地产项目策划案例分析样本.doc

芳草园策划方案例分析
项目介绍
    芳草园,在广州寸土寸金之地天河北路,占地面积53436平方米,总面积20307平方米,总面积达0平方米,其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体11栋住宅,首期面市为2栋31层高层,首二层裙楼连体,地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合、幼稚园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全。
    芳草园配有双重豪华会所,建筑面积达6000平方米,包含双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等……
    处于广州新城市中--- 天河北路芳草园,中信广场、大全部会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境,尽显尊贵,更有广州东站、地铁---号,优最繁荣,傲踞其中芳草园,时刻彰显明日生活新里程。
    楼名出世,芳草园
    1999年底,凌峻企业受芳草园发展商委托,操作芳草园新金上市运动,在1999年10月份和 年4月份两次大规模推广运动中发明了天河北路奇迹,每次推出单位售出率高达90%,而在 年10月份谈市情况下,第三度面市,再次制造火爆销售,经过以上三次推广运动,芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎全部售整(仅剩一套),总销售额超出3个亿。芳草园推广,不仅在销售上取得巨大成功,而且在同行中,也取得极高评价,是难得既叫座又叫好项目!
    天河北路,作为广州未来城市中心,在以中信广场为中心周围地段,集中了大全部会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高级建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘,参差不齐建筑排列和高密度建筑群落,被称为广州石屎森林。严格来说,广州市在天河北路计划上存在一定失误,比如,密度过大,楼宇档次参差不齐,缺乏公共活动场地,这些全部在一定程度上影响7天河北路商品房素质。
    天河北路因其地理位置独特,楼盘价格大多在7500 元左右。早期广州市场豪宅标准是在城市中心,装修豪华,面积大……能够说是以追求豪为目标,在楼盘命名上也无不给人以豪气甚至霸气感觉。
    伴随大家眼界提升,大家逐步认识到豪宅不仅仅是这么一个简单概念,豪宅概念也在发生改变,评判豪宅标准开始转到对环境和景观等其它质素要求上了。在这种思绪立即势需求下,“芳草园”作为一个楼盘名字顺时而出。假如单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量,芳草园无疑是一个蒙宅,但芳草园认为,仅仅把豪华了解为豪宅内涵是片面,豪宅本质是给居住者舒适生活感受,而不仅仅是部分外观上东西。芳草园是这么了解,也是这么做。
    在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅名称后,芳草园这个名字最终听起来就让人感觉和天河北传统蒙宅命名不一样,有花有草,倒象是一个什么郊区金,却没有料到这是一个地地道道市区盘,就在天河北路!
    芳草园正是敏锐地抓住了这一点,其建筑采取围合式布局,在中间有一个8000平方米花园,从根本上和竞争楼盘形成了差异。它更重视居住者生活感受,比如,窗外景色、户外活动空间、回到家后舒适感等等。这就是对现代人居住了解和洞察。这形成了芳草园关键营销策略关键原因,在此基础策略上,芳草园展开了一轮又一轮成功推广。
    推广策略
    在明确了芳草园关键开发策略——一天河北路超大规模绿色环境保护色区以后,芳草园各项推广策略开始有条不紊地展开。
    (一)目标消费群圈定
    芳草园作为广州新城市中,肝高级商品房,含有投资和自住双重价值。因为芳草园所处广州天河体育中心版块,能够说已经是广州金融和经济新中心,集中了最高级写字楼和娱乐设施,对应带动对周围住宅需求,使得天河北路商品房租赁市场一直相当活跃,含有丰厚投资价值。
    传统广州豪宅,单位面积关键在120平方米以上,以每平方米7000元来计算,总价往往超出80万,能够购置人群相当有限,关键以商人为主。而此部分买家经过多年市场消化,存量已经不大,假如再以这类买家为关键消费群体,则肯定面临猛烈市场竞争。
    经过具体市场调查,芳草园发觉,天河区置业者年纪层比老城区置业者要小5--10岁,同时还有不少外地来广州发展年轻高收入阶层。芳草园认为,中高收入白领和金领人士将成为项目标关键潜在消费对象,她们年纪在28--40岁之间,个人月收入在5000元以上,含有很强月供能力,家庭结构以三口之家为主,但家庭积蓄不会很多。她们所需要房子是离上班地点不远,有较高综合质素,户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主,同时,房子要含有很好保值和升值能力。
    在明确了主力消费群以后,芳草园开始展开系列化营销和推广工作。
    (二)形象包装
    天河北路绿色环境保护小区是项目标市场定位,它清楚说明了项目所处位置和基础情况,不过它不是一句语,同时,也没有给予项目鲜明形象。
    芳草园所针正确消费群和传统购房者区分是显著,她们有自己生活方法,作为项目标形象包装,要和她们生活理想和生活观念相吻合,才能起到事半功倍作用。
    在这么背景下,“我轻松。我愉快”广告语应运而出,轻松和愉快也随之成为项目标关键形象包装方向。对于城市生活年轻人来说,生活担心,工作压力大,回到家中渴望是轻松自如生活方法,她们不想活得太累,她们也不想承受太重负担,她们只是想回到一个让自己感觉轻松而愉快家里。
    具体来说,芳草园轻松和愉快表现在以下三个方面:
    1.因为地理位置便利,买家在下班后能够很快回到家里,不用在路上花费太多时间,此为轻松之一;
    2.因为总体计划卓越,8000 平方大花园让住户有回归自然之感,双会所能够让你根本放松,此为轻松之二;
    3.因为楼价优惠,芳草园以超低价格发售,让更多买家能够拥有高质素物业,此为轻松之三。
    “我轻松,我愉快”此广告语含有年轻人喜爱语感,又含有清楚承诺,所以一经推出,立即在市场上引发了强烈反响。
    (三)定价策略
    芳草园周围楼价,每平方米最贵均价在9000 元以上,最低也有7000元,这些发展商满足于每个月十几套成交量,追求单位面积利润。而芳草园发展商认为,最关键是总体利润,而总体利润关键在于销售速度。经过具体论证和计算,芳草园决定以均价每平方米 6000元推出市场,最低价仅为 4500元,比周围楼价低 30%。芳草园认为,以这么楼价推出这么质素房子,销售速度一定能够提升很多倍,同时能够节省大量推广费用,还能够避免未知风险。
    时间证实,芳草园定价策略是很成功,芳草园推出之时,周围楼盘销售仍然供不应求情况。而最终,周围发展商只能选择降价出路,和芳草园火爆销售开成鲜明对比,但早知如此,又何须当初呢?
    (四)现场包装
    芳草园不因为售价优势而忽略每一个细节,发展商清楚知道目标买家即使会受到价格影响,但楼宇质素仍然是第一位。
    所以,芳草园坚持在做好现场包装以后再推出市场,务求给买家营造完美心理感受,形成心理价格和实际价格巨大落差。芳草园售楼全部是很有特色,整体上以现代时尚为关键风格,经过色块、布幅等元素,形成简略、洁净、清爽感受。
    最让人惊喜是,芳草园在第一次公开发售之前先做好了二分之一中心花园,这么来参观人对芳草园原来生活就不再是一个想象,而是一个真真切切感受,对销售产生巨大推进力。
    (五)投放策略
    芳草园认为,项目最关键是速度,不应该打持久战。芳草园期望效果是每一次推出单位全部快速售罄,样不仅回笼资金快,同时市场上留下旺销、供不应求感受。
    所以,芳草园广告投放策略是平时不做广告,只在展销会时做广告,不浪费一分钱。但一旦做广告,则成为此段时间广州楼市焦点和明星项目,以轰轰烈烈广告力度,以非同通常广告创意,结合完美现场和富有竞争力楼价,芳草园产品力和形象力达成高度友好统一,产生强大销售力。
    从概念时代到影像时代
    第一次推广运动
    好想法还要有好设计。
    一个成功广告不仅要将项目特色表示出来,更关键是要合适地表现,要脱颖而出,吸引受众视觉!
    房地产广告进入一个影像时代。
    原先报纸广告版面比较少,一张8开报纸就能够把全部内容囊括进去,原来是叫“看广告”,能够从容地“看”,因为那时版面少,房地产广告也少。现在则叫“翻广告”,尤其是周末报纸.几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告,只有在看到一点新鲜才会停留下来看几眼,不然就全全部光荣牺牲。因为房地产广告大多,而且全是一个劲地展现自己楼盘有多靓,园林有多大,绿化率有多高,报纸广告同质化很严重。
    台湾广告界有个说法,叫原先报纸广告是文案时代,那肘候广告行业出名全部是部分文案,比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责,而现在则进入影像时代,小组里负责是艺术指导,或叫美术指导。所以,在广告表现上影像,也就是美术作用很关键。从凌峻这么多年房地产策划推广实践来看,房地产广告创意和表现大致有以下三个关键阶段:
    (-)口号时代
    在房地产市场早期,项目比较少,消费者消费心态也不大成熟,购房经验也缺乏,这时候房地产项目往往只需要经过一两个比较显著特点,就能够实现顺利销售。作为关键传输工具广告宣传,其目标是传达项目标关键特点,这时候广告往往以叫喧为主,重视广告标题和广告口号,直截了当喊出项目标最关键特色,往往是地段和价格,就能够产生很好效果。
    (二)概念时代
    概念时代最关键特征是项目开始重视包装,经过包装让项目在市场上实现差异化行销,最开始包装仅仅是一个形式上,比如,有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化小区等等。到了后期,发展商开始在产品构思上和多种细节上下功夫,概念时代发展到高潮。
    对应,广告功效除了传输信息以外,还开始为美化楼金形象,为让受众对项目留下更深刻印象发挥作用。常见方法是给项目找一个说法,然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言,市场上有好概念房地产项目并不多,广告往往会直截了当把项目标概念讲出来,配合部分效果图和实景图片,这是概念时代早期最常见广告策略。
    (三)影像时代
    影像时代是概念时代深化,而不是否定。在此时代,发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场,项目必需首先在综合质素上有良好表现,才会有足够市场认同。伴随市场发展成熟和发展商水平不停提升,产品越来越出现同质化,对于广告来讲,不仅要表示项目标实际价值,同肘还要塑造项目标附加价值。同时,伴随市场推出楼盘越来越多,房地产广告也越来越多,怎样从众多广告中抓住视觉也成为一个很关键课题。以凌峻心得和体会,我们认为最好房地产广告表现策略是依据每一个阶段推广专题和关键概念,选择富有创意和感染力视觉形式来进行传达,努力争取发明更鲜明项目印象,并在表现风格和语言上和目标群体实现充足共鸣。
    说到芳草园第一次推广活动广告创意,必需先说一说芳草园基础视觉形象——一片叶子。
    实际上,芳草园名称、定位和项目标志是很统一协调,围绕超大规模环境保护小区和天河北路清新地带关键概念,芳草园视觉形象恰到好处。不仅如此,在售楼部整体设计上面,叶子也数次反复利用,强化了整体项目标统一性。
    既然叶子能够做为项目标标志,那么,是否能够成为项目首次推广关键视觉形象呢?我们认为也是可行,对于首次推广来讲,是把项目标最关键优势和关键卖点作为传输关键,为了产生明确市场认识,也为了明确区分竞争楼盘广告表现,叶子也就顺理成章成为首次推广关键创意元素。
    第一次绿叶篇广告就是在这么情况下出街,甫一推出便反应良好,现场人头涌涌,大家全部想来看看这么好一个叫做芳草园楼企,竟然在天河北路这么一个黄金地段,拥有宽广绿化和和众不一样舒适生活,芳草园,以“超大规模绿色环境保护小区”为推广专题,将天河北新生活展现在大家眼前,引发了追求清新自然大家热烈追捧,同行同业人士也一片叫好。
    随即,我们又立即跟进,又出了一期两片叶子广告(表沂现场开放之意),加推一批单位,一样卖得热火朝天。
    第二次推广运动
    芳草园在推出第二期时候,情况又发生改变。首先,大家对芳草园已经有了一个基础认识。另外,当肘伴随楼市一片降价之声,天河楼价也开始整体回落,芳草园低价显然也不再是显著优势。但当初工程有了重大进展,外上面出来了,顶部已经展现,芳草园新一轮推广运动在推广背景发生改变基础上,需要重新审阅,广告内容也需要作部分对应调整。
    通常商品生产出来是不变,比如一台电视机、一台电冰箱,不管过多少时候还是那样东西,但房地产不一样,它从刚五项开始便一直处于改变之中。从打地基时,周围还是一堆烂泥塘工地,到市政配套发展,经济大环境冷热,到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个改变,这个房地产产品就不一样,每个阶段不一样,每个阶段消费者关心内容也会不一样,所以每次会有不一样风格,那么广告也要依据消费者关注关键而进行调整。
    芳草园第一期广告以“超大规模绿化环境保护小区”为专题,以一片大绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期,该以一个什么样概念推出,就成了一个十分关键问题。
    经过认真思索和反复斟酌,我们确定了芳草园第二期推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商精心雕琢,和众多买家大力支持,加上现场完善和产品逐步成熟,芳草园实现了丰收。因为这么丰收,芳草园要感谢社会,感谢买家,所以才有了第二期推广运动。
    概念出来了,但要大家接收这个创意不是一件轻易事。因为这种概念假如处理不好,就很轻易变得老土,和城市人心理有较大距离。所以,所以创意上要尤其部分,版面也要大部分,甚至是部分尤其版面,比如竖二分之一版,在表现形式上还能够再和众不一样部分。比如不一定用现楼照片,甚至能够用版画形式。在实施过程中,开头我们心中也没底,因为极少有些人专门为一次推广活动请人画版画,也不知道版画家会怎样了解我们创意,更不知道版画家怎么了解丰收概念那会是什么效果呢?
    耽心归耽心,但以后事实证实:正是这些效果给人以第一冲击。而且在实际上,版画家画出来东西却愈发出色7。因为加入7版面者发明进去,原创更有生命力,确保了这次推广运动又取得了巨大成功。
    不用实景实现楼,打破房地广告靓图靓照打天下标准,这在广州房地产界算是一大奇事,采取原创性版画作品,表现7个案精神和发展商务实态度,这种“土气”恰好可作为发展商务实标准,不虚不浮结合得恰到好处,反而显得不上,而是厚实、扎实、稳重、诚恳,也不失生动,整套广告八幅作品,前后呼应又独立成篇,是报纸广告组合极为出色个案之一,同时也成功树立了芳草园品牌。芳草园系列广告不仅取得巨大销售成功,也在广东及全国多个广告评奖中取得极高荣誉。
    对于这款广告来说,文案很关键。因为怎样把丰收概念演绎好,同时又把芳草园信息充实到文案中去。房地产文案要实在,每一点全部要落到实处,尽可能避免大虚。这么,火候拿捏很关键,要体会消费者心理。房地产文案和其它产品文案不完全一样,语气要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等,尤其是要将关键信息在平实陈说中表现出来。因为要表现发展商实力,一个大气“土”,要将其结合得恰到好处,最关键是一定要人看得明白,把东西说清楚,还要有些煽动力,不能光说大话,先增加买家信任。</P< p>