产业园区产业地产规划招商运营实战.doc
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1、产业园区/产业地产规划、招商、运营实战阎立忠 著 图书在版编目()数据产业园区/产业地产规划、招商、运营实战/ 阎立忠 著. 北京: 中华工商联合出版社, 2015. ISBN 978-7-5158- . . . F 中国版本图书馆CIP数据核字( )第 号产业园区/产业地产规划、招商运营实战 作 者:阎立忠责任编辑:于建廷责任审读:封面设计:久品轩设计责任印制:迈致红出版发行:中华工商联合出版社有限责任公司印 刷:三河市文阁印刷有限公司版 次:2015年 月第 版印 次:2015年 月第 次印刷开 本:787mm1092 mm 1/16字 数:千字印 张:书 号:ISBN 978-7-定 价
2、:66.00元 工商联版图书版权所有 侵权必究凡本社图书出现印装质量问题,请与印务部联系。联系电话:01058302915服务热线:01058301130团购热线:01058302813地址邮编:北京市西城区西环广场A座1920层,100044E-mail:cicap1202 (营销中心)E-mail:gslzbs (总编室)序在本书写作之前和写作过程中,笔者走访了各地不少园区,接触了很多业内人士,越是走访调研,越是感觉应该尽快写成此书,为产业园区和日趋火爆的产业地产的建设经营提供些许助益与启示。产业园区作为产业聚集的载体,既是区域经济发展、产业调整升级的空间承载形式,也是地区社会经济发展水平
3、的衡量标志,它肩负着聚集创新资源、培育新兴产业、推动城市化建设等一系列的重要使命。产业园区的形式多种多样,高新区、开发区、科技园、文化园、农业园、特色产业园,以及近来各地陆续涌现的科技新城、产业新城等。得产业者,得天下。毋庸置疑,美国当下的全球“大佬”地位与新兴产业园区的蓬勃发展不无关系,正是从硅谷、128公路等高科技产业园走出的惠普、英特尔公司(下文简称英特尔)、甲骨文股份有限公司(下文简称甲骨文)、雅虎、朗讯科技公司(下文简称朗讯)、思科系统公司(下文简称思科)、苹果公司(下文简称苹果)、谷歌等一批产业巨擘,奠定和捍卫了美国全球第一经济体的地位,让美国梦变得如此现实和光鲜。美国洛杉矶时报在
4、一篇题为硅谷梦的报道中曾评价道:“在文艺复兴之后所发生的全部事件中,对世界影响最大的莫过于硅谷的技术。”评价颇为大胆,可对美国人的如此“自夸”,又有谁能够轻易否认呢?时代造就了硅谷,硅谷开创了另一个新时代同样,日本筑波科技城、英国剑桥科学园、法国索菲亚科技园、台湾新竹科技园对所在城市及其国家和地区的科技进步和经济发展居功至伟。回头来看中国的产业园。被称为“中国硅谷”的中关村科技园,历经二十余载发展,发明专利达到2万余件,海内外上市公司逾220家,培育出联想集团(下文简称“联想”)、百度、新浪、北京科兴生物制品有限公司、中星微电子有限公司等一大批顶尖企业,成为全国高科技产业园区的领头羊,其业绩足
5、以令很多城市望其项背。在全国国家级开发区、工业园区投资环境评价中连续14年位居第一的天津开发区,2013年工业总产值达8053亿元,几乎接近天津全市工业总产值的1/3。近年来,以北京798为代表的文化产业聚集区方兴未艾,掀起了国内文化创意产业园的建设热潮。这既盘活了老厂房、老社区,又带动了文化产业的振兴繁荣,为城区转型发展探索出一条可行之路受国家对房地产行业宏观调控政策和房地产市场连续低迷的影响,产业地产逐渐成为社会的关注热点和投资新宠,从联想、中兴通讯股份有限公司(下文简称中兴)、海尔集团(下文简称海尔)到万科企业股份有限公司(下文简称万科)、万通投资控股股份有限公司(下文简称万通)、绿地集
6、团(下文简称绿地),产业巨擘和地产大佬纷纷抢滩登陆产业地产版图。产业园区不仅是现代新兴产业的发展载体,而且是中国城镇化建设的承载载体。不管你是否意识到,“产业园城市国家”已非一篇小题大做的文章,而是一篇恢宏巨著!目前,国内的产业园区及产业地产项目达数千计,且数量、规模仍旧呈蓬勃发展之势。但整体而言,各地区、各行业的产业园区的规划建设与招商管理等相关环节均存在不同程度的问题:建设品质与运营水准参差不齐,重复建设与恶性竞争愈演愈烈,空城、死城现象屡见不鲜。对此,我们可以用“五多五少”对业界现状加以形容,即:(1)地产开发多,产业运营少;(2)重复建设多,个性定位少;(3)炒作概念多,营运内容少;(
7、4)依赖政府多,自行拓展少;(5)专一人才多,跨界人才少。可见,当今产业园区存在缺少成熟模式、专精人才、实操经验,更缺少求本务实的研究探索精神等严重问题,因此,产业园区与产业地产的建设经营需要摒弃浮躁与急功近利。着眼于现实,写这本产业园区/产业地产规划、招商、运营实战,意在投砾引珠。通过认知、规划、招商和运营四个环环相扣的主题篇章,力求以战略的高度、实战的角度和多元的维度,运用深入浅出的理论、丰富翔实的案例,系统解读产业园区与产业地产的建设精要和营运技巧,引导帮助产业园区与产业地产的规划者、经营实践者们以更宽广的视野、更灵活的思路、更复合的能力,投身于产业园区和产业地产的操盘建设与运营管理,打
8、造更多对业界发展具有引领示范效应的精品产业大盘,助力中国社会经济发展。笔者自身即是一名一线的实践者、操盘者,由于日常工作十分繁忙,写作本书只能忙里偷闲、见缝插针。平心而论,文中涉及很多方面还有待进一步调研、思考、实践和扩充,此书权当1.0版本的园区营运参考吧。目录第一篇 认知5有认知,才有方向;知形势,方知走势。产业园区与产业地产是新兴的复合型产业,是产业与地产的有机融合体。打造传奇的产业园,成就出色的产业地产商,必需从行业认知开始。第一节 产业园的“前世今生”5第二节 忽如一夜春风来,千园万园竞相开11第三节 产业地产,做产业还是做地产13第四节 跨界融合升位,演绎产城一体16第五节 美国硅
9、谷与128公路的启示19第六节 园区产业,铁桶与竹篮的选择21第七节 园区建设的新“九通一平”24第八节 总部基地热的冷思考28第二篇 规划31园区规划是勾画园区的发展轨迹,找寻园区的成长基因。是事半功倍,还是事倍功半,一切尽在规划。产业规划、建设规划、招商规划和运营规划,每个园区都在规划自己的路。第一节 园区规划,这个真得有31第二节 科技园,科技不是唯一34第三节 工业园,“换鸟”加“飞地”39第四节 创意园,你的创意在哪里42第五节 园区建设选址与建筑配套:跟着定位走,围着产业转47第六节 园区配套,由“杨振宁想喝咖啡”说起52第七节 读书郎撞上打铁匠进驻企业的业态冲突与管控55第八节
10、园区与概念,不穿“皇帝的新装”57第九节 学学欢乐谷模式:先引人来,做热区域61第三篇 招商66招商是规划经营能力的集中体现,直接关系产业园区的生死前途,关乎区域经济的成败发展。园区招商好比战场角逐,是一场“海、陆、空”的全面会战,比拼的是战术策略与战斗执行力。第一节 产业园招商“六部曲”66第二节 没有USP,招商难如意70第三节 产业链招商,串个“糖葫芦”74第四节 行商与坐商,动静两相宜78第五节 联合招商与公共关系营销83第六节 园区的场所精神与圈层营销86第七节 园区的话题事件与网络营销90第八节 园区活动推广与品牌打造93第九节 詹姆斯卡梅隆来啦“龙头老大”的招商效应99第十节 售
11、楼美女的烦恼:玩法不同的产业地产100第四篇 运营103未来,靠运营而来。只有通过运营,方能赋予园区以活力和魅力,实现园区与企业的共赢成长,练就园区独到的运营模式,实现园区的可持续经营发展。园区特色运营也堪称产业园的最大卖点。第一节 物业、商业、产业,一个都不能少园区运营“三业”并举103第二节 运营即是招商106第三节 孵化器,专职神圣而特殊的“养殖业”108第四节 不走寻常路产业园的运营创新113第五节 园区公共服务,“忽悠”没出路119第六节 产业地产,运营不适症的四大症候122第七节 “名分”是必需的谈产业园区的资质/项目申报126第八节 走出去产业园区的品牌复制经营129后记:行业十
12、大“猜想”136第一篇 认知第一节 产业园的“前世今生”产业园区作为产业聚集的载体,既是区域经济发展、产业调整升级的空间承载形式,也是地区社会经济发展水平的衡量标志,它肩负着聚集创新资源、培育新兴产业、推动城市化建设等一系列的重要使命。产业园区的形式多种多样,如高新区、开发区、科技园、文化园、农业园、特色产业园等以及近来各地陆续涌现的科技新城、产业新城等。作为产业园区的建设者、运营者,必须知悉产业园的综合背景情况,如园区投资主体与建设类型、园区的生命周期与发展历程、园区盈利模式,等等,做到顺势而行。一、园区投资主体与建设类型(一)政府建设管理模式中国早期开发建设的产业园基本是政府主导并投资的,
13、政府通常成立一个机构、挂两块牌子,一块牌子是园区管委会,另一块是国有性质的开发建设公司。园区管委会负责宏观规划、政策管控、行政管理和园区招商,基建、经营事务则交给开发建设公司负责。伴随园区经营的规模化和规范化,园区管委会的行政管理功能日趋完善,开发建设公司的专业化分工日趋明显,衍生出市政建设、地产开发、物业管理、商业服务、企业孵化、产业投资管理等众多专业公司。此类模式的代表园区有北京中关村、上海张江高科技园区、天津经济技术开发区、苏州工业园、武汉光谷等。(二)企业建设管理模式伴随工业地产和产业地产的迅猛发展,各地相继出现了由工业地产商或产业地产商开发建设的产业园,这些开发商中既有有国有背景的公
14、司,也有外资企业和民营企业。它们开发建设的园区包括物流园、工业园、科技园、文化创意园,以及产业新城等。早期企业主导开发建设的产业园区大多位于大型产业园区内,属于“园中园”、“子园区”,这是因为“子园区”的产业政策、产业运营还需依赖区域政府或园区管委会(母园区)。近期企业投资开发建设的很多产业园区规模较大,独立于城市一隅,自成一国,投资商/运营商自行承担园区运营与企业服务。此类模式的代表园区不一而足、各领风骚。(1)有专营物流园的外资投资运营商新加坡腾飞集团、美国AMB(安邦信)、普洛斯集团。(2)有以产业运营见长且拥有多个典型案例的清华科技园、大连软件园。(3)有以自建自用为主并兼顾产业链营造
15、的中兴产业基地、海尔产业园。(4)有产业地产开发商模式的联动U谷(联东集团)、天安数码城集团。(5)当然还有传统地产商转型而来的万通工社,等等。产业园区的政府建设管理模式和企业建设管理模式各有特点和优劣势。(1) 政府主导模式。优点:在产业园核心功能、产业运营和产业资源上具有得天独厚的优势,并拥有丰富的园区建设、招商、运营等管理经验。劣势:政府机构、国有化背景往往预示着其市场化运作不足,在产业引导中行政意识影响较强,在创新意识和创新能力上有待提高。(2) 企业主导模式。优点:机制灵活、管理效率更高,面对激烈的市场竞争,投资商或运营商时常会灵光乍现,祭出极具个性的“神来之笔”。劣势:在产业运营和
16、产业资源上不具有先天优势。企业往往也缺乏产业引导培育能力,很多主导建设单位往往停留在“开发商”和“房东”的角色,如何提升产业运营能力和盈利水平是其需要攻克的难关。此外,一些区域的园区也有政企联建联管模式,个别产业地产开发商还在尝试产业新城的BOT模式(建设经营转让,是私营企业参与基础设施建设,向社会提供公共服务的一种方式)。二、园区的生命周期与发展历程(一)园区的生命周期产业园区同其他社会产品一样,存在生命周期。按照产品生命周期划分方法,产业园的生命周期可划分为四个阶段,即初创期、发展期、成熟期和衰落期。初创期:从建园开始,园区基础设施建设大张旗鼓地进行,招商工作伴随基础建设的展开而全面启动,
17、部分企业开始进驻园区。发展期:招商工作是重中之重,大量企业陆续入驻园区,形成规模化的生产经营并呈现较强劲的发展劲头,园区配套设施投入使用,公共服务逐渐展开和深入。成熟期:园区可利用的载体空间趋于饱和,园区的各项服务工作日臻完善,企业的生产经营趋向稳定,一些企业品牌及园区品牌都 “露出了尖尖角”,园区和部分入驻企业的经营状况基本都进入“小康”状态,一些优质企业对物业空间和园区服务提出更高要求,个别企业甚至会寻找新的园区落户。衰退期:园区中一些企业的生产经营不能适应外部环境的变化和需要,下滑的趋势日益明显,很多企业需要技术创新和经营创新实现自我救赎和再次创业,以进入一个新的发展期。园区也显露出物业
18、设施老旧、产业(定位)老化、配套服务老套的“三老”问题,急待创新、提升和扩展,这些问题解决得好,则园区可以焕发第二春、延续生命周期,解决得不好只能走入下坡路、日暮途穷。每个产业园区生命周期的时间跨度和发展高度都不是一成不变的,因产业园区的功能定位与经营能力、区域经济发展状况和速度的不同而不同。(二)我国的四代产业园区我国的产业园区从深圳蛇口工业区诞生开始,到各地开发区、高新区如雨后春笋般地涌现,再到孵化器建设如火如荼,而当下产业新城、产业地产也呈现出风起云涌的发展态势。在笔者看来,中国的产业园区大体上经历了四个发展阶段,笔者从产业状态、建筑形态、服务特点等三维度对四代产业园区做了分析,如图1-
19、1所示。 图1-1 产业园区发展阶段图1. 第一代产业园第一代产业园以中国最早的蛇口工业区为代表,是中国早期改革开放的产物,基本是政府主导建设,主要分布在沿海开放城市。园区多是工业园区,产业起点低,以“三来一补”的形式承接中国香港、中国台湾、日本和韩国的外来加工业务为主,是典型的劳动密集型园区,涌现大量“打工仔”、“外来妹”。后来,各地陆续建设开发区,逐步由劳动密集型向资金、技术密集型过渡。随着众多跨国企业巨头进驻中国,中国产品的技术含量及生产工艺水平得以提升,天津经济技术开发区是典型代表。到21世纪初,开发区严重泛滥,我国几乎任何一个县都有开发区,甚至一个县不止一个开发区。此阶段,园区选址多
20、为非中心城区,园区建筑基本上是单一的工业厂房,几乎没有什么配套设施,上下班时段常会呈现“潮汐现象”。园区对外资企业实行格外优厚的贸易补偿政策和税收减免政策。2. 第二代产业园在“科技是第一生产力”理念的感召下,第二代产业园区开始重视技术消化、技术革新,不再停留在技术含量较低的加工生产层面。各地高新区、科技园的建设如火如荼,一些大学科技园悄然诞生。国家和地方均出台科技产业扶植政策,成立科技创业中心、留学生创业园等多种形式的孵化器,鼓励科研院所和大专院校的技术专家学者创立科技企业,同时重视技术转移与对接服务,有意识地解决产学研一体化和高新技术产业化问题。此阶段,不再是沿海城市的独舞,内陆省市中具有
21、良好产业基础、人才储备和技术创新能力的城市开始崭露头角。如异军突起的武汉光谷、西安高新区等科技园区即是典型的代表。园区建设主体也逐渐由政府(管委会)过渡为具有政府背景的国有工业地产开发商,如张江高科、天津泰达等。园区建筑已不只是火柴盒式的简单厂房,建筑外延与内部装潢日趋讲究,满足科技研发、中介咨询、服务贸易等各类企业的多元需求。园区也开始注重配套设施的建设,餐饮、酒店、公寓等商业业态在园区逐渐落地。3. 第三代产业园随着中国经济从粗放式发展步入集约式发展阶段,产业结构调整、产业升级换代成为时代主旋律。产业园区的建设发展也与时俱进。高技术含量、高附加值、高产业带动性的战略新兴产业成为众多园区的主
22、导产业,很多园区也有意识地打造产业链,力争形成产业聚集效应。社会各界认识到公共服务平台的重要作用,它不仅是入园企业赖以成长的基础平台,也是园区运营实力的集中象征。各个园区大力加强公共服务平台建设,力求为企业提供技术、市场、管理、金融等各个专业领域的系统化服务。借鉴国外经验,提供发挥针对性、精细化公共服务功能的专业孵化器日益受到业界的关注。与此同时,各个园区的商业配套得到显著改善,以苏州工业园为代表的一些产业新城颇具示范意义。各地园区也相继诞生一批明星企业、品牌企业,并逐步成为业内的领头羊,有的还抢滩登陆海外市场。园区投资建设主体也更加丰富多元,一批民营企业纷纷进入,加剧了产业地产的日渐火爆。L
23、OFT空间(由旧工厂或旧仓库改造而成的,少有内墙隔断的高挑开敞空间)成为文化创意企业的至爱,办公别墅成为总部企业的新宠。绿色园区的建设理念日渐兴起,不仅体现在园区环境建设、环境友好上,还体现在园区产业定位在绿色、无污染产业,发展模式寻求绿色、可持续发展模式。4. 第四代产业园在描述第四代产业园的特点之前,让我们看看时下中国的社会经济背景和产业背景状况:(1)城市土地资源日益稀缺。土地价格持续走高,一二线城市城区 “一地难求”;(2)产业园区同质化严重。千园一面,园区产业规划、建筑规划、营运模式少有创新;(3)房地产市场整体下滑。住宅地产萎靡不振,商业地产不温不火,部分传统地产商寻求产业转型;(
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