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360安全卫士整合营销策划书复习过程.docx
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1、精品文档键入公司名称360手机安全卫士整合营销策划 2014/12/25 目录一.背景分析2二.市场环境分析3手机安全市场与用户分析3产品分析4企业与竞争对手分析.6三.消费者分析.8 现有消费者8 潜在消费者9 目标.9四.SWOT.10五.整合营销策划方案11 360手机安全卫士卡通形象征集大赛.11视频防骚扰计划13支付安全推广计划.13六.媒体投放计划14七.广告预算费用15一 背景分析360手机卫士,手机安全第一品牌,国内最大互联网安全厂商360公司家族成员,360手机卫士正式发布于2010年一月,一经发布即受到广大手机用户好评,同年八月份,活跃用户已达1800万。易观国际报告显示,
2、截止2014年2季度末,360手机卫士市场份额高达50.9%,目前360手机卫士已经扮演手机安全领域“领头羊”的角色。用户量已达6.73亿,是全球用户量最多的手机安全软件。本次营销策划意在提升360手机安全卫士核心竞争力,吸引住追求新锐,敢爱敢秀、奋进超越的年轻手机一族。把握市场核心人群,继续保持360手机安全卫士在国内手机安全领域遥遥领先的领导地位。1数据来源:易观网2.360年度报告 二 市场环境分析1. 手机安全市场与用户分析易观国际:根据EnfoDesk易观智库eAppMonitor监测系统显示,截止2012年7月6日,九大分类应用(包括手机浏览器、地图应用下载、手机安全、音乐客户端、
3、阅读客户端、导航应用下载、新闻客户端、位置交友、路况应用)在安智市场、安卓市场、机锋市场三大平台的累计下载量TOP30如下表所示。其中360手机安全卫士的累计下载量一举夺得安智市场、安卓市场头筹,在安智市场累计下载量达1692万余次,在安卓市场累计下载量达2002万余次。智能手机不断普及给人们生活带来方便的同时,中国手机安全状况日趋严峻,2014年前三季度360互联网安全中心累计截获Android平台新增恶意程序样本151.3万个。其中,三季度共截获新增恶意程序样本约67.3万个,较2013年同期的28.9万个增长133%,较2014年二季度的62.5万个增长7.68%。平均每天截获新增恶意程
4、序样本近7315个。 1. 数据来源:易观网从数据不难发现手机安全软件也成为中国智能手机用户的必备软件,360通过其庞大的用户基础使其装机量达6.73亿。比达咨询(BigData)发布的2014年第3季度手机安全APP研究报告显示,360手机卫士以60.5%的用户活跃度居首,而据360公司三季度财报数据披露,截至2014年9月,360手机卫士的智能手机累计用户数达到6.73亿,比去年同期增长64.9%,用户数量再创新高,连续五年在国内保持绝对领先优势,成为真正意义上的国民手机安全软件。2. 产品分析2014年12月8日,国际知名安全软件评测机构AV-TEST公布2012年最后一期的手机安全软件
5、评测结果显示,360手机卫士以100%病毒查杀率、零误报、性能满分,总分13分在参评的32款安卓手机安全产品中获得全球第一,这也是360手机卫士第八次获得满分的好成绩,2014年全年满分通过. 1. AV-TEST公布2012年手机安全软件评测 5. AV-TEST公布2012年手机安全软件评测6.360年度报告1.而在最新一期AV-C评测中,360手机卫士极客版(原360手机杀毒)以100%病毒查杀率、零误报率、性能满分的测试表现,在众多参与评测国内外产品中脱颖而出,获得全球第一,同时,360手机卫士极客版也是唯一一款荣获第一的国产手机安全软件。除了核心安全技术,360手机卫士始终以解决中国
6、手机安全问题为己任。日前,困扰iPhone手机用户7年的骚扰电话问题终于得到解决,中国用户量最大的手机安全软件360手机卫士发布重大更新,向非越狱的iPhone手机用户提供骚扰电话识别功能。据了解,360手机卫士通过对海量数据的运算和精准匹配下发,将一组大小仅为10KB的数据即1000个骚扰号码同步到用户手机上,打造个性化的骚扰号码数据库,堪称2014年度最佳大数据应用案例。3. 企业与竞争对手分析2012年3月22日消息,赛诺市场研究近日发布2011年Q4手机安全市场现状与趋势报告,报告显示2011年四季度手机安全产品注册用户数达到1.005亿。其中网秦、360手机安全卫士、QQ安全卫士在已
7、注册用户中市场份额居三甲,网秦以62.8%的市场份额居首;普通用户安装使用率最高的手机杀毒软件是360手机安全卫士,安装率和使用率分别为31.8%和26.1%,有效安装率达82.08%。加上近年来势头很猛的百度手机安全卫士以及QQ安全卫士所组成的竞争对手。手机卫士品牌功能360安全卫士手机安全 骚扰拦截 流量监控清理加速 隐私防护百度安全卫士杀病毒 防骚扰 省流量 提性能网秦安全卫士一键优化 桌面插件电池管理 流量监控QQ安全卫士清理垃圾 手机加速 拦截骚扰 支付安全从上图可以看出手机安全卫士的功能相似性很高,重复的宣传点较多,360手机安全卫士即使在杀毒技术上领先但是并不能在功能上领先,导致
8、整个项目不够突出,产品的辨识度不够 易观智库: 易观智库:三 消费者分析1. 现有消费者用户区域分布方面,广东、河北及江苏的手机安全用户存量和增长速度均高过其他省份,广东省仍以18.3%的比例占据最大的分省份额。用户的手机分布方面,59.8%仍旧分布在Symbian S60及以上终端,但Android终端的手机安全市场份额已提升至18.2%,塞班用户向安卓转换的进程加速。在用户的年龄分布方面,18-24岁的青少年用户占比高达50.1%,同时在职业分布方面,学生以25.2%的比例占据第一位,进一步印证了手机安全用户的低龄化趋势。在用户月平均收入方面,随着智能终端价格的不断拉低,1500元以下的终
9、端用户成为了手机安全的主力军。 数据来源:易观智库从手机安全用户区域分布来看,趋同于移动互联网和智能终端的用户区域分布,广东、河北、江苏、河南分别以18.3%、7.3%、6.9%及5.9%的份额占据2011年中国手机安全用户区域分布前四名的位置。手机安全用户调研报告由此可以看到,24岁以下的青少年因为对手机游戏、手机视频等应用的旺盛需求,成为了手机安全的主流用户群。而此年龄段正是以大学生居多。2. 潜藏消费者2013年移动支付同比增长超过800%,整个产业呈现出强劲的发展活力,移动支付的主体从银行和支付公司逐渐扩展到电商、手机制造商、甚至是物流公司;而二维码、条码、声波支付等创新技术的发展则催
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