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世纪广场下阶段营销推广方案

一、现实状况分析

房地产市场连续低迷，消费者持紧缩策略，观望谨慎态度，形势仍然不容乐观。东方广场，枫林，芙蓉春天入市对本案形成直接冲击，而本项目又不存在顶端优势，而且价格不菲。另黔城人气严重不足，入住率低，消费人群有限。前阶段招商结果不显著，难以带动销售，现来访量少，成交量低。
世纪广场从去年4月26日开盘至今年2月份，只销售住宅70多套，占总售套数百分比60%销售面积约为9580㎡，商铺销售20套占总售百分比13%。现在销售本应属尾盘销售阶段，所剩住房楼层及区位全部较差，商铺受大局势影响，且商铺面积总价全部高于黔城市场价格，以当地居民生活水平，相当一部份是没有能力承受，鉴于种种原因，现交房在即，为了立即完成销售任务，保障资金立即回笼，深入展开招商，以租赁带动销售。

二、商业竞争分析

现在，城市即使人气不是很足。但从走访中也可发觉，大型商业及品牌店经营情况也是很乐观，比如（七匹狼、柒牌、以纯等）。从本项目所在片区人口来看，本片区属于新城区，周围政府机关云集，在1000米内也存在部分品牌店及主力超市，本片区实际居住人口已达10000人，占城镇总人口43％，假如全部入住，则占到全镇人口60％以上。所以，居民居住重心已在东移，大部分综合消费能力强有地位、有钱人已成为该片区主人。现将本案和其它商业对比以下：
本案

1、市政府唯一计划情景步行街
2、地处黔城未来发展极核地带，含有没有可比拟地理位置优势
3、规模巨大、功效齐全，并于交付使用
4、周围消费潜力大
芙蓉春天

1、含有一定规模优势
2、周围消费潜力大
3、项目内部住户较多
东方广场

1、离芙蓉大道近，1—2年内商业人气较旺
2、含有大商业规模优势
飞龙广场

已经开业，是当地唯一大型商业，现在没有大商家和其竞争

从以上竞争分析中我们能够得出结论，在未来2—3年内，芙蓉路商圈辐射范围内入驻大型零售业有很大可能性，而处于珠山区域中心地带——开元大道范围内，因为强大消费人群进入，加之政府高度重视（政府90%全部在此范围内），势必将形成新商圈。

三、营销策略

1、以招商带动销售

A、项目定位
项目被列为洪江市人民政府关键项目，本商业中心10万平米黔城龙头地王，意在打造一个集衣、食、住、行、娱乐于一体综合性城市生活中心，引领一个便利，舒适，时尚，新奇和物有所值mall生活新方法，庞大购物休闲规模，无可媲美市场经营环境，美不胜收空中花园和景色优美绿化带，使这里成为无可替换最具活力商业中心和商住两用小区，成为黔城商贸发展中心地带。
B、业态分布
* 品牌生活超市：日常生活用具
* 百货：珠宝、眼镜、服装、饰品、鞋帽、家居、专题性专卖、皮具、箱包
* 餐饮：冷饮.咖啡馆、酒楼、茶艺馆、美食、小吃一条街
* 娱乐：超级影院、卡拉ok厅、歌舞厅、游戏城、保龄球馆、酒吧等
* 休闲：书店、音乐城、文化廓、水族馆
* 服务：美容美发、桑拿、洗衣店、旅馆、摄影冲印、健身、药店、足疗保健等
* 修理：家电维修、电脑、手机维修
* 商务：商务服务中心、银行、证券、基金
C、功效分区
一层 百货 商务 修理
二层 超市 餐饮 娱乐

2、抓节点，搞促销

以立即交房为专题，推出10套特价商铺，让用户有利可图，提起爱好

四、推广形式

因为本案开盘时间较长，广告热度已经很低，项目急需集聚人气和散播著名度，本司提议经过以下路径带动现场人气。

1 市内派单和邻近县城，乡镇广告车宣传。 关键传输招商优惠政策和促销活动
操作 1）派单 时间2月23日—24日 地点： 黔城 洪江区
2）广告车宣传 时间2月25日—27日 地点： 安江 邻近乡镇
2 短信传输
在怀化市/洪江区/黔城/安江区域投放短信，内容以招商和优惠活动为专题
3 户外大牌投放
更换黔城区内户外广告大牌，内容以招商和优惠活动为专题，再次引发受众对项目标关注
4 电视或电台
洪江区电视及电台投放，内容以招商和优惠活动为专题（视工期完成度和招商具体情况而定公布开业信息）
提议本项目 “招商先行，租售并举”，以关键租户（黔城当地大中型零售商）入驻来带感人气。

五、目标定位

1、 招商对象定位
因本项目定在“市政府唯一计划情景步行街”，经营者应定位为：
次主力店+品牌店+小区配套
2、招商对象分析
次主力店：品牌超市大卖场
超市本身含有强大聚集人流作用。利用具牌超市引导作用，零售业全方面开放，经过品牌进驻宣传，炒作商圈效应，产生强势吸引消费者威力。
品牌店：中国著名衣饰品牌、中国外餐饮品牌、文化品牌及娱乐品牌
招商范围锁定在中国一线著名品牌。只要主力店确定进驻，就为当地域大投资者、中小经营者注入了一剂强心针，根本打消其经营上疑虑，并将发挥出羊群效应，促进招商进程。
项目配套性商业：黔城当地大中型零售商、大中型餐饮、文化、娱乐经营店（鉴于本项目现在特殊性，提议以这类用户为主，以求达成人气聚集）

六、招商策略
1、分行业招商
依据项目标业态划分，商业整体包含超市大卖场、餐饮和娱乐、服装、美容美发、通讯产品、日用具、食品等小区配套性质业态业种，包含行业较多，在招商时应按行业分类进行集中招商。
2、加盟招商
品牌有拓展需求，需要发展加盟，而黔城及周围地域投资者亦期望能加盟著名品牌，以此在市场上立足并打开市场，更是其长远发展确保，本企业提议可设置品牌加盟服务中心，提供品牌推介及解答投资者咨询等服务。
3、定向招商
周围商业气氛不浓厚，而本项目业态划分当中，一层专题性较强，所以对商家类型、性质、品牌特征等全部含有较高要求，而经过现场招商将难以满足本项目定位要求，所以定向招商是本项目招商活动必需方法。
4、总量控制
实现有效招商控制将成为项目关键。在项目招商过程中，经过分批推出货量控制，制造分批次推出单位供不应求局面，引发市场轰动，促进商家进驻。再经过经营大户先行建立经营示范区域，提升当地和外地高端经营户经营预期值，心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场双重挤压，根本粉碎她们对项目经营疑虑，从而使招商达成预期目标。
5、优惠招商
招商条件优惠方法有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对于主力商户、关键商户，招商条件优惠幅度要大，以吸引其进场经营。

七、租金定位策略
1、针对业态招商租金策略提议
a、针对次主力店，它是整个项目商业价值表现和维系项目整体招商成功率前提，是项目整体策划定位支持点和保障，应实施局部区域性低价招商策略，可考虑以低于面价30%作为优惠。
b、针对品牌店，它是项目整体租金关键起源，租金可考虑以靠近面价或略低于面价5%～10%作为招租标准。
c、针对散户，即使是项目整体租金关键补充，但做为人气拉动，租金可考虑以靠近面价或略低于面价15%～20%作为招租标准。
d、针对专业店，服务业态，它是项目整体经营必需补充，租金可依据对应产品或业态在面价基础上作对应调整。
2、针对不一样原因差异招商租金策略
本项目应依据各商铺位置差异、视觉效果差异、交通组织差异等原因来制订各商铺具体租金价格。
a、位置差异：按商铺门前经过人流量大小，商铺位置优劣租金单价差异，差价百分比控制在10-15%之间。
b、视觉效果：消费者在中庭位置直接注意到商铺租金单价高于其它内铺，差价百分比控制在10-15%之间。
c、流通情况：人流疏导良好商铺租价高于其它商铺，差价百分比控制在4-8%之间。
3、确保金策略
提议向经营者收取0.5万元/铺位租金和管理费作为确保金，在租赁协议期满退场时给予退还。
4、租金递增策略
经历了守场期后，伴随商场经营步入正轨、经营情况蒸蒸日上，在续签租赁协议时，可采取租金逐年递增方法，递增幅度为5%—10%。

八、优惠条件
1、免租
项目所在区域商业气氛缺乏，基于此，要吸引商家尤其是品牌商家进驻，使本项目形成强烈商业气氛，必需降低其经营风险，降低其进驻门槛。所以在项目开业早期，必需给租户足够而合理免租期。提议本项目通常免租期为2年。
2、送装修
提议本项目可推出送装修优惠方法，作为和著名品牌或其特许经营商、代理商等合作形式，以落实有号召力著名品牌进驻本商场，并藉此吸引其它品牌商户及经营者。
3、返租
采取返租方法可向商家表示出发展商对成功运行本项目标决心和信心，双方是共存共荣，从而坚定商家信心，促进其进驻。同时能够用返租形式变相降低置业门槛，从而对项目标销售起到刺激作用。
（以一套原单价为9780元/㎡，面积120.53商铺，总房款1178783.4元，年回报率8％计算，返租3年，开发商一次补给用户总房款×8％×3＝281676.72元。而这么返租一次性赔偿后实际房款降为897106.68元，同时单价也降低为7443元/㎡ 。提议返租款项于首付款里直接减免，这么银行按揭用户实际支出购铺款项为总房款26％，降低了用户首付款，提升成交率。
假如以两年免租，第三年租金随行就市，以估计第三年月租金为30元/㎡计算，第三年年租金为43390.8元，开发方收回这笔资金，实际总房款为940497.48元，单价为7803元/㎡。这么自然降低了用户购置商铺心里压力，让用户能够直接感觉到开发方让利优惠政策，同时也有利于开发方资金回笼。）
两年免租可大大吸引黔城甚至周围地域正在经营各类品牌店入驻，对项目商业气氛营造和人气增加起到决定性作用。小商户进驻也将直接促进大商家商业信心。
4、租赁协议期
提议本项目标超市次力店签署10－合约；（针对这类用户免租期可合适延长至3年，在协议期内租金不做上浮）小区配套性商业签署3年合约；品牌行业商家签署3年合约；餐饮业经营者签署5年合约或双方商议而定。
5、管理费
按实际营运管理支出预算平均分摊。此费用包含中央空调费、清洁、保安、商务维护、公共水电、公共保险、人职员资、办公费用、管理者酬金等。（管理费提议每平方1元）
6、老带新优惠
已承租用户介绍新用户入驻商场，给增加一定时限内管理费折扣优惠。已经承租用户介绍新用户购置一个铺面，免六个月管理费，此项优惠能够累计。
7、活动期间签约优惠
在招商推介会或其它特定推广时段中，可对前若干位签约用户给一定优惠，如管理费优惠等。
8、宣传推广费用
此费用可包含在租金中，或包含在管理费中，更可单独作为一项来收取。为了愈加好引进商家，宣传推广费具体数额及计算方法可作为招商优惠另一斟酌条件。
9、赠予广告位
提议对本项目标著名品牌商家赠予2F6个月外立面广告位使用权（广告公布费、制作费、电费等直接费用租户自行负担）。
提议：和政府部门进行协商对项目经营户工商税务方面费用给予减免，深入聚集人气。

九、招商推广策略
本项目标招商推广，是一个不停提升目标商户对项目经营信心过程。这个目标实现必需建立在项目本身优势之上，并使目标商户有充足理由相信：本项目是一个引领市场项目，并能够在短期内做旺，后续发展潜力巨大。目标商户心理期望不停提升，形成势能，在能量积蓄到一定程度时候，再开闸泄洪，集中引爆市场，实现招商目标。鉴于本项目在短时间内能够交付使用，招商将是现阶段最关键工作。
1、点渗透式策略
关键表现为点对点和关键深入攻破。
A、直接上门造访
招商人员直接电话联络、上门造访或邀约面谈等方法，直接面向用户推介项目和洽谈租金优惠条件、项目定位、经营优势、消费潜力和开发前景等。
B、DM直邮
采取DM直邮，尤其对大型主力店等商家，要求有更为详尽DM诉求邮件，并有专员联络跟进。
C、关键商家突破
尤其针对经营大户必需关键突破，要求有专门招商小组负责洽谈和招商。

2、高调入市策略
依据项目定位，入市时必需和权威部门和权威人士联合举行相关推广活动，突出发展商铸造“市政府唯一计划情景步行街”决心，并奠定项目商圈关键市场地位，抢占市场制高点。

3、造势策略
在媒体上以高姿态公布广告宣传和进行软文炒作，强势炒作项目由“市政府唯一计划情景步行街”上升到“城市芯动力”，系列剖析“城市芯动力”形成对经营者、行业乃至区域经济影响。

十、实施计划
本项目招商需要一段较长时间，在招商开始前首先应制订好招商实施计划，这么招商活动才能有条不紊进行。
1、 招商调查
时间 2月23日——3月13日
内容
明确并锁定目标商家类型及区域范围，列出目标商家名目和基础资料，并主动和之联络，向其派发宣传资料，获取其背景信息，了解其招商意向。综合分析多种信息资料，制订对应招商策略及实施方案。
关键形式
开启项目标经营管理顾问委员会建设
电视广告设计、DM直邮和单张派发
招商中心开启

2、 内部认租
时间 3月13日——4月13日
内容
在搜集大量商家信息基础上，要选定、确定主力商户、关键商户招商对象，以明确招商目标，同时为了增强目标商家入场经营信心，还要依据本项目标地段、经营定位、经营计划等特征，针对不一样类型商户进行市场机会分析，从而提升招商说服力。
关键形式
和超市大卖场、大型品牌店及关键商户进行接洽、谈判
举行招商推介会
电视广告投放，DM直邮及单张派发，户外广告全方面推出
主打广告语
新年新气象，世纪广场情景步行街全方面招商正式开启，优惠实惠让你目不暇接。

3、公开招商
时间 4月13日—5月13日
内容
利用多种广告宣传手段向目标商家传达项目招商信息，吸引目标商家前来咨询、洽谈、租赁。同时，还要利用现场招商、定向招商等多个招商方法开展招商活动。
关键形式
进行主力店和合作企业或小区配套系列签约活动，提升项目标热度
经过外来品牌主力店引入，营造一个压迫感，刺激当地目标商家踊跃进驻
引入品牌经营大户，建立经营示范区
对当地经营者进行精耕细作，充足挖掘市场潜力
组织招商推介会、品牌商户签聚会
建立良好用户服务体系，主动提升用户集群效应

4、开业准备
时间 5月
内容
开业前，应该利用多种广告媒体进行较大幅度广告宣传造势活动，以树立本项目标形象，提升著名度，并营造良好开业气氛，在开业时能够吸引大量人流前来参观、购物。
关键形式
利用电视广播、DM、单张、户外大牌及宣传车等多种广告媒体进行较大幅度广告宣传造势活动，将项目开业信息广而告之
公布开业信息，邀请已签约商家参与
利用宣传开业信息热烈气氛，同时公布尾货招商广告或信息，趁热打铁，立即消化余下商铺
主打广告语
世纪广场和你相约，黄金地段，商业旺角，情景步行街正式开业

项目后期整体工作，不管是住宅或是商业最终销售，全部建立在先带动区域商业人气为前提基础上。首先必需明确，盲目标去单向销售或是针对大品牌或是大商家招商对于项目全部是很不利。在招商节点抓时机促销活动，特价房和特价铺推出，让用户有利可图，提起爱好同时，也能够促进商铺租赁更圆满完成。

深圳全鑫地产经纪

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费用预算
投放类型
载体
投入量
主诉求(或方法)
费用估计
电媒
电视台
天天4次
招商及优惠政策和开业信息，在内部认租和开业准备两个节点更换
估计费用10000元
广播
天天12次
招商及优惠政策和开业信息，在内部认租和开业准备两个节点更换
8000元
平媒
售楼部整体喷绘

招商及优惠政策和开业信息，在内部认租和开业准备两个节点更换
3000元
户外广告
3块（在原有2块户外大牌基础上，增加芙蓉路和雪峰大道交接处一块）
招商开启和优惠政策为专题在内部认租前全方面投放，开业前对全部户外广告进行更换，公布开业信息，增加压迫感。
60000元
宣传车
1辆
招商及优惠政策和开业信息，在内部认租和开业准备两个节点更换
3000元
印刷品
DM单张
10000份
招商活动开始和优惠政策
0.8元/份总计8000元
招商手册
10000份
招商情况及优惠政策
2元/份总计0元
宣传单
0份
招商、优惠为专题及项目动向
0.4元/份总计8000元
短信
短信平台
10000条
在招商活动开始前和开业前投放
5000元
招商费用

针对性进行
成立专门招商团体，针对性选择黔城中小商家进行定向公关
0元
公关活动
销售现场
2次
在内部认租和开业时分举行针对性公关活动，以聚集足够人气。
40000元
累计费用18.5万元

审批意见：