如何让县级媒体客户端“活”起来——以“我爱新昌”APP实践为例.pdf

Special Plan 特别策划传媒MEDIA2023.6（下）2023.6（下）21如何让县级媒体客户端“活”起来以“我爱新昌”APP实践为例文/高娃 俞佶婷2022年8月，中宣部宣布全国2585个县级融媒体中心建成运行。而自建客户端平台则被视为县级融媒体中心建设过程中的“拳头产品”和“突破口”。随着县级融媒体中心建设的深入推进，县级媒体客户端也逐渐从“建成建好”迈向“建强用好”的阶段。在这一阶段中，客户端如何更好地突出特色，精准定位，服务群众，成了绝大部分县级融媒体中心需要面临的“时代考题”。浙江省新昌县融媒体中心以科技赋能平台建设，打造出一种县域互联网平台“引导群众、服务群众”的新模式。“我爱新昌”客户端上线以来，注册用户数超过当地常住人口的40%，引入政务新媒体账号逾百家，企业入驻服务超过500家。县级融媒体中心客户端的困局与现状对于县级融媒体中心建设而言，通过重构传播体系、重建内容模式、重塑服务功能，打造一个全新的客户端平台，增加本土用户使用黏性，才能更好地发挥“引导群众、服务群众”的作用。然而，县级融媒体中心客户端普遍存在下载率低、活跃度低、投入产出不成正比、无声运营等问题，在实践中陷入了困局，究其原因主要存在以下几个方面问题。媒体融合思维薄弱。县级媒体客户端建设是政策引导的结果，更是媒体发展的大势所趋。一些媒体单位对融合发展的理解不够全面深入，陷入了客户端“做与不做”两难的境地：做，担心投入产出不成正比，市场竞争力和占有率不足；不做，担心彻底丧失信息和流量入口，被时代洪流“吞噬”。由此，导致一些媒体将建设客户端作为一项“发展任务”，把客户端办成了“只建不运营”的面子工程。内容原创力度不足。随着县级融媒体中心建设阵容的不断扩大，“两微一端”已是最基本的新媒体传播平台配置。但部分县级媒体为了应对内容创作压力和新媒体平台内容发布指标，将在电视、报纸等传统媒体和微信公众号的内容照搬到客户端平台，而没有针对平台特性、用户个性，对内容进行有针对性的区别和调整，使得各平台呈现相同的新闻形态，这样既不符合新媒体内容的传播规律，也并未真正去了解受众的实际信息需求，使用户对客户端形成不良的“刻板印象”。结合本地需求较少。随着互联网的不断发展，用户可以通过多种方式第一时间掌握最新资讯，那么，本地客户端的建设应该何去何从？必然是要强化本地服务。然而，目前大多数县级媒体中心的客户端依旧是以各类资讯模块为主，缺少针对本地需求的服务功能，导致用户黏性较低，影响了客户端整体活跃度。运营管理人才欠缺。县级融媒体中心建成后，往往不缺乏能拍能摄能写的采编人才，缺的是既懂采编又懂媒体平台运营的融媒人才，加上源头人才的缺失，很难在短时间内培养出一支具有互联网思维和用户思维的融媒人才队伍。此外，县级融媒体中心多以事业单位为主，多年的体制运行机制下，员工缺少良好的创新意识和主观能动意识，加之长期以来的采编工作思维定势，对“媒体运营”这类新兴业务缺乏系统思考和实战经验，基本属于蹚水过河，边走边摸索。技术平台架构薄弱。融媒体平台的建设往往注重传统广播电视和报纸平台与新媒体平台的内容打通和承接，却忽略了用户体系、服务体系、运营体系的整体架构。很多融媒体中心的客户端平台还是新闻端口的建设思路，遇到高并发时容易系统瘫痪，服务应用模块外链多，用户互动数据无法打通等，这些问题影响了客户端平台的整体运营和服务拓展。“我爱新昌”APP建设运营经验和创新路径浙江省新昌县融媒体中心“我爱新昌”APP始终围绕Special Plan 特别策划22 传媒MEDIA传媒MEDIA2023.6（下）2023.6（下）“新闻+政务+商务+服务”四大功能，核心定位是为本地政府及老百姓提供新闻资讯、生活、商务、社交互动等方面服务的综合平台，利用本地资源、立足本地现实、服务本地群众，全力打造本土融媒体移动平台，进一步增强用户黏度和产品应用性。“我爱新昌”APP建设运营三年多来，已初步探索试验蹚出了一条县级融媒体客户端可行的路子。做强新闻融媒体资讯。传递新闻资讯是媒体客户端的首要职责。“我爱新昌”APP对电视、广播、报纸、网站、微信、微博等各大平台的新闻素材进行统一汇聚和集中呈现，并具备信息检索、分类归并、多渠道分发等功能，打造了一个无线领域的全媒体平台。在客户端栏目设置上，“我爱新昌”APP设置了推荐、要闻、关注、新昌新闻、沃洲田野、大观、直播、小视频等栏目。同时还在首页显著位置保留了看电视、听广播、读报纸三个传统媒体平台入口，进一步实现了用户“打开APP，各类资讯全都有”的良好体验。在新闻内容上，主要推送本地新闻、各类新鲜资讯和短视频内容，加大新闻时效性和创作力度，每天至少推送3条以上热点或重要新闻给用户，新闻资讯内容每天更新量均保证在35条以上，推送短视频专题系列不少于50个。创设服务群众新平台。互联网时代拥有用户就等于拥有流量，拥有流量就等于拥有更多可能。如何避免县级媒体客户端陷入“低效使用”的局面，“求生路径”则必须遵守“想用户所想，解用户所需”。在这个过程中，政府资源的挖掘和集纳，成为融媒体中心的一大考验。对此，新昌县融媒体中心首先以打造线上“新昌大食堂”为切入口，安排运营人员扫遍全城各类美食商家，通过洽谈合作，使百家商家签约入驻“新昌大食堂”。融媒体客户端与本地互联网生活服务平台站在了同一跑道上，通过美食折扣、积分兑券等活动，把实惠馈赠给用户，吸引了一批客户端的忠实用户。同时，在APP内建立“新豆子”数字支付体系，实现消费“线上线下同步”使用功能，打造了一套新的支付模式，获取了一大批固定用户。目前，该平台已累计签约300多家商家，该模块每月使用达2.5万人次。2022年底，客户端在竞争中脱颖而出，承接了政府消费券发放活动，成为全国为数不多的“消费券闭环消费、核销、结算”平台，不仅为本地商家导流，为老百姓带来福利，也为政府提供了促进消费的数据分析报告。与此同时，坚持问题反映与移动平台结合，拓展政民互动新渠道。在“我爱新昌”APP开设“民声直通车”平台，设置最新问政、最新回复、政务排行等栏目，打造“线上提问、线下办理”一体化服务链。该平台作为绍兴市首个实现民意收集、梳理、反馈、解难的闭环式网络问政平台，市民可24小时对关心的热点、难点问题提出诉求、建言献策。对于市民反映的问题，实行24小时内审核制，首问负责部门在限期内答复处理，形成一个“市民有诉求、媒体有追踪、部门有答复”的工作局面。目前，该平台总点击量达40.3万人次，共接收网民问帖3000余件，回复率达100%，结办率达98.3%。OGC和AIGC的内容成功并有效地纳入社会性传播的生产和消费体系当中去。平台是什么？平台是提供一系列连接、整合、激活和基础条件构建的服务为所有的内容生产与分销的个人与机构，无论小机构也好，大机构也好，个人也好，就像北京的总部基地，或者创业园区，平台给他们提供一系列的创新与成功的保障性条件，包括设立运行规则、构建生态平衡、提供基础服务等。这就是媒介型平台建构的基本目标，如果不按这个方向去做，只一味地自说自话，按照自己掌控一切的逻辑去做，就会离互联网的发展要求相去甚远。在实践中有许多所谓媒体融合的做法实际上是与互联网发展的逻辑渐行渐远。在过去的媒体融合的实践中，有些地方花的钱、动用的资源不可谓少，但是实际的效果却乏善可陈，我们对此应该有足够的反思和警醒。在既往的发展中，可以观察到传统主流媒体演化而成的各类新媒体通过其传播的“可见性”极大地激活了社会创造力，也为“媒介的融合”及“融合的媒介”提供了新渠道、新方式。但是显然，对于构建深度融合的新生态而言，仅有“可见性”是不够的，应从“可见性”迈向“可及性”实现信息服务的易得性、便利性，以及与服务需求之间的资源适配性，在渠道可及、技术可及、内容可及、资源可及的基础上，实现价值可及。要实现上述目标，以上三个问题的解决最为关键。作者系北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师，北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任，中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会理事长【编辑：钱尔赫】（上接20页）Special Plan 特别策划传媒MEDIA2023.6（下）2023.6（下）23此外，还根据实际情况开发推出“疫情求助”平台，完善了群众与政府线上交流的桥梁，及时为群众解答当急疑难问题。一系列服务平台的开设和推出，进一步增强了“我爱新昌”APP的影响力和满意度。打通政务信息中枢系统。全民互联网时代，政府亟须一个集中、统一的信息发布平台，群众亟须一个权威、准确的信息获取渠道。新昌县融媒体中心以全县下发关于开展政务新媒体集中整治及实施新昌县首媒发布制度的通知为背景，探索开发上线“融发布”模块，实现全县政务新媒体号的统一管控、统一呈现、一端发布，改变原先政务及新闻新媒体号各自运营的格局，一方面各政务新媒体号借助“我爱新昌”APP平台，扩大了信息的覆盖率；另一方面，“我爱新昌”APP也借此稳固了一批政务信息服务用户。目前，全县61个部门、12个乡镇（街道）、26个学校的政务类新媒体号已统一纳入平台，随着内容覆盖面的不断扩大，可读内容不断增多，由此新增用户20000+，下载总用户数超21万，日活提高21%，影响力显著提升。打造基层舆论云上阵地。作为主流媒体，从事新媒体工作不能满足于仅做参与者，要着眼于做组织者和领导者。为此，“我爱新昌”APP以论坛的形式开发“爱社区”模块，引入市场化运营模式，设置涵盖旅行、摄影、教育、美食、房产、健身、相亲、文艺等子板块，邀请政府部门、社会团队、行业红人等不同领域的组织或个人参与其中，发挥各自所长，让社区由单一的自行运作向多头发声的活力运作模式转变，全力打造“新昌人自己的朋友圈”。“爱社区”模块自正式上线以来，每日发帖保持在200帖左右。强化线上活动运营能力。线上活动是最直接、最有效地提高APP活跃度的方法之一。对此，新昌县融媒体中心通过与部门联办、自主策划、提供平台载体等形式，自主策划推出粉丝见面会、周年庆、积分商城、精品帖有奖、最佳内容、留言点赞等各类活动，与县医保局、县保密局、县商务局、县城投集团等部门联合推出答题活动、消费券发放、问卷调查等活动，进一步提高了“我爱新昌”APP的粉丝互动性。特别是随着2023年度积分活动力度的加大，用户黏性也不断增强。技术伴随运营快速迭代。近两年来，客户端平台技术迭代数十次，为新闻传播能力、服务运营能力、资源转化能力的提升带来了良好的效果。融媒体中心与技术合作伙伴新华移动改变项目原来开发交付的服务模式，从服务资源引入、应用设计，到场景落地、上线推广，双方建立联合项目组，深度合作。技术研发团队高效的开发模式，为服务场景的快速落地提供了可能。项目组针对产品功能和运营方法共同研究，边运营边迭代，在短期内大大促进了客户端的落地服务效果。做好县级媒体客户端的启示强化自我造血，不做“躺平者”。县级融媒体客户端建设往往需要花费较大的资金投入，很多县级融媒体中心依靠政府财政资金落实解决。在此情况下，县级融媒体中心更要肩负起探索客户端的运营和发展规律，以及促进传统媒体与移动媒体融合发展的重大使命，通过不断提供优质的内容生产和服务，在目标定位、资源整合、模式创新、技术应用等方面寻求符合本地实际的发展路径，努力实现传播效益和商业效益双赢的目标，不能“只建不运营”，不做“躺平者”。坚持政策引领，不做“孤行者”。不能把县级融媒体客户端建设作为一家之事，而应放眼全局，在政策引领下，做出有益探索。“我爱新昌”APP运营三年多来，下载量逐年提高，用户数不断增多，活跃度越来越好，这离不开县委、县政府在政策和资金上的大力支持以及舆论上的宣传引导。作为县级融媒体中心，要深刻领会和思考各项政策背后的深层含义，抓住适合新媒体客户端发展的政策背景，探索客户端运营的机制，不能“只顾低头拉车”，不做“孤行者”。瞄准用户需求，不做“自娱者”。客户端的新闻内容、传播时效、服务功能等是影响用户黏性关键因素。因此，在客户端内容生产、模块设置、互动交流过程中，都要以用户需求和用户体验为中心，以此获得用户的青睐，不能沉浸在自定框架里“自娱自乐”。在平台运营上，客户端要建立起与用户的联动效应，搭建综合性的信息服务平台，实现“一端在手，资讯服务全都有”的使用目标，从而真正让APP“活”起来。拥抱互联网技术，不做“落伍者”。互联网技术不断迭代，客户端平台不再是简单的广播电视、报纸内容的切片、转载。很多融媒体中心在平台建设上，不研究新技术、不注重平台架构设计，一旦用户数据和应用数据累积，技术平台的缺陷就会带来客户端发展路上的障碍。客户端建设过程中，必须注重5G、大数据、精准推送等技术的应用，注重视频化、个性化、互动化的用户体验。融媒体客户端通过互动运营工具、本地生活、线上社区、民生直通车等服务应用，打通资源与用户，积累评价与数据，真正打造了一个有用户黏性、有服务温度、有数据导向的区域综合服务平台。作者单位 浙江省新昌县融媒体中心【编辑：鲁艳敏】