网络策划实验指导书教案资料.doc
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1、精品文档网络营销与策划课程实验实验1网络营销认知 一、实验目的1认识什么是网络营销,分析网络营销的利弊。2理解网络营销与传统营销之间的区别和联系。3.掌握网络营销内涵。二、实验内容 1网络营销概念认知。2网络营销环境认知。3网络营销的几个关键步骤认知。4浏览网络营销与安全的网站,体验网络营销方式和安全管理策略。三、实验步骤 1网络营销概念认知阅读所给论文,然后以小组形式进行分组讨论表格中的内容,并填写表1,回答问题。4人为1个组,组长负责。2网络营销环境认知(1)硬件环境网络基础设施计算机硬件系统计算机软件系统(2)软件环境大量的计算机用户;低廉的上网费用;丰富的网上信息资源;网上交易技术支持
2、环境;相应的法制环境;合适的网上交易信任机制和正确对待网上交易的观念等。3网络营销的几个关键步骤认知(1)营销策划与网站定位:进行营销策划并定位准确,为顾客提供真正需要的产品和服务是网上营销成功的第一步。(2)建设一个出色的网站一个出色的网站要求:符合营销策划的定位;先进实用的网页设计技术;高质量的用户界面;方便灵活的导航;丰富的、最新的、满足目标顾客需要的产品和服务信息;良好的双向交互环境。(3)宣传推广网站(4)营销效果分析4体验网络营销方式和安全管理策略。(1)进入当当网(),图1-1,购买自己喜欢的三件物品,其中三件物品必须要有不同数量,然后选择一种适合自己的付款方式,并记下订单号。图
3、1-1当当网主页 (2)进入淘宝网(),图1-2,通过拍卖的方式去竞拍一件自己喜欢的物品,相同物品下,看谁的价格更低。图1-2淘宝网主页 (3)浏览其他商务网站,如戴尔()、阿里巴巴( 四、实验习题 1进入易趣网(2进入淘宝网,通过拍卖的方式去发布一件物品,让同班同学来拍,看谁的价格更低。3 案例分析:分析福特T 型车属于哪种营销观念,这种营销观念是否适合今天网络时代发展要求?为什么?1908 年,福特宣布他的公司日后将只生产一种汽车T 型车。这款车在当时集中了先前所有各种型号车的优点。对于这种车,赞扬来自四面八方。甚至美国税务上税委员会也说,这是一种很好的车。各阶层的人都在使用它,T 型车的
4、市场需求比任何其它公司的汽车市场需求量都大。五、相关案例(略) 实验2网上购物与网站分析评估一、实验目的1.通过网上购物的实际操作,了解在线购物流程和相应的客户服务功能。2.进行网站分析评估,比较不同类别网站的电子商务战略和功能特征等二、实验要求观察,分析,原始记录,提交实验分析报告三、实验内容1.掌握和运用浏览器的以下基本功能,完成网站浏览:www信息搜寻过程:雅虎中国: 使用层级分类检索和搜索引擎,搜寻:联想公司网站,海尔公司网站收藏夹查看菜单(历史记录),使用工具栏:图片显示与否的设置:Internet选项-高级多媒体选项:显示图片代理服务器设置:Internet选项-高级连接设置代理服
5、务器网站: 雅虎中国: 使用层级分类检索和搜索引擎(“电子商务”)联想公司网站海尔公司网站:联邦快递公司网:2. 网上购物(任选两个网站)记下购物流程,分析比较以下不同网站购物流程和辅助服务的特点。(注意:网上购物实验只做到购物车就停止,不要对电子商务公司的正常运作造成危害,如果真想要购买东西可以继续完成)网站: 雅马逊书店: 玫瑰花坊: 三联网上商城()IBM 公司: (在线购物)记录购物全过程包括:建立个人账户,各种方式购买,当当书屋:首都在线: (跳蚤市场- 网上车市 )北京图书大厦网上书店: (选人民币报价可以购书) 站点评估(以下三类网站): 选择三类实施电子商务的企业作为分析调查对
6、象。网站分析(功能、特点、设计、评价);提出建议(电子商务战略选择,具体操作建议,网站建设建议)。观察: 网页内容 访问人数,更新时间 网页设计特点 企业商务活动的相关信息服务特色 网络营销功能 增值服务 网站: 1. 企业网站: 比较:Dell公司网站 (产品)(在线购物) 和联想公司网站2. 企业与消费者之间的电子商务网站: 比较:雅马逊书店 3. 中介网站: 分析比较:中国商品交易中心中国化工网:阿里巴巴中国:美国Autobuytel公司:实验3网络商务信息的搜索与搜索引擎的使用 一、实验目的1.学会在网络上查询信息的方法。 2.学会常用的搜索引擎的使用方法。 二、实验要求 1通过查询与
7、搜索指定信息内容,熟练掌握因特网上查找信息的方法。 2通过搜索指定的复合信息,熟练掌握常用搜索引擎的使用。 三、实验内容现以在网络上查找提供网上购物的网站和有关网络营销的文章为例,来说明网络信息的查询与处理。 四、实验步骤Yahoo的使用非常简单,只要在搜索引擎中键入要查找的单词,单击按钮或回车即可。如要在网络上查询有关网络营销的文章,可进行如下操作: 1)进入雅虎网站。在浏览器的地址栏内键入雅虎的网址: 如图3-1。 2)在雅虎的搜索引擎里键入“网络营销论文”,按回车或者按“检索”,将得到有关结果。 3)点击所需的结果,通过连接进入相关网页,如图3-2。 4)对于所得的内容,可以下载保存到硬
8、盘,留待以后仔细查阅,后者进行其他操作。 五、思考与讨论1.在搜索过程中,如何使搜索结果中尽量避免出现与关键字无关的信息? 2.如何做到关键字的布尔逻辑搜索? 实验4网络营销调查与调研报告 一、实验目的 1了解在线调查形式。 2学会利用在线调查获得网络营销的调研数据。 3训练对调研数据进行整理分析能力及撰写调研报告的能力。 二、实验内容1以网络消费者的身份参与在线调查,体验在线调查的调查方式。 2在线调查方案的设计与实施。 3对调查结果进行分析整理、撰写在线调查报告。 三、实验步骤本实训以edatapower.在线调查网站( 1以网络消费者的身份参与在线调查,体验在线调查的调查方式。 (1)浏
9、览edatapower.在线调查网站( (2)在edatapower.网站注册成会员,并以会员身份登录。如图4-2。 (3)点击“投票”页面,在网页的右边正在“进行中”()的调查项目中选取一个自己感兴趣的题目参与“在线调查”的投票,如选“网络广告调查”如图4-3。 (4)参与调查,然后投票确认,再观看结果,如图4-4。 2在线调查的组织与实施以2005年某公司A 客户满意度调查为例。 (1)了解调研项目背景 公司A一直高度重视客户对其产品的意见,聆听客户的声音。为全面了解客户的需求,不断改善和提高其产品和服务质量,公司A每年都会开展客户满意度研究项目。 2005年3月,经过竞标和严格筛选,eD
10、ataPower在线调查成为公司A “2005年客户满意度调查”项目中国大陆唯一的合作伙伴,受其委托,在中国大陆地区开展有关其产品、流程、商业战略、解决方案及营销举措等方面的客户满意度调查。 (2)确定调研项目特征 访问对象:通讯类企业用户 地域范围:中国大陆 时间要求:执行期短,数据反馈迅速 调研方式:互联网调查 数据质量要求:高 数据提交:Excel格式、两天提交一次进度报告、两天提交一次数据 执行时间: (3)调研操作流程 该项目在中国大陆选择了6个省市进行调研,即北京、上海、广东、湖北、山西和安徽,采用互联网调查方式。具体流程如图4-5。 (4)调研质量控制 互联网调查QC有别于传统调
11、查方式。为保证数据质量,eDataPower从前期约请到身份认证,从访问监督到数据安全都严格执行人工与程序双重监控。 Email验证。通过Email核实被访者所在公司、职务、Email地址是否正确,能否在规定的时间内参与调研。 身份认证。被访者通过eDataPower网站或Email中收到的链接,点击进入调查主页面,必须输入eDataPower所提供的密码后方能开始填写主问卷。而该密码是唯一的,每一个密码仅对应一位被访者。 访问全程监督。利用自编程序,实现电脑自动记录被访者答题全程操作。包括:链接接入记录、IP地址记录、访问起始及终止时间记录、访问进程记录、答题状况记录、每一页面停留时间记录、
12、中止访问操作状况记录。 数据安全。为了防止数据丢失,保证其稳定性和安全性,eDataPower对可能产生问题的各环节实施专人管理与电脑程序双控制。包括:数据库专人管理、不同等级管理员权限限制、被访者权限限制、被访者操作不可逆设置、原始数据备份、导出数据备份、导出条件限制。 (5)项目特点及成果 2005公司A客户满意度调查,是互联网调研方式成功应用的典范,体现出该调研方式的独特性,即: 用短时间赢得高反馈率 按照客户要求,该项目访问回收率在50%左右即可;由于eDataPower在线调查在各环节的有效操作,实际问卷成功率达到60%以上。而从FW开始到结束仅1个月时间,这在传统的调研方式中是很难
13、达到的。 用低成本获得高质量数据 由于被访者在线直接点击问卷,对问题进行回答,与传统的调研相比,这种方式避免了访问过程中常出现的访问员作弊问题,也省去了人工陪访、人工录入、查错、回访等环节;由电脑程序来控制整个访问过程,实现了QC与数据记录一次完成。不仅保证了有效地获得符合要求的高质量数据,也为客户大大的节约了成本。 极大降低了企业用户及高端访问的拒访率 传统访问中,在进行企业用户调查和高端访问时,无论是CATI还是约访/拜访,高拒访率为项目的执行带来相当大的难度,数据质量也很难得到保证。但是通过公司A满意度调查项目,eDataPower发现企业及高端访问的被访者更容易在较为轻松、私密的状态下
14、接受调查,对互联网调查方式的感兴趣程度和认可度都很高。因此,互联网调查方式真正做到了在被访者最自然的状态下对其进行无干扰式的调查,数据的真实度更高。该项目在得到公司A的称赞的同时,也证明了互联网调查是信息化社会中成功的调研模式之一,是得到国际跨国公司认可的一种市场调查方式 课外实践: 任选一个调查题目,参照图3-1-5过程,组织并实施网上在线调查。 (1)上网的人无可避免会碰到过网络广告,你是怎样看待网络广告的呢?设计并组织网上在线调查。 (2)“五一”长假已经结束,请问您是如何渡过的?设计并组织网上在线调查。 (3)小灵通预付费在充值到期后,不管余额还有多少都不能再打电话或发短信,必须在一个
15、月内再充值,否则小灵通号码将被回收!针对这一收费现象,设计并组织网上在线调查。 3对调查结果进行分析整理、撰写在线调查的分析报告。 四、实验习题1模拟市场调研过程 (1)将全班分成若干小组,选择一名比较自信的同学作为小组的产品,并针对他(她)设计一份调研表格,问题个数不可少于7 个,问题类型大于三种; (2)挑选另一小组与你们合作,互相交换问卷并填写; (3)收集数据、分析数据并完成调查报告; (4)指定一名同学介绍你们的调查问卷并公布调查结果。 2到 上下载免费试用的网络调研工具,如图4-7,并尝试一下。 五、相关案例(略) 实验5 企业网络营销特点之市场细分与目标市场的选择一、实验目的1使
16、学生掌握市场细分的基本程序、方法。 2使学生掌握通过市场细分选择目标市场的方法。 二、实验内容1资生堂细分“岁月”分析 2酒类市场细分案例分析。 三、实验步骤1. 进入资生堂网站 2进入酒类行业网站市场 四、实验习题假定自己是某产品的市场营销经理,针对自己所经营的产品,分析研究“谁是我的客户”,找准我的目标市场,实施市场定位策略。 在市场调研与分析的基础上,确定并描绘我的客户。 描述当前客户:年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式; 客户来自何处?本地、国内、国外、其它地方? 客户买什么?产品、服务、附加利益? 客户每隔多长时间购买一次?每天、每周、每月、随时、
17、其它 客户买多少?按数量、按金额? 客户怎样买?赊购、现金、签合同 ? 客户怎样了解我的企业?网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它(要注明)? 客户对我的公司、产品、服务怎么看?(客户的感受) 客户想要我提供什么?(客户期待我能够或应该提供的好处是什么?) 我的市场有多大?按地区、按人口、潜在客户? 在各个市场上,我的市场份额是多少? 我想让市场对我的公司产生怎样的感受? 根据以上资料,确定这一产品的市场定位,并拟出市场定位建议书。 五、相关案例实验6网络促销方法一、实验目的1了解网络促销的方法。 二、实验内容1掌握搜索引擎推广方法。 2掌握邮件列表进行网络促销。 三、实验步骤1搜索引擎推
18、广 网民或企业查找信息,主要通过搜索引擎来实现,因此,在著名的搜索引擎进行注册登录是非常必要的。 例:在SOHU进行网站登录,域名为 (1)登录SOHU网站 图6-1图6-2(2)单击“免费登录”中的“我要登录”,在免费登录页面填写要登录的网站信息,如图6-3所示。 (3)提交所填写的页面,即出现提交成功的信息,等候审核,如图6-4所示。 图6-3图6-4 2邮件列表促销 邮件列表也叫mailing list ,是Internet上一种重要的网络促销工具,用于各种群体之间的信息交流和信息发布。邮件列表具有传播范围广的特点,可以向Internet上数十万个用户迅速传递消息。广泛应用于电子杂志、企
19、业应用、技术讨论、邮购业务、股票信息和新闻的发布等。其基本流程如图6-5。图6-5 以下网络( (1)订阅邮件列表 进入希网网络( 图6-6注册成功后,输入用户名和密码进行登录,如图6-7。图6-7单击“订阅”,可从看到邮件列表目录中选择要订阅的栏目,也可以进行邮件列表的搜索。如图6-8。图6-8 选择自己需要的邮件列表,按“订阅”,即可以确认订阅。如图6-9。图6-9(2)创办邮件列表 我们可以利用希网网络提供的功能自己创办邮件列表。如图6-10。图6-10提交后出创建成功的界面。3百度竞价排名 通过搜索引擎排名服务,优秀网页的排名进入中国主要搜索引擎的前列,将在最短的时间,赢得大量的直接用
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