阴阳师霸榜背后的营销推广.docx

营销策划案例分析报告

题目：浅谈《阴阳师》霸榜背后的推广营销方案

课程名称：
营销策划案例分析
专 业：
市场营销
班 级：
1330902
学 号：
201330090208
学生姓名：
毛尔敏
指导老师：
肖海燕
完成时间：
2016年11月5日

公测以来，《阴阳师》已经在App Store收获超过7万条好评，在iPhone畅销排行榜上名列第三，日活跃用户数突破200万，被业界称为“2016年移动市场现象级二次元手游”。

一、《阴阳师》手游的现状
《阴阳师》是由中国网易公司自主研发的3D卡牌RPG回合制游戏。整个游戏的画风旖旎华美，人设经典细腻，音乐古风浓郁，剧情跌宕起伏，配音更是大牌云集。预告PV一出就引起了二次元手游玩家的广泛关注。该游戏原本预定在日本首发，是网易国际战略布局中的重要产品之一。但官网在8月发布公告，称如果《阴阳师》的下载预约突破百万就提前在国内上线。9月，《阴阳师》开启了IOS和安卓的平台公测，在国内用户间引发了一场捉妖的热潮。

二、《阴阳师》前期预热阶段的几次重要推广
1、发布会：
5月20日，《阴阳师》出现在“520游戏热爱者盛典”上，公开了游戏的官方海报、人设图和主题音乐。精致华丽的人物造型、大牌云集的声优配音、浮世绘的场景画面、唯美空灵的古典和楽等，成为了《阴阳师》的独特标签。

2、CJ漫展：
2016年7月29日，《阴阳师》在中国最大的动漫游戏展魔都CJ上亮相。
展会现场，《阴阳师》把活动展台布置成了京都古屋的样子，充分展现了平安时代的建筑特色。LED大屏幕上循环播放着《阴阳师》的游戏CG，古典和楽将神秘唯美的氛围烘托到了极致。黑骨的祝仪扇，鸟居的红色木柱，灯笼上的六芒星，写有咒文的古旧符纸……这些打破时空穿越而来的饰物将观众带入了千年前的日本古京都。随展售出的除了官方海报与声优周边以外，还有之前从未公开披露的限量版式神原画集，吸引了大批和风控的目光。

身着原版和服与狩衣的Coser们穿行其中，在巡场的过程中重现游戏剧情里的经典桥段。当二次元的小伙伴们进去展台区，可以在Coser的指导下参与互动游戏，得到召唤式神的敕令咒符，凑齐了不同的咒符就能到展台去领取精美礼包。现场有数名斗鱼主播分别进行现场直播，观看直播的二次元宅们可以通过直播参与游戏，和Coser们进行亲密交流。

到了《阴阳师》的舞台Live时间，以百鬼夜行为主题的宅舞秀和根据剧情改编的Cosplay话剧秀，成功吸引了大批观众。主持人趁热打铁，邀请观众上台参与抢夺礼包的游戏。

展台一边还有专门为新玩家设置的试玩区，Coser们会热情地为玩家们做现场演示，有兴趣的玩家们可以直接上手，先过过手瘾。

3、官方新闻：
8月16日，网易游戏官方网站发布了一篇题为《自来水粉丝花式请愿，网易战略布局“失败”？》的新闻“自打脸”，声称中国的二次元用户为了比日本玩家早一步玩到游戏，在游戏新番里弹幕刷屏，还在官方的微信平台、微博、贴吧、社区论坛、游戏论坛里进行自来水式请愿。更有骨灰级粉丝表示，如果国内提前上线的诉求不被满足，他们将放大招——自发举办百鬼游行来“示威”。在这样的“压力”下，网易不得不郑重考虑优先在中国发行《阴阳师》手游。

8月17日，官网再次发布新闻，称《阴阳师》手游承载了网易进军日本、东南亚市场的希望与重任，原本计划优先在日本上线，但被国内玩家的花式请愿所打动，推出了预约引爆平台。当预约公测的人数超过20万人时，就会遵从玩家的意愿，让《阴阳师》提前与国内的玩家见面。苹果和安卓手机各大应用软件的下载平台上都放出了《阴阳师》手游的预告PV和下载预约。

4、同人活动：
8月24日，官网发布公告称《阴阳师》开启同人插画征集活动，鼓励同人创作者踊跃投稿。P站、微博、贴吧、微信和论坛里出现了大批《阴阳师》的绘画大触，其同人作品在网上被大量转载。
三、《阴阳师》公测爆破阶段的两次重要推广
1、互动活动：
9月2日，苹果App正式公测。网易游戏官网发布公告启动有奖攻略互助计划，鼓励玩家根据自身游戏经验，为萌新撰写入门攻略，完成阴阳天机谱。获得认可的攻略作者可获得不同级别的对应奖励。同一天，“网易阴阳师”贴吧组织了名为“表白声优赢精美周边”的活动，为期三天。
2、视频推广：
9月9日，安卓App正式公测。网易游戏官网开通《阴阳师》专区。同一天，优酷土豆自制的高人气游戏报道节目《两分钟高潮》和《中国游戏报道》都发布了关于《阴阳师》手游的视频内容，给予《阴阳师》极高的评价。

四、《阴阳师》后期维护阶段的营销策划
1、主题曲推广：
9月7日，B站CV翻唱圈的大神西瓜Kune跟《九九八十一》的作曲者乌龟sui合作，发布了《阴阳师》的同人曲《百鬼阴阳抄》。很快，古风圈的知名IP排骨教主、满汉等纷纷翻唱。到目前为止，排骨翻唱视频的点击量是26万，满汉翻唱视频的点击量是23万。

9月15日，《百鬼阴阳抄》登录网易云音乐。继B站大热后，在网易云音乐上甫一上架就吸引了无数游戏玩家前来下载倾听并留言支持。歌词概述了《阴阳师》游戏中诸多式神的故事，让沉迷于游戏中的玩家有种熟悉的亲切感。玩家们不仅在B站发弹幕支持，还将自己的翻唱作品上传到微博和朋友圈，更有玩家留言戏称听《百鬼阴阳抄》可以积累“画符神力”，听完一遍即可成功召唤SSR级式神。

2、增开新服：
随着《阴阳师》玩家人数的激增，服务器拥挤和登陆排队的现象日益严峻。除了IOS的“春之樱”、“夏之蝉”和安卓的“秋之枫”、“冬之雪”这四个最初的服务器以外，网易还推出了两个网易双平台“结伴同游”、“携手同心”和一个联运双平台“两心无间”。15日，网易游戏官网发布公告，称新增的平台都接近饱和，决定增开新区。随后就新增了一个IOS平台“夜之月”，一个安卓平台“暮之霞”和一个网易双平台“相伴相随”。至此，加上国际区的两大服务器，《阴阳师》的服务器已有12个之多，顺利解决了服务器拥堵的问题，也减少了玩家的等待时间。
3、广告的全面投放：
《阴阳师》手游广告投放的覆盖面非常广泛，小到覆盖在弹幕框上的透明海报，大到游戏中心的头版头条，网易都花了大量心思在《阴阳师》的广告植入上。线上有B站上的横幅、视频播放前的广告、贴吧置顶广告、微博置顶广告等。线下有网吧海报、二次元杂志、官方周边贩售、手办通贩的预告等。
五、《阴阳师》营销策划的影响效果
公测以来，《阴阳师》已经在App Store收获超过7万条好评，在iPhone畅销排行榜上名列第三，日活跃用户数突破200万，被业界称为“2016年移动市场现象级二次元手游”。
1、苹果实时排名：
9月2日公测开始，《阴阳师》在App Store的排名就始终居高不下。这跟前期的强势预热和公测爆破有着密不可分的关系。

2、安卓总下载量：
除了9月9日公测当天的下载高潮以外，《阴阳师》在15日~17日推出的中秋回馈活动更是在二次元玩家中掀起了一次下载高潮。神秘式神新款皮肤、中秋月兔送礼物、微博祝福送周边、节日限定礼包这四大福利直接促成了诸多新玩家的加入。

3、攻略App实时排名：
“爱萌攻略for阴阳师”这款非官方的App从8月17日出现在App Store开始，排名始终在400名以下起伏。而9月2日开启公测以后瞬间飙升到前20名。实时排名如下图所示：

归纳总结：
1、《阴阳师》本身制作精良，营销策划团队在推广的过程中随时随地都在强调音乐、画面、声优等方面的高质量，进行洗脑式的宣传，使其成为了《阴阳师》手游的形象标签。尤其是大牌声优的参与，更是在前后期的宣传过程中起到了圈粉的重要作用，同时也为后期相关周边的销售扩大了产业空间，比如角色抱枕、人物手办、cos服装等。
2、网易对《阴阳师》玩家的研究非常深入而全面。对二次元用户来说最有聚集力的活动是漫展，而全国最有影响力的动漫游戏展会是ChinaJoy。在CJ上亮相并采取别具一格的方式进行大力宣传是前期预热期间非常成功的一次推广营销。Coser和斗鱼主播是分别针对在现场和不在现场的这两类二次元用户。以声优周边为主的官方产品牢牢拴住了声优控们的钱包。宅舞秀和cosplay话剧秀不仅仅只是在现场起到了抓住全场眼球的效果，更是在表演的过程中向玩家们展示了《阴阳师》手游的最大亮点——“用玩游戏的方式看动画、看话剧”和“可以边看剧情边发弹幕吐槽”。
3、不管是有意安排还是无意促成，官方借国内粉丝的刷屏势头和弹幕“压力”，适时发布国内提前上线的消息。这一营销手段应该是基于上层更改商业目标而做出了应变反应，充分体现了营销策划团队随机应变的能力。让官方自打脸质疑“优先在日本上线”是错误的决策，然后以粉丝的施压为理由，变被动为主动，把上层决策的更改变为应广大粉丝要求而做出的决定。众望所归，既满足了大多数国内玩家的优越心理和猎奇心理，也推动了国内公测预约短期内破百万的冲刺势头。
4、玩家定位非常宽泛。网易完全抓准了中国二次元不同类型用户的不同偏好。找到了古风圈与和风圈、日本声优圈和国内CV圈的交叉点，聘请日本著名大神配乐，找来大牌声优配音，还打入民间社团，让知名IP创作游戏主题曲，同时吸引了古风圈、和风圈、声优圈、CV圈和原创音乐圈的粉丝。
5、后期广告投放力度最大的是ACG用户注册量最大的B站。但也充分发挥了微博、微信和贴吧的宣传作用，每间隔段时间就组织一些互动性的活动，在维持平台话题热度的同时，也保住了粉丝的数量。

附：《阴阳师》手游营销推广倒叙时间线
截止9月21日，《阴阳师》手游在App Store上的总榜排位在15位，游戏排名为第3名。而在安卓上的下载量早已成功突破百万。    
9月以后，网易开始全方位撒网，大面积投放《阴阳师》的广告。二次元用户最大的聚集地——B站上出现了大量《阴阳师》的相关视频。视频主要分为三类：第一类是数量最多的玩家直播，有瞬间被大Boss大暴死的，也有新手入门说明和传授经验心得的。第二类是剧情剪辑的视频，有玩家专门把各个关卡的剧情、主角和式神之间的故事和卡牌单人剧情等剪辑出来，整理到一起，汇总成动画短片。第三类是数量稀少的大触们临摹绘画浮世绘、cosplay主角造型、翻弹和风音乐等的视频。
9月15日，中秋假期开始，《阴阳师》推出四大活动发送福利回馈玩家。同一天，网易官网发布公告，称服务器拥堵严重，不得不再次增开新服。目前为止，《阴阳师》手游的国内服务器已多达10个。
9月9日，安卓开启公测。网易游戏官网开通了《阴阳师》专区。同一天，优酷土豆自制的高人气游戏报道节目《两分钟高潮》和《中国游戏报道》都发布了关于《阴阳师》手游的视频内容，给予了《阴阳师》很高的评价。
9月7日，翻唱圈的大神西瓜Kune跟《九九八十一》的作曲者乌龟合作，发布了《阴阳师》的同人曲《百鬼阴阳抄》。随后，古风圈的知名IP排骨教主、涵倪等纷纷翻唱。
9月2日，苹果App正式公测，官网发布公告启动有奖攻略互助计划，鼓励玩家根据自身游戏经验，为萌新撰写入门攻略，完成阴阳天机谱。获得认可的攻略作者可获得不同级别的对应奖励。同一天，“网易阴阳师”贴吧组织了名为“表白声优赢精美周边”的活动，为期三天。
8月29日，《阴阳师》官方微博开始进行平台公测的倒计时，每天发布一张主角的人设海报。
8月24日，官网发布公告称《阴阳师》开启同人插画征集活动，鼓励同人创作者踊跃投稿。
8月23日，官网发布平台公测的最终时间，ISO系统为9月2日，安卓系统为9月9日。
8月22日，《阴阳师》游戏原声登陆网易云音乐。
8月17日，官网称《阴阳师》手游承载了网易进军日本、东南亚市场的重任，原本计划是在日本先上线，但被国内玩家的花式请愿所打动，推出了预约引爆平台，当公测预约人数超过20万人时，会尊重玩家的意愿，让游戏提前与大家见面。各大手机软件的下载平台都放出了《阴阳师》手游的下载预约以及预约玩家的专属福利。
8月16日，网易游戏官方网站发布了一篇题为《自来水粉丝花式请愿，网易战略布局“失败”？》的新闻，称网易将郑重考虑优先在中国发行《阴阳师》手游。
7月之后，《阴阳师》的官方微博和微信先后发布了新式神的剪影，让玩家猜测新增式神的名字。
7月29日，《阴阳师》携百鬼亮相魔都的ChinaJoy。
7月27日，官网发布《阴阳师》终极内测正式开启的公告，二次元玩家纷纷入坑。
7月15日，《阴阳师》出现在第13届“广州萤火虫动漫嘉年华”的现场。
7月7日，官网发布公告称《阴阳师》的式神还在不断地开发和增加的过程中，还有很多大牌声优参与配音的空缺与机会。
6月内测开启以后，针对各种式神的培养价值、不同Boss的攻略方法和大触玩家的游戏直播层出不穷。
6月15日，《阴阳师》首次内测正式结束，惊艳的画面、多元化玩法、极富匠心的音乐获得了业界与玩家一致好评，无数玩家意犹未尽，纷纷留言探听下次开测时间。
6月14日，B站上出现了玩家截取的部分故事剧情，粉丝大呼“第一次用玩游戏的方式看动画”，“就像看话剧一样”。
6月8日，《阴阳师》同时出现在“重庆ACG动漫游戏展”、和“上海comiccup18”两场漫展中，举办了一系列的联动活动。同一天，网易游戏官网又放出了《阴阳师》的声优预告版PV，声优的豪华阵容瞬间抓住了一大把二次元声优控的心。
6月1日，官网放出了《阴阳师》的完整版预告PV，各大视频网站纷纷转载。同时，几乎所有提供手游下载服务的网站全都在首页对《阴阳师》进行了详细的介绍，“日本古京都”、“和风人设”、“浮世绘”、“梅林茂配乐”、“百鬼夜行”等词汇迅速成为《阴阳师》的标签。
5月30日，超好玩网站最新一周的新游关注榜，《阴阳师》排名第一。当乐网就《阴阳师》首发日本一事，做出了网易计划进军日本的推测。
5月29日，官网定档六月一日开启《阴阳师》的首次公测。
5月26日，爱玩网发布了一篇关于《阴阳师》原作者贾海獏的访谈新闻，让他介绍了《阴阳师》这款手游的独特之处。
5月24日，B站出现了试玩《阴阳师》的直播视频。
5月20日，网易带着《阴阳师》的相关资料出席“520游戏热爱者盛典”。同时，网易游戏官网发布新闻快讯，称游戏将在暑期档发售，首发日本。爱玩网、腾讯游戏、4399、17173、18183等游戏网页都转发了该消息。
5月6日，官网公布了《阴阳师》请来梅林茂进行配乐的消息，吸引了大批日本和楽控的注意。
5月4日，网易游戏官方网页发布了网易手游《阴阳师》即将开启测试的预告，对“阴阳师”这一泛IP进行了简单的科普与解释，并贴出了《阴阳师》的官方海报。■