休闲食品市场营销策划案1知识讲解.doc

休闲食品市场营销策划案1

精品文档
国勋口味鱼乔市场营销策划案
目 录

一、 策划背景
二、 市场情况分析
1、 投放市场及市场容量
2、 竞品情况
三、 消费者分析
1、 消费人群
2、 购买目的
3、 购买地点
四、 目标规划
1、 市场战略目标
2、 规划目标
五、 营销策略
1、 产品定位
2、 价格政策
3、 销售渠道打造
4、 市场支持
5、 激励政策
六、未来展望

一、策划背景
（1）超市里与休闲类食品专卖店里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了孩子、年轻、时尚类人群的消费新宠。
据统计2011年的数字统计，我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。
（2）由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。
（3）由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的成功品牌。

二、市场情况分析
1、投放市场及市场容量
投放市场：湖北省全境
市场容量：据统计2011年湖北的休闲食品市场容量已达到100多亿元。虽然市场增长迅速，但湖北省平均每人消费量仅为26.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。由于湖北是一个人口大省、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。

2、竞品情况
A 休闲风味小鱼类食品
品牌 产品名 规格 价格 调查地点

三、消费者分析
1、消费人群
由于休闲食品的有品类不同.价位不同的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异的特点,我们的产品的消费人群主要集中在学生人群，且集中在12——24岁人群，另外一部分为26——32岁的时尚女性或家庭女性。

2、购买目的
学生人群：这一类消费人群主要是在校中小学生，也有大学生，因现阶段生活较为富裕，且大部分比较喜欢有特点,味道比较好的零食，所以反复消费的习惯容易被养成。
时尚女性：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是因生活节奏加快，工作压力也越来越大，美味的休闲食品的摄入，能有效的缓解工作与生活的压力。
家庭女性：这一类消费人群主要为30岁左右的结婚女性，她们的消费目的主要是自己食用或者招待客人、送礼等需要。

3、购买地点
学生人群：学校周边小卖部、超市、游戏厅等
时尚女性：K/A类商超、KTV吧、炼歌房、电影院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、饭店、宾馆、景点、公园、车站、码头、飞机场。
家庭妇女：休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、码头、飞机场。

四、目标规划
根据湖北省市场情况分为三年计划,分时间段执行：
（1）第一年渠道重点放在省会武汉及周边地区。
（2）第二年渠道重点将放在湖北省二线城市网点的拓展
（3）第三年渠道重点放在三线城市地区网点的拓展

1、市场战略目标
三年内湖北省市场年销售额突破六千万

2、销售目标
根据市场预测，第一年武汉地区销售目标为300万。如下是详细的目标分解情况：
武昌区：年销售额150万 （青山区50万、洪山区100万）
汉口区：年销售额100万 （江汉区70万、江岸区30万）
汉阳区：年销售额50万

五、营销策略
根据公司销售目标规划以及对休闲食品新品进入市场的调研结果的分析。公司认为，前期以渠道经销商的合作进行产品推广,进入终端。后期自主开发其他销售渠道,（例如：休闲食品连锁超市直供）并提升品牌知名度,打造地方或全国范围内的休闲食品知名品牌的销售方略，为企业产品投放市场现阶段最佳的销售方略。

1、产品定位：

A 产品层次与定位：跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为可口型快速消费休闲食品，满足各层次消费的学生群体与女性群体。
B 包装风格：简洁、可见产品、方便取食
C 产品架构：分为麻辣、微辣、甜辣、甜味等4种口味，每种口味分别有20g和40g规格，共8个品项。

2、价格政策
厂家根据市场情况按照产品品类统一定价

3、销售渠道的打造
（1）、制定经销商政策（重点）
根据产品投放市场的不同时期，经销商的政策市需要随时进行修改与完善的。例如：在新产品进入市场时，由于还没有合作的经销商客户，所以需要通过政策引导加大新经销商开发力度，在政策上给予新经销商更多优惠和市场支持，这样才能在短时间内高效地开发出有价值的客户，保证可以快速启动当地消费市场。

(2)、经销商的招募与管理
招 募：前期以武汉市场区域分布，进行经销商的招募，后期根据企业业务发展阶段分片区进行招募，原则上以一个区域2家为准。
管 理：首先，对经销商，企业要打一批拉一批，扶强不扶弱：对代理商进行评估分类，根据代理商的态度、能力、市场现状等因素将代理商分为A类经销商、B类经销商和C类经销商三类。
A类经销商市场口碑好，财务良性运转，经营能力强，发展目标明确，是可持续经营的经销商。这类经销商对企业来讲，是高价值渠道资源，必须重点发展。对重点培育的代理商进行大力扶持。在营销政策、激励政策等方面重点倾斜。
B类经销商经营能力稍弱，当前销售额稍低，但具有较高的潜力，信誉好，是企业要重点扶持的对象。对可用的代理商要求无条件接受培训提升和改造，工作重点是帮助他们建立业务员队伍，提升其管理和信息功能。主要对代理商进行管理、营销、产品、技术等方面的专业培训，培养他们的综合素质。
C类经销商经营能力弱，又不思进取，信誉不好，对此类经销商，要坚决予以取缔。这样，企业对部分C类经销商进行取缔，更新换代，即打一批，更重要的是，通过打一批，来吓一批，即对B类经销商施加压力，然后再对B类和A类经销商进行重点扶持和助销。
总之，以上措施，其核心目的就是避免企业销售人员孤军奋战，而是企业要联合经销商进行利益捆绑和伙伴联盟，共同开发终端，扼住渠道的咽喉，使渠道真正地为企业服务，不仅有利于销售业绩的提升，更有利于企业销售体系的完善和顺利管理。

4、市场支持
（！）人员支持：培训人员支持，对接销售人员支持
（2）促销品支持：POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其它；
（3）促销活动支持：免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列广告支持：
（4）铺货支持：进店支持（合作商先行进货，然后我们以货补方式补助）。

5、激励政策
A 销售奖励
销量： 3000—5000 5000-10000 10000-15000 15000-20000 20000以上
奖励： 3000元 5000元 12000元 20000元 25000元
注：以上奖励采用货补方式操作。

B 经销商销售竞赛
活动简述：
可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。
活动目的：
提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。

六、未来展望：
为了更好地占领二三线城市的主销渠道，休闲食品企业应该积极拓展多种销售通路，并加强对渠道的掌控力度，实现对目标市场的广泛覆盖。
一是广泛性、多渠道销售。休闲食品属于典型的快速消费品行业，消费者对便利购买的要求很高，“买得起、买得到、乐得买”的重要性越来越凸显，这就要求厂家推进“大通路销售”，进行广泛的渠道覆盖，推进多通路分销。优秀的休闲食品企业应该实行多通路并举，传统经销通路、KA通路和车站等特殊通路也要全面覆盖，以多渠道销售提升产品的市场覆盖率，提升产品销量。
二是强化终端渠道建设。休闲食品的终端建设和企业对渠道的掌控能力显得尤为重要。目前，优秀的休闲食品生产厂家都推行“渠道掌控”政策，注重对经销商的扶植和分销商的管控，强化了对渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此时，应重点发力于终端，注重产品的个性化摆放、规范化陈列，才能提升产品的销售。

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