助理营销师(三级)全部操作技能试卷word版本.doc
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1、助理营销师(三级)全部操作技能试卷精品文档助理营销师(三级)全部操作技能试卷1以制造企鹅牌成衣闻名于世的美国Munsing服装公司以技术授权的方式,授权日本东洋纺织公司在日本制造企鹅牌成衣。因此,Munsing服装公司的销售代理商,日本第一大服装销售公司迪尚公司(Descent)既可从东洋纺织公司直接进货,代理销售日本当地制造的企鹅牌成衣,也可从美国Munsing服装公司直接进口,代理销售“美国制”的企鹅牌成衣。 该体制运营一段时间后,由于日本的劳动力比美国便宜,再加上进口关税,因此日本东洋纺织公司的产品比从美国进口便宜不少。这样,迪尚公司便大量从东洋纺织公司进货,Munsing公司自身的企鹅
2、牌成衣的销售量便大幅下降。 这种技术授权的方式是否是激励代理商的理想手段呢?美国Munsing服装公司面临着这个问题。 (1)列举出与一体化激励方式并列的另外两种激励方式? (2)厂商控制代理商的方式有哪几种? (1)物质激励,代理权激励。(10分) (2)通过代理合同控制代理商,日常业务控制。(10分)2. 请结合案例和所学知识回答问题。20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到80。可口可乐设计了你认为可口可乐的口味如何?你想试一试新饮料吗?可口可乐的口味变得更柔和一些,您是否满意?等问题,(1)抽样调查的方法主要有哪些?(2)可口可乐公司的市场调查为什
3、么没有起到预期效果?(1)抽样方法大体上可分为两大类:一是随机抽样, 二是非随机抽样。随机抽样即按随机原则抽取样本,完全排除人们主观意识的干扰,在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有:简单随机抽样法, 等距抽样, 分层随机抽样法, 分群随机抽样法。非随机抽样,是指并非根据抽取样本,而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中,比如在对调查的总体不甚了解,或者调查的总体过分庞杂时,往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有:任意抽样法, 判断抽样法, 配额抽样法。(10分)(2)可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。调查仅限于口味测试,而没
4、有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产-可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言,可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些,则应该能发现这种强烈感情。3. 某厂开发的新产品-气功激发仪,在某商场柜台摆放了3个月无人问津。忽然有一天该商品被顾客抢购了198个。产品由滞转畅的原因是,推销员不仅向顾客介绍商品的性能,而且现场进行表演,在一位患肩周炎的老人身上具体示范。奇迹发生了,当即这位老人的胳膊不仅能抬起,而且伸直弯曲也不疼。围观的顾客无不为之折服,纷纷解囊争购这种产品。(1)一个理想的销售人员应具备什么素质?(2
5、)人员销售有哪几种方式? (1)一个理想的销售人员应具备以下素质:强烈的敬业精神。 敏锐的观察能力。 良好的服务态度。 说服顾客的能力。宽广的知识面:产品知识;企业知识;用户知识;市场知识;语言知识;社会知识;美学知识。(10分)(2)人员销售的方式有:单个销售人员对单个顾客。 单个销售人员对一组顾客。 销售小组对一组顾客。 销售会议。 销售研讨会。4. 请结合案例和所学的知识回答问题。为了能够让消费者在情感上有更好的认同,农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩:赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助20002002年度CBA联赛等。可以说,通过体育
6、与消费者的沟通来传达品牌形象,是农夫与其他包装水企业的最大不同之处。这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。(1)成功的公共宣传活动能达到哪些目的?(2)企业可采取的广告策略主要有哪些? (1)成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的:A. 提高企业或产品的知名度与美誉度。 B帮助新产品打开销路。 C有助于挽回突发事件的不利影响。D有利于建立良好的社区关系。(2)广告策略主要有:A.利用名人效应。 B.赋予产品一种吸引人的形象。 C.以新奇特色取胜。 D.利用人们的逆反心理。 E.赞助公益广告。5. 一名顾客来到了小徐的服装店,小徐上前招呼该顾客。小徐在和顾客
7、的交谈中发现顾客性格比较开朗,十分容易相处,对小徐介绍的服装感到满意,也没有否定小徐对店中服装做出的描述评价。小徐觉得这位顾客是有心来自己店买服装,她应该好好抓住这个机会,努力向顾客介绍自己店里的服装,促成交易。(1)这名顾客属于哪种类型?除了这种类型的顾客,还有哪些类型的顾客?(2)如果该案例中顾客并不是平易近人的,而是对产品处处提出疑问,甚至对销售人员的品质都提出质疑,而你是这个销售人员,你会怎么接待这种顾客呢?(1)这名顾客属于随和型。除了这种类型以外,还有内向型,刚强型,神经质型,虚荣型,好斗型,顽固型,怀疑型和沉默型。(2)如果顾客处处提出质疑,甚至质疑销售人员,这是怀疑型顾客。面对
8、怀疑型的顾客,我将会显得更加自信。我不会受顾客的影响,对产品充满信心,但我不企图以自己的口才取胜,因为顾客对我所言同样持怀疑态度,这时也许我会运用某些专业数据、专家评论来支持自己的产品。我也不会轻易在价格上让步,因为自己的让步也许会使对方对自己的产品产生疑虑,从而使交易破裂,同时努力建立起顾客对自己的信任,表现得端庄严肃与谨慎。(10分)6. 北京乐达公司是一家专门从事电脑生产的公司,其生产的电脑主要针对于企业,迎合了企业的某些特殊需求,下面是该公司市场部经理A与某市场调研公司有关负责人B所进行的一段谈判对话:A:我们上次所进行的合作不知贵公司还记得吗?B:我们公司是与贵公司合作过。今年上半年
9、,贵公司想在短期内进入家用电脑市场,但又认为虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产,但自己在品牌上却不一定具有优势,因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力,家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个结论你们决定进行一次市场调研,通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是就产生了我们之间的合作。A:我们上次的合作是非常愉快的,贵公司在合作过程中表现出了非常友好的姿态,并且全力以赴,具体的合作方式是贵公司为我们提供市场调研问卷,我们自己组织调研。但调研的结果不是很理想,我们针对这个结果进行了分析,认为原因是复杂的,但有几点是比较明确的:在实际调查过程中,很多被调查者不愿意提供合作,认为该问卷太复杂
10、,很多问题都不理解,并且填这样的问卷太浪费时间,而且还有些问题涉及到了个人因素。由于被调查者的不合作我们通过调研并没有取得自己想要的东西。B:从贵公司的分析中可以看出,该调查失败的原因似乎是在我们所设计的调查问卷质量不过关上。但我们认为调研过程中所进行的控制是非常重要的,在控制过程中会有很多因素对整个调研的结果造成影响,不知贵公司是否对整个调研过程进行过分析?(1)一般来说,一份问卷应该包括哪些内容?(2)在设计新的问卷时,要想避免被调查者的抵触应该注意哪些问题?在具体调查过程中,该公司为了控制质量应采取的措施有哪些? (1)一份问卷一般包括:问卷的开头,要包括问候语、填表说明和问卷编号;问卷
11、的正文,包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码;问卷的结尾,用以被调查者的意见、感受,或是记录调查情况,也可以是感谢语以及其他补充说明。(10分)(2)要想避免被访问者的抵触,在问卷设计时应注意的问题是:提问的内容尽可能短;用词要确切、通俗;一项提问只包含一项内容;避免诱导性提问;避免否定形式的提问;避免敏感性问题等。抽查某一调查区域的抽样和调查情况,询问受访者,了解调查员的调查情况;检验调查完毕的问卷是否完整,有无遗漏,可否补救;定期定时开碰头会,了解调查过程中遇到的问题,讨论解决办法,并由负责人了解调查进度和进行情况,予以指导。(10分)7. 请结合案例和所学的知识回答问题。B商场曾向某企
12、业购买一批价值为30万元的货物,该企业在发货后向B商场通过电话和邮件的方式催收货款,但是B商场多次以各种理由推迟付款。企业只好派出内部管理人员到B商场上门催收货款。B商场与该企业是长期的合作伙伴。在和商场的管理人员进行交涉的过程中,企业的内部管理人员发现B商场并不是没有能力付清货款,而是想延迟付款期,尽量利用手里的现金。企业现在的流动资金十分紧张,B商场这笔货款对企业现阶段的发展十分重要,企业管理人员在交涉之前就已经下定决心无论如何也要尽快取得该笔货款。经过长时间的交涉,B商场还是坚决不让步。这时,企业的管理人员对B商场的行为进行仔细的分析研究。最后决定向B商场提供现金折扣,因为B商场延迟付款
13、的主要目的就是想最大限度地占用资金。企业决定向B商场提供2%的现金折扣,参考销售商借款的年利率,这笔现金折扣刚好与为期90天的延期付款的成本相等。B商场考虑到该企业是自己的长期合作伙伴,同时又给予这么有吸引力的现金折扣,经过反复衡量之后,决定在谈判后的第二天立即付款。最后,B商场获得了有利的现金折扣,而企业也因为资金到位而保持了顺利地运转,双方都取得各自满意的结果。(1)本案例中的企业主要采取了哪种追账的基本方法?除了这种方法以外还有哪些追账的基本方法?(2)企业决定向B商场提供现金折扣是哪种追账基本方法的辅助手段?这种追账基本方法有哪些辅助手段? 6. (1)本案例中的企业主要采取了企业自行
14、追账方法。除了这种方法以外还有:A. 委托追账。B仲裁追账。C诉讼追账。(10分)(2)企业决定向B商场提供现金折扣是企业自行追账的辅助手段。这种追帐方法的辅助手段主要有:A. 采用对销售商和购买商都有利的现金折扣。 B向债务人收取惩罚利息 。 C对已发生拖欠的客户停止供货。 D取消信用额度。 E处理客户开出的空头支票。(10分)8. 请结合案例和所学的知识回答问题。虽然酷儿早已捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕,但是酷儿并没有直接针对儿童饮料市场。而一个大型投资公司却看到了这一市场的空白点,红猫淘气卡通中国公司合资开发了专门针对儿童市场的饮料-红猫淘气咕噜噜多维饮品。这个主要针对中国412
15、岁年龄段儿童的饮料上市之初便把目光盯在3.8亿儿童身上,无论是该公司的组织结构、还是广告时间段的选择以及创新的市场运作与大众饮料都有着天壤之别。 在卡通片上,红猫以聪明博得小朋友的喜爱,分支机构建好后,红猫开始实行动态管理,网络营销员只需按红猫的报表系统规定的表格填写每天的工作情况即可,当然他们也会按ABC类店进行固定拜访,A类店一般一周拜访两次,B类店一周一次,C类店两周一次。网络营销员工作的好坏由市场督导进行监督,一个督导员监督的目标是8001000家店,对没有按要求进入的零售店进行分类统计,将指导意见反馈给网络营销员,没有特殊情况下限期完成,如果达不到要求督导员就会把该区域内的售点划给其
16、他网络营销员;对于问题的处理,督导员会将已处理的问题在品牌管理商处作登记,而没有处理的问题会以处理卡的形式通知网络营销员处理的时间和具体的措施。 (1)红猫设立了哪种代理体制? 销售代理的种类主要有哪些?(2)一般来说,选择代理商应考虑哪些因素? 7. (1)红猫针对细分市场所采用的方式是区域独家代理制,该代理商统一代理红猫的产品在某地区的销售事务,同时它有权代表厂商处理其他事务。销售代理的种类主要有:独家代理、多家代理;佣金代理、买断代理;代理商与原厂互为代理;经销与代理混合使用;分支机构指导下的代理方式。(10分)(2)选择代理商应考虑的因素有:第一,代理商的品格。 第二,代理商的营业规模
17、。 第三,代理商的经营项目。 第四,代理商的销售网络。 第五,代理商的业务拓展能力。 第六,代理商的财务能力。 第七,代理商的营业地址。 第八,代理商的国籍。 第九,代理商的政治、社会影响力。 第十,同行业对代理商的评价。9 王牌股份有限公司的培训经理武刚遇到一个问题:公司的一个老销售代表王港拒绝参加公司的销售培训。之前,公司发现在一些重要地区的销量和顾客满意度都有所下滑,武刚受命从一个销售培训机构聘请了一位专家为公司的销售代表举办一个为期5天的销售研讨会,想通过案例研究、游戏、角色扮演等手段提高销售代表们的销售技巧。但是,王港却公开宣称不参加该培训。他告诉武刚,他是公司里最能干的销售代表之一
18、,并不需要离开销售区域来参加这种销售技巧培训,因为这会使得他的销售收入下降。不得不承认,王港是公司里最为成功的销售代表之一。从一个一般的学校毕业后,他便加入了公司,曾连续五年获得公司的年度最佳销售代表奖。但是,许多销售代表私下里向公司反映说王港的团队合作精神不好。问题:你认为武刚该如何处理这件事情?武刚应该一方面以身作则,帮助王港认识到团队合作的重要性以及销售培训的重要性,另一方面,武刚还应该为王港缺乏团队精神的事向其他员工解释,争取缓和销售团队的内部矛盾。(10分)武刚还应该仔细研究一下目前的销售政策以及王港销售绩效的真实性,对王港以往的成绩进行分析,看一下是否需要改变目前的销售政策。(10
19、分)10. 小王是某公司的销售经理,现在他面对着一个非常棘手的问题,其主要的合作伙伴在履行合同时产生了一些问题,对已经签订的合同的某些条款提出了质疑,并据此而不履行合同。公司的销售受到了很大的影响,小王希望在最短的时间内把这一问题解决。请帮助小王分析:(1)合同纠纷产生的原因主要有哪些?(2)在与合作伙伴进行协商时,小李应注意哪些问题? (1)产生合同纠纷的主要原因有:第一,在经济调整改革中,由于企业转产、停产以致撤销、合并或分立的原因,造成经济合同的不能履行或不能完全履行,而产生经济合同纠纷; 第二,由于当事人相互之间或一方对他方的实际情况缺乏调查了解,盲目签订合同,造成合同纠纷;第三,由于
20、当事人法制观念薄弱而发生纠纷; 第四,因标的数量短缺,质量、包装不合格而发生经济纠纷;第五,由于拒付、少付货款或劳务酬金、逾期付款、产品价格变动等原因,而发生纠纷; 第六,由于企业下属职能部门负责人或专职业务人员,带着企业的空白合同到处乱签合同而无法履行,从而产生的纠纷; 第七,有的企业超出自己的设备能力和资金能力签订合同,而导致合同纠纷; 第八,有的企业或单位,用上压下、大欺小的手段强迫对方签订的合同,易产生纠纷。(10分)(2)在与合作伙伴进行协商时,小李应注意: 双方的态度要端正、诚恳; 通过协商达成的协议,一定要符合国家的法律、政策; 协商解决纠纷一定要坚持原则,不允许损害国家和集体的
21、利益; 协商一定是在平等的前提下进行的; 在协商解决纠纷中要防止拉关系、搞私利等不正之风。(10分)11、未川公司要从天升公司购买10辆卡车,经过认真的准备之后,谈判开始了。在首场谈判中,双方在付款方式上发生严重分歧而暂时休会。半个小时后,谈判重新开始。为了缓和紧张的气氛,未川公司的主谈平和地说:“李先生,刚才您顽强的坚持1个月内付款,现在,您是否能灵活一点使大家能够找到出路?”李先生回答:“贵方的态度不也是一样吗?坐立不安的感觉着实让人不舒服呀!”未川主谈人爽朗地笑了,紧张气氛得以缓和。双方围绕付款方式这一问题进行积极地磋商,终于达成了一致意见。(1)在谈判准备阶段应做好什么工作?未川公司的
22、主谈人采用了哪种缓和紧张气氛的方式?(2)在首场谈判的开场阶段,应注意的问题是什么? (1)在谈判准备阶段应做好始终抓住谈判对手,以保证信息畅通和请对方将其具体要求写成 正式的文字的工作。未川公司的主谈人采用的缓和紧张气氛的方式是设问式。(10分)(2)在首场开场阶段,应注意的问题有: 主谈人应该做的第一件事是介绍本方在场人员; 主谈人应该尊重谈判对手; 首场开场要努力营造友好合作的气氛。(10分)12、某公司想了解一下其产品的需求情况,为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研计划该企业首先进行了一次问卷调查,他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市,在这三个城市中随机发放问卷。他们向消
23、费者所提供的问卷中,问答项目达几百个,而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机,进行详细的分析。此外,该公司为了改进其刚刚研制成功的产品,还邀请消费者担当“商品顾问”,让他们试用这种新的产品,然后鸡蛋里挑骨头,从他们那里收集各种改进的意见。(1)该公司在亲自获取市场信息的同时,还需要多种二手资料的支持,公司可以通过哪几种途径获得二手资料?(至少列举三个)该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于哪种?(2)在调查问卷设计中,问句可以采用不同的形式,主要有几种? (1)公司可以通过企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、
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