企业价格决策及其制约因素分析资料讲解.doc

企业价格决策及其制约因素分析摘要：本文从价格决策定义和价格决策的原则、目标入手，对影响价格决策的生产经营企业、市场、消费者等六方面因素作了具体分析，最后总结出制定价格的方法和策略。关键词：价格 决策 制约因素 价格决策就是把社会相关部门和行业及关系国计民生的有效要求，通过法定程序转换成政府的实际价格政策。价格决策的实质，是政府价格管理部门对垄断行业以及关系国计民生的相关部门、企业、行业并具有全局性和根本性的重大利益关系所做的一种规范和调整，是对重大利益的一种权威性分配。由于价格决策具有如此重要的作用和意义，以致于在社会上价格出现波动时便引起政治学家、经济学家，政府和百姓的高度关注。价格决策是否民主、科学和合理，对于政府形象，社会的和谐与稳定具有极其重要的意义。对价格决策及其制约因素进行深入研究，建立和完善价格决策制度，推动价格决策科学化、规范化、民主化和公开化，对进一步做好价格管理工作、促进社会和谐具有积极意义，必须予以重视和研究。1 价格决策定义1.1 价格价格是商品同货币交换比例的指数，是凝聚在商品中有形价值和无形价值的货币表现，这是经济学“严肃”的规定。市场营销学的观点认为，价格是以消费者消费水平为基点，对市场需求变化所做出的灵活反映，是市场营销组合中独具特色的要素，成交价格是买卖双方利益的平衡点。两门学科的研究领域决定了各自的不同观点。1.2 价格构成企业从购买接收原材料开始，完成商品生产过程后通过流通过程进入消费领域，通过价格实现收入，使企业的整个生产与经营耗费得到补偿进入下一循环，由此完成企业的再生产基本过程。价格由4个因素构成：生产成本：生产单位为生产产品或提供劳务而发生的各项生产费用，包括各项直接支出和制造费用。直接支出包括直接材料（原材料、辅助材料、备品备件、燃料及动力等）、直接工资（生产人员的工资、补贴）、其他直接支出（如福利费）；制造费用是指企业内的分厂、车间为组织和管理生产所发生的各项费用，包括分厂、车间管理人员工资、折旧费、维修费、修理费及其他制造费用（办公费、差旅费、劳保费等）。期间费用：是指企业本期发生的、不能直接或间接归入营业成本，而是直接计入当期损益的各项费用，包括销售费用、管理费用和财务费用等。不能直接归属于某个特定产品成本的费用。它是随着时间推移而发生的与当期产品的管理和产品销售直接相关，而与产品的产量、产品的制造过程无直接关系，即容易确定其发生的期间，而难以判别其所应归属的产品，因而是不能列入产品制造成本，而在发生的当期从损益中扣除。利润：是企业积累资金、持续发展与扩大再生产的条件。如果不能实现，则企业的投入与耗费得不到补偿，并进而形成亏损。税金：是按照税法计入商品价格的，一般有增值税、消费税、城建和教育附加税等。最常见的主要税种是增值税，城建及教育附加以增值税为征税基数，其对测算产品价格的影响较小，匡算单品价格时候往往省略。1.3 价格决策从狭义方面说，可以认为是决策者经过有关部门的定性预测后，在几个可供选择的方案中作出抉择；从广义方面说，企业价格决策的过程也包含四个程序：即明确价格决策的目的、寻求可行的价格决策、在诸可行价格方案中进行抉择、对选定的价格决策方案经过市场营销后所产生的结果进行总结评价，以作为后续决策时的参考。1在企业的营销工作中，定价是项重要、困难而又充满风险的工作。它在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场，影响着产品和企业的社会形象，是构成企业竞争力的重要因素，价格还影响着企业的销售收入和利润。价格决策是指企业根据自身条件和市场条件，对产品定价方案的选择、优化的过程。价格决策是任何一个企业经营决策中不可缺少的组成部分，价格决策的正确与否对企业经营决策的成败起着重要作用。 价格决策是营销策略的一环，在公司确定营销策略的同时，价格已同时确定。例如公司为了扩大市场占有率，提高客流量，一般要采用低价策略来配合；若为了提高毛利，则可能采取高价策略，故价格策略并非单独存在，它受公司营销策略的影响。企业的价格决策是最高级别的经营决策，是高风险决策，必须慎之又慎。2 价格决策在市场营销中得到地位价格决策包括的内容有：订价目标的合理确定；影响价格水平的因素分析；制定价格的程序与方法；订价策略。价格，是买卖双方都十分关注与敏感的问题。企业销售商品与消费者购买商品， 都要在一定条件下成交。成交的条件就是企业提供产品和消费者选择过程中，双方利益的平衡点。主要包括商品的功能、质量、类型、交货期限、售后服务和价格。交换条件的高低，由市场营销组合的水平决定。从“4P”的单因素分析可见， 产品决策的是商品的功能、质量和类型；渠道决策的是对交货期的影响，促销决策中包括部分的售后服务；价格决策的是价格水平的合理性选择。其中任何一个因素都直接和价格相关。从生产者制定价格出发，产品、促销、地点的成本决定着价格；从消费者接受的价格出发，价格又制约着产品、促销、地点的成本。因此，价格是市场营销组合四要素的综合统一体现，也是买卖双方成交的结合点。3 价格决策的原则和目标纵观世界各大公司的价格决策目标以及价格专家的观点，价格决策的原则主要体现在以下方面：以市场为准绳、维护企业利益和资源合理配置。科学的价格决策，必须遵循市场原则，与市场客观要求相适应。要使企业正常良性的发展，价格就应满足即要满足补偿成本又要有合理利润，要服从于企业总体营销活动的需要，符合企业长远发展目标。同时，价格营销策略的实施，总体上要维护合理正常的市场秩序，促进公平竞争，依法经营。目标：定价目标取决于企业的经营目标。经营目标的多元化，决定了企业定价目标的多样性，一般有以下类型：（1）以利润为目标。又具体表现为：追求利润目标最大化，但不等制定最高价格；追求满意利润为目标；以取得一定的投资收益率为目标，这是企业在进行投资决策的重要参考。（2）以销量与市场份额为目标。达到规模销量，能够大量分摊企业的固定成本和费用；并且，有竞争力的价格，可以增加企业产品的市场份额，提高占有率。（3）以保持稳定为目标。对于处于领先的企业，市场环境较为有利，改变可能意味着风险与威胁，为了保持市场地位，也需要通过价格实现稳定目标。稳定产品价格，就会产生稳定的生存与发展空间，过于激烈的价格波动，尤其是大幅降价，可能会给企业带来难以预料的不利影响。4 影响企业定价决策因素分析 影响订价的因素很复杂，归纳起来分为六类：4.1 生产经营企业（1）企业经营目标。包括追求利润目标最大化；提高市场占有率；实现预期投资收益率。企业为了实现上述不同的经营目标，将采取不同的价格策略。（2）成本费用。固定成本全部得以补偿是获取盈利的基本前提。成本和产销量的最佳组合决定着最佳盈利价格。（3）企业形象。企业形象的建立，要靠满足需求的高质量产品，产品的质量档次又和价格有着密不可分的联系。（4）产品的经济寿命周期。产品处于不同的经济寿命周期阶段，企业必然要以不同的价格水平来实现其市场营销的利润目标。4.2 消费者和销售业者（1）消费者的购买习惯，经济收入和需求弹性都影响着订价。（2）销售业者的资金周转状况及其批发商、零售商，都需要企业订价时予以照顾，以便有利可图。4.3 商品市场特点 产品特点和种类不同，也会对定价产生差异和影响。刚刚投放试产的新产品，或者企业本身都有的特色产品、有差异化产品、资源稀缺产品，由于没有同质产品参与竞争，价格就可以执行的较高；而如果是竞争比较充分、市场比较成熟的产品，价格就不能定得过高，否则将丢失市场份额。24.4 市场状况变化（1）市场供求规律。供大于求，价格可订低些，求大于供，订价必然要订的高些。需求状况是价格营销策略确定的主要参考因素之一，需求的变动会引起价格围绕价值上下波动，比如某些产品，季节性需求差异比较明显，在淡旺季采取不同的价格营销策略，有效拉动需求是企业经常使用的营销决策；企业产品能否保持稳定的决定性因素是全国范围内该产品的基本供求关系是否基本平衡。（2）市场竞争状况。市场上竞争对手多，竞争激烈，必然会出现压价销售，以提高市场占有率，待市场占领份额达到预期目标后，价格必然要提高，以补偿前期压价的损失。市场主要有5种竞争力量，分别是现有竞争者、供应商讨价还价能力、买方讨价还价能力、替代产品的威胁、潜在进入者，共同决定着某一行业竞争的激烈长度和获利能力，但是通常各种力量在不同行业所起作用不同。针对不同的市场形势，竞争对手采取不同的价格策略，必可避免地会对市场产生影响，从而可能引起市场的连锁反应。4.5 政府的价格政策无论是生产资料还是生活消费品，国家通过政策、法规对价格进行严格的管理。有统一的指令性价格、浮动价格、议价等。国外也有类似的价格管理法规和法令，如销售价不能低于成本。再如，日本产品进入美国市场，必须按美国同类产品价格水平订价，否则有“倾销”之嫌。还有不少国家法律规定，严禁两个公司协商订价，以防止公司间的不合理竞争。4.6 价格弹性 正常情况下，价格和需求成反比，即价格越高、需求越低，反之亦然。价格越高，虽然单品获利程度较高，但是因为需求受到抑制，销售数量达不到期望目标，企业总体盈利可能并不高；而价格越低，虽然可能大幅度增加销量，但因为单品获利程度较差，总盈利仍然可能较差；如果价格低到成本线以下，则销量越多，亏损越大。所以，产品价格策略的确定，必须考虑需求价格弹性，分析价格变动对需求的影响，确定适宜的价格区间。5 制定价格的方法基于价格的高低主要受成本费用、市场供求关系和市场竞争等多方面的影响，从此三方面出发，将订价方法归纳成三类。5.1 成本导向订价法该方法是以产品为基本订价依据的方法。主要包括下述三种方法：(1) 成本加成订价法。这种订价方法是首先确定单位变动成本，加之平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在单位完全成本的基础上加一定比率的利润，构成产品的销售价格。产品售价=单位完全成本（1+成本加成率）(2) 损益平衡订价法。损益平衡订价法，是指用量本利分析数学模型，求盈亏平衡时的保本价格。(3) 边际利润订价法。该法是根据固定成本，在一定范围内不随产增加而变化的特性，在计算成本时，不考虑固定成本的分摊，只以单位变动成本和边际贡献利润的大小来确定其目的在于可从价格中看出形成利润的极大限度，使价格决策有更大的灵活性，从而可充分挖掘现有资浑和生产能力的潜能边际利润订价法适宜于生产多品种产品的企业订价可避免固定成本难以分摊到多个品种中去之苦在产品供过于求时为保住市场，也常采用此法订价。其公式为： 产品价格=单位变动成本+边际利润5.2 竞争导向订价法 竞争导向订价，是以竞争对手的价格作为企业订价依据的方法其特点是把产品成本、市场需求波动和市场供求变化都置之度外只根据竞争对手的价格提升或下降企业对产品价格作出相应的价格决策， 此法亦称“追随订价法”它包括(1) 通行价格订价方法该法。订价的原则是以本企业产品价格与竞争的产品平均订价水平相一致。这样做的目的：一是消费者认为“订价合理”易接受；二是避免激烈竞争带来的风险，三是可给企业带来适度利润。(2) 竞标订价法。该法是指两家以上的企业为夺得某项设备或工程的建造合同，竞相压低标价的一种方法。企业在投标价格确定时，一定要权衡压价夺标的可能性及中标带来的利润水平。竞争价格订价法。该法是实力雄厚或产品独具魅力的企业采用的一种主动竞争订价法。首先将本企业产品的性能、质量、成本、式样与竞争企业的类似产品相比较，找出价格上的差异及形成差异的原因，然后根据上述综合指标确定本企业产品特色、优势、市场定位和利润目标，确定产品价格，并跟踪竞争产品价格变化，调整本企业产品价格。5.3 需求导向订价法该法是以消费者需求的变化及消费者价格心理作为订价基本依据，随营销观念更新所产生的新型订价方法。价格作为消费者对商品的选择，价格只有被顾客所接受，商品的使用价值和价值才能实现。因此，需求导向订价是以刺激消费者需求的订价艺术。例如，心理订价，就是以消费者的需求为订价的基本依据，在补偿成本费用的基础上，按不同需求心理确定最终价格水平及价格变动幅度。6 定价策略在订价方法确定之后，灵活的订价技巧是现场订价的综合艺术。针对不同的消费者心理、销售条件、销售方法、销售数灵活变动价格，是保证价格决策成功的盆要手段。其主要策略可归纳如下几种：6.1 心理定价策略企业根据消费者对价格的不同心理感受订价，主要包括整数定价策略、尾数价格策略、声望定价策略、价格系列定价策略。6.2 差别定价策略差别价格策略，是根据不同顾客、地区、用途、季节等因素，订价也不尽相同的一种策略。这有助于灵活销售。其主要策略形式有因顾客差异的价格策、因时间差异的价格策略、因地点而差异的价格策略。6.3 配套定价策略配套订价是指一个企业若生产系列配套产品或不同规格的产品时，就必须同时考虑各项产品的订价，使其总的销售利润最大化前述的单项产品订价策略就要作相应的变动，否则将顾此失彼对一些购买颇率低、需求价格弹性大的商品，价格订得高一些，而对购买颇率高， 需求弹性小的商品价格订得低一些这种订价方式使不少经营者在薄利多销中受益非浅。6.4 阶段订价策略阶段订价策略，是根据产品处于不同经济寿命周期阶段的不同特性，采取相应的不同策略。主要包括“撇油”订价、渗透定价、满意定价、“驱逐”定价策略。6.5 折扣定价策略厂商用形形色色的折扣价格刺激消费者的购买频率已成为一种时尚的策略。尽管名目繁多，但可归纳为现金折扣、数量折扣、商业折扣、折让等四种策略。7 结论能否占有市场由企业综合实力决定。保持和扩大市场占有率，是现代企业更为关注的目标。为此，企业越来越关注市场环境，并结合自身实力，兼顾企业的短期与长期利益，在不同时期，制订不同的可占有市场的价格策略。企业无论采用什么样的订价方法和策略,都是以刺激顾客购买为目的最终都离不开补偿成本费用和获取盈利的一般规律。不同的订价方法和灵活地订价策略, 都是根据主客观条件,科学和艺术的结合, 理论与实践的结合，逐渐完善，在动态中建立合理的价格体系。参考文献：1 姚长青.企业价格决策方法初探.技术经济.1999(3)2 梁佳聚.润滑油市场营销价格策略选择.润滑油.2003,(5)3