，扩大市场，信奉“民以食为天”的中国人特别讲究饮食的搭配与营养的吸收。人们在快节奏的生活中要求采用无公害的绿色、黑色的野生、天然原料进行科学烹饪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。 近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑;其品种在开发、配方、加工方式上的单一化、标准化,其烹饪方法以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。其缺乏营养、热量高、容易上火、长期食用对健康不利等弊端也逐渐被人们所认知,因此国人对洋快餐的追捧也逐渐降温。真功夫捉住机会积极扩展市场,除了宣布“坚决不做油炸”,剔除所有油炸产品,推出各款营养食品,以满足人们对健身、健美的追求。 真功夫以营养健康为卖点的原盅蒸饭和蒸汤，是典型的岭南风味:口味清淡、制作精细。真功夫尽管属于岭南饮食文化，但中国人大部分以米饭为主食，而目前在快餐市场上像真功夫这样专注于“做饭”的快餐品牌几乎没有，而蒸以水为热媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹饪方式；真功夫的这一做法，恰好迎合消费者的消费习惯，抓住了消费者的心理。 美味是中餐的一种共性，“营养”才是真功夫的竞争力所在。真功夫的品牌口号“营养还是蒸的好”和“80秒完成点餐”顺应了中国消费者对快餐“便捷、健康”的需求趋势，并与肯德基、麦当劳等洋品牌形成鲜明的市场区隔，一举击中洋快餐的“烤、炸”不健康软肋,具有较强差异化竞争力，初步完成对快餐市场蛋糕的“切割”。以消费者认可的方式来确定自己的竞争手段，这正是真功夫能在竞争激烈的市场中取胜的主要原因。 2、不断创新的饮食文化 ，“肯德基”之所以深受中国消费者欢迎，一个重要原因在于企业既保持主要产品的标准化，更注重针对中国国情进行产品的开发与创新，采取入乡随俗的策略，受到了业内一阵好评。 与洋快餐要主动适应各国消费者口味相似，真功夫做大同样需要解决“本土化”问题。为此，真功夫为全国消费者开通网站，加强与消费者沟通，以及时了解需求变化。 事实上，中式快餐有很强的地域性，盲目扩张极有可能导致“水土不服”。真功夫在国内异地开店时，也必须迎合各地消费者各不相同的口味，有针对性地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与改造。真功夫口味清淡，与北方口味重、份量大的饮食习惯恰恰相反。为此真功夫专门为北京市场研制开发了一款面类产品，尽管这款新品能满足部分北方顾客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸饭、蒸汤。 总之，现代文明赋予快餐的定义是工厂化、规模化、标准化、依托现代化管理的连锁体系。真功夫就是这些要求的产物。中式连锁快餐企业真功夫吸取了西式快餐标准化服务模式，结合中餐健康、营养的饮食养生理念，以特色蒸品为主，品质控制、清洁卫生、食品品种等方面与国际标准（洋快餐）全面接轨，抓住机遇以创新的饮食文化迅速成为中式快餐的领头羊。（二）品牌战略 “蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使他们的品牌有了中心思想。品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。因此，品牌核心价值的认知变得尤为关键。而品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。 研究表明，都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、有益于健康的食物”。“它对我的健康有益”， 这便是对于核心产品利益的承诺。其实，有益于健康的食物，从消费者生活经验上判断，无非是：一、做到材料绿色、天然、健康；二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成分。而“双种子”的独特就在于一个“蒸”字，因此，他们要将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。 品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。在现代人的生活状态和休闲取向的研究中，“竞技饮食武侠小说功夫歌手”，一条线索渐渐在他们眼前若隐若现。他们又观察了一下近期黄金时段的电视节目：功夫片竟占了近六成之多。一个切合中国当前主流文化的关键词出现了：功夫！“功夫文化”反映的主流价值征服自我，超越极限！ 那怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？ 从产品利益的角度分析，通过“蒸”独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃“营养美味”的食物令身体强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。 于是，一个全新的品牌诞生了真功夫。 谁来代言真功夫？ 就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校。真功夫需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。真功夫的他必须是一个世人熟知的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是全球华人的偶像；他是健康美学的倡导者。 李小龙呼之欲出。在全球华人心中，他是民族精神的象征。于是，一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世。他是中国功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龙哥”。他们再一次热血沸腾，为真功夫又挣占了一个最好的形象资源。 在类别名称上，他们写下了“全球华人餐饮连锁”，既让消费者感受到国际感，又表达了全体真功夫人走向国际，弘扬中国美食文化的决心。（三)营销战略在标准化难题得到破解之后，真功夫有了一个比较坚实的基础，开始在广州、深圳等华南中心城市扩张。仅在2006年，真功夫的直营连锁店就达到了近50家。不过此时，蔡达标注意到一个现象：真功夫在东莞一直有良好的口碑，在进入一线城市后，同样的产品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理说应该比在东莞更成功。但是事与愿违，一线城市的市场反应都比较平淡。 于是，蔡达标邀请国内著名营销策划公司对全国快餐市场进行调查，最后的结论是：真功夫虽然各方面资源都不错，但从品牌的领先性、国际性等因素看，真功夫品牌不适合于大多数城市消费者追逐时尚生活品味的需求。因此出路只有一个：重新构思真功夫品牌的营销之路。 经过激烈争论和慎重考虑，双方最终达成了共识，真功夫启用了新的品牌形象，来体现“征服自我，超越极限”的中国传统文化内涵。 打造全新的真功夫品牌形象，蔡达标认为这是继标准化后的又一最大抉择。“我是用了一段时间才认识清楚，一个品牌要想取得成功，必须具有非常的感召力，必须能够引起消费者的共鸣。”此后，真功夫的营业额突飞猛进，也使得自己有足够的实力开始进军杭州、宁波、上海等地。同时，15年来一直专注于做“蒸”品的真功夫，也把自己沿用多年的广告宣传词适时地做了改动。“蒸的营养专家”摇身变成“营养还是蒸的好”，一语双关的直指洋快餐营养不如中餐；特别是在2006年3月，真功夫又公开对外界宣布，坚决不做油炸食品，直指竞争对手要害。以其健康的内涵来赢得市场份额。 此外，真功夫还先后与功夫、霍元甲等大手笔电影合作，借助这娱乐渠道，向全国纵深推广真功夫品牌，巧妙的将真功夫与“功夫”英雄联系起来，将品牌形象更加生动化。 2007年6月，真功夫又以广东东莞为实验田，发起一场少年儿童的“武林小盟主大赛”，以弘扬“超越自我、挑战极限”的中华英雄精神为宗旨，教孩子们打“功夫操”，吸引3000多名小朋友参加、2万多名市民关注。 精准的品牌营销模式，可以保证产品从生产上到消费者之间的供应系统高效无损耗运作，达到节省成本，优化资源配置，提高营运效率，保障信息沟通的目的，从而实现企业的可持续发展。 真功夫的品牌营销之道，正是在适应市场发展的需求上，通过搭建直营与经销相结合渠道管理模式，来全新演绎中国人的功夫是一种有深厚底蕴的文化，是一种挑战自我、超越极限的精神。而这正是未来真功夫品牌想要传达的内涵。 真功夫在实现了中式快餐三大标准化的创新之后,基本完成了初步的企业内功修炼,为创建连锁品牌奠定了坚实的基础。