房地产如何才能实现有效营销教学文稿.doc
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1、房地产如何才能实现有效营销精品文档房地产如何才能实现“有效营销” 素质是人们从事某项活动时所应具备的基础条件,是人们从事各种活动所需要的能力的总和。一、有效售楼人员的核心素质专业性与亲和力笔者或为公司及朋友购写字间、住宅,或因工作关系曾走访过全国各地近百家售楼处,感触颇深:90以上的售楼处接待人员为二十岁左右的小姐,90以上的售楼小姐不能满足置业者对楼盘进一步了解的愿望。她们要么衣冠不一、动作懒散,要么精神萎靡、缺乏热情,一付爱买不买的神情。不仅回答不了顾客的问询,甚至一般的问题都要找经理,更谈不上有效说服潜在客户的手段与技巧。简单的接待之后,她们只剩下一句话:“我带您去现场看看”。使80的真
2、正的置业者的80丧失了购买热情。自己都不热爱所售的楼盘,又如何能说服置业者接受呢?楼盘开盘上市就像新出炉的面包,地域需求、新盘上市、从众心理、升值期望、炫耀需求、投资获益等等消费需求,使新楼盘上市迅速进入销售的高速增长时期,这一阶段通常持续三个月左右,三个月以后,楼盘销售进入平稳时期,约半年后销售进入逐步下降时期。通常,楼盘4060的销售量是在销售的高速增长时期完成的,楼盘销售进入平稳时期的三、五个月,应该完成2030销售量,即楼盘80以上的销售业绩应在八个月内完成,一年内完成整个楼盘95以上的销售量。当楼盘面对有效需求,开发商有效供给,售楼人员却不能有效销售或者说不能高效率销售,一旦错过楼盘
3、销售增长期、平稳期,就只剩下漫长的等待,让人扼腕而叹。尤其是所售楼盘与竞争楼盘处于同质水平时,业务人员的有效销售就成为竞争成败的关键。日本市场营销专家曾做过一个关于购买LD机激光头清洗光盘的实验研究,来考察销售人员行为表现对顾客最终购买行为的影响。顾客被分为五组,销售人员被分为两类:专业性及亲和力。所谓专业性,就是销售人员对所售产品的认知程度;所谓亲和力,就是销售人员与顾客交流沟通的能力。高专业性,销售人员对所售产品有深入的了解,向用户推荐很有把握,他会说:这是一种工具按照我介绍的方法清洗激光头,能使图像更亮丽。低专业性,销售人员对所售产品不很了解,向用户推荐很不自信,他会说:据说能净化激光头
4、,我没用过,你可以看说明,可能会有用,要不要买一个试试看?高亲和力,销售人员会留意顾客的LD机品牌及他们喜欢的影、音作品,称赞他们的鉴赏能力,并说自己也有同样的爱好。低亲和力,销售人员对顾客的兴趣爱好表示一种消极的态度,只希望尽快结束这一销售过程。第一组,顾客没有接受任何该产品的销售说明,但产品放在展示货架的显眼处。13的顾客购买了这种产品。第二组,销售人员表现出高专业性低亲和力时,53的顾客购买了这种产品。第三组,销售人员表现出低专业性高亲和力时,30的顾客购买了这种产品。第四组,销售人员表现出低专业性低亲和力时,13的顾客购买了这种产品。第五组,销售人员表现出高专业性高亲和力时,80的顾客
5、购买了这种产品。虽然这个结论不能推广到房地产销售领域,但已经充分说明销售人员的个人专业素质与心理素质是整个销售过程中不可或缺的关键。售楼人员是企业形象、开发商的信誉、楼盘的品位与质量的门户,是楼盘与用户之间的桥梁和纽带,他们向顾客提供楼盘、提供信息、提供服务,同时了解顾客对所售楼盘的反应,为楼盘营销战略修订提供决策依据。因此,销售人员的个人素质与能力,不仅直接影响楼盘的销售速度与销售量,直接关系到开发商这只“木桶”的装水量盈利水平,同时也将给楼盘的市场形象和开发商的品牌形象带来长久的影响。有效的售楼人员应该是半个地产专家,对所售楼盘有高涨的热情。不仅对所售楼盘本身的特点(品位、文化、规划、景观
6、、设计、风格、结构、户型、面积、功能、朝向、便利、价格、公建设施、设备、社区管理、社区文化等等)有根本了解,而且对所售楼盘地段、周边环境、城市规划、基础设施、发展趋势、开发商实力等有足够的了解。更重要的是对竞争楼盘优劣势有清醒的认识,能够与竞争楼盘进行使人信服、恰如其分的比较。在比较中,无原则的贬低竞争对手楼盘的做法极易导致置业者的逆反心理,因此,既要实事求是,又要扬长避短,轻描淡写与重彩泼墨处理妥当,相得益彰。同时为顾客提供置业意见,使顾客对楼盘产生信任感。有效的售楼人员能够向顾客传达出我们的楼盘能更有效的满足他的需求的信息。能够告诉顾客:为什么买我们的楼盘比买别的楼盘更有利?我们的楼盘能给
7、客户带来什么样的利益与效益?二、国内外专家的经典研究国内外专家从自然生理素质、心理素质、社会文化素质三方面分析了有效销售人员的基本素质。H格罗普曾对不同种类公司35000多名销售人员进行分析,结果表明大多数成功的销售人员通常显现出以下特质:魄力、活力、可信任性、果断、情绪能自控、自负、自信、乐观、外向、乐意劝说、能面对困难、渴望成功、能承认和接受制约等。P科特勒认为,诚实、可、有知识和会帮助人是优秀销售代表必须具备的素质。C加菲尔德认为超级销售员具有下列品质:能承受风险、强烈的使命意识、有解决问题的癖好、认真对待顾客和仔细做好每次访问。D梅耶和H格林伯格提出有效的销售人员至少应该具备两种基本素
8、质:感同力Empathy,就是我们通常说的善于站在顾客的角度看问题,即关心顾客需要什么。自我驱动力egodrive,想达成销售的强烈的个人意欲。即能根据顾客的爱好,随时调整和引导他们的介绍以符合顾客的期待。R迈克默里认为:高效率销售员是一个习惯性的追求者,有赢得和抓住他人好感的迫切需求的人,同时有把各种异议、阻力或障碍当作挑战的竞争心理倾向。台湾学者钟隆津认为优秀营销人员的基本素质可分为内在素质和外在素质两类。内在素质有:忠诚服务于公司;丰富的商品知识;良好的道德习惯;识别他人的能力与独到的敏锐见地;幽默感;良好的社会公共关系;判断力与常识;对客户需求的满足,以及发自真诚的关心;悟性;说服能力
9、;机警善变;忍耐力强,精力充足,勤勉过人;见人所爱,满足其要求;乐观,富创造性;记忆力;顺应性。外在素质有:善于接近顾客,引起顾客的注意;善于表达自己和有关商品;善于激发顾客对商品的信心;善于唤起顾客对商品的占有欲望,并博得顾客信任;把握顾客占有欲望,促成购买。三、有效售楼人员的基本素质与条件那么具备什么样素质的售楼人员,才是有效的售楼人员呢?根据专家理论研究与笔者的经验,挑选有效售楼人员应从以下几方面着手。1外在形象有可信度笔者曾经对多家大型企业进行销售诊断,分析销售人员的素质与业绩的关系,发现销售业绩名列前茅的的人,男性80以上外表和举止多少有些木呐,女性则多是相貌平平,那些看起来精明强干
10、的人,销售业绩总是位居末列。许多人想不透各种缘由,实际上这种现象符合人才学基本原理。从心理学角度上说,这实际上是销售人员与顾客下意识的智商较量。敦厚朴实是富有可信度的外在形象,能从心理上解除顾客的防范,并能迅速成为顾客的朋友;精明清秀、一看就像做生意的人,会引发顾客高度的戒备心,所以给人可信感不强的人是绝对做不好房地产销售员的。漂亮的女性在社会上总是能得到比一般人更多的权利、帮助与自由,在攻关上往往给人造成所向披靡的印象,实际上这局限在一部分领域,在工业品销售尤其是房地产销售中,销售业绩粉碎了这种错觉。在国外,房地产销售中年女性几乎占半数。漂亮的女性固然赏心悦目,但在工业品尤其是房地产销售中,
11、却给人以什么也不懂、不可信的印象,特别是投资房地产,投入的往往是自己一生的积蓄,有时还要由后代承担部分债务,为赏心悦目而交出自己身家性命的人恐怕不多。2一定的专业背景和市场知识房地产产品的特殊性要求销售人员有较深的产品知识与专业知识。尤其是所售楼盘周边有竞争楼盘存在、而楼盘差异化又不大时,知其然又知其所以然的销售人员是战胜竞争对手的决胜砝码。商品房往往是顾客倾起一生所有购买的大宗产品,反复比较、犹豫不决是常见现象,顾客对楼盘能察觉的使用价值做了反复比较依然拿不定主意时,如果售楼人员能就顾客难以察觉的楼盘使用价值做一番说明,如可以告诉顾客:“我们的楼盘不是结构,而是结构,具有特点,这种结构能降低
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