招商地产品牌推广计划执行报告.doc

招商地产全案推广计划执行报告

苏州德丰仓房地产经纪有限公司
2004-11-28

一、本案营销推广的问题点
1、所在区域先天不具备关注度
招商地产在苏州所开发项目位于相城，苏州市民、业内人士对该区域关注度无法同园区相比。以顺驰为代表的在园区拿地的开发商，从拿地开始就受到了整个苏州的关注，人们对于园区的发展远远大于其它区域，对在该区域开发项目的开发商，关注和期待程度也远远大于在其它区域开发项目的开发商。
2、招商地产在苏州周边没有开发过住宅项目
苏州人对于地产品牌的认知，通常是建立在开发商已经开发过的成功项目基础上。招商地产所开发成功的住宅项目大部份在深圳，苏州人无法将招商地产的品牌进行具体化认识。
3、在苏州知名度小
招商地产尽管实力雄厚，开发经验与开发量在中国都在前列，但是由于其一贯表现的低调态度，通过与苏州本地的媒体见面得到的结论是，苏州很少有人了解招商地产，更不了解招商地产曾经开发的项目或该公司的深厚历史及率先步调。

二、全案营销推广关键点
1、 招商局项目是否能够按照预期的价格顺利销售，关键在于是否确实做到品牌营销结合情景营销，以上计划的实施，最重要的就是前期品牌如何导入。

2、 前期工作重点在品牌营销，强销期工作重点在情景营销。
招商地产品牌推广工作分四个阶段——品牌导入、品牌建立、品牌体验、品牌升华。
3、 “家在·情在”的主题是在招商地产在深圳已经建立相当知名度的前提下进行的主题推广，在品牌导入期将其直接作为主题推广与实际情况结合起来未免不切实际。朱熔基的题词——“民族企业，硕果仅存”本身具备相当的号召性，并足够印证招商业地产雄厚的实力背景与独特的企业竞争力。
三、本案营销的任务
结合以上困难点分析，德丰仓认为招商地产品牌推广需要从前期开始到项目销售完毕，始终贯穿项目开发周期前后。
目的1：通过招商地产品牌推广，摆脱相城区域落后的不利因素。
目的2：通过招商地产品牌推广，建立地产品牌优势，在项目推广时为项目自身做充分的价值提升。
目的3：围绕招商地产全国战略推广主题，让“家在·情在”的开发理念以苏州人能够迅速接受的方式在推广中家喻户晓、深入人心。
四、全案营销分期
整个营销过程围绕从“让苏州人认识招商地产是什么”，到“体验招商地产确实是这样”的过程，德丰仓计划通过四个阶段完成全案营销。
第一阶段：品牌导入（12月中旬-3月底）
第二阶段：品牌建立（4月初-6月底）
第三阶段：品牌体验（情景营销）（7月初-11月底）
第四阶段：品牌升华（12月初-）
五、执行步骤
l 第一阶段——品牌导入（12月中旬-3月底）
A、推广任务：引起苏州人关注——招商地产是谁？
从介绍招商局集团的历史渊源入手，导入招商地产的综合实力与开发业绩。
B、工作重点：介绍招商局集团及招商地产
C、针对人群：全体苏州人
D、推广主题——民族企业、硕果仅存
重点在于首先树立招商局集团的整体品牌，为下一阶段招商地产品牌的建立做好铺垫。
E、推广步骤
第一步：介绍招商局集团的整体形象
途径：户外看板、灯箱宣传——民族企业、硕果仅存
第二步：展现招商局集团的人物形象，包括领导的形象（名人效应）以及招商地产的地产英雄们（包括地产公司、物业公司、招商会等，让他们以一名普通工作人员的形象展现在大众面前）
途径：户外看板、苏州日报，以软文形式逐一介绍。

第三步：展现招商局集团的历史和招商地产的业绩
1：拍摄招商地产记录片。以“招商历史”、“蛇口与招商地产”、“招商地产全国战略与苏州”三部分内容制作三集记录片。结合招商地产全国战略的推广，邀请袁庚、秦晓参与拍摄，并在苏州电视台进行“对话”节目专访。
2：推广招商地产英雄活动。以20位招商地产的普通员工形象作为本案初期代言人，通过20个人的平凡经历与不平凡的业绩，将招商地产具体化，形象化。
3：建立市区展示中心。展现招商地产业绩与历史，并以此作为市区内的形象宣传进行长期推广。
4：建设招商地产苏州网站。通过建立苏州网站，将推广期所有的宣传，成果展示，招商局集团历史、招商地产业绩，与苏州搜房形成链接，从早期开始形成与苏州所有人的互动。
5：事件新闻宣传。结合以上活动，以苏州日报、苏州楼市、BOSS为载体，晚报、商报、电视、广播（软文性质），以多点爆发新闻的形式进行招商地产过往业绩的宣传。

l 第二阶段——品牌建立（4月初-6月底）
A、 推广任务：充分围绕“家在·情在”的主题，采用一系列宣传活动在品牌导入的基础上强化招商地产雄厚实力背后的“人本设计，以人为主”的亲切形象。
B、 工作重点：深化“家在·情在”的品牌文化
C、 针对人群：潜在购房者、业内人士、媒体
D、 推广主题——家在·情在
E、 推广步骤
a、 将“家在·情在”的主题广泛诉求
途径：户外看板宣传“家在·情在”，车身广告宣传“家在·情在”。
b、 结合“家在·情在”主题进行活动推广，并落在“关心健康、关心人文”上
1：冠名新年万人长跑。新年苏州万人长跑进行赞助冠名、并赞助跑步服，上面印有招商地产LOGO及“家在·情在”字样。
2：“家在·情在20年”，征集20人、20事、20件物品活动。以“家在·情在20年”为主题，向苏州广大人民征集老照片，物品等，要求每幅照片或物品都要有一个动人的故事或具备明显的时间特征。并将精华作品在“招商地产展示厅”内进行展示，作品被选中者可于推广第二阶段在深圳进行“招商地产中国行”活动。所有参与评选和来展示中心参观者都赠送“招商地产业绩水晶牌”。
3：钢琴教育中心深圳——苏州两地互动交流活动。邀请但昭义，以及招商地产在深圳的钢琴教育中心学生在苏州进行钢琴艺术交流活动，并以此为契机，宣布招商地产项目将开展“钢琴教育中心”，以此表明对人本教育的关怀。
4：“放心消费70年”活动。3·15阶段，以“放心消费70年”为主题，进行“放心住宅”论坛。邀请招商地产在苏州的各个协力厂商、招商地产在深圳的业主，消费者协会的领导、苏州市领导进行讨论和介绍，将招商地产的“一切以人为主”的产品理念向社会进行传播。
5：招商地产中国行活动。结合“家在·情在20年”活动，所有被选中作品的人都被邀请参加招商地产所涉及城市（深圳、南京、上海、杭州等）参观旅游。参与评选者通过抽奖被邀请到深圳进行参观旅游。

l 第三阶段——品牌体验（7月初-11月底）
A、推广任务：结合样板区的建设，用事实向已经关注招商地产的人群进行体验式推广，证明之前对受众对象的诉求招商地产都在以事实一一做到，名符其实。
B、 工作重点：体验“家在·情在”的切身感受，进行销售和认筹
C、主要针对人群：潜在购房者
次要针对人群：媒体、业内人士
D、推广主题——须与产品结合，待定
E、推广步骤
a 将该阶段的主题广泛诉求
途径：户外看板宣传主题，车身广告宣传该阶段主题
b 结合该阶段的主题进行一系列项目现场的活动。
1： 样板区雕塑展示活动。结合之前的“家在·情在20年”，以“凝固的时间”为主题在样板带和样板街区以雕塑形式设置获奖作品展示，并以此为由向社会展示招商地产的样板区。
2：过程精品工地施工过程展示活动。以“过程精品”为主题，包括对施工单位的合同要求、施工质量、开展文明施工等方式，同时邀请准业主成立“工地监理委员会”，对项目定期进行监督，定期召开委员会大会，广泛听取业主意见，并提出进一步的合理措施。 提出苏州地产界“过程精品”的倡议。
3：与招商银行联动活动。借用招商银行一卡通的各种便利性，同时针对原来持有一卡通业主进行优惠，让购买业主感受到“招商局集团”雄厚实力带来的方便。
4：物业提前进场，开展优质物业论坛活动。代理行进场时物业提前进场，让业主提前感受到招商地产物业公司的良好服务。
5： 招商会开始宣传，通过会刊形式与业主进行沟通。招商会开始进入，与准业主之间形成良好的沟通渠道。
6：“招商地产童子军”计划。招商地产曾经组织的“招商地产童子军”建议在样板区成立后便提前针对准业主开始进行服务。
7：中兴高尔夫球开杆赛活动。在中兴高尔夫球场组织举办高尔夫球开杆赛，主要针对媒体、台商协会及准业主。通过高尔夫球赛，让来访者感受到项目的优越环境和生活阶层感受。

l 第四阶段——品牌升华（12月初-）
A、 推广任务：在项目整个营销过程中，随着工程的进度不断推进和完善，以各种和现场有关的方式，尽量多的把潜在客户请到样板区来，感受招商地产项目带来的不同体验，让业主在实际体验中完成整个品牌计划，了解一个具象化的招商地产。
B、 工作重点：让“家在·情在”在售后服务中得以体现，强化感受
C、主要针对人群：已购业主
次要针对人群：媒体、业内人士
D、推广主题——待定
E、推广步骤：
a 将该阶段的主题广泛诉求
途径：户外看板宣传该接，车身广告宣传该阶段主题。
b 结合该阶段的主题进行一系列项目现场的活动。
以提前进行一系列售后服务的形式，同时开展优质物业论坛、已购业主圣诞酒会、专业室内设计师现场指导、钢琴教育中心成果展示等形式让招商地产的品牌在服务中得到升华。

六、具体执行
1、高炮、车身、灯箱广告发布
内容
项目
地点
时间
内容
高炮
相城大道旁一块，园区入口处一块
04.12.15-05.01.15
民族企业,硕果仅存
05.01.15-05.03.31
家在·情在
05.04.01—开盘
需与项目结合，待定
开盘—交房
需与项目结合，待定
车身
89路、68路
04.12.15-05.01.15
民族企业,硕果仅存
05.01.15-05.03.31
家在·情在
05.04.01—开盘
需与项目结合，待定
开盘—交房
需与项目结合，待定
灯箱
阳澄湖中路、
阳澄湖东路
人民路、干将路
04.12.15-05.01.15
民族企业,硕果仅存
05.01.15-05.03.31
家在·情在
05.04.01—开盘
需与项目结合，待定
开盘—交房
需与项目结合，待定
预算：
l 高炮暂定为两块（具体位置见高炮选择建议）。时间一年，预算为55万
l 车身选择89路、68路。时间为一年，预算为20万
l 灯箱选择阳澄湖中路及东路，人民路、干将路，共计60块，预算为6万

2、活动具体执行方案及预算
人物专访——苏州媒体深圳行
地点：招商地产总部、蛇口开发区
时间：1、筹备阶段：04.12.01—04.12.10
2、实施阶段：
(1) 采访：04.12.11—04.12.15
(2) 发布：04.12.20
人物：1、苏州媒体记者
2、招商高层领导
专访内容：1、介绍招商历史
2、介绍招商业绩
3、介绍招商发展战略（苏州）
发布媒体：苏州日报、苏州新闻台
主办：苏州日报社、苏州广播电视总台
协办：招商集团、招商地产、苏州德丰仓
预算：拍摄费用3万，媒体记者费用2万，发布费用4万，食宿费用2万，其它不可预见费用2万，共计13万。
记录片拍摄——回顾历史，展望未来
时间：1、筹备阶段：04.12.01—04.12.05
2、拍摄阶段：04.12.06—04.12.20
3、发布：04.12.25开始发布
拍摄内容：1、招商局的历史
2、蛇口与招商地产
3、招商地产全国性战略（苏州）
制作方式：1、分三节，每节15—20分钟
2、另根据媒体发布要求剪辑
发布形式：1、苏州电视台五套“家园”栏目
发布时间预计七天
2、苏州电视台二套“社会传真”栏目
发布时间预计七天
3、楼宇液晶电视广告
发布时间预计三个月

4、市区展示中心
05.01.01起始
5、VCD光盘制作
主办：招商地产苏州分公司
协办：嘉仕传播、招商集团、招商地产、苏州德丰仓
预算：拍摄费用5万，发布费用15万，其它费用与“人物专访”活动重复，光盘制作费2万，共计22万。
新闻谈话——招商相约苏州
地点：栏目录制现场
执行时间：1、筹备阶段：04.12.01—04.12.20
2、播出时间：04.12.21—04.12.25
人物：招商高层领导（秦晓、林总及招商苏州团队）
对话内容：1、介绍招商历史
2、介绍招商业绩
3、介绍招商发展战略（苏州）
发布媒体：苏州电视台一套“深度调查”栏目
主办：苏州广播电视总台
协办：招商集团、招商地产、苏州德丰仓
预算：食宿费用4万，其它不可预见费用2万，共计6万

市区展示中心
展示中心位置：观前或石路商业圈
展厅规模：面积300—400平方米
布展时间：04.12.01—04.12.31
展示道具：经典项目模型、照片、展板、LOGO墙、点击屏、咖啡吧、放映设备
展示内容：
第一阶段：招商局集团历史图片展、招商地产业绩展示
第二阶段：20年、20件、20人，“家在·情在20年”图片实物展
第三阶段：本案规划设计理念及产品展示
第四阶段：招商会、钢琴教育中心等概念展示与推广
人员配备：服务2人、保安1人
主办：招商地产苏州分公司
协办：招商集团、招商地产、苏州德丰仓、广告公司、装饰公司
预算：租赁费用60万，装饰装修、门头建设费用80万，模型运输费用2万，其它不可预见费用2万，共计144万。

家在·情在20年——“20件，20事，20人”征集活动
征集目的：1、在苏州展开面向大众征集，能够体现20年来生活变迁、家庭亲情的实物、照片。
2、由实物或照片引发出一些有关活变迁、家庭亲情的故事。
活动内容：1、05年元旦起，在苏州日报刊登整版征集广告；
2、活动设咨询热线；
3、征集物品、照片收集地点：苏州日报社；
4、在05年2月，征集的物品、照片将在市区展示中心公开展示；
5、在05年2月底将采取非公开的方式，选出具有代表意义的物品、照片；
6、自05年3月1日起，将整理收集的20件感人的故事，在苏州日报上连载。
7、在4月中旬，邀请这20件实物及故事的主人公，沿着招商之路，赴香港、深圳、上海、南京、北京等凡有招商地产之处进行旅游、参观。并以该人群作为招商地产苏州代言人。
8、将这20 件具有代表意义的物品、照片，固化成雕塑，做小区内建筑小品。
奖励措施：1、凡参与提供实物或照片者均可被邀请赴深圳旅游、参观。
2、参观展览展示者均可获赠纪念物品（招商业绩 LOGO水晶牌）。
3、参加投票者参加抽奖，中奖者参加深圳招商地产行活动。
主办：苏州日报、招商地产苏州分公司
协办：苏州德丰仓、广告公司
预算：媒体发布费用10万，活动组织费用4万，礼品费用5万，招商业地产行活动费用60万，其它不可预见费用2万，共计81万。
长跑活动——招商地产，新年万人长跑
活动时间：05年1月1日
活动安排：1、主要工作由苏州体育局协调（包括人员组织、长跑路线、审批）。
2、邀请苏州各大媒体参与活动报道。
3、长跑前，组织进行“家在·情在”万人的签名活动。
4、参与长跑的人员，统一穿着印有“招商地产”标志的运动服。
5、长跑结束后，向每位参与者赠送纪念品（精品台历、钥匙扣等）。
6、其它活动细节要求可与苏州体育局协商。
主办：苏州体育局
协办：招商地产苏州分公司、苏州德丰仓
预算：服装费用10万，冠名费用不详，预计20万，共计30万。

钢琴交流活动——苏深两地青少年钢琴交流会
活动地点：吴宫喜来登龙蟠厅
活动时间：05年2月26日
活动筹划：1、05年2月16日，在苏州日报刊登邀请函，邀请苏州广大青少年钢琴爱好者，与深圳来苏的但昭义等钢琴名家交流。
2、05年2月26日由钢琴名师但昭义来苏交流。
3、由招商地产发起，带领苏州各大开发商开展“放心70年消费”倡议宣言。
3、设咨询报名热线。
4、活动当天，宣布招商会·苏州钢琴教育中心正式成立。
5、邀请音乐家协会领导、苏州知名音乐家、各大媒体、学生家长举行揭牌仪式。
6、凡参与者均赠送纪念物品（精品台历、钥匙扣等）。
7、同时邀请苏州钢琴爱好者（以小学生家庭为主）到深圳招商地产钢琴教育中心进行学习交流。
主办： 苏州音乐家协会、招商局钢琴教育中心
协办：招商地产苏州分公司、苏州德丰仓
预算：场地租赁费用2万、餐费4万，邀请人士食宿费用5万，深圳行费用20万，媒体记者费用2万，共计32万。
3.15,放心消费70年论坛活动
活动地点：吴宫喜来登龙蟠厅
活动时间：05年3月13日
活动筹划：1、邀请苏州消费者协会会长、招商地产领导、招商地产在深圳的业主、苏州大型项目开发商媒体记者。
2、05年3月13日在喜莱登进行“放心消费70年论坛”
3、设咨询报名热线。
4、媒体记者进行采访和新闻软文报道。
主办：苏州消费者协会
协办：招商地产苏州分公司、苏州德丰仓
预算：场地租赁费用1万、餐费4万，邀请人士食宿费用5万，媒体记者费用2万，共计12万。
4月初招商地产杯高尔夫开杆赛
活动地点：中兴高尔夫球场
活动时间：05年4月2日
活动筹划：1、3月底前邀请苏州台商协会会员、苏州新加坡企业协会、媒体记者、准业主参加活动。
2、4月2日各位嘉宾到场，进行比赛，时间预计一天。
3、媒体记者进行采访和新闻软文报道。
4、设各类奖项、奖杯及奖金。
主办：中兴高尔夫俱乐部
协办：招商地产苏州分公司、苏州德丰仓
预算：场地租赁费用10万、餐费4万，媒体记者费用2万，奖金5万，邀请函费用3万，共计24万。

7月雕塑征集活动
活动地点：招商地产项目样板区
活动时间：05年7月16日
活动筹划：1、4月底前邀请苏州艺术家协会、苏州艺术学院，就第一阶段“家在情在20年活动”征集的人物和事件进行雕塑创作。7月底向准业主，苏州艺术家协会会员、媒体记者进行邀请。同时邀请“家在情在20年活动”中的参加者到现场。
2、7月16日各位嘉宾到场，由雕塑素材提供者与雕塑创作者同时对雕塑进行诠释，并在现场按下手印。时间预计半天。
3、媒体记者进行采访和新闻软文报道。
4、设各类奖项及奖金。
主办：苏州艺术家协会
协办：招商地产苏州分公司、苏州德丰仓
预算：餐费4万，媒体记者费用2万，奖金5万，邀请函费用3万，共计14万。

8月招商地产童子军计划
活动地点：招商地产项目样板区
活动时间：05年8月20日
活动筹划：1、7月底前邀请但昭义，以及前一阶段参加“钢琴教育交流”活动的家庭，同时邀请深圳钢琴教育中心的学员。8月15日前邀请准业主、媒体记者、参加活动。
2、8月20日各位嘉宾到场，展示活动，并宣布招商地产（苏州）童子军计划正式开始。时间预计半天。
3、媒体记者进行采访和新闻软文报道。
主办：招商地产
协办：招商会
预算：，路程费用6万，餐费4万，媒体记者费用2万，奖金5万，邀请函费用3万，共计20万。

以上各项费用共计479万