汽车营销困境教学文稿.doc
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1、精品文档毕业设计(论文)中文摘要摘 要:当我们对中国汽车业所走过的历程进行回顾和展望时,尽管在认识上比国外汽车巨头晚了几十年,但中国汽车营销之路所经历的沧桑变化仍然不容忽视和遗忘。计划经济时期,汽车作为生产资料计划供应和调拨被国家严格控制,还谈不上真正意义上的流通,也更无营销可谈。这个坚冰直到上世纪80年代末期才被打破,之后,在商品经济时代价格双轨制形势下企业拥有部分商品买卖权利。汽车营销一路走来快有30个年头,在这30年的发展中汽车营销一路坎坷,屡屡遭受困难,在种种的困境中取得了长足的进步。可以说如果没有这些困境,也不会有今天的中国汽车营销局面。关 键 词:汽车营销 困境分析 目录1 引言3
2、2我国汽车营销状况42.1营销人才52.2营销模式63走出汽车营销困境的思考83.1提高营销人才的整体素质93.2规范4S店建设93.3分摊成本,合作共赢103.4口碑营销104汽车营销创新的探索114.2主动服务124.3便捷的网络服务124.4体验性产品和服务13结论13致谢14参考文献141 引言2005年是国家“十五”计划的最后一年,当我们对中国汽车业所走过的历程进行回顾和展望时,尽管在认识上比国外汽车巨头晚了几十年,但中国汽车营销之路所经历的沧桑变化仍然不容忽视和遗忘。计划经济时期,汽车作为生产资料计划供应和调拨被国家严格控制,还谈不上真正意义上的流通,也更无营销可谈。这个坚冰直到上
3、世纪80年代末期才被打破,之后,在商品经济时代价格双轨制形势下企业拥有部分商品买卖权利。政府才意识到国有汽车流通渠道的生存危机,于是进行代理制试点。但这个代理制同厂家的想法又不同,因为在汽车供不应求的年代,厂家希望把流通环节的“暴利”也吃掉,那时厂家用的是笨办法,或是自己掏钱,或是与人合资,宗旨就是肥水不流外人田,但是建设销售网点投资巨大,当时连实力雄厚的上海汽车工业也只建设了几十家,其他汽车集团更无大规模建网的能力。在此之前,1995年北京亚运村汽车交易市场开业,当时市场定位是销售轿车,主要为私人购车服务。亚市的开业,不但开启了汽车有形市场交易汽车的时代,而且当之无愧地成为中国汽车流通领域的
4、一个标志。在中国汽车流通史上具有里程碑意义的则是汽车品牌专卖店的建立。上世纪90年代末期,本田公司进入中国市场,带来了这种让中国人耳目一新的销售模式:让经销商花自己的钱,听厂家的话。品牌专卖店又称“4S”店,集Sale(销售)、Sparepart(零部件供应)、Service(维修服务)、Survey(信息反馈)于一体。如今,汽车交易市场、汽车品牌专卖店、汽车超市、汽车连锁经营、汽车大道、主题公园等模式在我国汽车流通领域中占据着重要地位。业内人士表示,中国汽车营销的发展是伴随着中国汽车产业的发展同步进行的。如果说,从上个世纪90年代开始,我国汽车产业进入到一个大发展的时代的话,那么,我国汽汽车
5、营销也同样进入了一个前所未有的发展时期。2我国汽车营销环境的现状经过多年的发展,我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展,这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求,适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店,是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式,这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲,我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是,在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。但我国汽车营销主要存在以下几个问题。2.1营销人才随着科学技术的进步
6、,汽车科技的发展也不断进深入,顺理成章的各汽车4S店或汽车经销商也都相应的配置了各种先进的设备和工具,尤其针对品牌车型检验的专用电脑检测设备也都逐渐引进,而大部分汽车4S店或汽车经销商的工作人员,并不是从事本行业的工作,大部分都没有经过专业、系统的培训和专业的技术理论指导。“兵马未动,粮草先行”,技术支持不仅是服务上的品质保证,也是提高顾客在日常作业的有利保障。 提高汽车4S店或汽车经销商售后服务工作人员的整体素质,就要对整个售后部门进行全面、系统的培训。首先,要对客户界面的所有工作人员进行培训,主要是服务工程师和销售人员,对他们的培训可以形成提升售后服务的突破口。同时,也可以在他们经销商的合
7、作中作出表率作用和提供指导。其次,对汽车4S店或汽车经销商的管理人员进行提升顾客满意度的培训,从提升售后服务理念和提高顾客服务管理能力入手,帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具有深远的战略意义。最后,是对汽车4S店或汽车经销商技术工程师和维修人员进行专业技能培训和提升顾客满意度的培训,主要是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序和技巧。力争做到目标明确,顺利实施。例如,在这方面做的突出的则是沃尔沃公司旗下的各汽车4S店或汽车经销商,他们聘请行业专家,定期对员工进行维修技术和提升顾客满意度的培训和考核,每一位工作人员经过严格的考核后,方能上岗,他们专业化的服务获得了消
8、费者的赞誉。2.2营销模式我国的4S店建设虽然是起步比较晚,但由于受社会环境及市场环境的影响,其建设的速度在很多地方呈现出迅猛发展的势头。集整车、零部件销售,服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高,专卖店位客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险施一旦市场放开,高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早在2002年,欧盟决定开始强力推行汽车销售改革,彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断,在汽车销售商之间引入竞争机制,改变目前指定汽车代理商的销售方式,即把汽车视为一般消费品,不再特许经营,以压缩流通领域的费用,振兴汽车销售。对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来收,应眼
9、前的利益和长远的打算结合起来。建设4S店不挣钱,有的处于苦苦支撑的地步。这是我国汽车市场的特殊情况所决定的。中国是未来世界上最大的汽车消费国,世界各大汽车厂商都看好这块大蛋糕,谁都想来分割一块,它们都用最快的速度、最好的车型冲击我国市场,这就造成了我国汽车发展过快、汽车销售4S店比比皆是的现状。由于中国的汽车市场发展迅猛,销售体系也会不断变迁,盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻的挑战。1. 厂家往往规定由经销商承担广告宣传费用,以此来分摊自己的成本,却加重了经销商的负担。2. 厂家编制过高甚至无法完成的年度计划,向经销商强行分解,造成经销商库存严重积压。3. 厂家对旗下的经销商实行严格的区域
10、限制,不允许跨地区售车或购车,剥夺了消费者的消费自由。4. 单一的零部件供应策略,剥夺了经销商自由采购的意愿。4S店受厂家的制约,不可能完全按照自己的意志去进货,经常会出现断货或没货的问题。所以他们就要做市场,在宣传自己企业的同时也要想办法将有可能流失的客户留住。现在可供消费者选择的品牌是非常多的,稍不注意就会造成客户的流失。同样销售情况不好的4S店为争取到尽可能多的客户,更要做市场。但做市场已不像从前那么容易了,消费者对送大礼、免费检测已经不再有兴趣。所以4S店的经销商大多都在盲目地做着自己的宣传。这也是一种资源的浪费,可以说,是眼睁睁地看着自己的钱像流水一样花出去。 “某某车型厂家降价万元
11、”、“某某车型商家让利千元”每当翻开报纸或打开互联网的汽车网页,这样的内容经常跃入人们的眼帘。显然,目前汽车价格的主旋律就是降、降、降。已经在市场上“打拼”多年的老车型在降,而刚刚上市不久的新车型也在降,甚至有的厂家因为违背自己不降价的承诺而引出官司。 这样,一个由来已久的问题也就再次随之出现。一方面,人们质疑汽车的价格体系,当初,厂家为什么不能够把价格定得合理些,非要等到车卖不出去了才降价?另一方面,厂家的降价已经引起消费者的逆反心理:这个车早就应该这个价了,厂家太不厚道了,还是不买! 还有,个别企业三四年过去,一直都没有新品出现,现有的几款车型始终都在降、降、降。消费者不禁要问:这个车型还
12、能降?这家企业还能“撑”多久?我敢不敢买他们的车? 另外就是被消费者视为“可憎”的加价行为。某些企业曾经以“加价”闻名。现在,他们的中高级轿车降价2万多元,经济型车降价1万多元,降幅都超过百分之十以上。虽然厂家还在极力推销,消费者依然很难买账。这也许就是厂家为过去的加价而“埋单”。但是,令人不解的是,至今仍有新的企业步其后尘,新品上市动辄加价几万元,并引以为荣,大肆炒作。难道真的不能引以为戒,非要重蹈覆辙吗?不约而同地实施着分网销售的策略,拼命扩张建店。当前,奇瑞、吉利、比亚迪、江淮、东南、一汽轿车等企业的分网销售虽然是扩充网络的另一手段,但4S店越来越多,后果会引起经销商之间的恶性竞争。对此
13、,国家政府部门应完善品牌销售政策,引导企业科学管理,调动各方积极性,合理搭建并充分利用营销网络,确立供应商与经销商之间合作共赢的关系。由全球性的金融危机引发的消费低迷不但影响了国外的汽车巨头们,也让高速增长的中国汽车行业遭遇了一场始料不及的“严寒”。这次金融危机对汽车4S店的影响主要体现在两点:一是展厅集客量的大幅下降,二是实际销量与预期有较大差距。所以对于大多数汽车品牌4S店来说,这个冬天会比较难过。其实这次金融危机并没有让老百姓的收入下降,关键是对老百姓的消费心理造成了影响,使得很多消费者捂紧了口袋,而汽车属于高档消费品,金融危机让很多潜在客户纷纷推迟了购买计划 。毫无疑问,4S店的冬天来
14、了。库存积压日益加大,资金占用日益严重,但是销售却是日渐萧条面对消费者的消费信心下降,如何度过这个“寒冬”已经成为摆在汽车经销商们面前的现实问题。金融危机对国内汽车营销的影响主要表现在两个方面:国内汽车出口的压力增加和国内汽车销售压力增加。在汽车市场为买方市场的情况下,汽车企业只能适应需求的变化,不同的是出口变化是来自国外消费者需求的变化,而内需变化是来自国内消费者需求的变化。在日益全球化的经济中,汽车出口需求和内需表现一致,销量都在下滑。受次贷危机影响,美国带动全球经济形势恶化,进而会抑制中国汽车的出口。在这种大环境下,呈现出良好势头的中国汽车出口也未能幸免。 目前国内检测机构少,有的技术标
15、准或设备缺乏,不能承担事故车辆或进口产品的检测。因此,多数情况下都是厂家自行鉴定。因此,厂家充当着“运动员”和“裁判员”的双重身份,其检测数据或鉴定结论往往有失公平,让消费者很难认可。由于责任认定、检测都存在困难,加上消费者缺乏专业知识,与经营者发生争议时很难得到公平合理的解决。所以消费者权益在很大的程度上被漠视了。这是摆在汽车营销上一道不可逾越的槛。只有在不需要强势机构介入,厂家和消费者也能平等对话的时候,才是中国汽车业真正的成熟时代。3走出汽车营销困境的思考3.1提高销售人员的整体素质汽车4S店或汽车经销商就要结合自身的不足,尽力做到:提高汽车4S店或汽车经销商售后服务工作人员的整体素质,
16、就要对整个售后部门进行全面、系统的培训。首先,要对客户界面的所有工作人员进行培训,主要是服务工程师和销售人员,对他们的培训可以形成提升售后服务的突破口。同时,也可以在他们经销商的合作中作出表率作用和提供指导。其次,对汽车4S店或汽车经销商的管理人员进行提升顾客满意度的培训,从提升售后服务理念和提高顾客服务管理能力入手,帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具有深远的战略意义。最后,是对汽车4S店或汽车经销商技术工程师和维修人员进行专业技能培训和提升顾客满意度的培训,主要是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序和技巧。力争做到目标明确,顺利实施。例如,在这方面做的突出的则
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